一、引　言

慈善事业的发展不仅是社会进步与公共文明程度提高的标志，同时也具有重要的现实意义。随着中国经济的快速发展与人民生活水平的提高，中国公众的慈善捐赠意愿逐渐增强。特别是近年来，慈善组织募捐在我国自然灾害救治以及突发事件处理中起到越来越重要的作用，我国慈善事业快速发展。但是，伴随而来的慈善组织信任危机事件也频频出现。公众信任是慈善组织的灵魂，是发展慈善事业的核心与重要着力点，频频出现的信任违背事件使慈善组织陷入严重的信任危机。因公众不信任而受到损失的不只是慈善组织本身，更是那些处于困境、迫切需要帮助的人，他们因没有获得及时的帮助而无法点燃希望的火种。

面临信任违背后的公众信任危机，慈善组织虽然采取了一些应对措施，但收效甚微。探索慈善组织在公众信任违背下采取的信任修复策略及其对信任修复结果的影响，对慈善组织重建公众信任具有重要的指导意义。国内的慈善组织信任修复研究主要集中在对我国慈善公信力的现实思考方面，缺乏对慈善组织的公众信任修复策略、信任修复过程机制、信任修复影响因素等方面的理论性和系统性探索。^[1]本文主要研究慈善组织的公众信任修复问题，拟建立慈善组织公众信任修复的影响机制理论模型，探索在信任违背下的慈善组织公众信任修复策略与修复过程机制，讨论相关情境因素、个人因素对慈善组织信任修复过程的影响，期望为慈善组织建立更加完善、有效和富有针对性的信任修复策略提供理论借鉴。

二、慈善组织的公众信任、信任违背与信任修复

(一) 慈善组织的公众信任

信任体现了个体与个体、个体与组织、组织与组织之间的关系。慈善组织信任体现了公众与慈善组织的关系，是公众对慈善组织具有的与信任相关的特质的积极判断，是公众基于对慈善组织行为意图的积极期望而愿意接受其风险的状态。^[2]Kim等人从信任信念和信任意愿两个方面界定信任的内涵。慈善组织的信任信念是指公众认为组织是善意、正直、有能力的，这是对慈善组织具有的与信任相关的特质的判断。慈善组织的信任意愿亦可称为信任倾向，是指在特定情境下公众对慈善组织的依赖，是公众面对信任风险依然愿意使自己受慈善组织影响的状态。信任信念与信任意愿密切关联，慈善组织的信任信念是信任意愿形成的重要路径。^[3]

(二) 慈善组织的公众信任违背

信任具有脆弱性，公众对慈善组织的信任行为存在风险。当慈善组织存在过失行为或者利用公众的信任却无法实现公众的积极期望时，公众对其的信任水平就会降低，从而引发信任违背。在信任违背发生后，慈善组织会由于公众信任的消减而面临信任危机。根据慈善组织信任受损的原因，即其由于善意、正直、能力等与信任相关的特质而产生信任受损，可以将其信任违背类型分为善意型、正直型和能力型信任违背。^[4]因慈善组织缺乏人文关怀而造成信任受损是善意型信任违背，例如，利用简单、粗暴的方式实施慈善行为。因慈善组织的诚实品质问题而造成信任受损是正直型信任违背，例如，通过欺骗的方式对待公众质疑。因慈善组织能力不足而造成信任受损是能力型信任违背，例如，因为不够努力而无法完成捐助任务。

(三) 慈善组织的公众信任修复

在信任违背发生后，慈善组织可以采取信任修复策略，力求修复、重建公众信任。根据信任的含义，慈善组织的信任修复可以从信任信念和信任意愿两个维度进行界定。同时，公众对慈善组织的信任体现在居民向慈善组织捐赠的态度上，公众的捐赠意愿是慈善组织信任修复的重要体现，应该将捐赠理论引入慈善组织的信任修复研究中。^[5]因此，可以从信任信念和捐赠意愿两个维度来说明慈善组织的信任修复。信任信念反映了公众在慈善组织发生信任违背并采取修复策略后，再次认可的程度。捐赠意愿反映了公众在了解慈善组织信任修复策略后，是否会向慈善组织捐赠或者再次捐赠的态度。

三、慈善组织的公众信任修复理论模型

(一) 慈善组织公众信任修复过程的动态性

慈善组织的信任修复过程是慈善组织与公众的互动过程。初期，公众对慈善组织具有一定的信任态度。当慈善组织信任违背发生后，公众会对信任违背事件的原因进行认知归因分析，并产生情感反应与心理感知以及新的信任态度。信任违背下的慈善组织将采取一定的信任修复策略，公众会基于信任违背事件与信任修复策略再次进行认知归因分析，并产生情感反应与心理感知以及新的信任态度。当慈善组织持续不断地采取信任修复策略时，公众也将不断地进行新的认知归因，并获得新的情感反应和心理感知。随着时间的推移，公众对慈善组织的态度通过认知归因结果，以及公众自身的情感反应与心理感知而处于动态变化中。公众与慈善组织的双边互动过程持续进行，直至信任修复或者慈善组织停止修复努力(未实现修复信任)。^[6]同时，信任修复策略和修复效果还可能存在时效性。这种时效性要求慈善组织持续不断地实施策略，以此实现长期的信任修复，并且力求修复后的信任比初始信任更加牢固。当然，在公众与慈善组织的互动过程中，信任修复还受到信任违背状况、文化背景、公众个体特征等因素的影响，需要在信任修复机制与调节因素的相互作用下建立最佳的修复方式。

(二) 慈善组织公众信任修复的影响机制理论模型

针对信任修复的过程机制，Kim等人构建了“双边信任修复模型”来分析信任主体双方在信任违背后的行动方式，为信任修复过程提供了较为全面的阐释，该模型成为学者普遍接受的信任修复模型。^[3]韦慧民和蒋白梅在双边信任修复模型的基础上加入因果归因、情感反应、可信度等，建立了“基于双主体视角的信任修复综合模型”，使模型更加完备化与体系化。^[7]信任违背下的慈善组织信任修复过程不仅受到慈善组织行为与公众反应的影响，还受到文化背景、制度环境等因素的影响，具有动态性。基于慈善组织的信任修复策略、信任修复的影响机制以及一般的信任修复机制模型，结合中国的现实情况，可以构建理论模型，探讨信任违背下慈善组织的信任修复策略及其影响机制。因此，本研究提出以下理论模型(见图1)。

慈善组织公众信任修复的过程如下。第一步，慈善组织发生信任违背，其可能具体表现为某种特定的信任违背类型。第二步，慈善组织采取策略以修复公众信任，可以是道歉、否认、公开信息、借口、沉默等具体的信任修复策略或者是情感修复策略、功能修复策略和信息修复策略等不同类型的策略组合。第三步，公众对慈善组织行为进行心理认知判断。在信任违背发生后，公众基于信任修复策略对事件原因进行认知归因分析，随即产生对事件的心理感知、情感与情绪反应。第四步，公众做出信任判断，表明对慈善组织的信任与捐赠态度。信任违背类型、慈善组织属性、公益项目属性、有无政府介入、公众个体特质、文化、时间等因素对慈善组织信任修复效果具有调节作用，而不同情境下的信任修复效果也存在差异。当然，慈善组织信任修复的过程具有动态性。慈善组织会根据公众的反应与行为不断调整信任修复策略，公众也会据此不断进行归因与感知，在互动中逐渐形成信任修复的结果。

整体来说，本文构建的“信任违背→信任修复策略→公众心理反应→信任态度→捐赠意愿”的慈善组织信任修复的影响机制理论模型，体现了信任违背下的慈善组织信任修复策略对信任修复结果的影响过程，期望能够为慈善组织信任修复实践提供理论借鉴。

四、慈善组织的公众信任修复策略

信任非常脆弱，慈善组织长年经营垒就的公众信任之墙，随时可能因为一个信任违背事件而在短时间内轰然崩塌。在信任违背发生后，慈善组织必须采取一系列信任修复策略，实现信任修复，挽回公众信任。慈善组织可以采取各种具体的策略，包括道歉、否认、解释、承诺、借口、忏悔、出台预防措施、公开处理过程等方式。袁博等人专门研究了道歉对信任修复的影响，并且道歉策略对不同类型的信任违背的修复效果存在差异。^[8]同时，慈善组织也可以从不同理论角度建立系统化的公众信任修复策略组合。

第一，借鉴国外组织信任修复理论和消费者信任修复理论，慈善组织的公众信任修复策略从信任修复对象的角度，可以分为情感修复策略、功能修复策略和信息修复策略三类。^[9]情感修复策略是指通过对公众的情感抚慰来提高其对慈善组织的信任，具体包括道歉、解释、表示关切、忏悔、否认和许诺等。功能修复策略是指通过退款、补偿、防范等功能措施杜绝信任违背再次发生。信息修复策略则是指通过提供相关过程信息，例如提供证据、澄清事实、公开处理过程等方式来实现信任修复。其中，情感因素具有重要影响，情感修复策略是信任修复的主要策略，是慈善组织信任修复的基础。该策略侧重于对公众情感的抚慰，以此对公众产生最基础的心理影响。道歉等情感策略表明了慈善组织避免发生相似违背行为的意愿，能够降低公众的怀疑心理与再次受到伤害的担心，真诚的情感策略会使公众产生更多的信任信念与信任意愿，从而改善公众对慈善组织的信任状况。^[10]相比于情感修复策略，功能修复策略强调出台具体的防范措施，信息修复策略强调提供公众关注的相关信息。二者是情感修复策略的必要补充，对慈善组织信任修复具有难以替代的作用。尤其是在慈善组织的危机处理经验不足和沟通机制不及时、不顺畅而导致信任危机时有发生的情况下，加强信息沟通与公开就会成为慈善组织信任修复的关键。^[11]

第二，从信任修复的目的角度，Gillespie和Dietz将组织信任修复策略分为不信任的约束策略和信任的展示策略。^[10]针对慈善组织的信任修复，不信任的约束策略是指通过控制措施来防范信任违背事件再次发生，包括制定合约、完善监督、惩罚等规范。信任的展示策略则是指慈善组织将自身值得信任的方面展示给对方，包括道歉、公布信息和赔偿损失等方式。^[12]

第三，从修复策略的实施方式角度，韦慧民和蒋白梅基于组织在信任违背发生后的言语反应与行动反应，将信任修复策略分为言语反应策略与实际行动反应策略。^[7]言语反应策略是指慈善组织通过口头回应的方式来影响公众对信任违背事件的认知，达到信任修复的作用，主要包括否认、道歉、开脱、合理化和缄默等。言语解释可以在一定程度上修复信任，但相较于低成本的“便宜话”，慈善组织的实际行动策略(例如，为过去的行为付出实质性的代价或对于未来的行为有实质性的制约等)可以增强言语解释的作用，更有助于信任修复，主要的实际行动反应策略包括自我惩罚、提供证据和引入监控等。

整体上，慈善组织的信任修复包括诸多具体的策略，也可以从不同角度基于信任修复目标、修复方式等建立系统化的信任修复策略组合。无论何种信任修复策略，其目的都是使公众对慈善组织的负面评价降低，积极预期增加。在信任违背发生后，慈善组织应该针对不同的情境建立不同的策略组合，并加强其针对性，提升信任修复效果。

五、慈善组织公众信任修复的影响机制

慈善组织的信任修复策略对公众信任修复的影响主要通过公众的心理因素间接产生作用。在信任修复策略实施后，公众将对信任违背事件产生的原因进行认知归因分析，产生情感反应与心理感知，并最终形成对慈善组织新的信任与捐赠态度。信任修复的影响机制包括公众的认知归因机制、情感反应机制和心理感知机制等。

(一) 认知归因机制

认知归因是在信任修复研究中应用最为广泛的理论视角，相关研究通常以归因理论为核心，探索信任修复策略的影响以及不同策略修复效果的差别。归因理论解释了人的认知问题。Heider最早提出将归因理论用于解决如何找出事件的原因，即原因源问题，原因源包括内因和外因两个方面。^[13]伴随理论的完善与深化，Weiner在前人研究的基础上将认知归因分为事件的原因源(归因源)、稳定性与可控性三个维度。^[14]Tomlinson和Mayer则将归因理论引入信任修复模型当中。^[15]认知归因是分析慈善组织信任违背与信任修复的重要机制。在信任违背发生后，公众将首先对慈善组织信任违背事件的原因进行认知归因，分析事件是组织自身因素还是外部因素造成的，同时判断事件的稳定性与可控性。在慈善组织信任修复策略实施后，公众将据此再次归因，判断事件的稳定性与可控性，公众不断归因的过程会影响信任修复的状况。^[9]并且慈善组织的信任修复策略、公众个人特质、信任违背类型和慈善情境等方面的不同，均会产生具有差异性的认知归因结果，并最终带来信任修复的不同结果。例如，对于能力型信任违背，慈善组织采取内归因式道歉，策略通常更有利于信任修复。而对于正直型信任违背，慈善组织采取外归因式解释策略(通过解释说明自身道德水平没有问题)，可能会使信任修复效果更好。

(二) 情感反应机制

信任包括认知、情感和行为等多种成分。公众对慈善组织信任违背与信任修复的情感反应会在很大程度上影响信任修复策略的有效性，不同的情感体验对于公众的信任态度和认知评价会产生差异性影响，进而影响其信任行为。^[16]情绪分为消极情绪(如生气、愤怒、哀伤、恐惧等)和积极情绪(如高兴、满足、愉悦等)。在慈善组织信任违背发生后，公众将基于认知归因结果在情感层面产生愤怒、哀伤等消极情绪以及抱怨行为。在信任修复策略实施后，公众会根据再次的认知归因结果，产生满足、高兴等积极情绪或者愤怒、不满等消极情绪。公众的情感因素与认知归因过程相互作用，不同的归因结果影响公众的认知过程，带来不同的情感反应，并最终影响信任修复结果。^[17]在慈善组织信任修复过程中，公众情感的表达是必然并且重要的。虽然不同公众的情感反应存在较大差异，但是部分公众的负面情感可能会令慈善组织信任修复的整体努力功亏一篑，并对最终信任修复结果产生决定性影响。因此，慈善组织应当全面、真实地了解公众情绪，建立相应的情感修复策略，这样才能更好地促进信任修复。特别是公众的负面情感对慈善组织的可信度评价及信任修复具有极大的抑制作用，只有通过多方措施减少公众的负面情感，不让其扭曲公众的信息处理过程，才能使慈善组织的信任修复成为可能。^[4]

(三) 心理感知机制

公众的心理感知在慈善组织信任修复中具有重要作用。相关研究探索了心理感知特性及其结构维度对个人捐赠决策的影响，间接论证了公众的心理感知对慈善组织信任修复的影响。^[18]心理感知强调公众对自身以及信任主体在信任违背事件中的特征、处境和发展态势的判断，例如组织特性感知、个人公平感知、忏悔态度感知和未来风险感知等。Dirks等人针对人际关系修复提出两种信任修复机制，即“感知到防范”和“感知到忏悔”。^[19]针对慈善组织信任修复，“感知到防范”是指公众能够感知到慈善组织通过制定策略来解决不值得信任的行为，但是该策略没有明确反映出其后悔态度。“感知到忏悔”强调公众能够感知到慈善组织的后悔态度，但是其并没有提供重建信任的直接策略。一般来说，公众的心理感知机制与认知归因机制、情感反应机制共同发挥作用，调节慈善组织信任修复的程度。在信任违背发生后，公众会在认知归因的基础上对个人公平、组织特性、组织态度和未来风险等进行感知。在信任修复策略实施后，公众会继续感知和判断慈善组织的防范措施、忏悔态度和未来风险等，并形成对其新的信任与捐赠态度。积极正向的认知归因会带来公众对慈善组织忏悔态度和防范措施的正向积极感知，并降低其对未来风险的感知，使公众产生积极的情感反应。这都将强化公众对慈善组织的信任信念与捐赠意愿，进而提高信任修复策略的效果。^[17]

六、慈善组织公众信任修复的影响因素

在信任违背发生后，慈善组织采取不同的修复策略对修复结果产生的影响不同。但是，这些策略之间没有绝对的优劣之分，相同的策略在不同的情境中，其修复效果也可能存在显著差异。因此，慈善组织应该重点探索不同情境对信任修复的影响，分析在特定情境下不同信任修复策略的效果差异，以此提高策略的针对性和适用性。慈善组织信任修复的主要影响因素如下。

(一) 慈善组织信任违背类型及信任修复特征

第一，信任违背类型是慈善组织的信任修复研究关注的主要影响因素。信任违背最主要的分类方式是根据信任主体善意、正直、能力等特质，将其分为善意型、正直型和能力型信任违背。针对不同类型的信任违背，慈善组织信任修复策略的效果可能存在差异。例如，针对正直型信任违背，否认策略的修复效果可能优于道歉。而针对能力型信任违背，道歉策略的修复效果往往更佳。^[8]慈善组织的信任违背类型对公众的认知归因、情感反应、心理感知等机制也会产生影响，进而影响信任修复效果。第二，慈善组织信任违背发生的时间可能影响信任修复效果，立即违背、早期违背和后期违背对信任修复的影响具有差异。公众对于初始信任水平低的组织发生的早期信任违背，能够忍受的程度高，而对于初始信任水平高的组织发生的早期信任违背，则难以忍受。^[20]第三，慈善组织信任修复努力的主动性也会影响信任修复效果。慈善组织在信任修复过程中的积极意图和消极意图都将对其信任修复产生调节作用，积极的修复策略往往能够更有效地实现信任修复。

(二) 中国情境下的慈善捐赠生态

文化因素对于慈善捐赠以及慈善组织信任违背下的信任修复具有潜移默化的影响。中国具有独特的文化背景，中国的传统文化、慈善观念、社会人际关系等都能够影响慈善组织或公众的行为。例如，中国文化讲求集体主义，而集体主义倾向的慈善组织信任修复策略，其言语表达更加婉转，情感表达更加内敛，信息表达更加注重维护组织形象。这种独特文化背景下的信任修复策略直接影响信任修复效果。同时，在遵循传统差序格局的乡土熟人社会文化的影响下，公众会倾向于相信自己朋友所熟知的慈善组织并进行捐赠，这种行为模式在一定程度上影响了公众对捐赠对象的选择。

中国的慈善捐赠生态受到传统文化和制度环境的影响而具有中国特色，必须在本土情境下理解公众的慈善信任与捐赠行为。第一，政府在中国慈善组织中的介入程度较高。中国的慈善事业发展具有明显的政府主导色彩，虽然近年来民间慈善事业快速发展，但是大部分慈善组织还是由政府部门转型而成或者由其直接创办，具有强有力的行政组织力量和财政支持，而民间慈善组织发展仍然受到限制。官办慈善组织的官办色彩和行政化运作方式与慈善事业的“自愿性”、慈善组织的“自治性”等基本特征不一致。^[21]从公众信任的视角看，由于市场化、透明化程度以及问责机制和治理机制的差别，官办慈善组织与民间慈善组织的公众信任影响因素和机制有所不同。第二，中国具有独特的个人捐赠形式。政府支配式的慈善模式通过自上而下的途径推进慈善事业，其直接影响是形成了具有中国特色的单位动员式捐赠方式。许多学者认为，单位动员式捐赠主要是动员的结果，与慈善捐赠的自愿宗旨相悖，弱化了公众参与慈善的意义。^[22]单位动员式捐赠与自愿式捐赠的不同方式体现了公众对慈善组织的不同态度，进而影响信任修复效果。

(三) 慈善捐赠中公众的个体特质

公众信任与慈善捐赠态度受到公众个体特质的影响，不同特质的个体因其对信任、捐赠以及慈善组织信任修复策略的态度不同，而直接影响信任修复效果。影响慈善组织信任修复的个体特质有四点。

第一，个体的宽恕倾向。宽恕是指在一方受到另一方伤害的情况下，受害者从愤怒、憎恨和恐惧中解脱出来，并不再渴望报复侵犯者。宽恕倾向对公众的社会认知、共情、人际关系等均能够产生影响。宽恕倾向不同，公众对慈善组织信任违背的宽恕程度也不同，其对信任修复策略的态度也不同，策略对高宽恕倾向公众的信任修复效果可能更好。^[17]第二，个体的价值导向。中国儒家文化将慈善作为一种受内在道德力量驱使的自律要求，为了提高个人声誉而捐赠通常会受到排斥，而匿名捐赠在中国则屡见不鲜。^[23]道德情感主义应该重视社会正义问题，尤其是应该重视对弱势群体的关怀。^[24]因此，公众是否具有利他主义(或利己主义)价值观将影响其对慈善捐赠行为的态度。第三，个体的情感涉入程度。如果发生信任违背的慈善组织是自己熟知并且长期信任的组织，公众可能更倾向于将其信任违背归因于偶然的情境因素，进而更可能选择原谅。而当信任违背的事件是自己非常关注的事情时，信任受损则不易修复，公众对慈善组织的信任可能会降低。^[17]因此，公众对慈善组织的情感涉入程度对信任修复具有调节作用。第四，个体的收入水平也会影响公众对慈善组织的信任与捐赠态度。一般情况下，个体的收入水平越高，其捐赠态度越积极。而收入水平与慈善组织公众信任的关系还有待探究。

七、结论与建议

本文基于慈善组织的信任修复过程构建了“信任违背→信任修复策略→公众反应机制→信任修复结果”的信任修复影响机制理论模型，论述了在信任违背发生后，慈善组织的信任修复策略、信任修复的作用机制、信任修复的影响因素等问题。这一模型对于慈善组织采取何种信任修复策略，以及如何提高信任修复效果具有理论与现实意义。

第一，慈善组织的信任修复过程具有动态性，信任修复策略具有时效性，信任修复的过程是慈善组织与公众的互动过程。信任本就脆弱，频频发生的慈善组织信任违背事件，令公众对部分慈善组织产生极大的不信任感。因此，慈善组织的信任修复不是一蹴而就的。慈善组织只有时刻关注公众态度，采取持续不断的策略抚慰公众情感，改变公众认知，才能真正挽回公众信任，实现稳定的信任修复。慈善组织在信任修复过程中，需要不断探索修复机制和各种影响因素之间的相互作用以及可能出现的各种情况，力求采取最佳的信任修复方式。

第二，慈善组织可以采取多种信任修复策略或策略组合模式。信任修复的具体策略包括道歉、否认、解释、承诺、借口、忏悔、出台预防措施和公开处理过程等方式。同时，慈善组织还可以从不同角度归纳建立不同的信任修复策略组合，例如，情感修复策略、功能修复策略与信息修复策略组合，不信任的约束策略与信任的展示策略组合，言语反应策略与实际行动反应策略组合等模式。在信任违背发生后，任何单一的策略一般难以真正有效地修复信任，慈善组织需要采取更加健全、完整的信任修复策略组合模式，提高公众信任信念与捐赠意愿。具体来说，慈善组织既要采取策略抚慰公众情感，又要及时、准确地公布信息，使公众充分了解信任违背事件及修复过程，同时还要增加惩处力度，建立防范措施，杜绝信任违背事件再次发生。

第三，慈善组织的信任修复策略对修复效果的影响主要是通过公众心理因素这一中介机制间接产生作用，其包括认知归因、情感反应和心理感知等机制。在慈善组织发生信任违背并采取修复策略之后，公众首先会对此进行认知归因分析，并产生不同的情感反应与心理感知，然后在此基础上形成对慈善组织新的信任与捐赠态度，公众正向积极的反应会形成对慈善组织信任、捐赠的正向态度。因此，慈善组织的信任修复策略应该更加注重对公众心理的影响，使修复策略具有中介机制的适用性，通过影响公众的认知归因、情感反应和心理感知等机制来提高信任修复效果。慈善组织如果只关心策略本身，而不重视公众心理的变化，其策略效果往往不佳。

第四，慈善组织的信任修复受到多种情境因素的影响，信任违背与信任修复的具体状况、传统文化与制度环境以及参与慈善捐赠的公众个体特质等因素，均对信任修复效果具有重要影响。因此，慈善组织应该充分考虑不同情境下各类信任修复策略的效果差异，针对不同的具体情境构建更有针对性和适用性的信任修复策略组合。关于具体情境下各类信任修复策略效果差异的研究结果还不够明确，需要继续深入探索，以完善慈善组织信任修复理论。