2020, Vol. 18引用本文 |
| “己之所欲”还是“成人之美”？解释水平视角下个体赠送–接受礼物的偏好不对称性 |
Liberman和Trope提出解释水平理论（construal level theory, CLT），认为人们对同一事件可以采用抽象或具体的不同表征方式，抽象的表征方式又称为高解释水平，具体的表征方式又称为低解释水平（黄俊, 李晔, 张宏伟, 2015; 孙晓玲, 张云, 吴明证, 2007; Trope & Liberman, 2003; Trope, Liberman, & Wakslak, 2007）。影响解释水平的一个非常重要因素是心理距离（psychologcial distance），即人们与认知客体之间的心理距离，体现在空间距离、社会距离、时间距离和可能性四个维度上。空间距离指感知到的地理位置远近，社会距离指社会客体与自己的亲密程度，时间距离指感知到时间上的接近程度，可能性指事件发生的可能性大小（黄俊等, 2015）。人们对同一事件的解释水平或表征方式会随着心理距离的改变而改变，心理距离近时，人们更多地使用具体特征来解释事件；心理距离远时则以抽象化的概念解释事件（Dhar & Kim, 2007; Fujita, Henderson, Eng, Trope, & Liberman, 2006; Rim, Uleman, & Trope, 2009）。随着解释水平的改变，人们对事件的反应和决策也会发生改变。因此，解释水平理论被广泛应用到产品营销（Freitas, Langsam, Clark, & Moeller, 2008）、消费决策领域（黄俊, 李晔, 张宏伟, 2016; Henderson, 2013）。如在消费决策中，产品属性影响消费者购买行为（陈文沛, 2013），高解释水平的消费者关注产品的核心特征，而低解释水平的消费者注重产品的次要特征（Trope & Liberman, 2003）。
消费者选择产品时不仅依赖其实际属性特征，还依赖与产品之间的心理距离（杜伟宇, 蒋运霞, 2014; Trope & Liberman, 2010）。消费者对产品的购买偏好随心理距离的变化而变化，如消费者的回购意愿往往不等同于其实际回购行为。这是因为意愿评估时采用一个发生可能性低的虚拟购买情景，而实际回购行为则发生于可能性高的真实购买情境，关注的产品信息更具体复杂（Wirtz, Hung, Yeung, & Chiang, 2017）。
生活中人们常赠送他人礼物，也会在各种情境下收到礼物。以往研究发现，礼物赠送者和接收者对礼物产品的偏好不一致（Baskin, Wakslak, Trope, & Novemsky, 2014; Choi, Park, & Yoon, 2018）。当赠送者赠送的礼物符合接受者需求，而非按自己意愿购买的，接受者会更开心（Gino & Flynn, 2011）。Baskin等（2014）从心理距离角度来考察个体赠送和接受礼物的角色偏好差异，发现礼物赠送者偏好渴求性（desirability）高的礼物，而礼物接受者偏好可行性（feasibility）高的礼物，其中解释水平可以解释这种偏好差异：赠送者与礼物的心理距离较远导致其偏好渴求性高的礼物，而接收者与之相反；当减少赠送者与礼物的心理距离，将降低赠送者选择渴求性高的礼物偏好，礼物的选择更符合接受者的意愿。此外，Baskin等还操纵了赠送者与对方的空间距离和社会距离，发现随着距离的减少，赠送者将偏好选择可行性高的礼物。
以往研究证明了解释水平对礼物选择的影响，但人们的决策也会受个人因素和情境的影响（王财玉, 2013），如性别（个人因素）和购买情境（环境因素）。有研究将产品分为工具性产品和表达性产品（Voss, Spangenberg, & Grohmann, 2003）。工具性产品强调使用价值属性，表达性产品强调抒情价值属性。个体对产品属性的选择偏好容易受性别的影响：男性偏好工具性产品，女性偏好表达性产品（周惠, 2014）。消费行为的情境可分为一般情境和特殊情境（Sinha, 1994），情境变化时消费者会改变原购买计划（杨秀丽, 程永运, 2009）。在赠送和接受礼物的各种情境中，空间距离和社会距离有所不同，但消费行为普遍是即时行为，较少受时间的影响。目前，尚未有研究探讨对于不同类型的礼物，作为礼物赠送者和接受者，对礼物是否存在性别偏好，以及这种偏好是否受不同的情境影响。因此，本研究拟探讨三个问题：礼物赠送者与接受者对礼物选择的偏好是否直接受性别影响？不同性别的礼物赠送者与接受者对礼物类型的选择偏好是否有跨情境稳定性？不同情境下个体与礼物或个体与礼物赠送/接受对象的心理距离发生变化，是否会影响个体的性别偏好而改变对礼物的选择偏好？
本研究采用5个多因素被试间设计，选取一般情境（实验1）、特殊情境（实验2a）和模拟情境（实验3a）三种情境，并操纵社会距离（实验2b）和空间距离（实验3b）的远近，分别回答上述三个问题。本研究提出以下三个假设。
假设1，一般情境下，男生赠送和接受礼物都偏好工具性礼物，女生则偏好表达性礼物。
假设2，特殊情境—生日情境中，男生赠送和接受礼物都偏好工具性礼物，女生则偏好表达性礼物；情人节情境中，男生赠送和接受女生礼物时都偏好工具性礼物；女生赠送和接受男生礼物时则偏好表达性礼物；不同社会距离情境—父母情境下，男生赠送和接受礼物时都偏好工具性礼物，但女生赠送礼物时偏好工具性礼物，接受礼物时偏好表达性礼物；同学情境下，男生赠送和接受礼物时都偏好工具性礼物；女生则偏好表达性礼物。
假设3：在模拟情境下，男生赠送和接受礼物时偏好工具性礼物，女生则偏好表达性礼物；不同空间距离情境—在同一城市情境下，男生作为赠送者，赠送女生礼物时偏好表达性礼物、赠送男生时偏好工具性礼物，男生作为接受者时偏好工具性礼物。女生作为赠送者，赠送女生礼物时偏好表达性礼物、赠送男生时偏好工具性礼物，女生作为接受者时偏好表达性礼物。在不同城市情境下，男生赠送和接受礼物都偏好工具性礼物，女生则偏好表达性礼物。
2 实验1：一般情境下个体赠送–接受礼物偏好不对称性 2.1 研究目的探讨一般情境下（即不考虑在什么具体情境下，不考虑礼物的赠送/接受对象），个体赠送与接受礼物的性别和角色偏好不对称性。
2.2 方法 2.2.1 被试向515名大学生（18～23岁，以下同）发放问卷，剔除注意力测验（见2.2.4程序，以下同）回答错误的数据，有效问卷480份（男女各半），问卷有效率为93.20%。
2.2.2 实验设计2（被试性别：男/女）×2（被试角色：赠送者/接受者）×2（对方性别：男/女）×2（礼物类型：表达性/工具性）完全被试间设计。被试角色指被试作为礼物赠送者或接受者。对方性别指被试赠送或接受礼物时对方的性别（下同），如男生赠送给女生礼物，女生即为“对方性别”。因变量为对礼物评价问卷中4道题目的评价均分。
2.2.3 材料通过预实验选择具有表达属性或工具属性的日常礼物。用开放式问卷调查66名大学生（男女各半）日常赠送或接受同性和异性礼物的种类，剔除带有明显性别色彩和范畴较广的礼物如化妆品、衣服等，初步筛选出的礼物包括书籍、水杯、钢笔、手表、运动鞋、钥匙挂件、钱包、明信片、手链/环、纪念册、胶装笔记本。之后，让56名被试（男女各半）对上述物品进行表达性或工具性礼物归类。统计发现，纪念册、手链/环、水杯和钱包的频次较高。经χ2检验，纪念册、手链/环、水杯和钱包的χ2值依次是48.28、44.64、28.57、18.28，差异显著（ps<0.001）。因此，实验1选取手链/环为表达性礼物，钱包为工具性礼物。
礼物评价问卷参照Baskin等（2014）的研究，共4道题目（赠送条件：“我喜欢把这件商品作为礼物”、“这件礼物使我朋友开心”、“我的朋友需要这样的礼物”、“这件礼物能产生积极影响”；接受条件：“我喜欢这件礼物”、“我的朋友关心我”、“这件礼物对我很合适”、“这件礼物使我心情愉快”），采用7点量表计分，克龙巴赫α系数0.95。
2.2.4 程序采用情境问卷法，被试先阅读指导语（“想象在一般情境下赠送男生或女生礼物”、“想象在一般情境下接受男生或女生的礼物”），然后向被试描述一种表达性或工具性礼物，让被试根据自身情况对此礼物进行礼物评价问卷评分。最后，让被试完成一道注意力测验题目，确认其在实验中的角色（礼物赠送者或接受者），作为筛选有效问卷的操控。
2.2.5 结果与讨论多因素方差分析发现，被试性别和礼物类型二阶交互作用显著，F(1, 464)=66.11，p<0.001，η
结果表明，性别影响礼物类型的选择。具体而言，男生无论作为赠送者还是接受者，都偏好工具性礼物；女生作为接受者，接受女生礼物时偏好表达性礼物，接受男生礼物时并未表现出明显的偏好差异，验证假设1。但日常生活中情境会影响个体消费行为（杨秀丽, 程永运, 2009），人们可能会因情境不同选择赠送不同的礼物，接受礼物者也可能会因情境不同而喜欢不同的礼物。因此，后续实验进一步探讨礼物赠送和接受的性别偏好不对称性是否具有跨情景的稳定性。
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| 注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001，以下同。 图 1 一般情境下个体赠送–接受礼物的性别和角色偏好不对称性 |
3 实验2a：特殊情境下个体赠送–接受礼物偏好不对称性 3.1 研究目的
考察生日和情人节特殊情境下，个体赠送和接受礼物是否与一般情境中的礼物偏好趋势一致。
3.2 方法 3.2.1 被试情人节情境有效问卷248份（男女各半），生日情境有效问卷496份（男女各半），问卷回收有效率为93.94%。
3.2.2 实验设计生日情境下是2（被试性别：男/女）×2（被试角色：赠送者/接受者）×2（对方性别：男/女）×2（礼物类型：表达性/工具性）完全被试间设计。
情人节情境下是2（被试性别：男/女）×2（被试角色：赠送者/接受者）×2（礼物类型：表达性/工具性）完全被试间设计。由于对方性别受被试自身性别的限制，因此，情人节情境下未将对方性别作为自变量。
因变量同实验1。
3.2.3 材料首先，通过预实验选择人们赠送或接受礼物最常见的情境。用开放式问卷调查30名大学生（女21人）日常赠送或接受礼物的情境，筛选出频次较高的4种情境：生日（28次）、情人节/七夕（24次）、中秋节（21次）、春节（20次）。之后，30名被试想象在此4种情境中接受或赠送礼物时与对方的亲密程度，采用7点评分量表评价（1=非常不亲密, 7=非常亲密）。方差分析表明，情境类型主效应显著，F(3, 116)=5.23，p<0.01，η
基于实验1中礼物甄选，采用纪念册为表达性礼物，水杯为工具性礼物。问卷同实验1，情人节和生日情境下，克龙巴赫α系数分别为0.91和0.89。
3.2.4 程序除替换指导语“一般情境”为“生日”或“情人节”情境外，其余同实验1。
3.3 结果与讨论多因素方差分析发现，生日情境下（见图2），被试性别和礼物类型二阶交互作用显著，F(1, 480)=14.59，p<0.001，η
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| 图 2 生日情境下个体赠送–接受礼物的性别和角色偏好不对称性 |
情人节情境下（见图3），被试性别、被试角色和礼物类型三阶交互作用显著，F(1, 240)=10.19，p<0.05，η
结果表明，生日情境下，男生赠送和接受礼物都偏好工具性礼物，女生偏好表达性礼物，从图2可看出其趋势与一般情境基本相同，验证了假设1和假设2。但需要注意的是，情人节情境下，男女赠送者对礼物类型的偏好与一般情境的偏好有差异：男女双方更多基于对方偏好选择礼物，即男生偏好赠送表达性礼物，女生偏好赠送工具性礼物，部分验证假设2。以上两种情境中赠送者对礼物的偏好发生了变化，这可能是因为情人节情境中，个体与对方的社会距离更近，会选择符合对方性别偏好的礼物。因此，实验2b引入社会距离变量，直接操纵社会距离考察个体赠送–接受礼物的性别和角色偏好情况。
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| 图 3 情人节情境下个体赠送–接受礼物的性别和角色偏好不对称性 |
4 实验2b：社会距离对个体赠送–接受礼物偏好不对称性的影响 4.1 研究目的
选取社会距离不同的群体（父母或同学），考察社会距离对个体赠送与接受礼物的性别和角色偏好的影响。
4.2 方法 4.2.1 被试父母条件下有效问卷248份（男女各半），同学条件下有效问卷496份（男女各半），问卷有效率为89.86%。
4.2.2 实验设计近社会距离群体（父母）是2（被试性别：男/女）×2（被试角色：赠送者/接受者）×2（礼物类型：表达性/工具性）完全被试间设计。生活中，子女在赠送父母礼物时会考虑选择同样的物品，而父母在赠送子女礼物时，通常会协商挑选礼物，因此近社会距离情境下未将父母性别作为自变量。
远社会距离群体（同学）是2（被试性别：男/女）×2（被试角色：赠送者/接受者）×2（对方性别：男/女）×2（礼物类型：表达性/工具性）完全被试间设计。
因变量同实验1。
4.2.3 材料通过预实验选取与被试社会距离有差异的两类群体。30个大学生（女21人）采用7点评分量表（同上）评价同学、恋人、父母与自我的亲密程度。方差分析表明，亲密程度主效应显著，F(2, 87)=6.36，p<0.05，η
表达性礼物和工具性礼物的选择同实验2a。在对象为父母时，为了明确所选用礼物是否合适，在正式实验前先进行赞同率分析，发放64份问卷（赠送和接受条件各32份），结果显示礼物选择恰当。
问卷同实验1。同学和父母条件下，克龙巴赫α系数分别为0.87、0.85。
4.2.4 程序除替换指导语“一般情境”为“父母”或“同学”外，其余同实验1。
4.3 结果与讨论多因素方差分析发现，在父母条件下（见图4），被试性别、被试角色和礼物类型三阶交互作用显著，F(1, 240)=4.26，p<0.05，η
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| 图 4 父母条件下个体赠送–接受礼物的性别和角色偏好不对称性 |
同学条件下（见图5），被试性别和礼物类型二阶交互作用显著，F(1, 464)=7.83，p<0.01，η
结果表明，父母条件下，男生赠送和接受父母礼物时偏好工具性礼物，女生接受父母礼物时偏好表达性礼物，但女生赠送父母礼物时却偏好工具性礼物。同学条件下，受性别偏好的影响，无论接受还是赠送礼物，男生都偏好工具性礼物，女生都偏好表达性礼物，验证假设2。这可能是因为个体与父母、个体与同学之间的社会距离存在差异。个体与父母的社会距离较近，更了解父母的日常生活需求，个体会倾向选择赠送功能性的礼物；个体与同学的社会距离较远，更容易受性别因素的影响。
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| 图 5 同学条件下个体赠送–接受礼物的性别和角色偏好不对称性 |
5 实验3a：模拟情境下个体赠送–接受礼物偏好不对称性 5.1 研究目的
想象情境下被试与所选礼物的空间距离较远，存在较多不可控因素。因此，实验3a采用真实模拟情境，即给被试呈现真实礼物，使个体与礼物的空间距离更近，探究个体赠送与接受礼物的偏好。
5.2 方法 5.2.1 被试有效问卷496份（男女各半），问卷回收有效率为97.25%。
5.2.2 实验设计2（被试性别：男/女）×2（被试角色：赠送者/接受者）×2（对方性别：男/女）×2（礼物类型：表达性/工具性）完全被试间设计。因变量同实验1。
5.2.3 材料礼物类型同实验2a。问卷题目同实验1。
5.2.4 程序除将“描述礼物”换为真实呈现礼物物品，其余同实验1。
5.3 结果与讨论多因素方差分析发现（见图6），被试性别和礼物类型二阶交互作用显著，F(1, 480)=63.82，p<0.001，η
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| 图 6 真实模拟情境下个体赠送–接受礼物的性别和角色偏好不对称性 |
结果表明，受性别偏好的影响，男生偏好工具性礼物，而女生偏好表达性礼物，验证假设1。但与一般情境的趋势不同—男生赠送女生礼物时有偏好表达性礼物的趋势，女生赠送男生礼物时有偏好工具性礼物的趋势，部分验证假设3。这可能是因为个体与礼物的空间距离变化影响了选择。因此，实验3b进一步探讨不同空间距离对个体赠送与接受礼物的性别和角色偏好不对称性影响。
6 实验3b：空间距离远近对个体赠送–接受礼物偏好不对称性的影响 6.1 研究目的同一城市和不同城市之间空间距离的差异可能会影响人们赠送和接受礼物时的偏好。因此，操纵空间距离（同一城市或不同城市的同学）考察空间距离对个体赠送与接受礼物的性别和角色偏好的影响。
6.2 方法 6.2.1 被试有效问卷为960份（男女各半），问卷有效率为94.30%。
6.2.2 实验设计2（被试性别：男/女）×2（被试角色：赠送者/接受者）×2（对方性别：男/女）×2（空间距离：同一城市/不同城市）×2（礼物类型：表达性/工具性）完全被试间设计。因变量同实验1。
6.2.3 材料礼物类型同实验1。问卷同实验1，克龙巴赫α系数为0.89。
6.2.4 程序除替换指导语“一般情境”为“同一城市”或“不同城市”外，其余同实验1。
6.3 结果与讨论多因素方差分析发现，被试性别和礼物类型二阶交互作用显著，F(1, 928)=12.64，p<0.001，η
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| 图 7 同一城市条件下个体赠送–接受礼物的性别和角色偏好不对称性 |
不同城市条件下（见图8），男生接受男生礼物偏好工具性礼物（M工具性=5.33, SD=1.33; M表达性=4.18, SD=1.63, p<0.001）。女生接受男生礼物偏好表达性礼物（M工具性=4.82, SD=1.41; M表达性=5.45, SD=1.14, p<0.05）。
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| 图 8 不同城市条件下个体赠送–接受礼物的性别和角色偏好不对称性 |
结果表明，受性别偏好的影响，男生偏好接受工具性礼物，女生偏好接受表达性礼物，验证假设1。在赠送礼物时，不同城市条件与一般情境的趋势相同；而同一城市条件，人们更倾向赠送对方喜好的礼物，即向男生赠送工具性礼物，向女生赠送表达性礼物，表明赠送礼物的偏好受到空间距离的影响，验证假设3。
7 总讨论本研究通过一般情境、特殊情境和模拟情境，及操纵情境中的社会距离和空间距离，考察了人们赠送与接受不同属性礼物时的偏好。研究发现，在各种情境中，性别因素对人们接收礼物偏好的影响是稳定的（许彩国, 2003）：男生偏好接受工具性礼物，女生偏好接受表达性礼物。这可能是因为接受者与礼物的心理距离近，人们对礼物的评价是从自身偏好角度考虑的，与Baskin等（2014）、Choi等（2018）的研究一致。但赠送礼物存在跨情境不稳定性：情人节情境下，男生偏好赠送表达性礼物，女生偏好赠送工具性礼物；真实呈现礼物的情境下，男生赠送女生礼物有偏好表达性的趋势，女生赠送男生礼物有偏好工具性的趋势。这种变化可能与情境中心理距离的变化有关，情人节情境下赠送者与对方的社会距离更近，模拟情境下被试与礼物的空间距离更近。因此实验2b和实验3b进一步操纵情境中的社会距离（父母/同学）和空间距离（同一城市/不同城市），引起个体解释水平的变化。结果表明，男女生赠送父母礼物时都偏好工具性礼物；同一城市条件下，男女生向男生赠送礼物时都偏好工具性，向女生赠送礼物时偏好表达性。这是由于心理距离的拉近使个体解释水平降低，赠送者更关心对方的喜好和需求，在挑选礼物时会考虑更具体周密，而处于高解释水平时，人们只关注产品带给自身的价值体验。
以往研究普遍认为个体在高解释水平时的决策更理智，如相比低解释水平组，高解释水平组更能抵挡诱惑（Fujita & Sasota, 2011）、不道德行为较少（He, Zhang, Zhou, & Yang, 2019）、在跨期选择中选择延迟高获益（Yi, Stuppy-Sullivan, Pickover, & Landes, 2017）。但本研究却发现低解释水平的益处，即可做出符合他人的需求和期望的决策。本研究初步探明了在不同情境下消费者对产品选择的偏好，总体表现为在远心理距离下，消费者从自身出发，对产品的选择会考虑自己的喜好；在近心理距离下，消费者基于对方喜好来选择礼品。这启示营销者在制定某具体节日或人群的营销策略时，应依据赠送者与接受者的心理距离及其性别特征来宣传产品属性。此外，赠送者在一般情境与具体情境下选择偏好发生变化，说明消费者通常在产品选择时的实际行为与预期计划不同，营销者应把握产品前后期宣传的方式。
8 结论（1）个体作为礼物赠送者时，在一般情境下倾向选择自己喜爱的礼物赠送他人，即男生偏好赠送工具性礼物，女生偏好赠送表达性礼物。（2）当情境发生变化时，随着赠送者与对方的心理距离拉近，解释水平降低，赠送者更关心他人的喜好和需求，会基于接收者的偏好选择礼物—即赠送男生工具性礼物，赠送女生表达性礼物。（3）人们作为礼物接受者时，在各种情境下都受性别因素的稳定影响，即男生偏好接受工具性礼物，女生偏好接受表达性礼物。
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