引言

随着市场竞争日益加剧、顾客需求不断变化，快速的新产品开发成为企业建立并维持竞争优势的关键。在以大数据、云计算、物联网等为代表的先进信息技术迅速发展的背景下，对于大多数企业而言，有效的产品迭代和更新正面临巨大的挑战。如何快速开发出新产品、缩短产品开发周期成为学术界和企业关注的热点。市场是产品的试金石，任何一个产品的解决方案都需要基于市场情报和需求信息，因此市场导向被认为是影响新产品开发速度的重要原因之一^[1]。

然而，目前关于市场导向与新产品开发速度的研究，一方面，没有达成统一的研究结论，两者之间有没有直接关系、是线性关系还是非线性关系的讨论一直都在进行^[2-5]；另一方面，忽视了企业的外部网络结构形态以及与外部系统的联结方式对新产品开发速度的影响。虽然有部分学者对此进行了初步探索，如：梁杰等研究了供应商网络对市场导向与新产品创新速度的情境机制^[6]，Ozdemir、Kandemir、Eng探索了新产品的合作伙伴对于市场导向的前因性影响^[7]，但是很少有学者关注企业外部合作网络特征的类别化影响和情境性差异。因此，市场导向与新产品开发速度的研究仍有空间可供探索，不同市场导向对新产品开发速度的差异化影响以及不同合作方向对其影响的情境性差异值得深入研究。

1 理论背景和研究假设 1.1 理论背景

新产品开发速度的快慢，指的是将企业的新产品开发周期分别与企业过去的情况和主要竞争对手的新产品开发情况相比较，时间越短表明开发速度越快^[8]。企业将想法从概念转化为市场产品的速度，反映了企业迅速完成新产品开发过程的能力^[9]。随着市场竞争日益激烈、产品生命周期急剧缩短以及更新换代日益高频，企业对于新产品开发速度的要求越来越高。快速的新产品开发能力有助于企业优先获得顾客青睐并迅速扩大市场份额，提高可持续竞争优势^[10]，是企业获取效益、创新绩效的重要指标^[11]。

市场导向源于营销学领域重视营销的市场理念。随着研究的不断深入发展，突破了只关注于营销部门的局限，并进一步强调企业竞争优势的获得需要持续地关注市场、从市场中不断地获取情报并将其反映到产品当中，从而保持产品优势。早期市场导向的研究不足在于狭隘地认为市场导向就是倾听顾客的声音，“顾客就是上帝”的市场导向追随观使企业只看到当前的产品和需求，很难突破现有市场理念从而去开发出全新的产品^[12]。因此，Narver等认为，市场导向中对现有市场、现有顾客、现有需求的关注归结为市场导向反应性的一面，而企业对潜在市场、未来顾客、未来需求的关注反映了市场导向前瞻性的一面，所以他将市场导向解构为反应性市场导向和先动性市场导向两个维度^[3]。市场导向反映了企业提高新产品开发速度的核心要旨对市场现有或潜在需求的快速响应能力。

然而，产品的开发速度不仅取决于企业本身对于市场需求的把握，也受企业响应能力的影响，而企业的响应能力受制于其供应链网络及合作网络。根据社会网络理论，企业的资源不仅内嵌于企业自身当中，也包含在与企业具有相关关系和合作关系的外部网络之中。通过与合作伙伴之间的资源共享，企业不仅能够促进资源流动，还可以降低交易成本^[13]。因此，企业仅仅依靠自身的知识资源往往不具备市场对新产品所需求的敏感性，为了快速地开发出新产品，企业还需要快速聚集其他企业有关新产品开发所需要的各种知识资源。同时，知识基础观认为，企业是一个知识系统，产品是知识的集合，而不同的企业则禀赋着不同的知识资源^[14]。企业的新产品开发本质上是其利用自身知识和其他企业的知识耦合的过程，这些知识的最终合力形成了一个新产品的有效解决方案^[14]。由于企业自身有限的知识系统容量和知识消化吸收能力，以及外部合作网络的知识异质性，企业难以确定知识探索开发的方向和范围，从而使新产品开发过程受阻。因此，企业在和这些拥有异质知识的企业合作时，有必要识别不同企业知识的差异，通过不同的合作选择来满足新产品开发对市场知识的不同要求。

1.2 研究假设

市场导向作为市场营销领域最重要的概念之一，其与新产品开发的理论研究和实践探索成为热点，两者关系的边界条件也被众多学者探讨。笔者在研究反应性和先动性两种维度市场导向与新产品开发速度关系的同时，强调企业外部联盟网络特征对市场导向和新产品开发速度的调节机制，并据此提出相关假设。

1.2.1 反应性市场导向和新产品开发速度

反应性市场导向是借助各类市场调查方法，发现、理解并及时响应顾客的显性需求，所以又被称为顾客引导的市场导向^[15]。Baker认为，企业对现有需求信息的探索，可以避免企业与顾客之间由于信息沟通不畅而发生冲突，通过明确了解顾客的偏好和需求的变化，促进产品信息的交换，有利于企业迅速做出市场反应，也使产品的开发和改进更具有可靠性^[16]。反应性市场导向关注于当前顾客已表达的显性需要和现实需求，通过不断增强与现有市场的联系，实现对产品需求信息的进一步掌握，降低了产品开发过程中的复杂性和风险性，既减少新产品开发成本，又针对性地解决顾客遇到的问题，有效获得顾客的支持和联系，提高产品的开发效率^[17]。由此，本研究提出以下假设：

H₁：反应性市场导向正向影响新产品开发速度。

尽管反应性市场导向具有高确定性和低风险的特点，但是在产品快速迭代的网络背景下，顾客信息的冗余性和复杂性的日益加剧使企业有效处理和利用市场信息的能力受到挑战^[2]。因此，企业亟需与合作伙伴搭建学习平台，通过共同合作实现异质性资源的互补，提高对外部异质性市场知识的获取、提萃能力，从而缩短产品开发的周期时间，并带来高水平的新产品开发绩效^[7]。而同行企业大多处于相似的市场环境，具有相似的知识基础，极大地提高了企业的产品开发对知识渴求利用的效率，能够快速集聚起产品开发所需要的各类知识，并将其有效地组织起来。Belderbos的研究也发现，与竞争者合作有利于企业绩效的提高^[18]。因此，相比于纵向企业间的合作，横向合作更有利于反应性市场导向型企业对新产品的开发。据此，本研究提出以下假设：

H₂：横向合作比纵向合作更有利于强化反应性市场导向对新产品开发速度的正向影响。

1.2.2 先动性市场导向和新产品开发速度

先动性市场导向不仅关注顾客尚未表达的潜在需求，还充分关注可能购买企业正在开发或将要开发的新产品的潜在顾客。它强调对潜在市场、未来顾客、将来需求的关注，从而促进企业不断地挖掘市场中真实而隐性的需求信息，开发出全新的需求解决方案去有效地引导市场和顾客，进而为顾客提供全新的产品和服务，建立起有效的市场竞争优势^[19]。注重先动性市场导向的企业能够提前预测顾客的需求变化趋势并积极主动应对，不断深化对顾客需求的判断，及时提供产品开发升级的解决方案，形成具有市场竞争力的新产品，从而挖掘新的市场机会^[20]。故先动性市场导向型企业更可能发现新需求、开发新产品、挖掘新市场，提高新产品的开发速度。因此，本研究提出以下假设：

H₃：先动性市场导向正向影响新产品开发速度。

全新产品的开发一方面对企业本身具有较高的知识要求，另一方面对企业探索外部的新知识有更高的要求。而企业外部异质性知识的获取往往伴随着较高的不确定性和相应的成本，这就要求企业建立有效的合作关系和合作网络来保证企业产品开发对知识的大量需求。然而和同行企业的横向合作往往因为企业之间相似的知识基础难以获得有效的知识，而纵向合作基于共同的战略目的能有效地研发新技术、开发新产品。

具体而言，一方面，与供应商的合作能保证企业产品开发的前端工艺和各种部件性能方面的信息准确，有利于缩短产品的研发周期、提高产品的研发效率^[21]，同时与供应商的合作能加强上游企业对产品开发过程中需求的理解，减少产品开发过程中可能存在的错误，并提供企业产品开发可能需要的技术性知识^[22]；另一方面，与下游企业的合作能加强企业对市场情报的高效掌控，从而促进企业间联手开发市场挖掘需求信息，保证企业新产品开发所需要的市场类知识的渴求。这些不同企业所拥有的不同知识资源和知识库的交叉有利于企业不断拓展和更新自身的知识系统，从而保证企业拥有新产品开发所需要的新知识^[7]。因此，纵向合作实际上强化了先动性市场导向对新产品开发速度的积极影响。因此，本研究提出以下假设：

H₄：纵向合作比横向合作更能强化先动性市场导向对新产品开发速度的积极效应。

2 研究方法 2.1 样本采集

本研究运用问卷调查法获取样本、检验假设。由于在高科技制造行业产品迭代较快且横向合作开展频繁，因此，选择信息技术、生物医药、半导体、生物通讯等高技术行业作为研究的样本。问卷的填写对象要求必须是工作满3年以上并对所在企业足够了解的中高层管理者。

为了提高问卷调查的回收率，本调研首先在学术团队的社交网络中联系部分企业的管理者，得到同意后通过电子邮件的方式发送问卷；其次在安徽大学的MBA学员中发放调查问卷；最后在参与“双元领导影响知识型员工创新行为的情感管理机制研究”项目的企业中发放问卷。调研共投放530份问卷，删除无效、缺失、回答明显错误的数据之后，最终获得有效问卷247份，回收率为46.6%。样本来自多个行业，其中信息技术占15.8%，机械制造占19.8%，生物医药占13.8%，半导体行业占15.0%，能源行业占8.9%，电子通讯占13.8%，其他13.0%。企业平均年龄16.09年。国有企业占51.8%，民营企业占48.2%。

2.2 变量测量

本研究的所有变量均采用Likert 5级量表，答案1至5分别代表“完全不符合”到“完全符合”。同时，根据假设，研究中提出了反应性市场导向、先动性市场导向、横向合作、纵向合作、新产品开发速度5个变量。

市场导向的测量借鉴Narver与Slater^[3]提出的研究量表，主要从先动性市场导向和反应性市场导向两个维度来衡量。反应性市场导向包括“顾客满意度是我们企业追求的主要目标”“我们公司持续监测并满足顾客的需求”“我相信企业存在的目的主要是为了服务客户”“我们定期在各部门内各级间传播有关顾客满意度的信息” 4个题项。先动性市场导向包括“我们预测未来市场发展方向”“我们经常与顾客就我们实施的市场策略的好坏进行沟通讨论”“我们将隐性客户需求的解决方案整合入新产品和服务项目中”“我们推断主流趋势，以期发现当前市场客户的未来需求” 4个题项。

横向合作和纵向合作的测量侧重于从关系亲密的角度进行。在Lin等人^[23]研究的基础上，横向合作包括“我们与同行之间存在合作关系”“我们与同行之间存在资源互补”“我们会参与到产品研发和改进当中” 3个题项。在Ozdemir等^[7]研究基础上，纵向合作包括“供应商会和我们一起参与产品的开发和升级”“下游企业会和我们一起参与产品的开发和升级”“第三方研发机构会和我们一起参与产品的开发和升级” 3个题项。

新产品开发速度的测量借鉴Griffin和Page^[24]、Molina-Castillo和Munuera-Aleman^[25]、Sheng，Zhou和Lessassy^[26]等有关新产品开发的研究，包括“本企业开发的新产品很快就推向市场”“本企业新产品开发周期很短”“与其他企业相比，本企业新产品研发速度更快” 3个题项。

3 实证分析 3.1 信度与效度分析

本研究借助SPSS和AMOS两种统计工具进行信度和效度的分析（表 1）。反应性市场导向、先动性市场导向、横向合作、纵向合作和新产品开发速度的Cronbach’s α值分别为0.906、0.978、0.919、0.961、0.926，均大于参考值0.7，同时各变量的平均方差提取值（AVE）全部大于0.5的参考标准，所有AVE值的平方根（列于表 1的对角线）均大于5个变量之间的相关系数，说明各变量具有较好的判别效度。验证性因子分析结果显示：各变量题项的因子载荷均大于0.5，各变量的组合信度CR均大于0.9，表明验证性因子分析模型拟合良好。

由表 1所示的Pearson相关系数矩阵可知，新产品开发速度与反应性市场导向显著正相关（β = 0.495，p < 0.01），与先动性市场导向显著正相关（β = 0.343，p < 0.01），表明可进一步回归分析。同时，横向合作与纵向合作都与新产品开发速度显著相关，说明了本研究假设选取调节变量的合理性。5个变量之间最大相关系数为0.495，不具有高度相关，符合研究对于变量差异性的要求。

3.2 回归分析

本研究利用SPSS软件进行线性回归来验证假设，结果如表 2所示。

（1）自变量和因变量关系验证。Model1的结果表明，先动性市场导向与新产品开发速度显著正相关（β = 0.309，p < 0.001），从而验证了H₃；Model4的结果表明，反应性市场导向与新产品开发速度显著正相关（β = 0.481，p < 0.001），从而验证了H₁。

（2）调节作用检验。为了消除多重共线性，首先对自变量和调节变量进行中心化，然后做出自变量和调节变量的交互项，验证调节作用。如表 2所示，Model2中先动性X横向合作系数为负且显著（β = −0.145，p < 0.001），Model3中先动性X纵向合作系数为正且显著（β = 0.098，p < 0.01），即纵向合作正向调节先动性市场导向与新产品开发速度的关系，故H₂得证；同理，Model5中反应性X横向合作系数为正且显著（β = 0.131，p < 0.01），Model6中反应性X纵向合作系数为负且显著（β = −0.097，p＜0.05），即横向合作正向调节反应性市场导向与新产品开发速度的关系，故H₄得证。

4 结论与讨论

本研究通过构建市场导向、合作方向和新产品开发速度的理论框架，厘清了不同市场导向、不同合作方向与新产品开发速度之间的关系，补充了现有市场导向研究的不足。

本研究的实证结果表明：反应性市场导向正向影响新产品开发速度，横向合作比纵向合作更有利于强化反应性市场导向对新产品开发速度的正向影响；先动性市场导向正向影响新产品开发速度，纵向合作比横向合作更有利于强化先动性市场导向对新产品开发速度的正向影响。

本研究的理论贡献体现为：首先，构建了双维度市场导向和新产品开发速度的研究模型，区分和验证了先动性市场导向和反应性市场导向对新产品开发速度的差异性影响，弥补了现有研究忽略两者关系的缺口，丰富了市场导向与新产品开发速度的理论框架。其次，探讨了横向合作和纵向合作对市场导向与新产品开发速度的调节作用，通过关注企业外部合作网络特征的类别化影响和情境性差异，加深了市场导向对新产品开发速度作用边界条件的认识。最后，基于知识基础观阐释了不同的企业具有不同的知识资源，不同的合作选择对新产品开发速度会有不同的影响效果。通过将外部网络关系特征纳入市场导向的创新路径中，研究发现，当反应性市场导向型企业开发新产品时，应当与以同行为主的横向企业进行合作；当先动性市场导向型企业开发新产品时，应当与以上下游企业为主的纵向企业进行合作。

本研究的实践启示在于：随着社会经济的发展和人们消费水平的提高，顾客不仅着眼于产品的基本属性，而且对其外观、性能、品质的高层次要求越来越严格，为了创造优异的顾客价值、维持市场竞争优势，企业需要不断设计开发出新颖的产品满足顾客不断变化的现实需求。一方面，企业要根据自身发展的需要选择不同的市场导向策略，灵活根据自己的经营实际，发掘市场上对于新产品的显性需求和隐性需求，从而提高新产品开发速度；另一方面，企业还需要聚集其他企业有关新产品开发所需要的各种知识资源，进而加快新产品的开发进程。此外，虽然满足顾客的显性需求具有较低的不确定性和风险性，但是企业往往不具备前瞻性，从长远的角度来看，企业需要对顾客的市场兴趣和行为进行引导，通过对潜在市场、未来顾客、将来需求的信息获取和处理，影响市场发展过程，而不能被动地受市场控制。所以，当行业环境发生变化时，先动性市场导向的企业更能领先和驱动市场，引导市场的变化，从而不断保持和拓宽市场竞争优势，实现可持续发展^[27-28]。

当然，本研究还存在一些不足：一方面，问卷收集方式囿于研究者社交网络的局限性，在以后的研究中可将样本增加至更广泛的范围，以提高研究结论的普适性；另一方面，只把合作方式分为纵向合作和横向合作，而在这一合作方式下更具体的合作可能具有更多的异质性，如上游企业的技术类知识和下游企业的市场类知识二者知识异质程度的差异，以及这些细致的因素和其他对企业产品开发造成影响的组织层面因素的结合对新产品开发效率和效果的影响，值得进一步研究。