2012年伦敦奥运会后，随着社会经济的飞速发展和体育生态环境的变化，包揽金牌的中国乒乓球队并未获得太多的赞誉，甚至还深陷“金牌越拿越多，受关注度越来越小，市场价值越来越低”的尴尬境地。然而，2016年里约奥运会中国乒乓球队这支“金牌之师”变成了让全民疯狂的“网红之师”，尤其是2017年3月在深圳举行的“地表最强十二人”的世界乒乓球锦标赛选拔赛上，中国乒乓球队在社交媒体上爆发出了巨大的能量。“一切媒介都是补救性媒介，补救过去媒介的不足，使媒介人性化。”^[1]现代社交媒体的勃兴，为人们开辟了新的交流模式，作为人际传播的拟态和延伸，新浪微博成为社会话语场域“话语漩涡”的重要组成部分，扮演着乒乓球运动传播“信息桥”和“引导者”的多重角色，打破了传统媒介下乒乓球运动的传播格局，并以即时性、嵌套性的传播方式催生出新型的乒乓球网络文化，为提升乒乓球运动的传播效果和影响力提供了新的范式。基于此，本文对乒乓球运动在新浪微博上的传播特征及动因进行剖析，以期对未来乒乓球文化的多元传播提供借鉴。

1 研究方法

基于“网络爬虫技术”，运用集搜客(GooSeeker)爬虫软件，进入“集微库”微博博主采集工具箱，建构采集任务，在对应链接框中分别输入中国乒乓球队高影响力实名认证的明星乒乓球运动员(张继科、马龙、许昕、方博、丁宁、刘诗雯)及教练员(刘国梁)的主页链接，采集类型选择“全部”，点击“确定”开始采集，待采集完毕后点击打包下载数据，数据以Execl的形式存储。采集2016年7月1日—12月5日的数据，具体包括：最新的体育风云榜排名；热议运动员微指数热词趋势走向图；热议运动员及教练员微博主页发文信息全覆盖采集，如话题内容、发文时间、转发量、点赞量、评论量等。对以上时间跨度的数据资料进行深度解析，并就微博信息内容特征进行分类，且采用SPSS21.0对相关数据进行统计，兼做相关分析和回归分析。广泛搜集相应的热帖资料，对其典型特征进行归纳，辅以2016年里约奥运会期间及后续的报道个案，揭示热点信息的特征。

2 基于新浪微博数据的乒乓球运动传播特征 2.1 体坛风云榜单排名

新浪微博风云榜主要分析微博的热门话题、娱乐、体育等领域的热词榜单，用以观察名人、媒体、政府微博影响力日榜排名。体坛风云榜作为新浪微博风云榜的一个子榜单，对所有项目及单项均有排名，是全面反映运动员热度的权威榜单。体坛风云榜以真实数据为依据，通过专业的计分规则和多样的参与机制对运动员热度进行综合排名，榜单下设声量榜、人气榜、能量榜3个子榜单。声量榜排名由号召力指标决定，号召力由带账号的运动员的转发量、评论量、点赞量(视频类比重更高)和粉丝量(活跃存量及新增活跃量)决定；人气榜排名由热议度指标决定，热议度由运动员在微博上的被搜索量及被提及度决定；能量榜排名由爱慕值指标决定，爱慕值由运动员在榜单中的“递水”次数决定；总榜由号召力、热议度、爱慕值3个值加权得出的分数进行排名。

截至2016年12月5日，体坛风云榜总榜前6位为张继科、马龙、许昕、孙杨、宁泽涛、丁宁，其中中国乒乓球队运动员分列第1、第2、第3、第6位。从最新数据看，中国乒乓球队运动员在里约奥运会期间借助新浪微博平台产生了强烈的传播效应。麦克卢汉在《理解媒介》中提出：媒介是人的延伸，是特定的时间和空间的接触，媒介都具有人的属性，是人的反射和延伸^[2]。由于微博强烈凸显的“在场性”特征，人人都能成为记者，因此，中国乒乓球队运动员在里约奥运会期间的训练、生活等信息均能被人们捕捉，并通过新浪微博平台的推送形成传播的“蝴蝶效应”。

2.2 优秀运动员热议指数

微指数是新浪微博的数据分析工具，以优秀运动员为统计对象，以张继科、马龙、许昕为关键词输入微指数，通过关键词的热议度，反映微博舆情或账号的发展走势。其中热议指数是基于关键词每日的微博热议度，科学分析并计算出各关键词在新浪微博平台中的长期热议趋势，并以曲线图的形式展现的指标。

图 1显示，从综合热议度及单个事件热议度看，张继科处于领先优势。在2016年8月出现了较多峰值热议点，2016年8月6日—12日为里约奥运会乒乓球单打比赛日期，张继科、马龙、许昕热议指数呈线性上升趋势。2016年8月6日这3人的热议指数分别为153 963、39 514、484，随着8月12日男子单打决赛的进行，张继科、马龙的热议指数分别为1 496 592、905 614，达到最高峰值，许昕的热议指数为86 681，较为平缓。2016年8月12日—15日，随着单打比赛的结束，张继科、马龙、许昕的热议指数持续下降；8月16日进入男团半决赛后，张继科、马龙、许昕的热议指数直线上升，8月18日中国男团夺冠时，3人的热议指数达到峰值。随后出现不规则动荡，热议度逐渐减缓。

2.3 热点事件微博传播情况

选取24个热议指数突变时间节点的热点事件，并对其转发量、评论量、点赞量、粉丝量作相关分析。从表 1可见，转发量和评论量的相关系数为0.957，显著性水平为0.000，转发量和评论量存在高度相关性，点赞量与粉丝量的相关系数为0.455，点赞量与粉丝量存在相关性，其他变量间的相关关系较弱。

2.4 热议微博情况

选取转发量、评论量、点赞量排名前6的微博，对其主题进行分析后发现，在24个热议事件中，热议微博的博主粉丝数量达千万级的有13个，百万级的有9个，10万级的有2个(表 2)。由表 1相关性分析可知，意见领袖的传播能力不仅依靠其粉丝数量，还在很大程度上依赖于微博被转数量。从转发、评论、点赞量前6位的主题看，娱乐调侃出现6次，比赛与训练各3次，推广活动、明星祝福出现2次，个人写真照出现2次。由此可见：在热点事件中，娱乐调侃类、比赛和训练类博文最易引起粉丝转发和评论；明星祝福类博文在点赞量上表现出明显优势，这与明星博主粉丝量呈正相关关系。

2016年8月6日，关于张继科比赛主题微博的转发量、评论量、点赞量均排名第2位，当天是里约奥运会乒乓球男单比赛首日，该博文是外媒拍摄的张继科比赛的高清图，转发高达113 864次。该博文是张继科微博人气飙升的初始敏感条件，并成为2016年8月张继科热议度直线上升的“引爆点”。

2.5 教练员、运动员的微博特征 2.5.1 关注度、粉丝量、博文数量

表 3为运动员及教练员微博主页基本信息，从“关注数”看，排名依次为方博、马龙、许昕、刘诗雯、张继科、丁宁、刘国梁。从微博数看，刘诗雯的博文最多，为212条；马龙、丁宁的博文同为204条，分列其后；张继科和刘国梁的博文数量分别为63条和55条，相对较少。单从转发微博数看，马龙对博友的博文转发数量最多，为80条。转发微博数与微博数比例能更好地体现对博友的关注度和对博友博文的认同度^[3]，从比例看，排名前3位的分别是刘国梁、马龙、方博，分别为0.47/1、0.39/1、0.27/1。从粉丝数量看，张继科的粉丝数量最多，为7 679 013个，已近千万；马龙、丁宁、刘诗雯、刘国梁、许昕的粉丝数量均属百万级；仅方博的粉丝数量处于10万级。

图 2为6位运动员和1位教练员博文的转发总量和评论总量。从转发总量看，张继科微博博文的转发总量最高，为1 739 734条，马龙、刘国梁博文的转发量分列其后，分别为513 640条、393 814条。他们3位的博文成为促进里约奥运会前后乒乓球运动“走红网络”的主要因素。从评论数量看，张继科、马龙、刘国梁的博文评论数量占前3位，粉丝对他们的关注极高。

2.5.2 运动员及教练员博文内容的情感特征

在分析过程中，以人工甄别的形式判断博文所表现的情感倾向会存在较大误差，进而对研究的真实客观性有较大影响。因此，本文借助情感分析工具对运动员及教练员的所有博文正文进行了情感分析^[4]，并通过百分比堆积柱形图表示(图 3)。

图 3显示，在所采集人员中，正面情绪的博文始终处于优势地位，但3类情感倾向个人分布差异较显著。从正面情绪看，张继科博文所占比例为77.00%，博文正能量显著；其次是马龙、丁宁、刘诗雯，分别为65.50%、58.50%、59.00%。通过深入考察可知，博文主要涵盖以下4个方面：赛事展望、日常训练、感恩寄语和商业活动。从中性情绪看，方博博文占比43%，居于首位；刘国梁、刘诗雯、丁宁紧随其后。从负面情绪看，许昕博文占比20%，最为突出。综合来看，张继科博文中正面、中性、负面情绪的比例为49:13:1，博文内容丰富，个性鲜明，重点突出，体育、娱乐与生活类博文呈现良好的融合发展趋势。

2.5.3 张继科微博评论量前10位博文内容特征

基于转发量与评论量存在显著相关性，张继科的热帖博文引发的转发量和评论量相较其他研究对象更具代表性，故选取张继科博文评论量前10位的帖子进行分析(表 4)。

由表 4可以看出，张继科这10篇博文围绕里约奥运会比赛、夺冠回国时的球迷见面会、推广活动、节日祝福及线上互动展开，博文风格主要以“诗文”为主，数量多达6条，另有2条涉及直播线上互动的内容，主要传播形式以“文字+图片”为主，与以往不同的是，这些博文传播内容呈现2个非常明显的新特征：①在文字内容方面，更加凸显文化元素。以“诗文”的形式传播正能量，突破了以往网络文化传播崇尚感性而悖向理性，追求平庸与实用，反对高雅与深厚的后现代文化趋向，同时也颠覆了体育明星的外显技能水平与内含文化毫无关联的时代烙印。②在图片视觉效果方面，更注重多色彩、立体化、动漫型的异类元素特征。尽显娱乐特色，吸引了众多博友的眼球，创造了一种较为虚幻的、新鲜的、超现实的视觉文化空间，这也昭示着现代人与印刷文字分离的趋势进一步加剧，印证了目前正处于以视觉快感为主导需求的“读图时代”。

3 新浪微博促进乒乓球运动爆发式传播的动因 3.1 国际奥委会官方传播理念的革新

里约奥运会之前，为了进一步扩大奥运会的传播力度和效应，国际奥委会召开专题研讨会解封了此前《奥林匹克宪章》第40条细则“参加奥运会的相关人员，包括教练员、运动员及工作人员不得将运动项目等有关信息用于未经奥运官方授权的商业宣传，包括任何比赛的信息和奥运会期间拍摄的照片”的相关规定，修改出台了新的章程，例如，支持经过所属国家奥委会批准的企业赞助运动员或运动项目，并使用相关信息进行商业宣传，以扩大奥运会的影响力。里约奥运会宣传更加尊重第三方的权利，倡导各类舆论自由表达，为乒乓球运动的有效传播提供了契机^[5]。

在2008年北京奥运会上，教练员、运动员及工作人员被明令禁止“在第三方网站上发布奥运会内容”，对社交媒体的传播影响力缺乏正确认识。2012年伦敦奥运会作为第一届“微博奥运会”，借助新媒体彰显着各种传播优势，国家开始鼓励人们运用社交媒体宣传报道奥运会消息，这一时期，赛事信息、偶发事件等话题引起了微博广泛的讨论。尽管如此，当时人们长期保持的电视观赛习惯及电视媒体自身传播和报道方式的革新，使得电视媒体在与新媒体的竞争中仍保持“霸主”地位^[6]，新浪微博对奥运会的报道未达到当前的传播效应。2016年里约奥运会前夕，国际奥委会官方机构真正认识到了社交媒体的奥运会传播价值，主动放宽限制，赋予参赛者、工作人员及民众更多的权利与机会，鼓励他们使用社交媒体最大限度地参与奥运会传播，在很大程度上助推了乒乓球运动的“爆发式”传播^[7]。

3.2 中国乒乓球队“体娱结合”的大力运作

娱乐是体育的自然属性。体育从起源伊始就与娱乐紧密相连，我国已进入物质繁盛、社会生活泛娱乐化的时代，在文化市场娱乐化浪潮的推动下，社会公众对体育的投入与关注逐渐加大，竞技体育的适度娱乐化能够把体育的动感、活力和轻松有效结合起来，彰显体育人文关怀，拉近与受众之间的距离。随着全球化背景下的媒介市场化，公共媒介机构的管控逐步放松，门槛逐步降低，大量商业媒体纷纷进行商业化运作，微博等新媒体迅速发展，媒体市场的竞争日趋白热化。为了提高媒体的影响力，媒体机构不断挖掘体育娱乐元素，增加赛场以外题材的报道，追踪体育明星的生活轶事，吸引受众注意。体育娱乐化既能满足年轻人的精神消费需求，又能实现吸引用户的目标，体育正在成为“泛娱乐产业”的一部分^[8]。

里约奥运会期间，中国乒乓球队巧妙地利用社交媒体，结合二次元、三次元的各种曝光及炒作，在宣传上更加突出自我。例如，乒乓表情包席卷各大社交平台，有关“张继科醒醒”“那个不懂球的胖子”等各式段子、搞笑的对比图片以及gif动图都在网上大量传播，引发了许多人的关注。随着各种视频的传播，曾经人们印象中如同夺冠机器般呆板的乒乓球队变得有故事起来……他们在“90后”甚至是”00后”中的影响力急剧提升^[9]。

3.3 新浪微博乒乓球运动传播的转向

随着社会的进步发展，倡导各类舆论自由表达的沃土已经形成，具有消解权力、去中心化等特性的新浪微博平台，为乒乓球运动的有效传播提供了契机。新浪微博凭借其多元式、互动式、开放式的传播方式颠覆与解构了传统“把关人”控制式线性传播方式，它将运动员、比赛、文化、信息融为一体，将运动员的语言、表情、现场视觉整合为一体，实现了信息传播者与受众接受信息的自由，突破了人类感官的界限^[10]。目前，新浪微博对乒乓球运动的传播表现出了以下3个转向。

(1) 精英群体对新浪微博传播功能的重新肯定与重视。例如，2016年9月19日，当时的国家乒乓球队主教练刘国梁开通了新浪微博，以“来啦来啦来啦……我就是那个不懂球的胖子”为文字内容^[11]，附上团体夺冠时给马龙的“深情一吻”的特写照片发布了第一条博文，收获了大量粉丝，提升了乒乓球运动的影响力。张继科的主管教练肖战也于2017年3月11开通新浪微博，发布了几条有关张继科伤病恢复的情况，受关注程度逐步升高。

(2) 意见领袖推波助澜、引导舆论的效果进一步凸显。例如：微博话题“#张继科你醒醒啊# ”经过谢娜转发后，粉丝高达350万；又如，中国乒乓球男队在夺冠后，张杰发送一条“祝贺张继科，希望他接下来好好养伤”的博文，引发了众多粉丝对张继科的关心^[12]。另外，还有费玉清等明星不断关注、传播乒乓球运动的相关信息，扩展了乒乓球运动的传播范围，增强了传播效果。

(3) 优秀运动员的微博内容契合了“读图时代”人们重点关注的图像叙事的“视觉文化”范式。奥运漫画更加体现运动员图片选择的创新思维，“张继科血性藏獒逆转图”的漫画^[13]，以富有想象力的动作为主要表现形式，以象征奋力拼搏的“漫画张继科”为人物，采用置身于熊熊烈火中完成乒乓球击球动作的独特方式深度解读奥运，渲染了奥运主题，迎合了年轻人非常喜欢的动漫风格，成为奥运漫画传播的典范，受到了“90后”“00后”年轻群体的青睐^[14]。

3.4 微博技术的进步提升了乒乓球运动的传播效果

统计数据均表明，2016年以来新浪微博用户增长继续保持良好势头。信息传播技术与微博人群数量的结合、微博功能的融合及微博规则的整合，赋予了新浪微博平台舆论强大的能量，使得新浪微博成为目前乒乓球运动传播最有效的公众参与途径之一^[15]。新浪微博突破了以往互联网以文本为核心的构架，转型为以人的诉求为核心的构架，在技术上不断升级，表达意见的手段更加多元化，互动性更强，突破了原有的传播束缚，提高了信息传播效果^[16-17]。诺贝尔经济学奖获得者郝伯特·西蒙(Herbert Simon)说：“信息时代的到来，有价值的不是信息，而是你的注意力”。在海量的、泛滥的网络信息中，受众的注意力成为稀缺的战略资源。随着新浪微博在规则上的不断完善与整合，国家乒乓球队运动员及教练员每发一次有特色的微博均能引发众多粉丝“围观”，博得众人眼球。依据注意力稀缺资源的现状，“搜狐”网络总裁张朝阳也提出了“眼球经济理论”，并认为在当前媒介文化的巨大影响下，眼球经济比以往任何时候都更活跃，例如“刘月半”“男单1/4决赛前张继科睡觉的照片”等相关微博的发出，获得了高点击率，抓住了网民的注意力，逐步增强了里约奥运会乒乓球比赛的影响力^[5]。

3.5 社会集体意识的投射与受众诉求的变迁

政治机会结构与信息传播特性为乒乓球运动爆发式传播的发生提供了宏观和中观维度的解释，而从微观视角看，这些热点传播事件的发生又是社会集体意识的投射与个体事件触发的结果。从新浪微博的热点事件看，集体受众的需求促使大众化的娱乐方式备受青睐，在这种心理需求下，相对“世俗化”的文化形态成为了受众娱乐消遣、排解压力的真实需要，但“海量的”“泥沙俱下”的娱乐化信息，难免会让大众无法甄别出共鸣事件^[18]。

张继科的热议微博另辟蹊径，其博文突然涌现的“诗文+图片”的形式突破了“世俗化”文化进一步泛滥的藩篱，颠覆了运动员集体在受众心中的印象，形成了强大的舆论风潮。正如波兰思想家符·塔达基维奇所言：“这些文化的风格并不具备传统，它们在社会、经济和心理因素的影响下发生着变化，并成为时代的表现。”^[19]从受众的诉求看，出现了一个新的转向，以往追求以“拍砖”“灌水”“恶搞”为表征的恶作剧主题，呈现出赤裸裸的后现代主义的狂欢哲学^[20]，而现今高雅、深厚、带有诗性及表达至高、至纯、至善、至美的体育精神的文化主题备受追捧，呈现出一种背离后现代主义网络文化的倾向。

4 结束语

随着我国社会经济的飞速发展和体育生态环境的变化，一代又一代乒乓球人共同努力形成的“国球盛世”，近年来却陷入了“金牌越拿越多，受关注度越来越小，市场价值越来越低”的尴尬怪圈。如何提升乒乓球项目的影响力，在全世界弘扬乒乓文化，是新媒体传播环境下的重要研究课题。里约奥运会期间中国乒乓球运动员、教练员在新浪微博上“走红”，打破了乒乓球运动原有的传播僵局，催生出了新型的乒乓球传播形态。然而，维持、扩大乒乓球运动的传播效应，促进乒乓球可持续发展仍任重道远；如何进一步发挥新媒介的传播功能，吸引更多的人们参与乒乓球运动，拓展乒乓球文化的国际化传播及产业化市场空间，让世界了解中国乒乓球运动文化，是后续研究的主要方向。