乡村振兴的关键是产业振兴^[1]，产业振兴的重点是乡村创业。《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》聚焦乡村创业和民宿发展，首次提到“支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿”。乡村民宿作为一种新业态，吸引了众多下乡返乡的创业人员^[2]。因此，民宿创业是激发乡村活力、实施乡村振兴战略的重要抓手^[3]。而民宿主的创业动机和创业获得感将直接影响民宿的经营模式和后续创业行为。了解民宿主的创业动机、获得感，对于鼓励乡村民宿创业，推动乡村旅游高质量发展具有重要的意义。

朱仁宏在综合回顾相关研究后，将创业定义为“商业行为者在一定的创业环境中如何识别机会并利用机会、动员资源、创建新组织和开展新业务的活动”^[4]。创业是一个跨学科的研究，各学科从不同视角为创业研究奠定了理论基础，如经济学关注创业在经济发展中的作用(相关理论包括古典经济学、新古典经济学、奥地利市场过程等)，心理学聚焦于个体特征(如人格特质理论、需求理论)，社会学和人类学关注创业环境(如社会情境、文化环境)，管理学则关注新企业和新业务的创建过程，除此之外还有一些学者强调基于机会的和基于资源的创业理论^[5]。创业研究焦点通常包括创业家个性与特质、创业环境、创业过程、创业结果等，而近年来创业研究的趋势也从创业家特征逐渐转向创业环境和过程。Mishra和Zachary将创业过程分为两步骤的价值创造，其中创业动机是创业家的重要特征，也是创业的驱动力，驱使创业者利用资源、寻找机会、创造价值，进入创业的下一阶段^[6]。而创业获得感是创业第二阶段中识别和利用机会的重要结果，是后续创业行为的重要影响因素。

马斯洛需求层次论是心理学中创业动机重要的理论基础，它从心理层面阐释了创业动机的综合性^{[7, 8]}、层次性和递进性^{[9, 10]}。窦大海等据此提出随着创业发展，创业动机会从经济性向社会性转变^[9]。苏岚岚等人提出生存维持型、效益追求型和价值实现型创业动机，指出乡村创业动机需求层次越高，农民的创业获得感也越强^[11]，但研究缺乏对获得感的多维度区分。获得感是衡量我国社会发展和人民生活水平的相对客观的概念^[12]，区别于更侧重自身主观感受的“幸福感”，学者们认为获得感与需求的满足密切相关，是一种物质和精神层面的获得而长久维持下来的满足感^{[2, 11, 12]}。可见，获得感与需求、动机有着紧密的联系。

乡村民宿主是乡村创业的重要群体，国内外已有研究从微观层面针对民宿主及其经营行为进行了探索^[2]。如吴琳等通过问卷调研，划分了三种不同的民宿创客类型，并探讨了不同类型创客的动机差异及其对满意度的影响^[2]。皮常玲通过问卷调研指出民宿经营者价值观对获得感有显著影响^[13]。而国外相关研究则从多视角对乡村创业人口的空间流动性特征^{[14, 15]}、创业动机和人群特征、民宿主的创客特征^[16]等进行了探讨。如Ahmad等从“推拉理论”出发，对马来西亚民宿主创业动机的研究指出，民宿主创业动机在“推”、“拉”两方面都有别于其他行业^[16]，Cunha等对葡萄牙乡村民宿主的研究也验证了这一点，并指出生活方式是民宿主创业有别于其他行业创业的重要动机^[17]，而Liu等则探索了创业动机对民宿绩效的重要影响^[18]。总体上，国内外研究对民宿主特征的关注较多，而对民宿创业过程和结果的研究尚显不足，尤其是我国乡村振兴作为乡村民宿创业的大环境^[19]，如何影响民宿创业动机和过程的研究较少。因此，本文拟从需求层次理论视角剖析乡村民宿创业动机，通过质性研究方法，构建民宿创业动机、获得感和经营模式三者关系的理论框架，探索乡村振兴的创业环境下，民宿创业者特征对创业过程和结果的驱动机制。

本研究以民宿较发达的江浙地区为案例地。南京江宁作为“以高质量城乡融合促进全域乡村振兴”典型代表，被选入农业农村部和发改委牵头组织的《乡村振兴战略规划实施报告(2018—2019年)》。“江宁美丽乡村西环线”是实施乡村振兴的重要基地，黄龙岘村是该环线上的最重要节点，还是江苏省五星级乡村旅游示范区，重点发展乡村旅游和乡村民宿。温州泰顺县近年来以旅游发展立县，乡村民宿处于蓬勃发展阶段，截至2020年底，泰顺县共建成办证民宿136家。随着乡村振兴战略的实施，“泰商”回归已然成为主流，因此泰顺民宿产业形成了与江宁截然不同但颇具特色的发展模式。

为深入探讨民宿主创业动机和获得感，本文采用质性研究方法。既往文献已探索了乡村民宿创业动机和创业绩效感知的关系^[2]，但是绩效感知量表的开发局限在民宿创业的物质层面，对精神层面仅用“感到满意”以概之，而质性方法比定量方法有着更强的解释性和探索性^[20]。本研究采用了半结构化访谈，挖掘民宿主创业动机、创业和经营情况以及民宿主创办民宿以来的获得感。

项目组于2020年11—12月和2021年4—5月分别在泰顺和江宁进行调研。采用了可接近性抽样^[21]和滚雪球式的抽样方法^[22]，以获得更多的访谈样本，在进行到第25份访谈后达到理论饱和，遂停止访谈。访谈样本信息见表 1。每个访谈时长15—50分钟，将录音并转录成文本，共6万余字。

表 1(Tab. 1

表 1 受访乡村民宿主信息 Tab.1 The Information about Village Homestay Owners Interviewed

表 1 受访乡村民宿主信息 Tab.1 The Information about Village Homestay Owners Interviewed

内容分析法对文本资料的探索非常灵活^[23]，是构建理论框架和验证既有理论的重要分析方法。遵循Hsieh和Shannon提出的内容分析编码过程^[23]，将所有文本导入至Nvivo 10软件进行内容分析。在全面阅读访谈文本后，发现民宿主的动机和获得感符合马斯洛需求层次理论^[8]和既有获得感的研究^{[11, 12]}，并基于此构建编码类别，通过文本的编码、归纳合并，构建了一个包含一级节点、二级节点和自由节点的结构。对编码结果进行Kappa一致性检验，分别由两名作者检验结果，同意编码结果占比达到86.8% 和88.8%，Kappa系数检验为73.7%，说明有较强的一致性。

马斯洛需求层次提供了编码的基本结构，结果显示民宿主创业动机具有多维度和双生形成机理，可分为内部动机、外部动机(表 2) 双生机理，且动机具有层次性。

表 2(Tab. 2

表 2 乡村民宿主创业动机 Tab.2 The Motivation of Village Homestay Owners

表 2 乡村民宿主创业动机 Tab.2 The Motivation of Village Homestay Owners

经济动机是最普遍、最基础的创业动机^[8]，民宿主将置办民宿作为“回乡发展”、“转业投资”和就业的实现路径。情感归属动机位于经济基础之上，属于马斯洛需求层次中的情感和归属的需要^[8]。民宿主很重视通过民宿结交朋友，部分民宿主甚至认为客人成为了“家人”；对于在外务工的本地人，回乡置办民宿则是出于“乡土依恋”，体现了在外工作的部分本地人对乡村的归属感和依恋感。

在较高层次，幸福生活动机成为民宿主的追求，“慢生活”、“乡村生活”和“快乐的农民”等都是一种生活方式的选择，通过民宿实现对生活品质的追求。情怀动机对应马斯洛需求层次中的自我实现的需要：有人将民宿视作梦想，有人将民宿视作乡村振兴的重要路径(表 2)。

不少民宿主将创业动机归结于外部因素。民宿主将景点旅游发展驱动、政策支持、房间闲置等作为动机，实则由外部因素驱动，自外向内触发内部动机，如资本闲置、景点旅游发展驱动等激发经济动机，政策驱动激发民宿主产生借助政策谋生、带动家乡发展的想法，激发内部的经济动机和情怀动机(表 2)。

民宿主的获得感也呈现出多维度，且具有和动机相对应的层次性：经济性获得是民宿主的基础性获得，与民宿主经济性动机相对应；社交关系、健康生活、精神性和社会地位是更高阶的获得层次，与情感归属、幸福生活和情怀等动机对应(表 3)。学习性获得是创业动机驱动行为而产生的额外获得感，一般不会主动产生学习动机。

表 3(Tab. 3

表 3 乡村民宿主的获得感 Tab.3 The Acquisition of Village Homestay Owners

表 3 乡村民宿主的获得感 Tab.3 The Acquisition of Village Homestay Owners

生计资本的状态和发展趋势是可持续生计的前提^[24]，显性或隐形获得都意味着资本的积累，将进一步驱动需求层次的递进式满足^[10]。民宿主在有经济性和学习性获得后，积累了一定的生计资本(金融资本、人力资本和社会资本等)，有扩大经营、创办连锁民宿、打造品牌经营的规划(P3、P5、P18)，进一步满足其经济动机、情怀动机。

P3：可以说也是一个事业吧，比如说一边先干个一年，如果说总结的经验觉得还不错(学习性获得)，那我还可以再做第二家去复制嘛，做连锁干嘛的。

P5：今年的规划就是把那栋楼给弄完，就去帮人家运营吧，或者就挂我们的牌子之类的这样的事情，说白了，你得挣钱嘛(经济动机)……我和我的合伙人是想做品牌的(情怀动机)。

P18：(赚钱了后)那就是把人家的地基买过来，然后越建越大嘛，面积就越来越广了嘛。

其中，一位从城里来乡村创业的民宿主提到：可以当个农民，可以种花种菜(P3)。他将城市人的身份重新定位为农民，但其将农民身份转变的具体表现表述为做农活，与当地人交际较少，实质上转变的是生活方式^[2]，而不是转变心理状态，没有真正融入当地乡土社会。

另一位泰商回归的民宿主，同时担任当地民宿协会会长(P14)，当谈到获得感，他从当地民宿业、乡村旅游发展的层面去考虑，认为通过民宿协会能整合民宿资源，建立行业标准。和获得感相对应，其具有“打造一个乡村，美丽宜居的，乡村文明的，治理有效的，或者是带动农民致富的，打造这样一个共赢的模式”发展家乡的动机，其情怀动机感染了公司员工跟随其回乡创业(P22)，因此可以认为这样的群体在当地乡村振兴中具有“新乡贤”的模范带头作用^[25]。P22：(回乡创业动机)我主要是受董事长(指P14民宿协会会长)影响，他对家乡情结比较重。

乡村旅游不能仅仅从消费者的层面来考量，更重要的是要落实到乡村振兴的发展、乡村人民的获得感中。乡村民宿主的创业动机和获得感是乡村民宿发展的第一推动力。本文采用质性研究方法，基于需求层次理论，探讨了乡村民宿创业动机对个体获得感与经营模式的驱动机制，拓展了民宿主这一创业新群体的研究，探讨了乡村振兴的创业环境下，民宿主特征与创业过程、创业结果之间的关系。

研究发现，民宿主创业动机存在内外双生机理，并体现出层次性，验证了创业动机的层次论^{[9, 10]}。但与马斯洛需求层次理论^[8]所不同的是，民宿主创业动机呈现出内外双生机理，除内部动机之外，还包括政策驱动、景点旅游发展驱动等外部动机。外生机理则表明乡村创业政策对于创业动机起到驱动作用，凸显了创业环境对创业动机的影响，验证了朱仁宏^[4]和Simpeh^[5]的研究，肯定了乡村振兴战略和乡村创业政策对激发乡村民宿创业的重要性。

民宿主的获得感呈现出多维度，包括经济性、学习性、健康生活、社交关系、精神性和社会地位获得。受创业动机驱动并呈现出相应的层次性，验证了动机对获得感的驱动性：创业动机需求层次越高，带给创业者的精神层次获得就越高^[11]。其中，创业群体中出现了不少下乡创业的城市人，说明城乡一体化背景下人员要素的流动性增强。而民宿创业带来生活方式的转变(健康生活获得)，下乡的创业人员虽认同农民身份，但并不想真正融入本地^[2]，这一点也值得后续研究关注。

创业动机与获得感存在对应的层次性，但对其如何影响民宿经营模式既往研究并不清楚。本文发现，民宿主的动机和获得感形成了强烈的人群画像，作用于经营民宿的行为，形成不同的民宿个体经营模式，同时其拥有的生计资本决定了民宿主采取不同生计策略^[26]，符合朱仁宏提出的关于创业者特征、创业过程和创业结果的理论关系^[4]。结合相关研究，本文将经营模式归纳为三类：粗放自营模式、创业情怀模式和样板精品模式：

(1) 粗放自营模式主要为本地人创业，内部分化为两种群体：居住于此的本地人和回乡创业的本地人。民宿主教育水平相对较低，开发自有房屋，住宿是主要甚至唯一功能，民宿价位不高，属于依赖自然资本和物质资本的生计非农型农户群体，受限于人力资本和金融资本，其生计转型还有待深化。虽都以经济动机和经济获得为主，但回乡创业群体的动机层次更加丰富，还包括情感归属、幸福生活动机，获得感维度也更多。

(2) 创业情怀模式，以商人返乡和外地人创业为主，学历较高，租赁农户房屋，民宿融入个人审美追求，定位在中高档市场，有发展品牌连锁的趋向。受限于物质资本，但用金融资本弥补了短板(通过租赁农户房屋的方式)。民宿主通常将经济动机作为基础，混杂着情感归属、幸福生活和情怀等动机。获得感层次较为丰富，以经济获得为基础，甚至出现社会地位获得。

(3) 样板精品模式具有一定规模，多为企业投资、企业混合股以及企业和农户混合股。在生计资本上较为齐全，但由于受限于高水平的人力资本，缺乏特色的旅游核心吸引物，即极具民宿主个人特征的服务体验^[5]，往往打造了一批服务无差异的乡村精品酒店。民宿主以经济动机为主，创业兼具乡村振兴性质(部分民宿创业由地方政府控股的企业主导，本地村民参股)，获得感以经济获得为主，兼有精神性和社会地位获得。

由此可知，民宿个体经营模式受不同的创业动机、获得感驱动，同时也是可持续生计组合的衍生(图 1)：根据DFID (Department for International Development) 的研究结论^[27]，在不同的可持续生计框架中，不同个体有着不同的动机和决策，因此产生不同的获得感，而获得感的产生意味生计资本的积累，驱动民宿主采取行动满足其更高层次的需求^[10]，因此资本的获得也催生了生计策略的演化^[28]，推动民宿主再创业，实现民宿可持续扩张或跳跃式发展。此过程也印证了资本影响着民宿初创业和再创业，具有高层次动机和获得感的民宿主会进一步增强资本积累^[3]，从而产生更高的创业动机，实现创业动机随创业发展阶段的发展而转变提升^[9]。

图 1(Fig. 1)

图 1 民宿主创业动机与获得感的经营组合模式 Fig.1 Village Homestay Owners' Entrepreneurial Motivation, the Acquisition and Management Mode

此外，本研究还发现，民宿主中出现了一些在民宿发展和乡村旅游方面具有影响力的领头人，他们有着更高层次的创业动机和获得感，这类人群可以被认为乡村中有才能、有声望的社会主义新乡贤，在乡村治理中发挥着模范带头作用^[25]，对于这一群体如何发挥其在乡村旅游中的引领作用，后续研究值得关注。本文对引导乡村旅游创业和乡村民宿科学合理发展也具有一定的实践意义：①充分利用外部动机激发内部动机：政府可完善配套设施加以政策指引，强化政策驱动、旅游驱动的外部动机，以此激发创业者内部动机；②对于不同的创业群体根据不同生计策略和经营模式加以干预、引导，突出村民的主体地位，通过专业化培训和新乡贤的引领示范，引领粗放自营模式民宿主群体向更高层次的动机和获得感发展，同时合理规划闲置房屋，发展民宿集群，建立高水平特色管家团队，助力样板精品、创业情怀模式民宿发展；③对民宿主中的社会主义新乡贤，要认识到他们在乡民中具有话语权和领头作用，是政府和乡民之间的重要纽带。以新乡贤为中心，培养扶持民宿示范点，以点带面引导乡村民宿创业，形成政府和新乡贤相互协作的乡村治理局面^[25]；④对于下乡创业的群体，促使他们积极融入到乡村振兴中来，推动新农民身份实现真正意义上的转化，切实强化创业获得感。

本文基于马斯洛需求层次理论，通过质性研究，对民宿主创业动机、获得感以及经营模式之间的关系进行深入分析，验证了创业动机的层次性、动机对获得感的影响，并构建了获得感的多维度及其与创业动机之间的对应性关系，厘清了创业动机对获得感和经营模式的驱动机制，拓展了民宿创业与经营模式、生计资本之间的关系认知，为了解乡村振兴的创业环境下，乡村民宿主特征、创业过程和创业结果之间的关系奠定了理论基础。但受限于案例地的现实情况，以及乡村民宿的多样性和复杂性，后续研究可以对不同类型的民宿做深入探讨。