近年来，随着信息通讯技术（information and communication technologies，ICTs）的进步，微博、微信等社交媒体的普及以及云计算、物联网等技术的兴起，海量的结构化、半结构化、非结构化数据被生成、记录、存储和积累，人们可以通过数据来发现并理解世界，开启了一个崭新的大数据时代。尽管大数据的出现是所有行业面临的共同趋势，但由于旅游业的信息密集性和对ICTs较强的依赖性，大数据与旅游业关联度更高，在旅游研究中的重要性也日益增加^[1]。旅游大数据主要是指游客在旅游决策、游览过程、旅游反馈等活动中留下的与旅游相关的数字痕迹，包括用户生成的内容数据（如社交平台的文本、照片、视频等）、设备数据（如GPS数据、移动漫游数据等）和操作数据（如网络搜索数据、在线预订数据等），具有来源多样、分布广泛、动态增长的特点^[2]。研究者通过对上述有价值的数据进行挖掘和分析，为理解游客行为和优化旅游服务质量提供数据支撑，推动了旅游研究的进步与革新。

随着旅游大数据研究逐渐细化和深入，已有研究者进行了详尽的综述。如Li等人根据旅游大数据来源不同，分别从研究重点、数据特征、分析技术、主要挑战等方面进行系统分析^[2]。陆保一等人基于知识图谱对国内旅游大数据研究进行回顾，他们指出旅游大数据研究主要围绕游客、旅游流、旅游目的地、旅游数据四个方面展开^[3]。与此同时，研究者也认识到旅游大数据研究存在的问题，如数据平台偏差和用户偏见使研究结论信度和效度受到质疑，数据获取受限等^{[4, 5]}。但上述研究仍只是对大数据采集、处理等技术性问题或大数据应用进行探讨，却忽略了旅游大数据研究存在的“分析危机”。这一“分析危机”源自旅游大数据研究以实证、商业利益、管理效率为导向的经验主义认识方式，将数据从特定场合或具体的情境中抽取出来进行量化，而将不可量化的东西如关系、动机、体验和价值观等排除在外^[6]。这使作为数据生产主体的“人”在研究中缺位，导致研究结果往往流于表面描述，难以描绘和理解特定社会情境下数据的生产、流通与消费，以及数据对人们实践行为和社会文化的影响。

旅游大数据展示了旅游活动的方方面面，并不只是对现实世界的反映与呈现，还是人们通过表征实践创造身份和赋予旅游体验意义的结果，反映了嵌入的目的、信念和动机。特别是随着ICTs的发展和社交媒体的普及，社会互动越来越多的借助于互联网得以实现，提供了比传统传播渠道更大范围和规模的信息可见性（visibility）和社会性（sociality）^[7]。每个人都可以在日常生活的表征实践中进行信息交换、情感表达和意义互动，由此留下的数据印记将复杂的社会关系有形化与具体化。因而我们不应仅将大数据简约为现实世界的数据集合，只关注旅游大数据技术应用，还应当结合特定的情境和共享的背景探讨数据的社会生产过程及其社会影响。鉴于此，本文将大数据视为人们社会表征实践的结果，在对旅游大数据研究中方法使用、研究结果解释等方面进行反思的基础上，分别论述了社会表征视角下的旅游大数据的研究议题和理论拓展，指出大数据所带来的旅游学自身发展的机遇和路向，为旅游大数据研究提供新视角和新思路。

表征是指人们运用符号媒介进行某种意义象征或表达，以此实现文化的生产和互动，并建构和塑造了我们的社会世界^[8]。Geertz认为文化是由象征符号组成的意义体系或结构^[9]，但符号本身并不具有意义，意义必须被表达出来，在经验和行为相互协商的表征过程中产生^[10]。技术进步推动着表征模式的发展，ICTs对携带意义、传递符号、产生反馈的表征实践的赋能，打破了生产者与受众之间的界限，形成了不同于传统社交阶段和大众传播阶段的表征模式和文化生产能力^[11]。如表 1所示，传统社交阶段以文书和语言为媒介实现信息交流和意见表达，比如罗马时代人们自发使用莎草纸在人际间传播信息，以去中心、双向互动为特点^[12]。但传统社交阶段受限于交流成本和教育普及程度，信息传播仅限于少部分精英群体，媒介表征以精英文化为主。到了大众传播阶段，报纸、广播、电视是主要的传播渠道，信息多由专业组织和人士生产和发布，并进行自上而下的纵向传播和表征，以单向、中心性为传播特点，形成了主流文化与大众文化。

表 1(Tab. 1

表 1 不同表征阶段比较 Tab.1 Comparison of Different Stages of Representation

表 1 不同表征阶段比较 Tab.1 Comparison of Different Stages of Representation

进入互联网社交阶段，以社交媒体为代表的数字媒介深刻影响着表征模式。任何人都可以随时随地参与、展示和分享社会生活，表征模式从大众传播阶段的自上而下发展为多向互馈、分权和去中心化的社会表征，在这个过程中图片、音频、视频、文字等符号集成为大数据，建构并维系了一个能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。社会表征模式的形成归功于ICTs在生产与接受层面改变了人们的表征实践。在生产方面，ICTs降低了人们从事内容生产进行社会传播的门槛，以“连接与再连接”为主要特点的互联网激活了个体表征和意义建构的主体性和主动性，形成了多主体并存的网络空间。在接受层面，信息载体从文字、图片发展到短视频，形式多样的视听媒介扩大了传播和接受的信息量，强化了他人对自我日常生活实践的参与，增强了社会关系的互动，在流行的大众文化之外创造了诸如二次元、古风等丰富多样的亚文化，构建了多维度的圈层共同体。

社会表征使人们可以在彼此“关注”的基础上依靠“关系”进行相互连接，在多人对多人的互动过程中凸显表征主体共同存在、社会资本生成或关系建立的社会性，由此产生的数据不仅体现了社会关系和文化意义，也改变了人们的旅游过程。如旅游前，互联网上所展现的信息在加深游客对旅游目的地认识的同时，也让游客习得了当地的文化规范、特殊词汇和概念知识，直接影响了他们的旅游行为和旅游体验^[13]；旅游过程中，游客可以即时在社交媒体上与他人分享旅行中的所见所闻，他人的反馈与互动使旅游体验得以增强或削弱^[14]；旅游后，游客在社交媒体与他人分享自身旅游经历，自身旅游体验得以延长，还影响着潜在游客的旅游决策以及旅游企业产品开发^[13]。可见，旅游大数据是在游客与他人、地方交往互动中凭借信息传播（交流、沟通）而社会地（socially）表征的产物，既包括动机、目的、策划等意义赋予阶段，也包括运用工具、调动资源、展开行动等阶段，具有规范和组织人们的行为与实践的能力^[15]。因此，在大数据时代探讨数据与主体、情境之间存在的关联，并深入认识旅游大数据所反映的文化形态、传播机制与社会结构是当前面对的紧迫问题。

在大数据得到广泛应用的背景下，已有旅游大数据研究可以归纳为智慧旅游、旅游行为、旅游文化三个方面，如表 2所示。智慧旅游研究将大数据作为一种改造产业的技术手段以支持旅游开发与建设。旅游目的地管理组织通过数据采集和监测、数据挖掘和分析实现旅游数据资源的标准化管理，为旅游管理创新、产业升级、生产组织提供基础数据支持，满足旅游目的地和旅游企业日益增长的智能化需求^[16]。此类研究主要关注如何在传统意义的旅游现象中应用ICTs和大数据进行旅游目的地智慧管理，如旅游线路设计^[17]、旅游店铺选址等^[18]。也有研究者从旅游业数字治理角度提出以游客为中心，从信息识别、获取、处理、应用四个阶段重构大数据支持下的旅游系统，新系统以先进的服务、高度的创新和开放、整合、共享为特点^[19]。旅游行为研究则是进入旅游活动主体和旅游实践的内部情境，专注于分析游客生成的数据以获得关于游客行为的洞见。研究者主要通过从游客线上生活所留下的数字痕迹中获取有用的知识，用以研究和预测游客的行为模式和旅游需求。如Raun等人利用手机漫游数据分析游客移动轨迹^[20]，黄先开等人利用百度搜索指数预测景区游客量^[21]。研究者也对游客生成的在线评论、博客和照片等数据进行分析，探索游客的偏好和旅游体验。如Önder利用网络图片探讨了游客目的地的选择^[22]，李君轶等人运用微博签到数据，分析了西安市国内游客情感体验的特点和规律^[23]。

表 2(Tab. 2

表 2 旅游大数据的研究视角 Tab.2 Perspectives of Big Data in Tourism Research

表 2 旅游大数据的研究视角 Tab.2 Perspectives of Big Data in Tourism Research

上述研究遵循技术逻辑导向，将大数据作为新数据类型或工具加以使用来认识传统意义上的旅游现象，研究过程中强调数据的规模和广度以及数据挖掘、搜集和分析自动化，但忽视了游客积极参与数据意义的创造、传播、理解所形成的新旅游文化现象。如有研究者指出游客发布到网络上的旅游照片对旅游目的地进行再加工，具有群体自主表征的功能，形成了政府、企业、游客多元群体表征的目的地形象^[24]。游客也可以根据自己的身份和兴趣运用文字编辑、视频剪辑、配音等技术手段在社交媒体上展现自我，使旅游体验被重新解释、混合和语境化^[25]。因此，大数据既是社会、经济、技术体系中的一种工具性产物，又是通过表征实践创造、传播和占有社会文化意义的媒介，可以在社会互动中再生产出新的意义情境与文化形式。而智慧旅游研究和旅游行为研究仅把数据作为新的研究工具去认识旅游现象是不够的，还需要审视数据在社会文化生活中所扮演的角色与作用。这就要求旅游大数据研究要将社会表征实践作为分析单位，探究数据如何在人们不断表征、定义、协商和共享的过程中生产与交换，数据中流通的意义又是如何产生社会影响、形塑社会生活等，从而深入理解数据与媒介技术、社会实践和文化过程的关联。

人文主义地理学对人类地方情感和体验的强调，将人及其社会实践视为研究主体而不是客体，为旅游大数据的社会表征研究提供了理论框架^[26]。人文主义地理学指出人的生活经验源于主体之间的关系、主体与地方本身的关系，二者都在主体的地方实践中产生和发展^[27]。当前，微信、微博、短视频等移动媒介无处不在，线上表征实践与线下旅游活动相互交织，人地二元互动转向以数据为媒介的人地多重互动，在数据生产与再生产过程中产生新的旅游文化现象。对于旅游大数据而言，大数据一方面指涉旅游目的地，游客通过表征作为自身与旅游目的地进行互动的手段，使人主观的思想、意图和感受等成为地方意义的一部分，建立了游客与旅游目的地相互生成的关系。如个人拍摄旅游目的地的照片或视频在社交媒体发布与传播，伴随分散在社交媒体中的群体不断卷入、认同与再现，使得某一地方经由经验共享、集体认同成为热门旅游目的地；另一方面大数据与游客间的表征实践有关，反映了数据与社会规范、美学惯例、阐释规则等社会情境的关系。如游客以社交媒体中的存在感为目标，为了表征与分享而设计、制造旅游活动，通过选择或使用社会认可的符号将个人行为和感官体验公开化以寻求认同或关注，从而影响了旅游行为和旅游体验。总之，大数据时代的人地互动经验能够被转化为具体的数据来理解，包含了主体和地方的关系以及主体之间的关系两个方面，一是社会表征对地方的影响如旅游目的地形象和旅游产品，二是游客朝向他人表征对自身旅游行为和旅游体验的影响。

社会表征视角下的旅游大数据研究不只是说明数据代表什么，还要对数据的生产反映出的意义建构、交流互动及文化形态进行解释。尽管已有研究者进行了初步探索，但为了对这一新领域有较为全面的认识，本文在人文主义地理学思想的关照下梳理了以大数据为线索的旅游文化现象，并对现象背后的旅游社会实践和文化过程进行考察。

互联网社交阶段带来的人人参与的传播特点，使游客通过多样化的表征渠道和媒介逐渐成为目的地形象的建构主体，在社会互动中加快了对目的地形象重新协商和定义的过程。目的地形象从静止的、本质化的实体符号变成流动的、意向性建构的社会文化事实，这与传统意义上的旅游活动构建绝对“真实”和“差异”的景观不同，更多的是表现出目的地的象征性意义^[28]。此时，一栋楼、一面墙甚至一个奶茶店都可以成为游客表征的内容，在受众认可表征所传递的审美、知识和生活方式的基础上，引发情感上的共鸣和关系上的认同，从而制造了风格化、类型化的符号与数据，共同构建和维护了目的地形象。这在一定程度上打破了大众传播阶段广播、电视等媒介对目的地形象话语的垄断，重构了目的地形象构建的情境和途径，目的地形象也因此变得更为丰富和多元。

已有旅游目的地形象研究大多通过分析旅游手册、旅游广告、网络游记等数据，了解旅游目的地形象的建构过程、规律和特点，主要将目的地形象视为旅游地在人们头脑中的客观反映，认为目的地与其形象之间存在一种必然的、线性的因果关联性。但目的地形象不只是反映目的地的客观情况，也代表着某种生活方式、审美取向、社会阶层和文化认同，是游客通过共享经验建构而形成的。因此，游客心目中的目的地形象并不完全是理性分析或客观反映的结果，而是带有自己的认知偏好和价值判断。如游客出于不同兴趣可能会再生产出关于目的地历史文化、城市景观、市井生活、美食文化等单一或者复合形象，为目的地形象添加个性化标签。对于同一个目的地在不同群体心目中的形象差异，有少数学者从游客个体认知的角度进行研究^[29]。不过个人的信息加工无法完全处于私人领域，而是受公共领域的社会文化制约。特别是随着短视频和大数据推荐算法的日益普及，目的地的数字化影像以及声光特效能够迅速、全面刺激受众的感官，使其沉浸在他人构建的媒介环境中，影响着受众对目的地的认知和想象。因此，目的地形象既不是目的地固有的、先天的或内生的，也不是外生于个体对目的地信息的加工与处理，而是游客通过社会表征对目的地进行共享、重塑而构建的结果，代表着社会共享的意义与知识。那么面对数据冗余、认知超载、复杂多变的社会环境，大数据如何形成、改变或强化了目的地形象？目的地自身在其形象建构中起到了什么样的作用？对上述问题的探讨有助于通过对目的地大数据的分析来优化目的地与游客互动模式，从而管理和改善目的地形象。

随着经济和技术发展，旅游产品从先锋游客探索性游历发掘到生产者和消费者的二元互动生产，再到多个社会经济参与者的动态共创，生产群体与活动类型均有所拓展^[30]。早期旅游目的地的形成大多由探险家、背包客等群体组成的先锋游客来推动，他们往往喜欢尝试新事物、具有探险精神、较强的审美能力或文化素养，通过旅行书写赋予特定空间以文化和意义，进而形成旅游目的地^[31]。工业革命之后，现代旅游业的发展形成了大众旅游的浪潮，旅游企业遵循产品逻辑进行大规模专业化生产，将游客视为被动的消费者，旅游产品以均质性、确定性、标准化为特点^[32]。但由于产品逻辑无法满足游客日益多元和个性化的旅游需求，逐渐被服务主导逻辑取代，旅游企业开始注重与游客在产品或服务设计、生产、消费过程中进行互动与合作，以提高游客旅游体验^[33]。虽然服务主导的生产方式强调了旅游企业如何为游客提供有价值的旅游产品，却没有充分承认游客作为价值共同创造者的积极作用，进而忽视了游客之间共同创造旅游产品的过程^[34]。随着ICTs的发展，游客积极参与信息创造与传播，顾客主导的旅游产品生产方式逐渐得到认可。不同于服务主导逻辑关注企业能给游客带来什么，顾客主导逻辑强调游客是如何利用产品或服务达到自己目的，将游客视为动态的社会行动者，他们可以整合企业提供的资源与自身的社会资源和技能，在与其他游客互动和共享体验过程中创造意义和新的现实^[35]。如基于移动互联网的SoCoMo（social context mobile）模式提供了在大数据背景下如何以及由谁创造旅游服务和体验的全新理解^[36]。该模式表明每个游客既是产品消费者也是目的地的再生产者，旅游产品成为多元主体参与和数据生产持续互构的结果，由此形成的生产性消费重构了传统旅游产品生产逻辑，进入旅游产品共创时代。

旅游产品共同创造是游客表征与共享的社会结构（即规范、规则和角色结构）相互作用的过程，反映了旅游产品共享的、社会建构的现实本质^[37]。从先锋游客探索性旅游并进行表征实践使旅游目的地进入大众视野，到普通游客模仿与参照形成类型化表征，再到地方政府管理介入与企业资本注入生成旅游产品，旅游产品生产、流通和消费环节的权力和责任被重新分配。原先旅游产品以企业机构为主的生产方式让位于游客间的生产，游客互动在旅游产品生产发挥了积极作用，旅游企业和组织仅是识别、理解和支持游客的旅游活动。比如，近年来形成的“独库公路” “腾格里英雄会”等新兴旅游目的地，均是游客在社交平台共创，将旅游体验转变为具有经济效应的数据事实，然后政府和旅游企业再跟进开发。不过随着越来越多普通游客进入旅游目的地，先锋游客保持文化上的差异变得越发困难，他们为了维持其文化和符号资本的优势地位便不断寻求新的空间进行表征，从而构成了新的景点不断生成的文化机制。那么由人们社会表征生成的数据是如何将地方大众化、商品化为旅游景点？游客间共创旅游产品的过程与程序是怎样的？先锋游客、普通游客、网络社区在旅游产品共创中的作用有哪些？对上述问题进行探讨将有助于深入了解形成大数据的动态表征实践及其社会效应，推动企业整合资源与游客共同创造旅游价值。

旅游体验是游客与外部世界心理的、社会的复杂互动过程中所建构的具有高度情感意义的个人事件^[38]。近年来ICTs与数据传播改变了传统旅游活动，研究者开始关注技术与大数据对旅游体验的影响，如旅游过程中通过移动设备获取的信息可以增强个性化旅游体验^[39]。已有文献证实了大数据在增强旅游体验中的重要性，但大多只是强调技术的影响或作用，却忽视了旅游体验自身的变化。尽管有学者已经注意到游客在朋友圈分享所得到的“畅爽”感受使旅游体验得以再生产，并且分享内容也引导潜在游客的旅游体验^[40]。不过游客在社交媒体分享旅游体验与感受，除了可能在个人层面产生“畅爽”体验外，还可能会因社会互动增加了人际交流和联系，从而实现主体间情感能量交换导致情绪传染或“情感分享”，在群体层面形成共睦态的旅游体验^[41]。

共睦态是在游客与他人每一次仪式互动中积累和传递的情感能量所实现的一种群体共鸣式高峰体验^[42]。Collins的互动仪式链理论指出，参与者身体上的共同存在、共同的注意力焦点、对局外人设限和共同的情感构成了完整的互动仪式，而且群体成员在互动中产生的兴奋、愉悦的情感能量是创造和继续仪式实践的驱动力^[43]。信息技术的快速进步使互动仪式打破了物理空间的界限，游客可以通过网络进行数字世界的媒介互动仪式，在对共同关注的事件进行交流与互动中获得共睦态的旅游体验。首先，游客旅游中始终与移动设备相伴，使游客在现实世界与丰富多样的人与物相遇的同时保持了线上空间的实时连接，在超越时空的互动仪式中实现虚拟的身体共在。其次，游客在对旅游体验进行筛选、重构、再造后，借助照片、文字、音乐对旅游体验进行表征，通过显露自己的特征寻找与其有共同价值取向的人群，以建立和维系人与人之间关系。若观众对某一旅游吸引物产生兴趣或场景共情，便会投入注意力资源并进行点赞、留言、转发以表达认同和传递焦点，于是形成特定社群对表征内容的共同关注。另外，智能算法推荐技术对局外人设限，以趣缘为基础的隐性标签将群体成员联系在一起，也有助于共同关注点的形成。最后，若游客接收到他人反馈时获得满足感、社会支持与社会资本，则产生正向的情感能量，促使更加积极进行表征实践。正是在一来一往的沟通交流中，通过相互联结建立起成员间的亲密关系，构建了围绕共同需求和兴趣进行情感沟通与信息交流的虚拟共同体，使得众多情感能量汇聚在一起引发集体兴奋的共睦态体验。因此数字世界分享的旅游体验不仅是自身体验的数据化展示，更是游客与嵌入在意义生产和日常生活结构中的机器、技术、他人的互动，以获得情感共鸣和价值认同的结果。那么个体经验数据如何通过传播实现情感共享？又对旅游体验产生何种影响？不同旅游媒介互动仪式有哪些特点？对这些问题的解答需要研究者分析表征实践对旅游体验的影响，从内容共创与意义共建的角度重新理解大数据，洞察个人和群体如何形成对社会世界的共同解释。

ICTs提供的信息改变了游客在旅游过程中的行为，如游客根据智能手机基于位置数据所提供的住宿、餐饮建议来开展旅游活动，以获得旅游体验^[44]。不过同注重身体愉悦的现实享乐主义相比，现在人们旅游更多是为了追求精神和情感刺激的想象享乐主义^[45]。尤其移动设备易用性和社交媒体的实时连接使游客通过拍照与分享，将个人旅游活动变成社会连接的节点，丰富了群体性实时体验，社交媒体则成为游客创造、管理形象的表演舞台，带来了旅游行为意义结构和价值内涵的变化^[46]。如Vila等人的研究表明美食旅游事实上是为了在线上聚会、分享、社交以表明个人身份与地位，并且在表征中遵循“镜头先吃”（camera eats first）的仪式、聚焦食物的规则和拍摄食物的特定角度的策略^[47]。在社交平台上，游客将私人生活公共化，人与人之间的关系通过身份认同以及主动性社交活动得以确立，在与他人对话中强化了对表征主体自我展示和行为的监控，游客想象着他人的注视完成了自我的他者化、自我的程式化表演、自我的生产和消费^[48]。

目前游客行为大数据的研究仍只是以了解游客行为规律为主，忽视了交织着心理变量、传播环境、社会系统、文化编码与意识观念等因素构成的社会互动过程，可能导致研究结论解释力度不足，甚至与经验观察不符。如面对受众的关注，旅游行为实际上与如何反映表演者所期望的自我形象密切相关，与如何实现最好旅行体验本身无关^[49]。有研究者指出在社交媒体搭建的表演舞台上，受众意识成为决定一个人行为方式的关键，网络空间缺乏现实世界的互动并不会减少受众对旅游行为的影响，因为对受众反应的预期会鼓励在线分享并进行印象管理^[49]。比如游客前往“适合拍照”“拍照胜地”的网红景点进行“打卡”，在具有身份指示意义的场景开展约定俗成的旅游行为，通过扮演相应的社会角色以确证自身品味并获得身份体验的归属感与满足感。除此之外，数字经济的发展使得在数字平台的旅游行为能够转换成内容产品，进而实现商业价值变现，这在一定程度上强化了旅游行为的功利性，将旅游活动异化为自我“剥削”^[50]。如旅游主播希望吸引更多粉丝关注以便于将其流量转变为经济利益，在短视频或直播中展现出冒险、不文明、低俗等博眼球行为。那么有关游客行为的大数据与人们的策略性表征和平台技术性特征有何联系？他人、数字资本平台对旅游行为产生哪些影响？又反映了哪些社会文化趋势？若仅将数据视为游客行为生产的文本则会忽视数据与社会文化、商业资本、数字平台的关联，无益于用大数据对群体行为进行预测。

技术的快速发展和动态特征决定了大多数旅游理论还没有考虑大数据背景下新旅游文化现象，理论解释力和适用性在新技术条件下需进行重新检验。本部分以旅游凝视、阈限理论为例来说明经典理论拓展的可能性，表明面对新旅游文化现象经典旅游理论仍展现出强大的生命力，其他理论如表演理论、情感劳动等也存在拓展的空间。

旅游凝视是对旅游体验的隐喻，将游客行为和动机融合并抽象化表达，表明游客在凝视异地和他者中捕捉代表性的旅游符号完成对旅游目的地的视觉消费^[51]。随着社交媒体深度参与到旅游活动，游客在旅游目的地进行视觉消费的同时，也通过社交媒体上的表征实践积极参与到数据的生产与传播，这些数据被社交媒体用户捕捉与注视，发展出媒介凝视，在游客与他人之间建立（虚拟）联系^[52]。在此背景下，游客对目的地的注视即游客凝视与他人在场的集体的媒介凝视同时存在和相互作用，共同构成了具有生产性、创造性力量的旅游双重凝视。首先，游客凝视将旅游目的地客体化，利用审美自反性（aesthetic reflexivity）来理解视觉、消费地方、认识自我，同时通过手机、相机等设备进行表征实践，生成数字或实物的人工制品，以占有性凝视（possessive gaze）获得旅游体验^[53]。其次，ICTs的发展使信息技术结构嵌入传统社会结构成为了生产、生活的主要平台，鼓励用户自发记录与上传数据。游客出于记录生活、加强社会联系、寻求认同等动机建构了以象征符号为纽带的共享式旅游，共同参与到某一旅游活动的表征与传播，使一些反复凝练的特定经验数据被纳入群体凝视与共构范畴。在这一过程中社交媒体用户依据对媒介内容的凝视和认知，结合自身需求构建旅游预期体验，做出关于旅游规划和目的地选择的决策。最后，潜在游客前往旅游目的地消费习得的视觉文化，他们持续的集体参与所创造和积累的旅游经验和信息反馈给目的地管理组织，促使管理组织将目的地打造成具有吸引力的流行景点，同时推动游客凝视持续下去。上述环节形成的游客凝视和媒介凝视互为构成，推动地方及地方符号不断被重构，使旅游凝视处于一种未完成的、不断生成的循环状态。

阈限理论指出旅游使游客进入从日常社会结构中分离出来的阈限空间，摆脱了日常责任和压力，获得轻松的、开放的、自由的阈限体验^[54]。在社交媒体盛行的当下，游客从日常生活向旅游目的地移动的同时，也通过表征实践从现实空间向数字空间转移，以展演人们的理想身份和旅游体验。在这一过程中，现实线索被部分抽离和遮掩或表现与游客的日常生活相反的情景，使数字空间成为定义和表达自我和社会身份的数字阈限空间。Conti等人就曾指出社交平台增强了游客表达自我的创造力，表征实践成为对日常生活中的社会压力和束缚进行抵抗的一种方式，进而在现实阈限空间之外形成数字阈限空间^[54]。数字阈限空间让游客旅游体验更加开放、多样，也使得旅游难以脱离日常生活世界，凸显出保持社会连接与旅游“逃离”意愿之间的张力。这是因为在媒介化社会背景下，技术的发展模糊了“家”与“远方”、“工作”和“旅游”的界限，使得旅游与工作、生活难以分隔，人们在旅游中仍需应对日常生活中的复杂事物或人情往来，与自己的社交网络进行持续的互动。另外，由于人们在阈限空间面对不确定的环境所引发的信息需求，不断将注意力在旅游吸引物和移动设备之间来回移动，分心的凝视对阈限体验产生负面影响^[55]。所以社交媒体与日常生活对接，创造了虚实共生的阈限体验，旅游大数据研究应将主体间关系，以及日常空间、旅游阈限空间、数字阈限空间构成的“之间的空间”（in-between spaces）纳入，探讨社交媒体与数字阈限空间的构成和展示、游客身份表征和地方之间的关系，关注数据社会的、动态的和空间的特征。

大数据改变了以往的旅游研究范式，主要集中在新技术如何自动化处理和分析数据以及提高旅游业效率（更好地做旧的事情），或拓展和改变现有旅游研究方法（以新方式做旧的事情）。虽然增强了旅游研究的说服力，但只是对大量数据直接的观察式理解，却忽视了对数据背后复杂的行动者以及社会过程的动机式理解。本研究指出诸如符号、语音、图像以及行为反应等大数据并非是客观、价值中立的数据集合，既不存在于物质客体中，也不存在于行动主体中，而是在社会表征中产生，蕴含着主体间的想象、价值、身份、知识等。社会表征视角下的旅游大数据研究从数据资料转向数据生产、传播与消费，一方面考虑了互联网社交阶段的表征模式更加开放和更容易接入的特点，体现了技术的物质性特征与社会性使用的过程；另一方面认识到数据的社会和象征意义源于主体间以及主体和地方的互动，关注数据产生的心理过程及其与社会文化的关系，以解释数据如何在社会中建构和传递，使我们加深对虚实互嵌的数字社会中旅游文化现象的理解，从而弥补大数据经验主义研究的不足。

ICTs的发展重新组织了数据的流动方式以及人们与数据之间的交互方式，拓展了社会连接的边界，改变了旅游文化的表现形式与意义结构。游客在特定的社会情境中借助各类符号连接起了现实和虚拟空间、个人体验和社会交往，在主体与地方以及主体间的表征实践形成了旅游大数据。前者涉及旅游产品和目的地形象的共创，后者涉及被数据塑造的旅游行为与旅游体验。大数据背景下，旅游凝视与阈限等经典理论也需接受新的检验。如旅游双重凝视强调与旅游凝视相伴随的大数据是一种生产性、创造性的力量，带来了旅游凝视的物质和符号生产过程和意义结构的变化。数字阈限空间则拓宽了阈限理论的概念维度，试图揭示出在游客现实和数字空间转换中生成的大数据蕴含着多元阈限体验。

大数据时代以社交媒体为代表的数字媒介深刻影响着旅游活动，游客出于“关系自我”表达的需要所引发的诸多旅游新现象，为构建本土化的旅游理论提供了现实依据。所以我们更加需要大数据的“想象力”，打破技术决定论，关注表征主体的复杂角色和体验，考察主体日常生活的数据植入，从冰冷的数据中体察生活的温度，以理解其在大数据生产和使用的经验、解释、规范和价值观，以此丰富我们对旅游学的学科想象，拓宽学科发展空间。