2. 华南师范大学 旅游管理学院, 广州 510006;
3. 南海海洋工程实验室广东省实验室 (珠海), 珠海 519080
2. School of Tourism Management, South China Normal University, Guangzhou 510006, China;
3. Southern Marine Science and Engineering Guangdong Laboratory(Zhuhai), Zhuhai 519080, China
近年来，在乡村振兴与传统文化复兴的浪潮下，乡村旅游逐渐成为旅游者逃离城市喧嚣和释放身心压力的最佳目的地之一[1]。乡村旅游引领乡村振兴，是是新时代背景下拓展传统村落新时代背景下传统村落社会、经济、文化、生态功能的重要抓手。传统村落作为乡村旅游的重要旅游景观，其涵盖遗产旅游目的地的重要特质，日益受到游客的青睐[2]。同时，传统村落拥有绿色适宜的自然环境以及富有地方特色的传统文化，既能满足城市居民休闲游憩的迫切需求，又能实现游客身临其境体验当地历史文化情怀的需要，因而成为当前乡村旅游开发的重点[3]。但是，传统村落旅游蓬勃发展的同时，也暴露出大量问题。譬如，村落文化底蕴挖掘不足、村落空心化困境、旅游开发流于形式、开发质量参差不齐等，将成为制约传统村落旅游可持续发展的桎梏。
随着旅游目的地竞争日趋激烈，游客忠诚作为影响旅游地发展的重要保障，引起了国内外研究者的广泛关注。既有文献关于游客忠诚度影响机制的探讨涉猎甚广，例如基于旅游目的地属性视角涵盖目的地形象[4]、目的地吸引力[5]、感知价值[6]等；基于游客体验视角则涉及旅游动机、行为决策[7]等，上述变量或多或少、直接或间接影响游客的忠诚度。真实性是游客在游憩过程中的特殊体验，寻求真实性旅游体验已逐渐成为旅游者前往旅游目的地的主要驱动因素，亦是旅游目的地休闲消费提质升级并进一步激发市场活力的重要拉力。已有研究表明，真实性在主体和客体视角下主要分为客体相关真实性和存在主义真实性，会影响旅游者的行为决策[8]。地方依恋作为理解人地情感联结的重要概念，是塑造游客对地方旅游引发积极情绪的关键因素。地方依恋理论为阐释旅游者与旅游目的地之间的特定情感提供了理论支撑。众多研究发现，个体对特定场所的依恋正向影响其对目的地的满意度和忠诚度[9]。然而，目前鲜少有研究聚焦传统村落旅游，地方依恋影响游客忠诚度的内在机理尚未明晰，且地方依恋在真实性旅游体验与游客忠诚之间是否发挥重要作用有待探讨。为此，传统村落旅游业态中真实性体验-地方依恋-游客忠诚关系的内在机理亟待深入探究。
传统村落旅游者对当地传统文化的感知和体验通常因个体差异而不同，而这种差异主要体现在风俗信仰、生活习惯等物质或者精神层面。当旅游者在非惯常环境中体验到文化差异时，他们往往会在文化碰撞和接纳的过程中自我审视，以找到文化认同的平衡点并获得最佳体验。为了衡量这一过程，本研究试图引入一个新兴概念—文化接触，用于衡量游客在旅行中体验不同文化时所寻求的目的和深度，反映了旅游过程中旅游者与外界交流的倾向。另外，90后和00后消费群体崛起，这些新生代旅游者正接棒甚至超越他们的父辈成为引领旅游市场潮流的“主力军”。他们不断壮大的群体规模、爆发式的消费能力对未来经济发展形成的巨大潜力不容小觑。他们的消费特征与理念，作为预测未来消费市场动向的重要参照，受到旅游业界广泛关注。然而，学术界对相关议题研究尚有不足。为此，本文引入代际理论，从代际差异的视角比较新生代与非新生代游客传统村落旅游忠诚度形成过程，为传统村落旅游发展提供新思路。
综上所述，本研究基于真实性理论及地方依恋理论，选取皖南传统村落为代表的西递村和宏村为案例地，采用问卷调查和结构方程模型的定量研究方法，构建和检验真实性体验、地方依恋、文化接触、代际差异和忠诚度影响机制模型。旨在为传统村落的旅游发展贡献旅游者行为决策、旅游体验、旅游规划等层面的理论依据，促进传统村落发扬独特文化，发挥城乡一体化、新农村建设的标杆效应，助力乡村振兴。具体而言，本研究围绕以下四个研究目的展开讨论：第一，验证传统村落旅游者真实性体验对忠诚度的影响作用；第二，检验地方依恋在传统村落旅游者真实性体验对忠诚度影响关系的中介作用；第三，探索文化接触在传统村落旅游者真实性体验对忠诚度影响关系的调节作用；第四，对比新生代与非新生代旅游者在文化接触对传统村落旅游者真实性体验与忠诚度影响关系的调节作用差异。
2 文献综述与研究假设现阶段关于传统村落旅游的学术研究从宏观到微观，从物质环境到人文内涵，相关研究聚焦在旅游开发模式与影响因素[10, 11]、时空格局与演化[12]、文化景观特征[13, 14]、社区居民旅游参与和感知[15-18]、旅游利益相关者与利益分配等方面[19, 20]。游客作为旅游研究的重要主体，探讨如何充分挖掘目的地资源以激发游客旅游动机，增强目的地旅游吸引力等话题长期深受国内外学者的广泛关注。在传统村落旅游的研究中，游客的态度及行为同样不容忽视。既有研究主要探讨传统村落旅游的影响因素，比如旅游者的感知价值与旅游目的地形象[2, 21, 22]。尽管部分研究从文化遗产的视角尝试探讨旅游者的忠诚度[23]，但忽略了旅游中的互动体验和代际差异造成的影响，因此，为弥补研究不足，本文从文化接触和代际理论视角创新传统村落旅游者忠诚度的研究。
2.1 相关概念界定 2.1.1 真实性真实性（authenticity）也被译为“原真性”，意为本真、原生，具有“权威的”和“最初的”含义。Mac Cannell最早将“真实性”引入旅游领域中。此后，真实性成为衡量和解释旅游体验与动机的核心理论概念。以真实性理论角度出发，旅游地的景观并非被简单地视为现代消费产品，而是象征着从前的事物、指示着时代与生活模式，真实性实则意味着地方传统的留存。真实性在现有的旅游研究中是一个相对的概念，旅游真实性研究呈现“百家争鸣”的局面。研究人员主要从旅游主体（旅游者）和旅游客体（旅游资源）这两个层面对旅游活动引发的“真实性”体验开展论证。其中最有代表性的当属Wang的研究。Wang通过归纳已有研究成果，将“真实性”划分为客体相关真实性（object-related authenticity）与存在主义真实性（existential authenticity）[24]。客体相关真实性是以旅游资源等旅游客体为基础，对“真实性”进行检验，其涵盖两种真实性：建构主义真实性和客观主义真实性。客观主义者是利用旅游资源的“原初性（originate）”来验证其真实与否，客观主义真实性被认为是相对固定不变的。建构主义者认为真实性是由社会建构，旅游者赋予客体的价值评价。因而，建构主义真实性是主观的、可变的，随着时间推移，从前不被人们视作真实的客体极有可能变成“自然而然的真实”。存在主义者是利用旅游主体—旅游者来验证真实与否，只与旅游者的主观体验有关，存在主义真实性可以是旅游活动所引发的某种自我存在的特殊状态，在某种程度上可以与旅游客体无任何联系。
已有研究中，学者从不同角度对旅游者真实性体验进行解构和建构，基于旅游主体或者客体的差异，旅游者体验涵盖一种或多种真实性。传统村落是真实性体验的最佳实践场所，可以从客体相关真实性和存在主义真实性两个方面对传统村落旅游的真实性体验进行界定。一方面，就客体相关真实性而言，当传统村落具有较高的真实性时，旅游者能通过古建筑、传统习俗的原初性感受其深厚的历史文化底蕴。另一方面，就存在主义真实性而言，传统村落相当于现代性背景下的“桃花源”，远离尘世喧嚣与束缚，帮助人们回归自然与真实的存在状态。现阶段，采用“客体—存在”二分法进行旅游真实性的测量已经被多项实证研究中证实具有较高的可靠性[25]。因此，本研究采用游客自我报告的形式对传统村落旅游过程的客体相关真实性与存在主义真实性体验进行评价[26]。
2.1.2 地方依恋地方依恋（place attachment）是涉及地理学和心理学等多个学科的跨学科理论概念。Tuan率先将地方理论和依恋理论联系起来，其发现“人对某些地方可以产生一种比较特殊的依恋关系”，并把这种特殊的“人地”关系描述为“恋地情结（topophilia）。Relph进一步总结了“地方感（sense of place）”的概念。基于地方感理论，Williams和Roggenbuck进一步构建了被广泛使用的地方依赖（place dependence）与地方认同（place identity）二维结构理论框架[27]。一方面，地方依赖从功能性出发，是指旅游目的地为满足旅游者旅游活动提供必要的环境和条件，从而引起旅游者对旅游目的地的功能性依赖。另一方面，地方认同则是从情感性出发，反映了旅游者身份与旅游地物理环境之间的关系，旅游目的地的以营造特殊的旅游休闲体验为桥梁，引起旅游者的积极认同。由此可见，地方依恋是旅游者与旅游地之间的情感联结，而这种联系通常建立在旅游活动基础上[28]。已有研究发现，旅游者地方依恋可以对旅游地或者旅游服务提供者产生积极的行为和态度，如游客对旅游目的地产生的强烈的地方依恋能够促使游客投入时间、精力、金钱等资源，引起口碑传播、重复购买等正面行为[29]。
2.1.3 忠诚度忠诚度（loyalty）是“一种根深蒂固的承诺，即顾客愿意始终如一地重复购买或者光顾原先的产品或服务”[30]。忠诚度可以理解为个人实际行为的函数。游客忠诚是消费者忠诚在旅游领域的应用，是旅游者对目的地的心理承诺。目的地重游意愿以及口碑效应是用于评估旅游者忠诚度的重要维度[4]。已有研究表明，游客忠诚度有助于提升旅游目的地竞争力，维持旅游收入的可持续性增长。因而，旅游者忠诚的影响因素及其影响机制研究一直是旅游学界的研究热点之一。旅游者忠诚是一个复杂的概念，受到研究对象的人口特征、旅游环境、旅游产品或者服务特征等因素的影响[31]。
2.1.4 文化接触文化接触（cultural contact）是考古学家的通用术语，指一群人进入或与一种不同的文化保持数天、数年甚至更长时间的接触。Cusick认为文化接触是“群体与外界互动并希望控制这种互动的倾向”[32]。近年来，文化接触在旅游研究中被视作新兴概念，以衡量游客在不同文化地域旅行时寻求体验的目的和深度[33]。Gnoth和Zins基于游客在新西兰参与毛利文化的兴趣探索，开发了一种以旅游为中心的文化接触测量量表，既涉及游客使用文化旅游资源的方式，也涵盖游客与文化旅游地相关的具体行为[33]，反映了在人地关系中更高层次的文化互动和旅游体验。旅游者通过接触和体验不同形式的本土文化活动，引发难忘的旅游经历和积极的旅游行为[34]。Moon和Han发现，在岛屿目的地旅游研究中，文化接触作为游客目的地体验的形式之一，有助于提高旅游者忠诚，促进旅游者重游和推荐意愿[35]。
2.1.5 代际理论每一代人在相似的生活环境中、接受相似的教育, 并共同经历着前所未有的变化。共同的成长环境和外部社会事件塑造了具有相似集体记忆的代，也使得不同代之间在文化特征、思维习惯与行为方式等方面具有区别于其他代的独特性，因此，每个代际的个体都会不自觉地将自己归入其中一类[36]。代际理论认为，与人口、年龄、性别、地区等人口统计学指标相比，代际分析对于深入探索不同代际群体旅游行为和偏好产生的内在驱动因素具有明显的优势，并且能够对旅游者未来旅游偏好提供更加精准的预测。中国主流社会将每一代以十年为区间分为XX后。国内旅游者代际研究也相应地将旅游者分为00后、90后、80后、70后以及60后等[37, 38]。目前国内旅游学界关于代际研究聚焦于旅游者消费行为的横向比较分析，涵盖旅游动机、旅游决策、信息获取方式、旅游活动偏好和旅游目的地评价等方面[37-39]。这些研究发现证明了不同代际群体的行为差异，例如，朱鹏亮等人发现了不同代际的传统村落游客群体在感知价值存在多维度的差异。研究还发现相近代际群体的行为方式具有趋同性，例如50、60、70后游客之间感知价值出现趋同现象，而80和90后旅游者则存在明显的感知共性现象[2]。近些年，90后、00后新生代旅游消费群体崛起，正接棒甚至超越他们的父辈成为主力消费人群，引领旅游消费新潮流。故基于这种趋同性和差异性，本文将研究对象分为新生代旅游者和非新生代旅游者，对比这两大群体在传统村落旅游忠诚度的形成过程与差异。新生代旅游者主要是指2000年及以后出生的00后和1990年至1999年出生的90后旅游者群体，非新生代则泛指1990年以前出生的旅游者群体。
2.2 研究假设 2.2.1 传统村落旅游者真实性与忠诚度的关系真实性，被描述为真实、传统和起源，既反映了一个区域文化的独特性和历史，也代表了旅游者对自我和本真的追求。在当前社会环境中，旅游者承认并接受自身所处环境的不真实性，希望借助旅游活动、旅游资源等客体试图寻求本真性。旅行中，旅游者希望深入了解目的地居民的真实的文化生活，以寻找的旅游意义和收获体验价值。在旅游活动中，人们觉得自己比日常生活中更真实，更自由地自我表达，不受日常的限制[24]。对于传统村落旅游者而言，在经历了传统村落旅游带来真实的“远方生活”体验之后回归现实尘世喧嚣与束缚，当现实与远方形成的强烈对比，他们容易产生逃离现实、重返旅游目的地的意愿和行为。Lin和Liu等人在遗产地旅游的研究发现，目的地的真实性体验可以提升游客旅游忠诚度[40]。此外，Atzeni等人发现基于客体的真实性对存在真实性产生积极影响[41]。鉴于此，本研究提出如下假设：
假设1：真实性体验对忠诚度产生显著的正向影响
假设2：客体相关真实性体验显著正向影响存在主义真实性体验
2.2.2 传统村落旅游者地方依恋的中介作用一方面，传统村落承载了厚重的历史文化，连接过去与现在，满足旅游者对历史的向往与追求真实的渴望。传统村落为旅游者提供回归自我与本真的空间，对于旅游者而言是一个承载了独特旅游体验和记忆的地方。这可能在无形中赋予了传统村落旅游空间独特意义和符号象征，与旅游者建立特殊的情感联系[42]。换言之，传统村落旅游真实性体验可能引起旅游者的地方依恋。另一方面，既有研究证实了游客旅游体验及其对目的地情感依恋进而影响旅游者决策行为。即游客对旅游地的地方依恋促进其对旅游地忠诚度的形成。由此可见，地方依恋作为旅游者与旅游地之间的积极的情感联系，可能在传统村落旅游者真实性体验对忠诚度产生的影响中起中介作用。此外，Yi等人发现世界文化遗产地旅游者的地方依恋在感知真实性和忠诚度之间起中介作用[43]。孟明浩和崔国发研究表明乡村旅游者地方依恋显著正向影响忠诚度[44]。由此，建立如下假设：
假设3：地方依恋在真实性体验对忠诚度产生的影响中起中介作用
2.2.3 传统村落旅游者文化接触的调节作用传统村落旅游中，旅游者的文化接触通常体现在对当地文化活动、生活方式等的参与和体验。具有较高的文化接触的旅游者意味着能够体验到更多真实性，并且沉浸在文化中本就是真实性的体验来源[45]。另外，旅游者通过良性互动，更容易与旅游地之间建立深入的情感联结、产生积极的承诺、形成忠诚的旅游者态度。在文化旅游背景下，Chen和Rahman发现文化接触是旅游者对目的地产生忠诚度的关键驱动因素。研究进一步阐明，文化接触可以增强旅游者难忘的旅游体验，并增加重游和推荐该地方的意愿[46]。由此可见，游客的文化接触水平较高，其感知真实性有助于形成更为强烈的忠诚度。换言之，文化接触正向影响传统村落旅游者的真实性体验与忠诚度之间的关系。因而，本研究提出以下假设：
假设4：文化接触增强真实性体验对忠诚度的正向影响作用
2.2.4 传统村落旅游者代际差异的比较90后以及00后新生代群体在浓厚的爱国主义教育氛围中成长，伴随着中国国力的日益强盛和“中国制造”的全球影响，他们的文化认同感和民族自豪感比前几代人更为强烈[47]。这使得他们的价值观和消费理念与上一代有所不同，不再一味推崇国外品牌，而是在创新的国产货中寻求心仪产品。此外，他们具有更强的自我意识和个性化需求，愿意为主观喜好付费，最看重产品和服务的使用体验。他们热爱旅游，能够更容易地接受新的事务，是更加富裕、丰富的生活环境中成长的一代[38]。
因此，与非新生代旅游者相比，新生代旅游者注重旅游内容的人文性、互动性、差异性与体验性，倾向于更高层次的精神消费和情感消费；他们关注自我、寻求自我发展为目的、以文化精神体验为特征的休闲与生活方式；对于个性表达的诉求日益强烈，借助旅游活动来表达自己；追求“旅行即生活”的理念，希望旅行看起来像一场精心策划的“生活在别处”[38, 45, 48]。现阶段，中国旅游业由过去的“走马观花”式的观光游模式转向文化体验为导向的“文化深度游”新模式。与传统的休闲观光游相比，传统村落文化旅游业态对新生代旅游者具有潜在的吸引力，能够满足新生代旅游者发现和体验新的文化、探索不同的生活方式、逃避日常生活以及寻求真实自我等多重旅游动机[49]。基于此，可以推测不同代际群体在文化接触、真实性体验与忠诚度的关系中存在差异。因此，研究提出假设：
假设5：与非新生代旅游者相比，新生代旅游者在文化接触对真实性体验与忠诚度的关系中的增强作用更明显
根据上述文献回顾和研究假设，本研究构建真实性体验、地方依恋、文化接触、代际与忠诚度影响机制模型（见图 1）。
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图 1 研究模型 Fig.1 Research model |
西递村和宏村是具浓厚地域文化特色的传统村落，位于安徽省黟县境内的黄山风景区。这两个村落在2000年作为皖南古村落的重要代表入选世界文化遗产名录，于2011年被授予“国家AAAAA级旅游景区”称号。它们是中国最具有代表性的两座传统村落，村落形态保存完好，以世外桃源般的田园风光、工艺精湛的徽派民居、丰富的历史文化底蕴著称。本文以宏村和西递村为研究案例地，研究传统村落旅游者行为具有较高的代表性和典型性。
3.2 问卷设计问卷包括变量测量题项及人口统计学特征两部分。第一部分为核心变量的测量，包括真实性体验量表、地方依恋量表、忠诚度量表。其中，真实性体验测量参考Nguyen等研究[50]，包括“这里能够呈现当地居民的真实生活”、“这里可以感受到真正的当地文化”、“当地的住宅装饰等保留了传统习俗”等8项测量指标。地方依恋测量参考Williams等研究[27]，涵盖地方认同和地方依赖两个维度。地方认同测量包括“我认同这里的文化”、“我对这里产生了浓厚的感情”等4个题项；地方依赖测量包括“这里提供了其他旅游地无法提供的旅游环境”、“相比其他旅游地，这里给我提供了更好的体验”等4个题项。文化接触测量参考Chen和Rahman[46]，测量题项包括“我喜欢体验的不仅仅是与这种文化相关的舞台活动”、“我希望参与当地传统的文化体验活动”等7项测量指标。忠诚度测量包括“如果有机会，下次我还会选择体验传统村落旅游”、“我会向亲戚或朋友等周围的人推荐传统村落旅游”等3个测量题项[30]。这些变量皆利用李克特七点量表（1=非常不同意，7=非常同意）测量。第二部分为旅游者人口统计学特征，涵盖性别、出生日期、文化程度、月收入。问卷均使用回译法，由专业人员翻译并回译，保持原始量表原意不变。研究团队成员随机邀请包括不同阶段年龄的20名受访者对网络问卷进行测试，修改语言表达和排版等问题。
3.3 数据收集本次调研主要采用线上线下相结合的方式，调查者分别于2021年1月15日—2月1日（线上）和2021年10月1日—10月15日（实地）两个时间段进行问卷调查。选取正在宏村和西递村进行传统村落旅游或者曾经有过当地传统村落旅游体验的旅游者作为研究样本。共收到800份调查问卷，通过对问卷筛选分析，保留671份有效的调查问卷（包括289份线上调查问卷和382份线下调查问卷），问卷总体有效率达83.9%。
线上问卷通过Credamo平台收集问卷，该平台具有200多万样本库，能够快速匹配适宜的受访者。为快速识别有效的受访者并保证受访者是在近期体验过传统村落旅游，我们设置题项为“您最近一周内游览过哪些景区”若回答者选择“宏村或者西递村”则继续填写，若选择其它选项则问卷填写结束。同时在问卷中向受访者展示宏村和西递村的主要旅游场景图片和视频，刺激受访者体验记忆。线下问卷收集时，采用和线上一样的电子问卷，以尽量减少线上和线下问卷填写载体引起的差异。在景点出入口或者休息区附近随机邀请受访者参与问卷调查，配备研究助理协助受访者进行问卷填写。
此外，采取多种方式保证在线调查问卷的质量，首先，在问卷中设置甄别题项，只有通过甄别题项检验的问卷才被使用。其次，根据正态分布原则删除填写时间过短或过长的问卷。最后，剔除连续选择同一选项以及填答呈现某种规律性的样本（如“A-B-A-B”或“A-B-C-D”）。
4 研究结果 4.1 描述性分析利用SPSS 25.0分析样本人口统计学特征，描述性分析结果如表 1所示。样本中男性和女性的比例分别为51.9%和48.1%。新生代和非新生代旅游者占比分别为59.3%和40.7%。在文化程度方面，接近三分之二的样本具有大专或本科学历。受访者的月收入集中在3000—5999元（30.4%）。
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表 1 样本人口统计学特征 Tab.1 Demographic Characteristics of the Sample |
根据Wang研究，将旅游者“真实性体验”划分为存在主义真实性与客体相关真实性两个不同的维度。探索性因子分析的方法被用于对真实性体验量表的结构效度评估（表 2）。结果表明，所有题目的因子载荷都超过了0.5，累积方差贡献率为67.108%，保留了特征值eigenvalues大于1的因子。结果显示KMO值是0.885，Bartlett球形检验结果显著，证明真实性体验测量工具具有良好的结构效度。
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表 2 探索性因子分析 Tab.2 Exploratory Factor Analysis |
通过最大似然估计方法，在Amos 23.0中进行验证性因子分析。分析结果见表 3，模型拥有较好的拟合度（χ2/df= 2.548; CFI=0.955; GFI=0.924; NFI=0.929; SRMR=0.030; RMSEA=0.048），各潜变量的因子载荷在0.624—0.846之间，大部分大于建议值0.7。克伦巴赫α系数被用于评估每个潜变量测量题项间的内部一致性。克伦巴赫α系数介于0.806—0.870，都在0.7阈值水平之上，证明各潜变量信度较好。计算组合信度（CR）与平均方差提取值（AVE）评估量表的收敛效度，结果表明CR在0.806—0.870之间，在建议值0.7以上，AVE在0.489—0.675之间，接近或大于建议值0.5。区别效度通过比较量表各维度潜变量之间的相关系数与自身的平均方差提取值平方根的大小评价[51]。表 4显示，本研究中平均提取方差的平方根（0.699—0.822）高于所有潜变量间的相关系数，表明潜变量间的区分效度良好。
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表 3 验证性因子分析 Tab.3 Confirmatory Factor Analysis |
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表 4 平均值，相关系数和区别效度 Tab.4 Means, Standard Deviations, Correlation Coefficients and Discriminative Validity |
在Amos 23.0中进行结构方程模型分析。结果见图 2，模型拟合优度良好（χ2/df=2.560; CFI=0.968; GFI=0.946; NFI = 0.949; SRMR=0.028; RMSEA=0.048）。结果表明，传统村落旅游者真实性体验显著正向影响忠诚度，假设1成立。具体而言，传统村落旅游者客体相关真实性体验和存在主义真实性体验均正向影响忠诚度，并且传统村落旅游者客体相关真实性体验对忠诚度的影响要大于存在主义真实性体验。传统村落旅游者客体相关真实性体验显著正向影响存在主义真实性体验，假设2成立。此外，传统村落旅游者真实性体验显著正向影响地方依恋，地方依恋显著正向影响忠诚度。
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图 2 假设检验结果 Fig.2 Hypothesis Test Results 注：模型拟合度: χ2/df=2.560; CFI=0.968; GFI=0.946; NFI= 0.949; SRMR=0.028; RMSEA=0.048。 |
在AMOS 23.0中，基于Bootstrap的方法检验地方认同和地方依赖的中介作用效果。设置标准为5000样本数和95% 置信区间。结果见表 5，“客体相关真实性体验→地方认同→忠诚度”和“客体相关真实性体验→地方依赖→忠诚度”中介效应值分别为β=0.086（p < 0.05）和β=0.146（p < 0.05）。“存在主义真实性体验→地方认同→忠诚度”和“存在主义真实性体验→地方依赖→忠诚度”中介效应值分别为β=0.108（p < 0.05）和β=0.130，（p < 0.05）。另外，传统村落旅游者真实性体验对忠诚度具有显著影响。由此可知，传统村落旅游者地方依恋在真实性体验和对忠诚度的影响关系中起部分中介作用，假设3成立。
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表 5 Bootstrap中介效应检验 Tab.5 Bootstrap Mediation Effect Test |
分别将传统村落旅游者客体相关真实性体验和存在真实性体验数据、传统村落旅游者地方认同与地方依赖数据进行汇总形成整体的传统村落旅游者真实性体验和地方依恋指标数据。将新生代旅游者和非新生代旅游者分别赋值为0和1。本研究将所有变量进行标准化处理后输入SPSS内嵌的Process程序以检验有调节的中介作用。分析结果如表 6所示，传统村落旅游者真实性体验和文化接触的交互项对忠诚度的预测作用显著，这表明，传统村落旅游者文化接触在真实性体验对忠诚度的影响关系中起调节作用（β= 0.164，p < 0.01），假设4成立。高阶调节分析检验结果显示，传统村落旅游者真实性体验、文化接触和代际三者的交互项对忠诚度的预测作用显著，这表明代际在传统村落旅游者文化接触对真实性体验与忠诚度的调节关系中起高阶调节作用（β=-0.219，p < 0.01），也即新生代与非新生代传统村落旅游者在文化接触对真实性体验与忠诚度的关系中发挥的调节作用存在差异，假设5成立。新生代的传统村落旅游者（β=0.164，p < 0.01）文化接触在增强真实性体验对忠诚度的正向影响作用显著高于非新生代的传统村落旅游者（β=-0.055，p>0.05）。
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表 6 调节作用检验 Tab.6 Moderating Effect Test |
本文通过构建中介作用模型证实了传统村落旅游者地方依恋在真实性体验与忠诚度之间发挥中介作用，进一步，基于有调节的中介模型分析证实了文化接触和代际差异分别在传统村落旅游者真实性体验与忠诚度之间发挥调节作用及高阶调节作用。首先，这项研究呼应了以往Lin和Liu等人的研究关于真实性、地方依恋和忠诚度等理论概念在解释旅游者行为中的重要作用[40, 52]。其次，与过去研究相比，本研究强调了传统村落旅游者真实性、地方依恋和忠诚度不同维度之间的影响关系及作用路径。最后，为弥补过往研究关于文化接触和旅游者代际差异影响关注的不足，本文引入文化接触和代际理论概念，进一步证实了新生代旅游者和非新生代旅游者在传统村落旅游中的差异。具体而言，本研究产生了如下几个重要结论。
第一，本文探索了传统村落旅游者真实性体验和忠诚度的关系。具体而言，本文将传统村落旅游者真实性体验划分为客体相关真实性体验与存在主义真实性体验两个重要维度，回归分析表明，前者会促进后者。这表明传统村落的真实景观和氛围会影响个人对于本真的追求与回归。日常生活的喧嚣与羁绊使人们失去了真实的自我，旅游者可以通过参与传统村落的风俗人文等旅游活动来重新认识自我。此外，通过回归系数的比较发现，客体相关真实性体验对忠诚度的影响要高于存在主义真实性体验。
第二，本研究发现了地方依恋部分中介了真实性体验与忠诚度的关系。在传统村落旅游中，游客所感知到的地方独特性及其对自我和本真的真实性体验有助于旅游者对游憩场所产生依恋，进而提高其忠诚度。研究进一步发现，不同维度的真实性体验对地方依恋的影响存在差异。具体来看，客体相关真实性体验对地方依赖的影响程度大于存在主义真实性体验。与此相反，存在主义真实性体验对地方认同的影响程度大于客体相关真实性体验。客体相关真实性体验和存在主义真实性体验对地方依赖的影响程度均大于其对地方认同的影响程度。
第三，本文进一步将旅游者划分为新生代旅游者和非新生代旅游者，研究发现对于前者而言，文化接触对传统村落旅游真实性体验与忠诚度之间影响关系的促进作用更加明显。文化接触蕴含着与当地居民的互动，即对当地文化、居民的生活方式和本土方言的深刻理解和积极参与。相较于非新生代旅游者，新生代旅游者追求个性化、差异化、互动性的旅游消费方式，在旅游中更愿意与当地居民进行文化互动并融入其中，对喜欢的事物乐意分享和保持忠诚。以传统文化旅游为时尚来延续传统民俗文化的蓬勃生机，收获情感或精神上的自我和归属感。
5.2 实践建议本文基于上述结论，提出了几点关于传统村落旅游开发和旅游目的地营销的建议。
首先，传统村落旅游的核心是真实性的表达，科学合理开发传统村落旅游是保证传统村落文化遗产真实性表达和旅游者真实性体验的首要前提。整体而言，在传统村落旅游开发过程中应注重平衡传统村落文化遗产客体真实性和旅游者主体真实性二者之间的关系。一方面，传统村落应当营造充满真实性的旅游氛围，为旅游者带来沉浸式体验。另一方面，传统村落旅游目的地应顺应旅游者心理需求变化规律开展旅游活动，善于利用当地旅游资源激发旅游者的自我反思和自我发现，从而提高旅游者忠诚度。此外，真实性往往与差异性密切相关，因旅游者注重旅游体验和品质的特性，各地应充分挖掘传统村落的文化遗产资源在旅游功能、旅游属性、旅游价值及载体形式等层面的差异化特征，力求向旅游者呈现出更为丰富、独特和立体的旅游景观和活动[53]。
其次，为给予旅游者深入体验传统村落文化的机会，传统村落旅游目的地营销与服务不能仅停留在观光旅游和浅层次休闲功能的建设，而要追求更深层的审美价值，使旅游者充分感受传统文化魅力和旺盛生命力。因此，传统村落旅游目的地应挖掘更多与当地历史、文化和民俗有关的非物质文化遗产项目和活动，以为旅游者参与甚至融入其中体验文化古迹和传统生活方式提供契机。培养旅游地居民主人翁意识，让他们参与到旅游接待活动中，形成更具有活力的真实性旅游氛围，唤起和引导旅游者对土著文化的兴趣和参与。
最后，新生代正成为旅游消费市场主角，引领旅游消费新风向。传统村落文化遗产的传承与发展需要90后、00后年轻一代的介入，其主动发掘并传播传统文化之美是文化复兴的必由之路。传统村落管理者当意识到，建立年轻一代旅游者的忠诚，才能为传统村落注入时代活力，使传统村落旅游在时代蜕变中与时俱进、经久不衰。因此，为了赢得更多年轻消费者的认同与喜爱，传统村落的旅游开发和管理需要积极吸纳时代热点，搭建轻松有趣的新媒体传播平台，重视对旅游目的地内容、IP及场景的挖掘、营销与传播，利用创意表达让传统艺术更具新意和时代气息，不断刷新人们对传统村落旅游的定义。通过打造“传统村落文化遗产IP+品牌联合”等新模式，助推传统村落旅游走上年轻化、时尚化、数字化转型之路。
5.3 研究不足与展望本研究为丰富传统村落旅游者行为研究做出了一定的贡献，但仍存在一些不足，后续需进一步深入探究。一是本研究仅从游客角度分析影响其传统村落旅游行为的因素，未来可以从传统村落旅游目的地层面寻找影响游客旅游行为的其他因素。二是本研究仅以安徽宏村和西递村传统村落的旅游者为研究对象，未来可以继续深入探究不同类型的案例地，横向对比不同的传统村落对旅游者行为机制的影响。三是本研究仅运用问卷调查的量化方法，无法直观揭示变量之间的因果关系，加之单一的研究方法可能导致结论存在偏差。未来关于文化接触等的测量可以进一步结合实验法，探究变量间的因果关系，进而提高研究结论的准确性。
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