引言

随着现代工业和信息产品的进步及发展，网购越来越成为大多数人的购物首选。据《第41次中国互联网络发展状况统计报告》与《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示：2017年我国网络购物用户规模与电子商务交易额均实现大幅增长。然而，由于交易双方信息不对称、网络环境虚拟化等原因，电子商务信用问题也随着电子商务的快速发展而逐渐泛滥。《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》指出：2017年受理的投诉案件数同比增长48.02%，尤其是下半年增速加快，其中零售电商类投诉占全部投诉的60.59%，比例最高。

电子商务信用问题的日益突出已成为制约电子商务发展的重要因素之一^[1]，而卖家信用的缺失也将给销量带来极大的负面效应。高信任度是买卖双方在电子商务平台上交易顺利进行的重要保证。对电子商务平台上交易双方的信任问题展开研究分析，有助于发现信用风险的来源，便于针对促使信用风险发生的因素制定相关措施^[2]，促进交易双方的良好互动，实现电子商务的健康发展。

目前，有关电子商务信任问题的研究日趋成为国内外学者的研究热点^[3]。国内学者主要从市场伪装费用、高忠诚度建立成本与声誉带来的额外收益等方面的影响来讨论电子商务信任问题的发展趋势和可能的解决策略^[4-6]；国外学者则分别从民族文化、信用评估机制及网络技术改进等方面在电子商务信任问题中产生的影响及可能得出的改进策略进行研究^[7-10]。然而，国内外学者在基于演化博弈论对电子商务交易双方信任问题的研究却基本处于空白状态。演化博弈论在经济领域有着极大的应用前景^[11-12]，它基于有限理性和双方信息不对称的假设，相较传统博弈论分析更具现实意义。因此，笔者在前期的研究基础上^[13]，创新性地以演化博弈论为视角，根据交易双方的动态博弈行为特征，建立交易双方信任问题的博弈支付矩阵与复制动态方程，构建交易双方信任问题的演化博弈模型，并在分析影响交易双方信任的关键因素基础上提出相应的策略与建议。

1 电子商务平台上交易双方信任问题的演化博弈情况 1.1 演化博弈论

演化博弈论两个基本概念是：复制动态方程和演化稳定策略。演化博弈论源于Fisher与Hamilton等遗传生态学家对植物和动物的合作与冲突行为的博弈分析^[14]，它正式诞生的标志是演化稳定策略概念的提出^[15]，在模仿者动态概念提出后演化博弈论又取得了一次突破性的发展^[16]。演化博弈论认可人类行为的复杂性和差异性，以经济人有限理性并处于不完全信息状态为前提条件。它研究的对象是动态演变的，模型的建立是为了理解对象演化的动态过程，并解释为何对象达到这一状态及如何达到。上述假设条件与研究方法将演化博弈论与传统博弈论区分开来，并让演化博弈论推导的模型更接近现实。对于电子商务平台上交易双方的信任问题，很少有学者应用演化博弈论进行研究，大多数学者都是应用传统博弈论进行分析。然而，在实际生活中，交易双方一般都是有限理性的存在，很难在一次决策中就能够做出最优选择，所以，通过演化博弈的方法对电子商务平台上交易双方行为策略选择进行研究，更具有现实意义。

1.2 基本假设及商户与顾客的支付矩阵

假设电子商务平台上存在商户和顾客两个群体，且双方都为有限理性的经济人，每次从交易双方群体中随机选取一名进行博弈。因为交易双方有限理性的关系，所以他们很难在一次博弈中做出最佳决策^[17]，而可能会多次交易，通过不断试错的方法达到博弈均衡。在电子商务平台上，商户会因双方信息不对称、投机心理及失信惩罚力度等因素在诚信经营与欺诈经营中做选择，以期取得最大利润，而顾客也会因对商户满意度、产品的价值感知及各方价格的差异等因素在交易和不交易中做选择，因此，交易双方的策略空间分别为(诚信经营，欺诈经营)与(交易，不交易)。此外，交易双方的策略选择都将对对方产生影响，所以还可做出如下假设：

(1) 若商户选择诚信经营且顾客选择交易，那么商户的收益为P-C+M，顾客的收益为V-P(其中：P为商品一般价格，C为商户诚信经营的成本，M为商户因诚信经营而得到的平台的激励及其他正面效应，V为顾客对商品的感知价值，是商品及其正面效应通过满足顾客实际需要而产生的，这里假设通过欺诈交易购买的商品的感知价值为0)；

(2) 若商户选择诚信经营而顾客选择不交易，那么商户的收益为-C，顾客的收益为0(设用户若不与电商进行交易，则会通过其他渠道实现自己的需求，此时得到的效益与商品的价格等同，顾客因不参与交易，所以既无成本产生，也无收益产生)；

(3) 若商户选择欺诈经营而顾客选择交易，那么商户的收益为P-D-N，顾客的收益为-P-K(其中：D为商户欺诈经营的成本，N为商户因欺诈经营而遭到平台惩罚及其他负面效应带来的成本，K为顾客因受欺诈交易而产生的心理损失及其他负面效应)；

(4) 若商户选择欺诈经营且顾客选择不交易，那么商户的收益为-D，顾客的收益为0(其中：在不考虑平台等外在因素的情况下，商户进行欺诈交易的利润要高于诚信经营，即0＜D＜C，此外，商户进行诚信经营的成本C不高于欺诈经营的成本D、外在损失成本N及诚信经营产生的正面效益M之和，即C＜D+N+M另M＞0, N＞0，K＞0，V＞P＞C)。

根据上面的假设，建立博弈的支付矩阵(表 1)。

基于表格对交易双方的纯策略纳什均衡进行如下分析：当(-C+M)＜(-D-N)时，交易双方为寻求各自的最大利益，将产生纯策略纳什均衡，即欺诈经营，不交易；当(-C+M)＞(-D-N)时，交易双方为寻求各自的最大利益，将产生纯策略纳什均衡，即诚信经营，交易；(-C+M)=(-D-N)时，交易双方为寻求各自的最大利益，将产生纯策略纳什均衡，即诚信经营，交易。

1.3 电子商务平台上商户和顾客的演化博弈收益

对于有限理性的交易双方群体来说，纯策略纳什均衡仅具有参考价值，更重要的是交易双方成员间在随机配对的前提下进行的动态博弈，并利用复制动态方程来分析模型。假设在电子商务平台上的交易双方群体中，x为选择“诚信经营”策略的商户的比例，那么选择“欺诈经营”策略的商户的比例则为1-x；y为选择“交易”策略的顾客的比例，那么选择“不交易”策略的顾客的比例则为1-y。

由此，可建立商户与顾客的演化博弈收益模型如下：

(1) 电子商务平台上商户的收益分析商户群体选择“诚信经营”策略时可获得的期望收益为：

$ {U_{11}} = y\left( {P - C + M} \right) + \left( {1 - y} \right)\left( { - C} \right) $

(1)

商户群体选择“欺诈经营”策略可获得的期望收益为：

$ {U_{12}} = y\left( {P - D - N} \right) + \left( {1 - y} \right)\left( { - D} \right) $

(2)

商户群体的平均收益为：

$ \overline {{U_1}} = x{U_{11}} + \left( {1 - x} \right){U_{12}} $

(3)

商户选择“诚信经营”策略的复制动态方程为：

$ \begin{array}{l} F\left( x \right) = \frac{{dx}}{{dt}} = x\left( {{U_{11}} - \overline {{U_1}} } \right) = \\ x\left( {1 - x} \right)\left( {{U_{11}} - {U_{12}}} \right) = x\left( {1 - x} \right)\left[ {y\left( {M + {\rm{N}}} \right) - C + D} \right] \end{array} $

(4)

2) 电子商务平台上顾客的收益分析顾客群体选择“交易”策略时可获得的期望收益为：

$ {U_{21}} = x\left( {V - P} \right) + \left( {1 - x} \right)\left( { - P - K} \right) $

(5)

顾客群体选择“不交易”策略可获得的期望收益为：

$ {U_{22}} = 0 $

(6)

商家B群体的平均收益为：

$ \overline {{U_2}} = y{U_{21}} $

(7)

顾客选择“交易”策略的复制动态方程为：

$ \begin{array}{l} F\left( y \right) = \frac{{dy}}{{dt}} = y\left( {{U_{21}} - \overline {{U_2}} } \right) = y\left( {1 - y} \right){U_{21}} = \\ y\left( {1 - y} \right)\left[ {x\left( {V + K} \right) - P - K} \right] \end{array} $

(8)

(3) 模型均衡点稳定性分析令F(x)=0，F(y)=0可得5个可能的均衡点a(0, 0)，b(0, 1)，c(1, 0)，d(1, 1)和e。模型均衡点的稳定性求解可通过雅可比矩阵局部稳定性的分析得到，用公式(4)和(7)分别对x和y求偏导，可得到雅克比矩阵J为：

$ {\rm{J}} = \left[ {\begin{array}{*{20}{c}} {\left( {1 - 2x} \right)\left[ {\left( {y\left( {M + N} \right) - C + D} \right.} \right]}&{x\left( {1 - x} \right)\left( {M + N} \right)}\\ {y\left( {1 - y} \right)\left( {V + K} \right)}&{\left( {1 - 2y} \right)\left[ {x\left( {V + K} \right) - P - K} \right]} \end{array}} \right] $

(9)

其中，雅可比矩阵的行列式为：

$ {\rm{DetJ}} = \left( {1 - 2x} \right)\left[ {y\left( {M + N} \right) - C + D} \right]\left( {1 - 2y} \right)\left[ {x\left( {V + K} \right) - P - K} \right] \\- x\left( {1 - x} \right)\left( {M + N} \right)y\left( {1 - y} \right)\left( {V + K} \right) $

(10)

雅可比矩阵的迹为：

$ {\rm{TrJ}} = \left( {1 - 2x} \right)\left[ {y\left( {M + N} \right) - C + D} \right] +\\ \left( {1 - 2y} \right)\left[ {x\left( {V + K} \right) - P - K} \right] $

(11)

从表 2可见：通过交易双方信任问题的演化博弈稳定性分析，一共得到5个均衡点；其中仅有两个均衡点具有稳定性，分别是a(0, 0)和d(1, 1)，即(诚信经营，交易)，(欺诈经营，不交易)，此时系统达到稳定均衡，商户选择诚信经营且顾客选择交易，或商户选择欺诈经营且顾客选择不交易。由复制动态方程及以上表格可得交易双方信任问题演化相位图，以便进行下一步分析。相位图如图 1所示。

由图 1可见：a、b、c、d与e分别为上述的均衡点，而演化相位图最终的稳定性均衡点为a或d点。此外，鞍点e的演化方向受商户的经营成本C、D，商品价格P，商户的额外收益M、额外支出N及顾客的感知价值V、额外损失K的共同影响。系统不会固定向某一点演化，5个均衡点均有可能成为系统最终的演化目的，至于影响系统演化趋势的因素将在下一步进行分析。

1.4 影响因素分析

(1) 电子商务平台上商户的经营成本C、D及商品价格P对系统演化的影响。由图 1可见，当诚信经营成本C增加时，e点向上移动，四边形的面积Sbecd减少，同时系统演化至稳定性均衡点d的概率变小；当欺诈经营成本D减少时，e点同样向上移动，四边形的面积Sbecd变小，系统演化至稳定性均衡点d的概率变小；当商品价格P增加时，e点向右移动，四边形的面积Sbecd变小，系统演化至稳定性均衡点d的概率变小。

从d点的演化趋势可以发现，当诚信经营成本C和商品价格P越来越高、欺诈经营的成本D越来越低时，e点会逐渐向d点靠近，系统收敛于a点的概率变大，更多的商户和顾客群体会趋向于欺诈经营，不交易这个策略集合。由此得出的结论是：商户诚信经营的难度增大而欺诈经营的收益增加、顾客购买商品的成本增大是信任问题产生的重要原因。

(2) 电子商务平台上商户的额外收益M、额外支出N及顾客的感知价值V对系统演化的影响。由图 1可见：若顾客对商品的感知价值V、商户诚信经营而获得的额外收益M和商户欺诈经营而受到的额外支出N都增大，e点的横纵坐标值都将变小，如果此时一同增加V，M+N的大小，那么两者将以相同的速度向a(0, 0)靠近，最终逐渐趋近于a(0, 0)，即代表进行诚信交易的四边形的面积Sbecd变大，代表存在信任问题的四边形的面积Sbeca变小。当感知价格V增加的程度很大，而额外收益M和额外支出N提升的幅度较小时，鞍点e的横坐标值将以较快的速度向左移动，与此相反，纵坐标值将以较慢的速度向下移动，而鞍点仍将逐渐移向点a(0, 0)，增大诚信交易的区域。当感知价格V增加的程度较小，而额外收益M和额外支出N提升的幅度较大时，鞍点e的横坐标值向左移动的速度将比较慢，而纵坐标向下移动的速度将比较快，鞍点最终也将向点a(0, 0)趋近，诚信交易的面积Sbecd增加。得出结论，顾客对商品感知价值的提高及商户诚信经营所获的额外收益和欺诈经营所受到的额外支出的增加是诚信交易顺利进行的重要保证。

(3) 电子商务平台上顾客所受额外损失K对系统演化的影响。由图 1可见：当顾客因欺诈交易而受到的额外损失K增加时，鞍点e的横坐标将向右移动，横坐标值将逐渐趋近于1，即代表存在信任问题的四边形的面积Sbeca增加，诚信交易的区域Sbecd缩小。另外，顾客所受额外损失K的增大幅度影响了鞍点e横坐标向右移动的速度，顾客所受额外损失K越大，鞍点e的横坐标值越接近1，即鞍点e将越趋近于d(1, 1)，系统演化至稳定性均衡点a(0, 0)的概率越大。由此得出的结论是：顾客所受的额外损失K对交易双方信任问题的演化趋势起到影响作用，额外损失K的值越大，则信任问题便越严重。

参数变化对演化结果的具体影响如表 3所示，经营成本C、D，商品价格P，额外收益M、额外支出N，顾客的感知价值V和额外损失K的增加或减少都将改变鞍点的横纵坐标的位置，而这将带来代表存在信任问题的四边形的面积Sbeca的改变，即交易双方信任问题的剧烈程度的演变。

2 改进和完善电子商务平台上交易双方信任问题的策略 2.1 电子商务平台上商户应采取的措施

(1) 通过对研发、设计、生产、营销与配送等环节进行改进，减少甚至清除各环节中所有无价值的作业行为，以更高效率的作业行为提高产品及服务水平的质量，同时最大限度降低商品成本，以此在保证商品质量的前提下降低商品价格，即通过减少C并由此降低P，实现P-C+M值与-C值的增加和V-P值的减少，从而有效激励商户选择诚信经营及顾客选择交易。

(2) 做好客服管理工作，及时了解顾客的需求并为顾客在线咨询产品及服务提供说明及专业指导，虚心接受顾客反映的问题和反馈的意见并及时处理。此外，做好物流的实时跟踪工作，为顾客提供准确的讯息，降低顾客的物流风险。最后，在产品体验上做足功夫，可以以3D图片或视频形式增强顾客对产品的感知，通过样品赠送使用、线下体验店开设满足顾客的实际体验需求，达到顾客满意度及对商品感知价值的提高，即通过提高V，实现V-P值的增加，有效激励顾客选择交易。

(3) 由于网络环境的虚拟性和电子商务平台上双方信息的不对称^[18]，难免发生顾客购买商品与实际期望不相符，这时需要商家降低顾客进行退换货的难度或以其他形式补偿顾客的损失，以期降低顾客的心理损失及其他负面效应。即通过降低K，实现-P-K值的增加，有效降低顾客下次选择不交易的风险。

2.2 电子商务平台应采取的措施

(1) 电子商务平台上商户信誉的积累有利于吸引更多的买家并取得更大的利润^[19]，因此，电子商务平台要规范商户的信誉等级评判标准，建立完善的信誉等级评价体系，以避免劣币驱逐良币的现象发生。此外，还应给予诚信经营的商户奖励，例如，天猫对高评分且经营良好的商户实施给予年费返还等优惠。即通过降低C和提高M，实现P-C+M值及-C值的增加，有效激励商户选择诚信经营。

(2) 电子商务平台上进行欺诈交易的商家会雇佣专业人士进行虚构交易以取得虚假的好评，此外，还会有大量顾客对商户如实的评价被屏蔽或删除，而这些评价往往对其不利。这就要求电子商务平台通过加强自身软硬件实力的建设以更有效地辨别出虚假评价。另外，做好对顾客评论的管理，加强虚拟市场的沟通，监督并曝光欺诈交易，以增加商户欺诈经营的成本。例如，亚马逊就实施了有针对性地删除参考性低的好评、改进机器学习技术以提高识别虚假评价的精确度等措施。最后，对低信誉的进行欺诈经营的商户给予惩罚。例如，天猫对有不良记录的商户实行没收年费并清除出平台的惩罚，即通过提高D和N，实现P-D-N值和-D值的减少，有效打击商户选择欺诈经营。

(3) 完善数据和资料的整合，提升检索和传输技术以减少顾客在线上购物所花费的时间成本；提高平台人工及非人工客服服务质量，及时有效解决顾客购买问题以减少顾客精力成本；做好物流跟踪定位工作并及时将结果呈现给顾客以减少顾客的物流风险成本，最终，提升顾客对商品的感知价值；即通过提高V，实现V-P的增加，有效激励顾客选择交易。

(4) 提高平台交易安全性，消除因“木马”而产生的交易风险，包括个人信息泄露、支付风险等可能让顾客产生额外损失或其它负面效应的风险。减少顾客因实际需求而进行退换货的阻力，在顾客遭受欺诈交易后，协助顾客挽回损失成本，包括使用协商、惩罚及法律手段以最大限度降低顾客因交易而产生的额外损失。即通过降低K，实现-P-K值的增加，有效降低顾客下次选择不交易的风险。

2.3 电子商务平台上利益主体采取的措施对演化结果的影响

电子商务平台上，商户通过合理降低商品价格、提高顾客对商品的感知价值及降低顾客因交易而带来的额外损失。平台通过奖惩机制及提升用户服务质量提高了商户诚信经营的收益、增加了商户欺诈经营的风险，并增强了顾客对商品的感知价值、降低了顾客因交易而产生的额外损失。商户和平台的努力将有效推动电子商务平台上交易双方朝(诚信经营，交易)策略集合演化并最终推动电子商务健康发展。其具体流程图如图 2所示。

如图 2所示，商户与平台对经营成本C、D，商品价格P，额外收益M、额外支出N，顾客的感知价值V和额外损失K这些因素施加影响，顾客与商户对影响因素实际起到的作用进行判断与感受，依据自身利益的得失，做出相应的策略选择，两者的不同策略选择导致不同的结果。换言之，平台与商户对影响因素的处理及商户与顾客对所得效益的感知将推动商户与顾客做出不同的策略选择，且两者所作出的策略选择也将影响对方的策略选择，即：若商户选择诚信经营且顾客选择交易，那么将推动电子商务发展，而电子商务发展又将回馈平台与商户，使其得到进一步壮大，有望形成良性循环。

3 结论与展望

通过演化博弈模型分析电子商务平台上交易双方在信任问题下的策略选择，即由支付矩阵求得交易双方的纯策略纳什均衡以提供参考，随之展开复制动态方程的求解与演化稳定策略的探讨，由此得出以下主要结论：

(1) 总体而言，电子商务平台上交易双方的策略选择受商户的经营成本、商品价格，商户的额外收益与支出及顾客的感知价值及额外损失多种因素的共同影响，系统虽有两个具有稳定性的均衡点，但不会固定收敛于其中一个。

(2) 就电子商务平台上商户而言，诚信经营成本的降低及所获得的额外收益的提高、欺诈经营成本与所受到的额外支出的增加有助于商户趋向于诚信经营。

(3) 就电子商务平台上顾客而言，商品价格的降低、商品感知价值的提高与额外损失的避免有助于顾客选择交易。在电子商务平台交易双方信任问题上，涉及的利益主体还应有政府、其他平台及社会媒体等，商户类型包括生产商、经销商及代理商等，电子商务交易形式有B₂B、B₂C、C₂C等不同形式。因此，电子商务平台上交易双方信任问题在未来的研究中需要针对复杂的利益主体和其他复杂情况进行进一步的演化博弈分析。