引言

随着社会经济的发展，科学技术及现代化工具的运用使农村居民用于生产劳作的时间逐渐减少，从而拥有更多的闲暇生活和更多的休闲活动。休闲越来越成为现代人的一种重要的生活方式，在健康、心理、教育、社会、文化和自我实现等许多方面都具有积极的作用^[1]。因此，研究农村居民休闲期望对提高农村居民休闲生活质量及未来农村居民休闲发展具有非常重要的意义。

休闲是指人们可以自由支配时间、可以自由地选择从事某些个人偏好的活动，并从这些活动中享受到惯常生活事物所不能享受到的身心愉悦、精神满足和自我实现与发展^[2]。农村居民休闲是指农村居民利用劳作外的时间从事满足其生理、心理和文化的需要，具有补偿、发展和享受功能活动的总称。国外学者对农村居民休闲的研究起步较早，研究对象比较广泛，且研究内容较为丰富、研究成果较为成熟，部分研究成果具有权威参考价值。从国内现有对农村居民的休闲研究内容上看，对农村居民休闲决策、休闲行为、休闲满意度及休闲生活特征研究较多，但关于农村居民休闲期望的研究暂为空白。在研究方法上，现有的研究成果中定性分析的较多，定量分析较少。

期望是指对某个对象有一定了解的前导性的、暂时性的态度。期望包含了一种情感要求，它表现为驱动行为实施的强度，该行为是驱动的反应^[3]。农村居民休闲期望实际上就是农村居民进行休闲活动的目的与诉求，是农村居民在进行休闲活动之前所形成的对休闲活动的初步映像。根据迦卡·加塞罗的顾客期望理论，顾客期望是顾客用来与服务体验相比较的绩效标准和参考点^[4]，同时将顾客期望分为模糊期望、显性期望和隐性期望三种。基于上述分析，笔者尝试对农村居民休闲期望进行分析。

1 研究对象与方法 1.1 研究对象

本研究以福建省泉州、漳州和厦门三地农村居民为研究对象，分别在泉州市惠安县辋川镇社坑村、前张村，漳州龙海市小梅西村、诏安县梅岭镇宫口村，厦门市集美浒井、后溪新村等地发放问卷300份，回收286份，其中有效问卷270份，回收率和有效率分别为95.3%和94.4%。抽样获得的270个样本中，涵盖了不同性别、年龄、文化程度、职业和收入水平的农村居民，样本随机性比较强，避免了研究的片面性。

1.2 研究方法

本研究主要采用实证研究法，具体采用的研究方法包括两种：

1.2.1 问卷调查法

本研究以自填式问卷为主要的调查方式，问卷设计以封闭式问题为主，并采取当面发放问卷的方式。

1.2.2 深度访谈法

深度访谈属于定性研究，往往是整个研究的第一步，是对少数人进行深入细致的访谈。为了从这些人中获得充分细致的信息，深度访谈的特点在于小样本，并且对小样本个体的选择具有很强的目的性、针对性，而非随机性。从每位被访者获取充分信息，为后续量化研究提供依据、假设等。访谈主体由访问者设定，但谈论的程序则由被访问者决定^[5]。

2 农村居民休闲期望分析 2.1 研究对象的人口统计学基本特征

在本研究中，被调查农村居民的基本数据经过SPSS17.0处理，得出样本基本特征如表 1。

从性别构成特征看，男性为55.2%，女性为44.8%，性别总体分布比较均衡。

从年龄结构特征来看，本次调查以中青年为主，其中18~25岁年龄阶段的被调查者所占比例最高，占到23.0%；其次是26~35岁年龄阶段的被调查者，比例占20.4%；36~45岁年龄阶段的被调查者占18.4%；46~60岁年龄阶段的被调查者占16.3%；60岁以上年龄阶段的被调查者占12.9%；而18岁以下年龄阶段的农村居民占的比例最低，仅占8.9%。

从婚姻状况特征来看，已婚所占比例最高，为62.6%；其次是未婚，比例占到33.0%；丧偶比例占3.7%；而离婚的比例最低，仅仅占0.7%。

从文化程度特征来看，被调查者的文化程度大多偏低。其中，初中文化程度的被调查者所占比例最高，占到41.1%；其次是小学文化程度，占22.2%；高中、中专文化程度占16.7%；大专文化程度占8.9%；本科及以上文化程度占11.1%。

从职业特征分析来看，被调查者为农业劳动者和个体户及合伙经营者比较多，农业劳动者占22.6%，个体户及合伙经营者占22.2%；由于地处东南沿海，被调查者中包含渔业劳动者，比例占3.3%；企业职工占10.7%；乡村教师占1.9%；乡村干部占2.6%；事业单位工作人员占3.7%；学生占16.7%；退休人员占5.6%；其他的（包括自由工作者、家庭主妇等）占10.7%。

根据国家统计局福建调查总队2016年7月17日发布的数据，上半年福建省农民人均现金收入为5 032.5元^[6]。从本次调查的农村居民平均收入水平特征来看，福建漳州、厦门、泉州的农村居民收入水平相对较高，平均月收入水平在2 000~3 000元的被调查者占到28.5%；3 000元以上占20.4%；平均月收入水平在1 000~1 999元占到13.7%；1 000元以下的被调查者占10.7%；而大多数学生、家庭主妇等均属于无收入人群，占到总被调查者的26.7%。

2.2 农村居民休闲的模糊期望分析

农村居民休闲的模糊期望是指农村居民无法表达，但期望在休闲活动中获得某类感受或体验。本研究所指的农村居民休闲的模糊期望包括农村居民休闲活动中期望获得的感受。根据实际情况，将农村居民休闲活动过程中可能获得的感受归为：与亲朋好友增进感情、增进个人某种技能、发掘兴趣和平衡身心、养成良好的习惯和高尚的道德情操、远离消极颓废的生活、缓解紧张的情绪。

图 1反应了本研究中农村居民休闲活动期望获得感受的总体状况。可以看出，大多数被调查者希望通过休闲活动来缓解紧张的情绪；其次是发掘兴趣和平衡身心、养成良好习惯、与亲朋好友增进感情以及增强个人某种技能；而较少农村居民期望通过休闲活动来远离消极颓废的生活。

在与少数被调查者交谈中发现，农村居民的生活较有规律，劳作之后，中老年女性一般选择在家看电视、与亲朋好友闲聊、打麻将或是和好友结伴去跳广场舞等；而中老年男性则是在家泡茶聊天，散步和打麻将，少数男性会选择去跳广场舞；而学生人群则是在家看书、与同学结伴去打篮球和上网浏览网页等。就交谈结果以及数据结果可以看出，随着经济的发展、升学以及其他因素的影响，农村居民压力也随之增加，希望通过休闲活动来缓解生活压力，其次是通过休闲活动增强社会发展，自我发展，增强体质，消遣娱乐。被调查者中仅有少数人形容自己生活较为混沌，生活无目标，沉迷于网络等，希望通过休闲活动摆脱颓废的生活。

2.3 农村居民休闲的显性期望分析

农村居民休闲的显性期望是指农村居民在进行休闲活动之前就已经存在于心目中的期望。本研究中农村居民休闲的显性期望包括农村居民期望参与的休闲活动类型、休闲活动地点、休闲花费以及本村的休闲产业发展类型。

2.3.1 农村居民期望的休闲活动类型

由于对休闲活动没有统一、科学的分类，在此，根据实际情况，将农村居民休闲活动归为以下五大类，分别为：消遣娱乐型活动、体育健身型活动、观赏型活动、教育发展型活动以及旅游观光型活动。根据被调查者对这五类休闲活动的期望程度，把评价标准划分为5个等级：非常不期望（赋值为1）、不太期望（赋值为2）、一般（赋值为3）、期望（赋值为4）、非常期望（赋值为5）。

通过对五种休闲活动进行综合比对，以均值和方差作为对比标准，从表 2可以看出，消遣娱乐型休闲活动、教育发展型休闲活动两项得分最低，均值都小于3，且方差相对较小，可见农村居民对于消遣娱乐型和教育发展型休闲活动期望程度不高；而体育健身型休闲活动、观赏型休闲活动两项得分较高，均值大于3，但方差相对较大，可见农村居民对于体育健身和观赏型的休闲活动有较大的期望，但每个被调查者间存在较大差异；旅游观光型是五项中得分最大的，均值为4.04，且方差相对较小，可见农村居民对外出旅游观光较为期待。

2.3.2 农村居民期望的休闲活动地点

根据农村居民向往的休闲活动内容，笔者调查了农村居民期望的休闲活动地点选择情况。考虑到农村道路通达性、交通工具和居民自身因素的限制，笔者将休闲活动地点分为三类：家里、村里、村外，同时根据农村居民在各地点进行休闲活动的频率分为5个评价标准：很少（赋值为1）、比较少（赋值为2）、一般（赋值为3）、经常（赋值为4）、很经常（赋值为5）。在结果处理上，为了使问题比较清晰，采用了均值和方差来进行比较（表 3）。

可以看出，上面各选项中，农村居民期望的休闲活动在村外的选项均值最高，为3.48，方差也最大，为1.636，是选择频率最高的场所；村里选项均值也较高，为3.33，方差较小为1.196；家里选项均值最低，为3.21，方差较大，为1.556。

2.3.3 农村居民期望的休闲活动花费

（1）农村居民期望的休闲活动花费的总体特征这里的休闲花费是指农村居民愿意在一次休闲活动中所用的花费。根据农村居民日常休闲活动内容，可划分出五个等级：免费、100元以下、101~500元、501~1 000元、1 000元以上。

图 2反映了农村居民愿意在一次休闲活动上的花费特征。可以看到，农村居民选择愿意在一次休闲活动的花费为免费和100元以下的较多，分别占35.8%和33.2%，说明他们现在的消费观念还是以节俭为主；101~500元选项占17.2%；501~1 000元占9.3%；1 000元以上最少，仅4.5%的人愿意在一次休闲活动上花费超过1 000元。

（2）农村居民期望参与的休闲花费的相关属性

在了解农村居民期望参与的休闲活动花费的总体特征的基础上，还有一个问题需要明白，即：农村居民期望在一次休闲活动上的花费和调查者属性有没有相关性呢？又有哪些相关性呢？笔者利用SPSS17.0软件对年龄、平均月收入、文化程度、性别和职业几个属性进行二元变量的相关分析，得到表 4。

总体来看，农村居民期望在一次休闲活动上的花费与文化程度、平均月收入相关，但与性别、年龄、职业无关。也就是说，文化程度与农村居民期望在一次休闲活动上的花费呈正相关关系，说明文化程度越低，农村居民期望在一次休闲活动上的花费就越少，反之，随着文化程度的增高，农村居民期望在一次休闲活动上的花费也随之增加。同样，平均月收入与农村居民期望在一次休闲活动上的花费也呈正相关关系，说明随着平均月收入的增加，农村居民愿意在一次休闲活动上的花费也随之增加。

2.3.4 农村居民期望的本村休闲产业发展类型

休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求（物质的与精神的）密切相关的产业领域^[7]。有学者根据不同产业在满足人们休闲需求方面的不同功能和对休闲竞技增长的贡献度，将与休闲有关的产业分为基础休闲产业、延伸休闲产业和支撑休闲产业三个层次，包括休闲旅游业、体育休闲业、文化休闲业、休闲农业、休闲商业、休闲房地产业、休闲工业、休闲信息业、休闲中介业和休闲交通业10个主要产业^[8]。据此，笔者也将农村居民期望在村中发展的农村休闲产业分为十大类。

图 3为农村居民期望村里发展休闲产业类型的总体特征。分析可以得出，农村居民对于村里发展休闲旅游业的期望值比较大，占34.5%；其次是体育休闲业，占到27.5%；娱乐业占到19.4%；对于文化休闲业的发展农村居民期待值并不大，仅占8.1%；而农村居民对休闲农业、休闲商业、休闲交通业、休闲房地产业期望值则非常小，分别为4.3%、3.1%、1.5%和1.6%；对休闲信息业和休闲工业，农村居民均不期待，所占比例均为0。

2.4 农村居民休闲的隐性期望分析

农村居民休闲的隐性期望是指应由农村居民所生活的农村或休闲目的地提供的最基本的设施和服务，农村居民自己没有必要考虑，但又不可缺少的东西。本研究分析的农村居民休闲的隐性期望包括农村居民期望的休闲环境。

这里所指的农村居民期望的休闲环境是以本村的休闲环境来作参照的，不同村落的休闲环境之间存在差异。另外，不同的被调查者所期望的休闲环境也存在不同，有些向往恬静安逸的乡村生活，有些向往繁华喧闹的都市生活。在此，笔者将农村居民期望的休闲环境分为三类：本村现有的休闲环境挺好、在本村现有的休闲环境基础上加入更多城市现代化元素、在本村现有的休闲环境基础上加入更多乡村特色元素。

图 4为农村居民期望的休闲环境的总体特征。可以看到，农村居民对于“在本村现有的休闲环境基础上加入更多城市现代化元素”选项的选择，占到42.3%；对于“本村现有的休闲环境挺好”选项的选择也较多，占到30.7%；而较少的农村居民选择“在本村现有的休闲环境基础上加入更多乡村特色元素”，占27%。

经过调查数据的分析及实地调查发现，随着经济的发展，社会的进步，农村居民期望他们的休闲环境不断加入现代化元素，同时改善现有的不足，使道路通达、通信便利、设施齐全、生活丰富多彩。农村居民对休闲环境的期望也是农村休闲环境发展的一个必然趋势。

3 农村居民休闲期望的管理 3.1 顾客期望理论的农村居民休闲期望分析

根据格罗鲁斯^[9]对顾客期望的动态研究，按照顾客期望的清晰化程度，可将其分为模糊期望、显性期望和隐性期望，其关系如图 5所示：

顾客模糊期望源于顾客自身的某种需要和动机，它对顾客行为有重要的影响，但由于处于半自知状态，顾客心中并未形成一个清晰的评价标准^[4]。农村居民休闲的模糊期望也是无法表达但对休闲体验有影响的期望，因此，政府及有关部门可以通过各种手段，在模糊期望显性化的过程中降低农村居民休闲模糊期望的水平，为农村居民休闲期望管理和农村居民休闲满意度的提高创造条件。

顾客显性期望是顾客在接受服务前就主动地、有意识地表达的便清晰地存在于顾客心中的期望^[4]。农村居民休闲显性期望是在休闲活动开始之前就存在于农村居民心中、认为可以实现的期望。政府及有关部门应设法将农村居民休闲显性期望主动转变成休闲现状改善的标准，从而创造农村居民期望的休闲环境，提高他们的休闲满意度。

顾客隐性期望是顾客认为一定会实现的期望，不需要加以表达^[4]。如这些期望被满足了，顾客会认为是理所应当的；但如果这些期望没被满足或者处于不满意状态时，就会影响顾客对当地休闲体验的感知。推而广之，可以看到，农村居民的休闲隐性期望是政府及有关部门为满足农村居民休闲所必须达到的标准，因此需要尽全力去推进和实现。

模糊期望、显性期望与隐性期望之间的关系是动态的、可以转化的^[10]。从期望本身的演变来看，顾客期望实际上经历了一种有意识或者无意识的动态演变过程。随着农村居民休闲体验增多，农村居民的休闲经验和关于休闲的知识不断积累，从前对于休闲的模糊认识会逐渐变得清晰而明显，模糊期望就不断朝着显性期望转化。同时，随着农村居民休闲体验增多，农村居民在默认了休闲应达到的要求和条件后，就会演变成农村居民生活的农村或休闲目的地理所应当提供的东西，此时，农村居民会调整自己以前的显性期望，逐步将它变成自己的隐性期望。

3.2 农村居民休闲期望的管理策略

农村居民的休闲期望管理应以农村居民为中心、为导向，关于休闲的一切事物都应围绕农村居民来展开。

3.2.1 积极了解农村居民的休闲期望

政府应该了解农村居民对休闲的期望，做好对现有休闲环境的评价；同时要加强与农村居民的沟通，加强信息交换，力争缩小与农村居民休闲期望的差距。

3.2.2 尽力满足农村居民休闲显性期望

满足农村居民休闲显性期望，关键是把农村居民的需要和期望转化成具体标准。政府应投入必要的资金和精力，努力发展农村居民期望的休闲旅游产业、健身产业、娱乐业以及文化休闲业；根据农村居民期望的休闲活动类型，加快建设休闲娱乐、健身设施，增加本村休闲景观；另外根据农村居民对于旅游观光活动的向往，政府应加强对农村居民旅游信息的宣传，满足农村居民的休闲要求，从而提高农村居民的休闲满意度。

3.2.3 全面掌握最新休闲信息

随着农村居民休闲体验的增多，农村居民的休闲经验和休闲知识不断积累，一些模糊期望会逐渐转化为显性期望，而一些显性期望会逐渐演变成隐性期望。据此，政府可以通过收集最新的休闲信息，有效地掌握农村休闲的最新动态，加紧建设农村居民期望的“现代化”农村，同时通过农村居民期望获取休闲信息的渠道加强休闲信息的宣传。特别要加强具有农村特色的宣传栏进行宣传，根据本村实际情况挑选适合的休闲信息，以免使农村居民构建过于宏大的休闲愿景。

3.2.4 认真制定农村居民休闲隐性期望标准

随着经济的发展和信息时代的来临，农村居民接收到的休闲信息和感受到的休闲体验日益增加。在这里，制定农村居民休闲隐性期望标准的关键点在于全面、有效地了解农村居民的休闲隐性期望，并制定期望标准，使得农村居民产生合理的预期，从而有效地提高农村居民的休闲满意度。

4 结语

本研究显示，在日常生活中，农村居民期望参与免费、能离开本村、能缓解压力的休闲活动，对旅游观光活动的期望最高，同时希望本村发展休闲旅游业。基于顾客期望理论对农村居民的休闲期望进行管理，政府应主动掌握最新休闲动态，加强休闲信息的宣传，同时加强与农村居民的沟通，深入了解农村居民的休闲期望，以农村居民的休闲期望为目标制定期望标准，加快建设符合农村居民期望的休闲设施和休闲产业。

当然，由于多方面的限制因素，本研究仅对福建泉州、漳州和厦门三市进行了调查，研究存在较大的片面性。另外，本研究虽然尝试研究关于农村居民期望的相关内容，但由于期望内容较为复杂，相关内容不够系统，故有待相关学者在未来进行更系统的研究。