2. 北京第二外国语学院 中国文化和旅游产业研究院, 北京 100024
2. School of Tourism Sciences, Beijing International Studies University, Beijing 100024, China
从国外的“百分之百纯净新西兰（100% Pure New Zealand）”、“不可思议的印度（Incredible India）”再到国内的“好客山东”、“晋善晋美”等等，目的地品牌化越来越成为国内外旅游业竞争的焦点，强势的目的地品牌能使其在激烈的竞争中脱颖而出，获得生存与发展的机会[1]。目的地品牌的塑造和提升需要制度环境的保驾护航，虽然现有学者从制度理论视角对目的地品牌的相关研究才刚刚起步，但却明确揭示出制度和品牌建设之间存在显著的因果关系，这为本文的研究提供了重要的理论基础。千年古丝绸之路虽然有世界旅游组织丝绸之路项目、“一带一路”倡议、“长安—天山丝绸之路廊道路网”申遗成功等诸多有利的制度环境，但历经30多年推广的中国丝绸之路旅游品牌依然没有建立，品牌竞争力仍然微弱。西北五省作为国内丝绸之路的核心地带，由于地脉和文脉的相似性和传承性，客观上具有旅游合作的基础，完全可以将旅游资源进行整合和优化，以打造强势的旅游目的地品牌形象。地方产业政策作为当地政府的制度安排，不但能够引领消费导向，还能够反映当地政府对接国家战略的程度。根据2013至2020年西北五省51个地级市政府网站所出台的有关“一带一路”倡议的政策性文件，发现各省市在旅游发展中对接“一带一路”倡议的程度参差不齐。在省际合作方面，2015年，西北五省等12个丝绸之路沿线省市旅游局共同成立了“丝绸之路旅游推广联盟”。随后，由西北五省主导的“丝绸之路文旅产业联盟”、“丝绸之路经济带品牌联盟”也相继成立，但由于缺乏相应的合作共享机制，大多都是有名无实，致使整个西北丝绸之路旅游区“内耗”较大，未能从更高的战略层次上形成互补与合力优势，成为旅游资源“大区”，旅游开发“小区”，品牌竞争“弱区”[2]。理论研究方面，虽然学者们对区域旅游品牌的研究由来已久，但基于制度理论视角研究品牌建设的问题才刚刚起步，鲜有学者从游客层面研究制度效力与目的地品牌资产之间的关系，这也为本文的研究提供了契机，也是本文的创新所在。鉴于此，本文以西北五省（陕西省、甘肃省、宁夏回族自治区、青海省和新疆维吾尔自治区）为研究对象，置于现有的国家实施和推进“一带一路”倡议的制度环境，系统地分析目的地制度性行为的转化过程，并从游客视角深入探究目的地品牌资产的提升路径，以期提升整个西北五省区域内旅游目的地品牌的竞争力，共享“一带一路”倡议成果，并从理论层面推动目的地品牌研究的纵深发展。
2 理论分析与研究假设 2.1 基于游客的目的地品牌资产品牌资产（brand equity）是学者们基于品牌管理决策视角提出的一个重要概念，主要是指一系列由品牌行为所引起的市场营销效果[3]。目的地品牌资产是品牌资产在旅游行业的运用和发展，在旅游学研究中，已有研究普遍借鉴了品牌资产的相关概念和维度对目的地品牌资产进行界定和测量。例如Blain等研究认为，目的地品牌资产是目的地一系列营销行为的整合效果，主要是让游客能够识别旅游目的地、加深游客与目的地之间的心理契约，并进一步降低游客的感知风险[4]。Morgan等从目的地品牌资产的外延和内涵考察，认为目的地品牌资产是一个分层的架构，可以从品牌的内涵、品牌的作用和品牌的意义三个层面综合考察，是游客对目的地各种营销活动的感知和反映[5]。可以看出，目的地品牌资产是整合营销的结果，是增强游客信心和提升游客体验的重要基础。在目的地品牌资产的测量方面，学者Konecnik和Gartner研究指出，目的地品牌资产的衡量包括多个维度，主要由目的地品牌的知名度、品牌价值以及游客忠诚等几个方面构成[6]。Pike研究指出，从游客层面反映的目的地品牌资产测量应该是一个情感递进的过程，需要经历目的地品牌显著性、目的地品牌联想、目的地品牌共鸣以及最终要达到的目的地品牌忠诚等几个有层级递进关系的维度[7]。Boo等在已有研究的基础上采用案例研究方法指出，目的地品牌资产的衡量除了包括品牌忠诚、品牌认知等维度，品牌价值也应该是其关键维度[8]。事实上，尽管学者们对目的地品牌资产的测量口径不太统一，但Tasci [9]、Gomez等[10]、Gartner和Ruzzier[11]等多数学者普遍认为“品牌忠诚”和“品牌价值”是衡量目的地品牌资产的两个关键维度。此外，Chekalina等基于Keller构建的品牌资产金字塔模型，也进一步指出品牌忠诚和品牌价值是目的地品牌资产维度中位于金字塔模型底层的关键维度[12]，同时也支持了Blain等提出的品牌资产需要真正反映品牌价值增值能力，品牌价值应该是反映品牌资产的关键维度[4]。结合研究目的，本文将基于游客的目的地品牌资产（以下简称为“目的地品牌资产”）定义为“游客因特定的目的地品牌知识而引起的对目的地各种营销活动的感知和反映”，并从“目的地品牌价值”和“目的地品牌忠诚”两个维度进行衡量。
2.2 目的地制度性行为制度环境主要是指一系列用来建立生产、交换与分配的基础规则，主要包括正式制度（法规、政策等）、非正式制度（风俗习惯、价值理念等）和实施机制等几个方面[13]。传统组织理论认为，企业是一个由产品和交换关系主导的整合系统，企业所有的行为都需要在特定的任务环境中进行，这个任务环境包括企业的资源、市场上的竞争者和交易渠道上的合作伙伴三个方面。这一观念提出后，不断受到制度学派的批判，他们认为将组织与周围环境区别开来是有缺陷的，企业所处的制度环境也是影响企业成长和发展的关键因素。企业制度性行为特指企业为迎合其所在制度环境中的规则、规范等所实施的一系列行为[14]。在旅游消费升级驱动下，游客开始更多地关注旅游目的地的制度环境和优质的旅行体验。旅游属于高风险的消费行为，因此需要完善的制度环境来降低游客的消费风险[15, 16]。健全的制度环境不但能够提升游客的心理预期，还可以通过降低旅游消费的脆弱性来进一步提高潜在游客的出游意愿。目前，许多国家和地区也开始纷纷出台针对性的旅游法律、法规以营造良好的旅游制度环境，尽力为旅游消费提供制度保障。具体来讲，目的地制度性行为是指旅游目的地为迎合其所处的制度环境所实施的一系列相关行为[17]。由于本文的研究对象是西北五省，结合研究目的，本文将目的地制度性行为定义为‘西北五省区域内的旅游目的地所签署和实施的一系列与“一带一路”倡议相关的制度性行为，如加入“丝绸之路旅游推广联盟”、“丝绸之路文旅产业联盟”等相关组织，或在营销推广中突出“一带一路”、“丝绸之路”、“丝路”等关键词的运用等相关行为。’本文所指的旅游目的地品牌特指西北五省区域内的各个旅游目的地的品牌，由旅游目的地内各景区构成，而中国丝绸之路旅游品牌是整体视角下的共享型区域旅游品牌概念，将西北五省作为一个整体进行考量。
2.3 制度安排与品牌理论关系研究 2.3.1 目的地制度性行为与目的地品牌资产的关系近年来，随着制度经济学在品牌领域的应用越来越受到重视，学者们也开始从制度视角对品牌资产进行研究，虽然现有成果较少，但制度效力和品牌资产之间的因果关系已经被证实，这也为本文的研究提供了重要的理论基础。Handelman和Arnold基于制度理论，首次将企业行为划分为营销表现性行为和制度性行为两种，认为企业合理的制度性行为是获得公众支持和肯定的前提[14]。Meyer和Rowan研究发现，企业的行为只有符合制度约束和规范，才会得到大众的认可和接受，企业积极的制度性行为是赢得顾客信任的基础[18]。在此基础上，后续学者开始借助企业制度性行为具体研究品牌与制度二者的关系。例如，Osman等研究发现，企业的制度性行为对企业的品牌资产具有重要的影响，且这种影响效应会在企业品牌面对危机事件时更为显著[19]。Ashlee和Thompson通过案例研究指出，制度效力对企业应对品牌危机具有重要作用，企业合理的制度行为能够引导消费者对企业的正向感知，进而对品牌建设产生积极影响[20]。随着旅游产品同质化现象的日益严重，目的地之间的竞争也由旅游资源之间的竞争逐渐演化为品牌之间的较量，良好的制度环境是目的地品牌建设的重要基础[21]。目前，有关目的地制度性行为的研究相对较少，本文主要是将企业制度性行为的研究引入到旅游研究领域进行探索。根据前文企业制度性行为的研究成果可以推断，当旅游目的地行为符合所处的制度环境，以及行为方式被游客所接受时，目的地品牌才会得到游客的认同。因此，目的地制度性行为能够对目的地品牌资产产生重要影响，是游客对目的地品牌价值判定和决定是否出游的基础。一方面，目的地制度性行为能够影响旅游目的地的品牌价值。有效的目的地制度性行为不但可以降低游客的沟通和交易成本[22]，也可以通过良好的监管机制保护消费者权益，进而塑造高知名度和美誉度的目的地品牌形象，因此目的地制度性行为是提升目的地品牌价值的重要因素。另一方面，由于旅游体验是影响游客忠诚的关键因素[23]，良好的旅游体验才能刺激和强化游客的重游意愿和推荐水平，而制度环境是降低旅游消费脆弱性和保障良好旅游体验的重要基础[24]，因此有效的目的地制度性行为能够显著提升目的地的品牌忠诚。在上述分析的基础上，本文认为，有效的目的地制度性行为能够显著提升目的地品牌资产。鉴于此，提出本文的假设H1：
H1：目的地制度性行为显著正向影响目的地品牌资产。
2.3.2 目的地制度性行为影响目的地品牌资产：品牌合理性的中介效应随着制度理论的运用和发展，学者们逐渐发现组织的生存和发展需要符合所处环境中的社会规则，即制度环境，这也是人们判定一个组织是否合理的重要标准，当企业能够与周围环境相适应，以及行为方式能够被公众所接受，就会产生合理性，合理性是沟通消费者和企业营销之间关系的重要工具[25]。品牌合理性主要是指特定品牌的行为方式在规范、价值、信念等社会建构系统中被认为是合理的，分为实用合理性、道德合理性和认知合理性三种[15]。目前，通过制度性行为对合理性与品牌关系的研究尚处于初步阶段，学者们延续了营销与合理性关系的研究思路，通过测量消费者对制度性行为的合理性评价来证明其对品牌资产存在重要影响。例如，Virutamasen等研究发现，企业可以通过有效的制度性行为提升组织合理性，进而影响消费者的品牌联想[26]；Osman等研究指出，企业的制度性行为需要通过营销表现性行为影响企业合理性，进而影响组织形象，与品牌合理性相悖的行为会在一定程度上影响消费者的品牌态度，进而影响品牌忠诚[19]。国内学者郭锐等[27]、刘洪深等[28]的研究也发现，品牌合理性对品牌资产具有重要的战略意义，品牌可以采用合理性战略来提升品牌资产。通过已有的研究成果可以看出，制度性行为不但会对品牌合理性直接产生影响，还会通过品牌合理性引起品牌资产的增减，这个结论同样可以运用到分析目的地制度性行为、品牌合理性与目的地品牌资产之间的关系上。
根据合理性理论的观点，旅游目的地行为都是嵌入所在区域的制度环境中，需要遵循所处环境中的社会规则。当目的地的行为方式被游客所接受时，才会被认为是合理的，只有在获得合理性的前提下，目的地品牌才会得到游客的接受和认同。因此，根据上述逻辑关系可以推断，目的地制度性行为不但会直接影响品牌合理性，还会通过获得游客的品牌合理性感知进一步提升目的地品牌资产，即品牌合理性在目的地制度性行为对目的地品牌资产的影响关系中起到了重要的中介链接作用。在上述分析的基础上，提出本文如下假设：
H2：目的地制度性行为显著正向影响品牌合理性。
H3：品牌合理性显著正向影响目的地品牌资产。
H4：品牌合理性在目的地制度性行为对目的地品牌资产的影响关系中起中介作用。
2.3.3 目的地制度性行为影响目的地品牌资产：目的地熟悉度的调节效应“熟悉度（familiarity）”一词源于心理学，近年来，随着熟悉度理论在营销领域的运用和发展，才逐渐被引入到旅游研究领域。学者们基于精细加工可能性模型发现，消费者对产品的熟悉程度能够从整体上影响其产品评价机制[29]。当产品熟悉度高时，消费者能更有效地利用产品本身释放的信息来评价产品[30, 31]；当产品熟悉度低时，由于消费者对产品没有足够的知识经验去判断，在产品评价过程中更容易受到第三方信息的干扰[32]。在旅游目的地营销研究中，目的地熟悉度主要指游客对目的地相关的旅行知识和经验，也有学者认为除了包括游客的到访经历，目的地熟悉度还应该涵盖游客旅行前的信息检索[33, 34]。现有研究已经发现，游客对目的地先前的旅游经验会直接导致游客对目的地感知的差异。Pearce[35]、Phelps[36]、Milman和Pizam[37]等学者使用纵向比较的方法，分析了游客在旅行前后对目的地评价的差异，发现首次游览、重复游览和非访客会对目的地的感知有很大的不同。在已有研究的基础上，我们同样推断，目的地熟悉度是目的地制度性行为对目的地品牌资产发生影响效应的重要情景因素。具体来讲，当目的地熟悉度高时，由于游客具体丰富的旅游知识和经验，会根据自己所掌握的信息对目的地品牌进行直接评价，此时目的地制度性行为对目的地品牌资产的影响效应将会受到抑制；当目的地熟悉度低时，由于游客对旅游目的地不太熟悉，在对目的地品牌进行评价时，更容易受到外部信息的干扰，此时目的地制度性行为对目的地品牌资产的影响效应不会受到明显干扰。基于上述分析，提出如下假设：
H5：目的地熟悉度在目的地制度性行为对目的地品牌资产的影响关系中具有调节作用。
H5a：当目的地熟悉度低时，目的地制度性行为对目的地品牌资产具有正向显著的影响。
H5b：当目的地熟悉度高时，目的地制度性行为对目的地品牌资产的影响受到抑制。
在上述理论分析和推理的基础上，本文的概念模型和假设逻辑关系见图 1所示。
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图 1 概念模型 Fig.1 Conceptual Model |
本文采用问卷调查的方法收集数据，主要分两个阶段进行。首先，是问卷的预测试，这个阶段共发放问卷50份，主要是针对问卷的逻辑顺序和措辞进行修正。其次，是正式问卷的发放，受疫情影响，正式数据的收集全部采用“问卷星”平台线上收集。整个问卷的回收期间是2021年2月至2021年5月，这个阶段收集问卷504份，剔除内容不完整或有明显错误的问卷后，最终有效问卷441份，有效回收率为87.5%。特别地，由于本文的研究对象涉及西北地区的五个省份，为了确保被试能够迅速捕捉信息，我们在问卷中列举了15个西北五省最具代表性的旅游目的地作为备选和提示，被试也可以自行填写曾经去过或感兴趣的其它旅游目的地。
样本的人口统计学因素分布见表 1所示。可以看出，在样本性别构成中，男女占比分别为55.3%和44.7%；在样本年龄构成中，年龄在16—25区间的占7.3%，在26—35区间的占30.6%，在36—45岁区间的占43.8%，45岁年龄阶段之上的占18.3%；在样本学历背景构成中，受教育程度高中（含中专）及以下的占20.4%，大学本科（含大专）的占64.4%，研究生及以上的占15.2%；在样本月收入构成中，月收入在0—5000元区间的占32.2%，在5001—10000元区间的占46.3%，在10001—20000元区间的占12.9%，收入在20000元以上的占8.6%。
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表 1 样本基本统计学状况（N=441） Tab.1 Statistics Characteristics of Samples (N=441) |
总体来看，样本中年轻人所占比例较大，教育背景相对较好，且收入大多处于中等偏上水平。这样的样本结构与研究对象的旅游消费特性比较接近，更有利于得到普适性的结论。
3.2 变量测量本文对研究模型中所涉及的潜变量采用了多题项测量法测量，变量中所有题项的内容均借鉴了国内外成熟量表，题项的测量采用了Likert5分量表。其中，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。具体来讲，对因变量目的地品牌资产的测量借鉴了Boo等[8]、Haemoon[38]等学者的研究，从品牌价值和品牌忠诚两个部分测量；目的地制度性行为的测量借鉴了Mira等[39]、Guo等[40]等学者的成熟量表，为了确保被试能够对目的地制度性行为更全面的理解，参照孙立和何佳讯[41]的做法，在问卷前置部分对旅游目的地有关的制度性行为进行了专门的解释和说明（即旅游目的地制度性行为主要是指西北五省区域内的旅游目的地所签署和实施的一系列与“一带一路”倡议相关的制度性行为，如加入“丝绸之路旅游推广联盟”、“丝绸之路文旅产业联盟”等相关组织，或在营销推广中突出“一带一路”、“丝绸之路”、“丝路”等关键词的运用等相关行为），特别地，在预调研过程中发现，被试在评价某个旅游目的地时更多是基于该目的地的具体景区，为保证最终数据可靠性和严谨性，在正式数据收集时基于旅游目的地的景区进行了相应的设计。品牌合理性的测量借鉴了Pratima和Clelland[42]提出的成熟量表；最后，目的地熟悉度的测量借鉴了Baloglu[43]和Maestro等[44]的做法，采用旅游经历这一变量来衡量，按照游客“是否去过”所选择的旅游目的地划分为“高目的地熟悉度”和“低目的地熟悉度”，并分别设置成虚拟变量“1”和“0”。
4 数据分析与模型检验 4.1 问卷信度和效度检验 4.1.1 信度检验问卷信度的检验采用了Cronbach'a系数值进行判定，数据检验结果见表 2所示。可以看出，目的地制度性行为、品牌合理性、品牌价值和品牌忠诚四个潜变量的内部一致性系数值在0.774—0.823之间，均超过了0.7的临界值水平，这说明问卷整体上具有较高的信度水平，能满足研究需要。
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表 2 信度与效度检验结果（N=441） Tab.2 Reliability and Validity Test(N=441) |
效度检验是判定问卷有效性的重要维度，本文对问卷效度的检验包括内容效度和结构效度两个方面。特别地，对结构效度的检验又从收敛效度和区分效度两个方面进行。首先，在内容效度检验方面，由于本文所涉及潜变量的测量量表均来自国内外代表性文献，已经经过了多次检验，因此内容效度能够得到保证。其次，在收敛效度检验中，本文采用验证性因子分析法（CFA）进行判断，测试结果见表 2。数据显示，每个潜变量测量项目的标准载荷系数均大于0.6，组合信度（CR）均大于0.8，平均提取方差（AVE）均大于0.5，这满足了收敛效度的三项检测标准[45]，说明问卷的收敛效度较好。最后，本文对区分效度的检验主要是通过回归分析各潜变量之间的相关性判定，检验结果详见表 3。从表 3数据可以看出，各潜变量之间的相关系数值在0.131—0.565之间，且均小于AVE的平方根，这表明问卷的区分效度较好。因此，总体上问卷数据在信度和效度水平上能够满足研究需求。此外，本文还特别使用Harman的单因素检测方法来测试同源性方差。结果表明，研究数据的同源性变异并不严重，不会对研究结论产生实质性干扰。
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表 3 变量均值、标准差及相关系数（N=441） Tab.3 Discriminant Validity (the Square Roots of the AVE and Correlations) (N=441) |
本文借鉴Baron和Kenny提出的层级回归模型分析法检验文中假设[46]。特别地，本文从品牌价值和品牌忠诚两个方面对目的地品牌资产进行衡量。鉴于此，本文对因变量目的地品牌资产的处理将采用品牌价值和品牌忠诚两个变量反映。此外，为了方便对回归结果进行解读并降低回归过程中多重共线性的影响，在回归分析之前，本文首先对各连续变量按均值进行了数据中心化处理，并对回归系数进行了标准化处理。
4.2.1 直接效应和中介效应分析按照层级回归分析模型对中介变量的检验程序，本文分三个步骤检验品牌合理性的中介效应。第一步，用目的地制度性行为分别对因变量目的地品牌资产（品牌价值和品牌忠诚）进行回归；第二步，用目的地制度性行为对品牌合理性进行回归；第三步，用目的地制度性行为和品牌合理性一起分别对因变量品牌价值和品牌忠诚进行回归。根据层级回归分析模型对中介变量的检验要求，需要第一步和第二步的回归系数显著。在第三步中，如果品牌合理性的回归系数显著，而目的地制度性行为的回归系数不显著，说明品牌合理性起到了完全中介作用；如果品牌合理性和自变量目的地制度性行为的回归系数都显著，而目的地制度性行为的回归系数显著减弱，则说明品牌合理性起部分中介作用。具体检验结果详见表 4和表 5所示。
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表 4 直接效应和中介作用检验层级回归分析结果—Y：品牌价值（N=441） Tab.4 Results of Direct-effect and Indirect-effects Hypotheses Testing—Y: Brand Value (N=441) |
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表 5 直接效应和中介作用检验层级回归分析结果—Y：品牌忠诚（N=441） Tab.5 Results of Direct-effect and Indirect-effects Hypotheses Testing—Y: Brand loyalty (N=441) |
从表 4中模型（1）和模型（2）的回归结果可以看出，在控制了人口统计学变量后，目的地制度性行为和品牌合理性对因变量品牌价值具有显著的正向影响（β=0.52，t= 4.17；β=0.42，t=3.12）；表 5模型（5）和模型（6）中，目的地制度性行为和品牌合理性对因变量品牌忠诚同样具有显著的正向影响（β=0.35，t=2.57；β=0.57，t=3.77）。这说明，目的地制度性行为和品牌合理性能够对目的地品牌资产产生显著的正向影响。因此，假设H1和假设H3得到了验证和支持。进一步地，从表 4模型（3）和表 5模型（7）的回归结果可以看出，在控制了人口统计学变量后，目的地制度性行为对品牌合理性具有显著的正向影响（β= 0.63，t =2.75；β=0.63，t=2.75），因此，假设H2得到了验证和支持。最后，在中介效应检验中，表 4模型（4）的检验结果显示，以品牌价值为因变量，当把目的地制度性行为与品牌合理性全部放进回归模型时，品牌合理性对品牌价值具有显著的正向影响（β=0.46，t=3.40）；与此同时，表 5模型（8）数据显示，以品牌忠诚为因变量，当把目的地制度性行为与品牌合理性全部放进回归模型时，品牌合理性对品牌忠诚同样具有显著的正向影响（β=0.59，t= 3.90）。我们通过进一步比较表 4模型（1）和模型（4）中自变量的回归系数，表 5模型（5）和模型（8）中自变量可以看出，在加入中介变量后，自变量目的地制度性行为的回归系数都显著降低了。因此，根据中介变量检验程序，在目的地制度性行为与品牌资产的关系中，品牌合理性发挥了部分中介作用。因此，假设H4得到了支持和验证。
4.2.2 目的地熟悉度的调节效应分析为了检验目的地熟悉度在目的地制度性行为对目的地品牌资产影响关系中的调节作用，本文建立分层回归模型（见表 6）。具体步骤：首先，做因变量对自变量和调节变量的回归；其次，做因变量对自变量、调节变量和自变量与调节变量的交互项的回归，若自变量×调节变量的偏回归系数显著，则表明调节效应显著。具体来讲，分别以品牌价值和品牌忠诚作为因变量，在表 6模型（1）和模型（3）的基础上，分别引入目的地制度性行为与目的地熟悉度的交叉乘积项进行回归。可以看出，随着交互性的引入，调整后R2逐步增大，这说明模型得到了更好的拟合。进一步地，从表 6中模型（2）和模型（4）的回归结果可以看出，目的地制度性行为与目的地熟悉度的交叉乘积项对品牌价值和品牌忠诚的影响均不显著（β=-0.17，t=-0.72；β=-0.09，t=-0.42），这说明目的地熟悉度在目的地制度性行为对目的地品牌资产的影响关系中调节作用并不明显。因此，假设H5没有得到完全支持。
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表 6 目的地熟悉度调节作用检验（N=441） Tab.6 Hypotheses Testing Results of Moderating Effect of Destination Familiarity (N=441) |
为了进一步检验不同的目的地熟悉度条件下目的地制度性行为对目的地品牌资产影响效应的异同，本文按照目的地熟悉度的高低（按照游客“是否去过”所选择的旅游目的地）进行分组检验。表 7数据显示，低目的地熟悉度的条件下，目的地制度性行为对品牌价值和品牌忠诚具有显著的正向影响（β=0.56，t=4.81；β=0.30，t=2.30），假设H5a得到了验证；在高目的地熟悉度的条件下，目的地制度性行为对品牌价值和品牌忠诚的影响同样显著（β=0.47，t=3.71；β=0.39，t=3.12）。这说明，目的地制度性行为对目的地品牌资产的影响在不同目的地熟悉度条件下都会产生显著影响。因此，假设H5b没有得到验证。
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表 7 不同目的地熟悉度条件下的分组回归结果（N=441） Tab.7 Grouping Regression Results under Different Destination Familiarity (N=441) |
当前，由于旅游资源同质化现象越来越明显，想要在游客心目中树立独特的品牌地位绝非一朝一夕之功，强势的目的地品牌形象需要制度环境的保驾护航。Scott等制度学派认为制度环境是影响企业成长和发展的关键因素。目前，有关制度性行为的研究主要聚焦于社会或文化认知规范，忽略了政府制度化层面的探讨，然而由于旅游产品的无形性、体验性特点，政府层面的“背书”效应可能更为明显。置于国家实施和推进“一带一路”倡议的制度环境下，本文首次以制度理论为基础从游客的全新视角系统地分析目的地制度性行为对目的地品牌资产的影响机制，较之以往的研究更具有宏观社会属性。本文研究发现，旅游目的地可以通过恰当的制度性行为显著提升目的地品牌资产，实证支持了Handelman和Arnold的提出的制度性行为重要性的观点。进一步研究还发现，在我国特有的旅游制度环境中，目的地制度性行为必须要符合游客的合理性认知才能发挥制度效力，即品牌合理性在目的地制度性行为与目的地品牌资产之间发挥中介机制，这清晰地揭示了制度与品牌之间的内在联系，证明了在特定的制度环境中，目的地制度性行为的有效性需要契合游客的心理预期与判断，推进了品牌合理性的研究。此外，研究情境的差异也是研究目的地制度性行为不可忽视的重要因素。在现有研究中，熟悉度被看作是影响游客目的地感知的重要情景变量。为确保研究结论的可靠性，本文在研究目的地制度效应时也将目的地熟悉度作为调节变量引入了研究模型，但发现目的地制度性行为效应的发挥独立于游客目的地熟悉度的高低，这与精细加工可能性模型（ELM）的内在评价机制存在一定偏差。这进一步展现了制度效力对品牌建设影响的特殊性，拓展了精细加工可能性模型的适用边界，帮助学者更全面地理解基于游客的目的地品牌资产的来源，也为我国制度与品牌理论的交叉研究提供了一些素材。
5.2 营销战略启示（1）本文的研究结论验证了在目的地品牌塑造过程中目的地制度性行为的重要性，这为目的地品牌资产的提升提供了思路。当前，由于旅游资源同质化现象越来越明显，想要在游客心目中树立特有的品牌地位绝非一朝一夕之功，良好的制度环境能够为目的地品牌的塑造和完善保驾护航，也是有效目的地制度性行为的基础。事实上，在目的地品牌资产提升的过程中，除了靠旅游目的地自身的努力，政府和行业层面的制度保障尤为重要。对西北五省来讲，在现阶段的旅游发展过程中，需要实行“政府主导”和“市场机制”相结合的方式。一方面，旅游目的地应该在当前的旅游制度环境积极作为；另一方面，为防止区域旅游合作中的“搭便车”行为，西北五省还需要在政府或行业层面建立有助于区域旅游协调发展的相关机制，如利益平衡机制、冲突协调机制，以营造有利的旅游制度环境，进一步保障区域内的旅游目的地能够积极有效作为。
（2）本文的研究发现，目的地制度性行为能够通过品牌合理性对目的地品牌资产发挥显著效应。品牌合理性源自游客对目的地的评价和认知，会受到目的地旅游资源、价格、基础设施等各种因素的影响。因此，旅游目的地在品牌塑造过程中，应对游客的品牌合理性认知进行动态跟踪和调查，及时捕捉变化态势，才能准确把握游客需求。实际上，体验当地生活方式已成为西北丝绸之路旅游者的一大诉求。西北五省是回族、维吾尔族、哈萨克族等少数民族的聚集地，住帐篷，吃牛羊肉、奶制品，骑马、骆驼，游牧，能歌善舞的特色，是吸引游客体验的重要部分。因此，西北五省应该基于自身的旅游特色，着重为游客打造高质量的旅游体验，高度契合游客当下的合理性认知，进而提升目的地品牌资产。
（3）本文的研究还发现，目的地制度性行为对目的地品牌资产的影响独立于目的地熟悉度的高低，即游客对目的地的熟悉程度并不是目的地制度性行为发挥有效性的外部条件。这表明，不管游客对目的地是否了解，在目的地品牌资产提升过程中，目的地制度性行为都是有效的，再次验证了目的地制度性行为的重要性。因此，现阶段西北五省在旅游品牌塑造和完善的过程中应合理利用当下有利的制度环境，通过签署和实施的一系列与“一带一路”倡议相关的旅游协议和联盟等行为，打造安全可靠的旅游目的地品牌形象。还需要特别注意的是，塑造强势的旅游目的地品牌形象并非是一个简单的营销战略问题，更有可能是一个民族文化自信心的重塑过程。那么，政府在这一过程中应起到引导消费舆论和导向的作用，积极传播中国自身民族文化的特定内涵和优势，为本国的旅游品牌赢得更大的市场份额做出必要的贡献。
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