引言

目前我国成品油市场已经形成以大型企业垄断性竞争为主导，中小企业积极参与并弥补市场空白的格局。日新月异的科学技术，复杂多变的顾客需求，起伏动荡的外部环境，凸显模糊的企业和产业边界，不再固定而明确的竞争对手等，使企业获得竞争优势更加困难^[1]。在激烈的市场竞争中，竞争行动方式的研究与决策是企业积极参与竞争的前提，直接影响到企业经营的成败。因此，成品油销售企业必须与时俱进，结合企业实际，研究其市场竞争相关问题，选择适合自身发展的竞争战略与方式，形成可持续竞争优势，取得良好的市场业绩。

1 市场竞争行动方式相关研究

动态竞争理论认为战略由一连串行动构成，包括并购、进入新市场、新行业、合作联盟、降低价格、提高价格、推出新产品等。企业要使整体战略有效发挥，必须将其转化为大量优质的竞争行动并且有效地执行，因此竞争互动是动态竞争研究的核心问题^[2]。

1.1 日常竞争行动

先动者指在竞争关系中首先发动进攻行为的企业，先动者可能具备一定优势；次动者即在先动者发动进攻后采取反击行为的企业，次动者未必比先动者拥有更少的优势^[2]。竞争性行为是先动者的行为，被定义为“厂商为了增进或防御其相对竞争地位，所策动的一项特定且可明确察觉的竞争性行为”；竞争性响应是次动者的行为，被定义为“厂商为防御或增进其竞争地位，所采取的一项可被观察且可被辨识的响应行动”^[2]。

1.2 竞争者反应

竞争者反应主要有从容不迫型、选择型、凶猛型和随机型四种^[3]。竞争者反应的速度和特征的影响因素^[4]：包括已采取的行动特征、行动者特征和竞争者的特性。Chen等人在探讨竞争性行动与竞争性响应间的对偶关系时，提出了四种竞争性行动的特质，分别是竞争影响力、攻击强度、执行条件和行动类型^[5]。

1.3 竞争反应行为决策模型

Gatignon 和 Reibstein认为，针对竞争者的行为，企业的竞争反应存在着广泛的选择性^[6]，并区分了衡量竞争反应的 5 个维度^[7]：反应态度、反应程度、反应速度、反应领域和反应武器。

1.4 竞争行动的影响因素

（1）进攻性行动的影响因素。谢洪明等明确提出了竞争行动的驱动因素包括三个方面：行动意识、行动动机和行动能力^[8]。S$\cdot$文卡塔拉曼等人认为企业的规模是竞争行动的重要影响因素^[9]；Hambrick和Chen的研究表明，规模大的企业行动较迟缓，对来自竞争对手的进攻更可能进行反应，通常反应速度会较慢^[10]。

（2）反应性行动的影响因素。Chen，Smith和Grimm的研究认为，竞争行动的影响范围越大，反应的数量越多；竞争行动的强度越大，反应的数量越多；竞争行动所需资源越多，反应的数量越少；战略行动相对于战术行动，引起的反应较少，速度越慢；企业被攻击的市场越重要、越关键，反应也就会越慢^[11]。

S $\cdot$文卡塔拉曼及Grimm ，Smith 等人找出了影响反应发生与否和反应特征的三个关键因素：行动的特性(行动的明显性和复杂性)；行动者的特性(行动者的大小即规模是重要的预测反应的因素)；竞争对手的特性(主要是竞争对手做出反应的能力)^[12]。 成品油零售市场竞争中，网络、品牌、服务、创新是核心竞争力四个支柱，是核心竞争要素，也是销售企业差异化竞争的基础和保障；而市场、营销、客户、效益是竞争优势的四个体现，是关键的竞争维度，也是销售企业实施差异化竞争的目标和导向^[13]。

2 成品油市场竞争行动方式体系

根据相关理论和研究成果，结合我国成品油市场和销售企业的实际情况，确定了以下成品油市场竞争行动方式，其衡量要素与内涵如下：

2.1 市场进攻方式

市场进攻方式即企业面对对手主动发动市场竞争的方式，包括: (1) 正面进攻：集中全力向对手主要产品/市场发起进攻；(2) 侧面进攻1：集中优势力量在对手力量薄弱的地区发动进攻；(3) 侧面进攻2：集中优势力量寻找并迅速填补对手尚未占领的细分市场；(4) 包围进攻：全方位、大规模进攻；在几条战线上同时发动；深入到对手领域；(5) 迂回进攻：避开对手现有阵地而迂回进攻，如销售无关产品；以现有产品进入新的市场；销售新产品取代现有产品；(6) 游击进攻：对不同的领域或竞争对手进行间歇性的小型打击。

2.2 市场防御方式

市场防御方式即企业面对对手发动市场竞争时的应对方式，包括：(1) 先发制人防御：在对手欲发动进攻的领域或可能发动进攻的方向上抢先进攻，以挫败和削弱竞争对手；(2) 反击式防御：受到竞争者攻击后采取反击；(3) 阵地防御：强化企业主要产品与业务；(4) 侧翼防御：弥补企业产品或业务的弱点，保护自己；(5) 运动防御：市场拓宽和市场多样化的创新；(6) 收缩防御：集中优势力量，保护主要市场领域。

根据上述体系，对某大型国有石油公司所属5个省级成品油销售分公司省市二级公司营销处(科)、加油站管理处(科)和调运处(科)处科长、省公司其他相关职能部门处长、二级公司领导班子成员(行政与党务)305人进行了重要性、有效性和紧迫性三方面的问卷调查。其中，市场进攻方式的重要性评价有效问卷273份，占回收问卷305份的89.5%，可靠性 Cronbach's Alpha 为0.802；有效性评价有效问卷272份，占回收问卷305份的89.2%，可靠性 Cronbach's Alpha 为0.807；喜好性评价有效问卷269份，占回收问卷305份的88.2%，可靠性 Cronbach's Alpha 为0.792。市场防御方式的重要性评价有效问卷278份，占回收问卷305 份的91.1%，可靠性 Cronbach's Alpha 为0.793；有效性评价有效问卷273份，占回收问卷305份的89.5%，可靠性 Cronbach's Alpha 为0.753；喜好性评价有效问卷267份，占回收问卷305份的87.5%，可靠性 Cronbach's Alpha 为0.765，表明国内成品油市场竞争行动方式相关量表内部一致性高，信度较好，可以认为问卷具有较好的内在信度，数据可信，基于问卷的调查数据统计分析结果是比较可靠的，可以进行后续研究。

3 国内成品油市场进攻方式实证分析

调查中销售系统有关专家根据其工作实践和体会，对我国成品油市场竞争行动方式予以判定。设定如果专家认为某一市场进攻方式对企业开展市场竞争重要，打5分；依此类推，较重要打4分，一般重要打3分；不太重要打2分，不重要打1分。如果专家认为某一市场进攻方式对企业市场竞争结果有效，打5分；依此类推，较有效打4分，效果一般打3分，不太有效打2分，效果差打1分。如果专家个人喜好运用某一市场进攻方式开展市场竞争，打5分；依此类推，较喜好打4分；一般喜欢打3分；不太喜好打2分；不喜好打1分。相关统计数据见表 1。

由表 1可知：一是专家综合判断正面进攻、侧面进攻1、侧面进攻2和包围进攻是比较重要的市场进攻方式；迂回进攻和游击进攻是一般重要的市场进攻方式。二是专家综合判断正面进攻、侧面进攻1、侧面进攻2和包围进攻有较好的竞争效果；迂回进攻和游击进攻的竞争效果一般。三是专家整体上比较喜好采用侧面进攻1方式和侧面进攻2方式参与市场竞争，一般喜好采用正面进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻方式参与市场竞争。

国内成品油市场进攻方式评价显著性分析：

(1) 给出检验问题的零假设。零假设(原假设)$H_0$：$H_{01}$、$H_{02}$、$H_{03}$和$H_{04}$分别假设被调查对象工作单位、工作部门、工作年限和现任职务特征对正面进攻、侧面进攻1、侧面进攻2、包围进攻、迂回进攻和游击进攻方式评价的影响无显著差异。备择假设$H_1$：$H_{11}$、$H_{12}$、$H_{13}$和$H_{14}$分别假设被调查对象工作单位、工作部门、工作年限和现任职务特征对正面进攻、侧面进攻1、侧面进攻2、包围进攻、迂回进攻和游击进攻方式评价的影响有显著差异。

(2) 选择检验统计量。应用SPSS17.0进行计算，检验统计量的构造在软件中自动完成。

(3) 计算检验统计量的观测值及其发生的概率值。应用SPSS17.0进行计算，检验统计量的观测值及其发生的概率值软件自动完成计算，成品油市场进攻方式单因素方差分析（显著性水平）具体见表 2所示。

(4) 在显著性水平条件下，作出统计推断结果。被调查对象工作单位特征对正面进攻、侧面进攻1、侧面进攻2、包围进攻、迂回进攻和游击进攻方式中4个方式重要性评价影响的检验统计量概率p值小于显著性水平0.05，应该拒绝零假设，即认为被调查对象工作单位特征对成品油市场进攻方式的4个方面重要性评价影响有比较显著差异.据此可认为不同工作单位的被调查对象，对成品油市场进攻方式重要性的评价整体上有比较显著差异。

被调查对象工作单位特征对正面进攻、侧面进攻1、侧面进攻2、包围进攻、迂回进攻和游击进攻方式中4个方式有效性评价影响的检验统计量概率p值小于显著性水平0.05，拒绝零假设，即认为被调查对象工作单位特征对成品油市场进攻方式的4 个方面有效性评价影响有比较显著差异。据此可认为不同工作单位的被调查对象，对成品油市场进攻方式有效性的评价整体上有比较显著差异。

被调查对象工作单位特征对正面进攻、侧面进攻1、侧面进攻2、包围进攻、迂回进攻和游击进攻方式中4个方式喜好性评价影响的检验统计量概率p值小于显著性水平0.05，应该拒绝零假设，即认为被调查对象工作单位特征对成品油市场进攻方式的4个方面喜好性评价影响有显著差异。据此可认为不同工作单位的被调查对象，对成品油市场进攻方式喜好性的评价整体上有显著差异。

类似地可以推断被调查对象工作部门、工作年限和现任职务特征对成品油市场进攻方式重要性、有效性和喜好性评价的影响是否具有显著差异。

4 国内成品油市场防御方式实证分析

调查中销售系统有关专家根据其工作实践和体会，对我国成品油市场竞争行动方式予以判定。如果专家认为某一市场防御方式对企业开展市场竞争重要，打5分；依此类推，较重要打4分；一般重要打3分；不太重要打2分；不重要打1分。如果专家认为某一市场防御方式对企业市场竞争结果有效，打5分；依此类推，较有效打4分；效果一般打3分；不太有效打2分；效果差打1分。如果专家个人喜好运用某一市场防御方式开展市场竞争，打5分；依此类推，较喜好打4分；一般喜欢打3分；不太喜好打2分；不喜好打1分。相关统计数据见表 3。

由表 3可得出：一是专家综合判断先发制人防御是重要的市场竞争方式；反击式防御、阵地防御、侧翼防御、运动防御和收缩防御是比较重要的市场防御方式。二是专家综合判断先发制人防御、反击式防御、阵地防御、侧翼防御、运动防御和收缩防御有较好的竞争效果。三是专家整体上比较喜好采用先发制人防御、阵地防御、侧翼防御和运动防御方式参与市场竞争；一般喜好采用反击式防御和收缩防御方式参与市场竞争。

成品油市场进攻方式评价显著性分析如下：

(1) 给出检验问题的零假设。零假设(原假设)$H_0$：$H_{01}$、$H_{02}$、$H_{03}$和$H_{04}$假设被调查对象工作单位、工作部门、工作年限和职务特征对先发制人防御、反击式防御、阵地防御、侧翼防御、运动防御和收缩防御方式评价的影响无显著差异。备择假设$H_1$：$H_{11}$、$H_{12}$、$H_{13}$和$H_{14}$分别假设被调查对象工作单位、工作部门、工作年限和职务特征对先发制人防御、反击式防御、阵地防御、侧翼防御、运动防御和收缩防御方式评价的影响有显著差异。

(2) 选择检验统计量。本论文应用SPSS17.0进行计算，检验统计量的构造在软件中自动完成。

(3) 计算检验统计量的观测值及发生的概率。

应用统计软件SPSS17.0进行计算，检验统计量的观测值及发生的概率值软件自动完成。成品油市场防御方式单因素方差分析(显著性水平)如表 4所示。

(4) 在显著性水平条件下，做出统计推断结果。被调查对象工作单位特征对先发制人防御、反击式防御、阵地防御、侧翼防御、运动防御和收缩防御方式中4个方式重要性评价影响的检验统计量概率p值小于显著性水平0.05，应该拒绝零假设，即认为被调查对象工作单位特征对成品油市场防御方式衡量相应4个方式重要性评价的影响有比较显著差异。据此可认为不同工作单位的被调查对象，对成品油市场防御方式重要性的评价整体上有比较显著差异。

被调查对象工作单位特征对先发制人防御、反击式防御、阵地防御、侧翼防御、运动防御和收缩防御方式中4个方式有效性评价影响的检验统计量概率p值小于显著性水平0.05，应拒绝零假设，即认为被调查对象工作单位特征对成品油市场防御方式衡量相应4个方式有效性评价的影响有显著差异。据此可认为不同工作单位的被调查对象，对成品油市场防御方式有效性的评价整体上有显著差异。

被调查对象工作单位特征对先发制人防御、反击式防御、阵地防御、侧翼防御、运动防御和收缩防御方式中6个方式喜好性评价影响的检验统计量概率p值小于显著性水平0.05，应该拒绝零假设，即认为被调查对象工作单位特征对成品油市场防御方式衡量相应4个方式喜好性评价的影响有显著差异。据此可认为不同工作单位的被调查对象，对成品油市场防御方式喜好性的评价整体上有显著差异。

类似地，可以推断出被调查对象工作部门、工作年限和现任职务特征对成品油市场防御方式的重要性、有效性和喜好性评价的影响是否具有显著差异。

5 结论 5.1 成品油市场竞争进攻方式体系实证分析

成品油市场进攻方式重要性排序：侧面进攻、正面进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻；成品油市场进攻方式有效性排序：侧面进攻1、侧面进攻2、包围进攻、正面进攻、迂回进攻、游击进攻；成品油市场进攻方式喜好性排序：侧面进攻2、侧面进攻1、正面进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

成品油市场竞争进攻方式评价显著性分析结论：(1) 不同工作单位被调查对象对成品油市场竞争进攻方式重要性的评价、有效性的评价整体上有比较显著差异；对成品油市场竞争进攻方式喜好性的评价整体上有显著差异。(2) 不同工作部门的被调查对象对成品油市场竞争进攻方式重要性的评价、有效性的评价、喜好性的评价整体上一定差异。(3) 不同工作年限的被调查对象对成品油市场竞争进攻方式重要性的评价、有效性的评价整体上无显著差异；对成品油市场竞争进攻方式喜好性的评价整体上一定差异。(4) 不同现任职务的被调查对象对成品油市场竞争进攻方式重要性的评价、有效性的评价、喜好性的评价整体上无显著差异。

5.2 成品油市场竞争防御方式体系实证分析

成品油市场防御方式重要性排序：先发制人防御、阵地防御、侧翼防御、运动防御、反击防御、收缩防御；成品油市场防御方式有效性排序：先发制人防御、阵地防御、运动防御、侧翼防御、反击防御、收缩防御；成品油市场防御方式喜好性排序：先发制人防御、阵地防御、运动防御、侧翼防御、收缩防御、反击防御。

成品油市场竞争防御方式评价显著性分析结论：(1) 不同工作单位被调查对象对成品油市场竞争防御方式重要性的评价整体上有比较显著差异；对成品油市场竞争防御方式有效性的评价、喜好性的评价整体上有显著差异。(2) 不同工作部门的被调查对象对成品油市场竞争防御方式重要性的评价整体上有显著差异；对成品油市场竞争防御方式有效性的评价整体上比较显著差异；对成品油市场竞争防御方式喜好性的评价整体上有一定差异。(3) 不同工作年限的被调查对象对成品油市场竞争防御方式重要性的评价整体上比较显著差异；对成品油市场竞争防御方式有效性的评价整体上有一定显著差异；对成品油市场竞争防御方式喜好性的评价整体上有显著差异。(4) 不同现任职务的被调查对象对成品油市场竞争防御方式重要性的评价整体上无显著差异；对成品油市场竞争防御方式有效性的评价整体上有一定的显著差异；对成品油市场竞争防御方式喜好性的评价整体上有显著差异。