1 引言

共享住宿以其低廉的入住成本、深度的本地化融入和异乡的居家体验，受到越来越多的消费者青睐。共享住宿指以互联网平台为依托，整合海量、分散的住宿资源，满足多样化住宿需求的经济活动总和^[1]。这种新兴住宿模式利用现代信息技术，通过互联网平台实现房东闲置房源和住客短期个性化住宿需求的高效匹配，降低了供需双方信息不对称导致的资源错配。伴随共享经济的兴起，共享住宿发展迅猛：2019年我国共享住宿市场交易规模约225亿元，比上年增长36.4%，其收入占全住宿业客房收入的比重达7.3%，用户规模达8300万人^[1]。

与共享住宿蓬勃发展的商业现实相比，其理论研究才刚刚兴起^[2]。目前国内外共享住宿研究主要涉及影响消费者选择共享住宿的因素识别和共享住宿对传统住宿业及旅游业的影响效应。特别是在共享住宿影响因素研究上，学者们发现经济利益、社会利益、家的氛围、本真性、新奇性、社交互动等是促进消费者选择共享住宿的主要因素；不信任、不可预知、缺乏成本优势、感知风险、不安全和不熟悉则是阻碍选择的主要因素^[3]。虽然现有研究分析了消费者选择共享住宿的主要原因，但这些研究多以Airbnb为研究对象来探索国外消费者的共享住宿消费意愿，其研究结果是否适用于我国文化和市场背景下的共享住宿还未经证实，尚缺乏基于我国共享住宿平台来进行的我国消费者共享住宿选择意愿的系统研究。因此，基于我国消费者的共享住宿消费体验等信息，通过质性研究来探索我国消费者共享住宿选择意愿的影响因素及影响机理，不仅对我国发展共享住宿具有重要的现实意义，也有助于弥补现有共享住宿研究主要以西方文化和市场背景为主的缺陷，丰富已有共享住宿消费的理论体系。

鉴于国内相关理论研究的不足及共享住宿发展的现实需求，本文首先回顾共享住宿消费等相关文献；其次介绍本文采用的质性研究方法、工具及数据收集过程；再阐述扎根理论系统化研究程序，构建共享住宿选择意愿影响机理模型，深入探讨研究结果；最后总结研究结论和管理启示，指出研究局限及未来研究方向。

2 文献回顾

Airbnb在商业上的成功吸引学者们开始关注共享住宿这一新兴商业模式，其研究焦点主要集中在消费者选择共享住宿的影响因素的探索上。由于共享住宿属于协同消费范畴，协同消费是共享经济在消费者市场的具体表现^[4]，因此在回顾共享住宿相关文献时，我们将视角扩展至协同消费，以期准确识别消费者选择共享住宿的主要动机和关键影响因素，为后续分析提供借鉴。

2.1 消费者选择共享住宿的主要动机

现有研究发现消费者选择共享住宿的主要动机是经济动机、社会动机、新奇动机、享乐和本真性动机等。

经济动机是消费者选择共享住宿的外部动机。已有研究认为财务利益^[5]、价格价值、交易效用和存贮效用^[6]、成本节约^[7]等经济利益是消费者参与协同消费的外部动机之一。在共享住宿研究中，So等以计划行为理论解释了价格价值是住客选择Airbnb的主要动因^[3]。Tussyadiah的实证研究表明无论是共享整套房屋还是单个房间，经济利益都是影响游客共享住宿持续使用意愿的主要因素^[8]。类似地，Möhlmann认为不论房东还是住客，成本节约都积极影响参与者的再分享意愿^[7]。

社会动机也是消费者选择共享住宿的外部动机。已有研究认为协同消费满足了消费者的社会需求，即社交互动和归属感^[9]。通过共享平台，进入新的社群并从中构建同伴关系，由此获得归属感已成为消费者参与协同消费的主要动机^[10]。Stors和Kagermeier发现消费者希望通过Airbnb结识新朋友并从房东那里获得旅游推荐^[11]。Poon和Huang也发现Couchsurfing的社会吸引力在于消费者与房东和当地人的互动，并获得他们对当地景点的推荐^[12]。Tussyadiah也提出社会联结影响消费者选择共享住宿^[13]。

新奇动机是消费者选择共享住宿的内部动机。新奇性一般指消费者想要获得新产品信息或体验的程度^[14]。寻求新奇是个体固有的追求新奇和挑战、发展和锻炼自身能力、勇于探索和学习的先天倾向^[4]。Guttentag认为追求新奇与个体创新性具有一致性，代表个体采纳创新的倾向。寻求新奇的消费者会更愿意选择Airbnb，因为共享住宿模式比传统住宿模式提供了更多的新奇体验^[15]。Mao和Lu的研究也表明共享住宿所提供的非标准化和个性化的旅游产品服务会给消费者带来更多的独特体验^[16]。

享乐是消费者选择共享住宿的内在动机。享乐指在接受新技术或新产品过程中获得乐趣或愉悦^[17]，是驱动消费者参与协同消费的内部动机。Hamari等在对服务分享网站的实证研究中发现享乐积极影响消费者对分享的态度及参与意愿^[18]。同样，Tussyadiah发现享乐积极影响消费者的共享住宿消费意愿^[8]。而后她在用户选择Airbnb的影响因素研究中再次验证了该结论^{[3, 19]}。

本真性动机是消费者参与共享住宿这种协同消费模式所特有的动机。在共享住宿研究中，本真性指消费者对入住共享住宿真实体验的认可，是共享住宿体验的基础，驱使消费者选择共享住宿。Poon和Huang指出真实的本地体验是共享住宿相对于其他住宿所特有的吸引力^[12]。Guttentag等发现当地的本真性体验是促使游客选择Airbnb提供的住宿的重要原因^[15]。凌云等将驱使游客选择共享住宿的本真性动机分为客体本真性动机（即追求当地特色的居住体验）和人际本真性动机（即追求与房东或当地居民的人际互动）^[20]。类似的，焦彦等发现台湾民宿住客追求构建主义真实性体验，既包括当地文化的真实性感知，也包括个体生活的真实性感知^[21]。

此外功能利益、可持续性消费意识等动机也会影响消费者选择共享住宿。Guttentag认为家庭利益（home benefit）代表了家的功能属性能促进消费者选择Airbnb^[15]。Möhlmann认为功能效用积极影响消费者对共享住宿的消费意愿^[7]。Tussyadiah提出可持续性消费意识是消费者选择共享住宿重要动机^[13]。

2.2 影响消费者选择共享住宿的关键因素

现有研究发现信任、熟悉度和感知风险是影响消费者选择共享住宿的关键因素。

信任影响消费者选择共享住宿。在协同消费中信任的构成更加复杂，包括对平台、产品和个体的信任^[22]。Möhlmann发现消费者对协同消费的满意度主要受信任等因素的影响^[7]。在共享住宿研究中，Ert等证明了住客从房东照片中感知到的信任越高，使用该房东提供的住宿的可能性越大，愿意接受的房价也越高^[23]。Tussyadiah和Park将Airbnb的房东分为两类，一类游历丰富且人际交往能力较强，另一类则拥有特定职业能力，而住客对前者持有更强的信任，也更愿意向他们预订房间^[19]。而后她进一步发现缺乏信任会阻碍住客选择共享住宿。So等指出不信任虽不影响住客选择Airbnb，但会显著影响其对Airbnb的态度。

熟悉度会影响消费者选择共享住宿。它指消费者对产品或服务相关知识的理解程度。由于共享经济是一种较新颖的商业模式，消费者还处在不断深入认识的过程中，因此熟悉度会影响消费者参与协同消费的意愿。Lamberton和Rose发现消费者对商业分享系统越熟悉，感知获得系统效用的不确定性越低，其参与协同消费的可能性越高^[6]。Möhlmann认为消费者对共享住宿的熟悉有助于减少交易成本，增加其选择的可能性^[7]。Tussyadiah提出缺乏自我效能是影响用户参与共享住宿的主要障碍，提高用户对共享住宿平台的熟悉度会促进用户参与^[13]。她在后续研究中再次验证了缺乏知识或使用能力、对系统不熟悉是阻碍消费者选择共享住宿的重要因素^[19]。

感知风险也会影响消费者选择共享住宿。感知风险指消费者对产品或服务可能产生的负面后果的不确定性感知^[24]。协同消费作为利用信息技术实现海量分散化资源与多样化用户需求契合的经济模式，与传统电子商务一样，存在在线交易固有的不确定性和不可控制性，消费者总会面临一定程度的风险^[25]。感知风险影响消费者参与协同消费。Lamberton和Rose提出感知产品稀缺风险阻碍了消费者对商业分享系统的使用^[6]。Schaefers等的研究表明减少产品绩效风险、财务风险、社会风险有助于促进消费者参与使用消费^[26]。在共享住宿研究中，Mao和Lu论证了感知风险通过影响消费者对Airbnb的态度，间接影响其重复消费意愿^[16]。

此外网络口碑、在线评论也会影响消费者选择共享住宿。Mao和Lu发现网络口碑积极影响消费者对Airbnb的重复消费意愿^[16]。赵建欣等发现对于中国消费者，在线评论数量、总体评分对其预订意愿有积极影响，而对于美国消费者，仅评论数量对其预订意愿有积极影响^[27]。

可以看出现有研究对包括共享住宿在内的协同消费的主要动机和关键因素的研究取得了一定成果（见表 1）。这些研究大多基于国外共享经济平台针对国外消费者进行探索，其总结的动机和关键因素是否适用于国内共享住宿和消费者还有待验证。此外，是否还存在其他我国消费者特有的动机或影响因素值得探索。

3 研究设计 3.1 研究方法与工具

扎根理论是一种质性研究方法，主张研究者从社会现象或日常生活经验中获取资料，再通过系统化归纳的方式分析资料，逐步发展出符合客观实际且具有应用价值的理论成果^[30]。把握本土情境的丰富内涵，发展内部效度和外部效度较高的模型，运用扎根理论研究方法是一个必要步骤^[31]。由于学者们对扎根理论的认识和理解存在差异，在长期发展过程中扎根理论逐渐演化为经典扎根理论、程序化扎根理论和构建型扎根理论。经典扎根理论强调理论构建的客观性，程序化扎根理论侧重于借助预设等技巧来归纳数据中的规律，强调人的主观认知能力^[32]，构建型扎根理论认为研究者可建构和认知数据中客观存在的规律，相较于其他两类扎根理论，程序化扎根理论理论结构清晰、技术操作明确被研究者广泛应用。NVivo是功能强大的计算机辅助定性数据分析软件，能简化对半结构或无特定结构数据的处理与分析，提高质性分析过程中的准确度和效率^[33]。

本文将运用程序化扎根理论，借助NVivo10软件对访谈资料进行整理与分析。以期在我国市场背景下，从我国消费者共享住宿消费的切身经历中，准确地归纳出影响消费者共享住宿选择意愿的主要因素，并构建理论模型解释其影响机理。

3.2 数据收集

选定访谈对象。《中国共享经济发展报告》指出：从平台来看，小猪、Airbnb、途家等已成为引领我国共享住宿行业发展的头部企业。从参与者看，千禧一代是共享住宿的活跃主体。现有研究还指出共享住宿的消费者具有受教育程度高、创新性高的特征^[13]，且在共享次数和频率上，青年人高于老年人，女性高于男性^[34]。为保证样本的代表性及研究成果的推广性，本研究参考上述成果，在选定访谈对象时，以千禧一代用户为主要调查群体。同时兼顾其他年龄层次的用户，并根据性别、受教育程度、职业、月均收入及年均入住频次等对访谈对象进行筛选，最终选定了国内主要共享住宿平台上的26位有过共享住宿消费体验的注册用户作为本研究的访谈对象。其基本特征见表 2。

设计访谈提纲。根据研究主题设计半结构式访谈提纲，访谈时既要收集个人基本信息，还需根据共享住宿用户从确定需求、寻找信息、评估方案到线上预订、线下入住再到购后行为的整个消费决策过程来展开访问。此外，研究者可根据不同访谈对象的实际情况进行拓展，允许他们就相关问题进行补充说明，以便客观完整地反映受访者的真实想法。

收集访谈资料。2019年7月至9月，作者先后与26位访谈对象进行30—60分钟的一对一式深度访谈。为保证访谈完整性和准确性，经受访者同意对访谈进行录音。所有访谈结束后将原始资料做匿名处理，并将录音材料完整转换为文本资料，最终得到约5.5万字的访谈记录。

4 研究过程

依据Strauss等提出的程序化扎根理论编码原则及程序进行数据归纳和模型构建，具体程序包括开放性译码、主轴译码和选择性译码^[35]。此外还需对构建的理论进行饱和度检验，确保现有数据乃至新收数据可被已提炼出的理论范畴所涵盖，不再有新概念或范畴出现^[36]。

4.1 开放性译码

开放性译码是将收集的原始资料打散逐字逐句地分析并赋予概念，再用新方式重组以达到概念化及范畴化。利用NVivo10对访谈内容编号，将第*位的访谈资料记为S*。再将访谈资料中的句子进行拆分，把每个句子中的独立事件或现象贴上标签记为a*，如访谈资料S1中的原句“因为亲友介绍并带我一起住过”，记为a1亲友推荐。由于诸多事件或现象在本质上是类似或重复的，因此对标签进行归纳整理并赋予概念。如标签“a28入住便利”、“a68预订操作便利”等均表示共享住宿消费过程中各环节是否便利，因此将其概念化为“便利”，记为A1便利。初步概念化后，再将具有相同特征属性的概念聚拢提炼，形成初始范畴。如“A1便利”、“A2卫生状况”、“A3房东附加服务”、“A4房屋品质”、“A5配套设施设备”、“A6专业化水平”均为共享住宿产品及服务质量优越与否的具体外在表现，因此将其范畴化为“产品服务质量”，记为AA1产品服务质量（见表 3）。最终共贴出432个标签，37个概念，13个初始范畴。

4.2 主轴译码

开放性译码中的初始范畴数量较多，彼此间逻辑关系不清晰。因此，主轴译码将发现和建立各初始范畴间的逻辑关联，并按关联性将初始范畴进行合并重组，归纳为更高层次的主范畴^[37]。在主轴译码程序中，程序化扎根理论强调通过“因果条件—现象—脉络—中介条件—行动/策略—结果”来聚类整合，建立范畴间的关联。

运用NVivo10的类属功能将开放性译码得到的13个范畴进一步整合为“拉力因素”、“推力因素”、“主观心理感受”、“选择意愿”4个主范畴（见表 4）。其中，拉力因素和推力因素是依据旅游研究中的推拉理论来进行整合的。该理论认为推力是导致旅游行为产生的主观内在驱动力，与游客自身需求或动机相关，拉力是导致旅游行为产生的客观外在吸引力，与吸引物及目的地的属性相关^[38]。经分析，发现追求本真利益、安全利益及经济利益是游客选择共享住宿的内在动因，个人知识则是消费者关于共享住宿的主观认知或经验，因此将“本真利益”、“安全利益”、“经济利益”、“个人知识”整合为“推力因素”。“产品服务质量”、“多样性”是共享住宿的客观属性，“平台能力”是共享住宿中介方的客观属性，“社会影响”代表消费者身边重要他人的言辞、行为等对其选择共享住宿所发挥的作用力，因此将“产品服务质量”、“多样性”、“平台能力”、“社会影响”整合为“拉力因素”。“享乐”、“信任”、“感知有用性”均属于消费者基于拉力因素、推力因素而形成的关于共享住宿的主观感受，因此将其整合为“主观心理感受”。而“消费意愿”和“推荐意愿”则是由主观心理感受决定的具体选择意愿，因此将其整合为“选择意愿”。

4.3 选择性译码

选择性译码需系统分析所有已呈现的概念范畴，并选择出占据中心位置、具有统领性的核心范畴，将其与其他范畴相联系，并通过“故事线”来描述行为现象及脉络，以建立概念构架，发展新的理论。运用NVivo10的模型建构功能来梳理范畴关系结构，发现“共享住宿选择意愿的影响因素及影响机理”能作为核心范畴统领其他范畴。其故事线为：共享住宿的拉力及推力因素诱发消费者关于共享住宿的主观心理感受，并由此决定消费者的选择意愿（表 5）。理论模型见图 1。

4.4 饱和度检验

对余下4份访谈资料进行编码分析，并无新概念、范畴及关系出现，分析结果仍可反映“共享住宿选择意愿的影响因素及影响机理”。在原访谈结束的3个月后，又新增2名访谈对象以获取新资料，经分析均无新发现，表明该模型已达到理论饱和。

5 模型阐释

模型中拉力因素和推力因素分别代表促使消费者形成共享住宿选择意愿的客观外在因素和主观内在因素（驱动因素），驱动消费者产生关于共享住宿的主观心理感受（感知价值），并由此决定消费者的共享住宿选择意愿（消费与消费后选择）。该模型不仅揭示了影响消费者选择共享住宿的关键因素，也体现了消费者选择共享住宿的行为过程，即“驱动因素—感知价值—消费与消费后选择”，展示了各因素对消费者共享住宿选择意愿的内在影响机理。

5.1 拉力因素及其对主观心理感受的影响

拉力因素指促使消费者形成共享住宿选择意愿的客观外在因素，包括产品服务质量、社会影响、平台能力及多样性。产品服务质量指共享住宿产品或服务所提供的使之能满足顾客现实或潜在需求的性能。共享住宿房屋的品质、服务的专业化水平等影响消费者对共享住宿的信任，如“S12：房屋质量、家具品质、服务专业性都参差不齐，这是我目前不太信赖共享住宿的原因”。入住期间房东接待、推荐等附加服务则益于消费者享乐，如“S17：入住当天房东会主动接待我们，帮我们推荐当地好吃的、好玩的，确实为我们的旅途增加了很多趣味”。此外，共享住宿室内齐全的设施设备会增强消费者对共享住宿有用性的感知，如“S5：很多共享住宿有洗衣机，有非常齐全的厨具，对于全家出游的人非常有用”。

消费者周围重要他人的言辞、行为等对其思想、态度、行为所发挥的作用及产生的效果被称为社会影响。在共享住宿消费情境中，亲友的推荐及其他用户的评论攻略等能影响消费者建立信任。如“S18：我亲戚给我推荐过共享住宿，做过很多介绍，所以我认为共享住宿是可信的”，“S11：我会参考以前房客对房屋整体品质和对房东的评价，以此确定是否值得信赖”。

平台能力指共享住宿平台在资源配置、运营管理等方面能力的总和。共享住宿平台通过一系列机制来促成房东与房客间的交易，其运营推广等能力将积极影响消费者对共享住宿有用性的感知。如“S17：我在电视和微博上经常看到小猪的广告，感觉共享住宿有价值，能让房客受益”。

多样性是共享住宿区别于传统酒店的一个重要属性，表现为共享住宿房源数量众多、房屋类型多样、装修风格多样，对享乐产生积极影响。相对于标准化酒店，多样化的共享住宿更能让消费者在旅游住宿过程中收获新奇独特的感受，如“S11：共享住宿的户型有树屋、船屋，还有蒙古包等，去住这些我们日常生活中很少有机会住的房子，会很新奇很开心”。

5.2 推力因素及其对主观心理感受的影响

推力因素指促使消费者形成共享住宿选择意愿的主观内在因素，包括本真利益、安全利益、经济利益、个人知识。本真利益包含客观主义本真和存在主义本真。前者指通过非标准化共享住宿感受并融入具有当地传统特色的客观环境。后者指借由共享住宿领略当地人文风情进而享有真正的自由与自我。本真利益积极影响消费者对共享住宿有用性的感知，如“S18：共享住宿有当地特色和当地独有的人文气息，它能满足我的住宿需求，有助于我了解当地文化”。此外，追求本真利益能诱发消费者在共享住宿消费过程中的愉悦、新奇等享乐感受，如“S3：共享住宿让我可以体验当地生活，感受当地民风民俗，获得独一无二的体验，让我无比快乐”。

安全利益指消费者在共享住宿消费过程中免受人身伤害、财务损失及隐私泄露等。安全利益得到有效保障是消费者建立信任的关键前提，如“S1：这个平台上用户个人信息比较安全，个人隐私会得到较好保护，我非常信赖该平台”，“S16：我不确定住到陌生人家里是否有安全隐患，物品是否会被窃，所以不敢完全信任房东”。

经济利益是消费者在住宿资源使用过程中的投入与产出比。追求经济实惠，实现成本节约是消费者追求共享住宿经济利益的具体表现。它有助于增强消费者对共享住宿的信任，如“S4：它的价格比较合适，而且我付的费用和获得的价值是比较对等的，这会增加我对共享住宿的信任”。经济利益也能积极影响消费者对共享住宿有用性的感知，如“S13：和其他房客一起共享一套房子能分摊住宿费用，所以共享住宿对我来说是有利可图的”。

个人知识是消费者积累的有关共享住宿的认知或经验。它既能积极影响消费者对共享住宿有用性的感知，还能让消费者在共享住宿消费过程中收获更多欢乐。如“S9：现在我对共享住宿有了更多的理解，有了更多入住经历，我认为共享住宿比酒店更有益处”，“S5：我对共享住宿非常了解，很熟悉也有经验，正因为如此，我才有更多共享的趣味和欢快”。

5.3 主观心理感受对选择意愿的影响

享乐指在共享住宿消费过程中获得居家感、愉悦感及新奇感等感受。有别于传统标准化酒店，共享住宿多为私人提供的闲置房屋，甚至是房东现居的家，为消费者提供了居家式的场景和氛围。因此共享住宿带来的居家感能促进消费者选择共享住宿，如“S15：选择共享住宿是因为它的氛围让我感觉更有温度和家的感觉”。共享住宿作为一种新兴住宿模式能让消费者在入住期间获得更多新颖、独特和愉悦的体验，这些难以在传统住宿中获得的享乐体验能提升消费者的共享住宿消费意愿及推荐意愿。如“S7：住共享住宿带来的乐趣和新鲜感比住酒店多，所以我会选择它并会向朋友推荐”。

信任指消费者对共享住宿产生认同和依赖的心理特征。在本研究中信任包含三个维度：对平台、对房东、对同住者的信任。对消费者而言共享住宿消费的第一步是选择可信赖的平台，对平台的信任度越高，越容易产生消费意愿，如“S20：Airbnb的信用度较高，我相信它能保障我的权益，所以我愿意选择”。除了对平台的信任，共享住宿交易的达成还依赖于消费者对房东的信任，缺乏对房东的信任将削弱消费意愿，如“S17：彼此是陌生的，互不了解，不敢完全信任房东，这会让我放弃选择共享住宿”。此外不少受访者表示当需要跟其他陌生房客共享一套房内的不同房间时，由于不了解陌生房客，无法建立信任，会影响其对共享住宿的选择，如“S3：因为其他房客的信息我是完全不知道的，我无法安心地和他同住在一个屋子里，不敢相信他。可能我就不会选择共享住宿了”。所以信任是共享住宿消费的基础条件，建立对平台、房东及同住者的信任，有助于增强消费者的共享住宿消费意愿。此外，信任也能积极影响推荐意愿。信任的主体不同，推荐的对象也不同。对平台的信任能促使消费者向他人推荐该平台及其房源，对房东的信任则促使消费者推荐该房东提供的房源，如“S9：小猪平台值得信赖，我会推荐我的家人和朋友在小猪上来预订住宿”，“S5：特别是房东真诚可信的，我更愿意将他们的房子推荐给我的朋友”。

感知有用性是消费者对共享住宿能满足需求或带来效能的主观心理感受。消费者认为共享住宿不仅能满足基本住宿需求，还能极大地满足其他个性化需求，为顾客带来在传统住宿中较难获取的利益，因此，消费者对共享住宿有用性的感知会对其消费意愿及推荐意愿发挥积极的影响作用，如“S10：共享住宿能满足我更别样的需求，它支持我携宠入住，我非常愿意选择它，并且会将它推荐给我养宠物的朋友”，“S14：入住期间有需求或遇到问题，房东会积极处理，这对我们特别有帮助，所以回来后我会向朋友推荐这位房东的房源”。

6 研究结论与启示 6.1 结论与贡献

本研究基于我国共享住宿消费者的深度访谈资料，运用扎根理论构建了理论模型，研究结论及贡献包括：

（1）从新的理论视角归纳了消费者共享住宿选择意愿的影响因素。在共享住宿消费行为研究中，首次应用旅游研究中的“推拉理论”，将影响因素归纳为拉力因素和推力因素（即导致消费者形成共享住宿选择意愿的客观外在吸引力和主观内在驱动力），其中拉力因素包括产品服务质量、社会影响、平台能力、多样性；推力因素包括追求本真利益、安全利益、经济利益及个人知识。

（2）构建了“驱动因素—感知价值—消费与消费后选择”模型，解释了各因素对共享住宿选择意愿的影响机理。即共享住宿的拉力因素和推力因素会刺激消费者产生享乐、信任及感知有用三大主观心理感受，并由此决定消费者的共享住宿消费意愿和推荐意愿。

（3）在探析共享住宿选择意愿影响因素的过程中，既得到了与国外先行研究中主流观点相一致的结论，还发现了中国本土文化及市场背景下的独特影响因素。这些新发现有助于弥补现有共享住宿研究主要以西方文化和市场背景为主的研究缺陷。①平台能力是消费者选择共享住宿的重要推力，但在相关先行研究中平台能力却很少被探讨。该差异存在的原因在于共享住宿在我国属于一种新兴住宿业态，目前我国共享住宿平台大多还处于发展期，平台的管理方法及内部标准体系还在不断完善，不同平台的管理能力及规模大相径庭。而强大的运营管理能力是消费者实现共享住宿资源获取与使用的有效保障。因此，平台能力成为了我国消费者消费及推荐共享住宿的重要影响因素之一。②多样性是本研究区别于国外相关研究的新发现。这是由于我国旅游资源丰富，地方文化异彩纷呈，而共享住宿作为由私人提供的非标准化住宿产品，地域分布广泛，房源风格迥异类型多样，能极大地满足消费者多元化、个性化的住宿需求。③本研究中产品服务质量还涵盖了卫生、便利、房屋品质、房东附加服务、专业化水平等在国外研究中少有提及子要素。这是因为我国共享住宿处于发展初期，政府部门出台的相关法律法规还不完善，监管力度不够，加之多数房东缺乏专业服务培训，服务质量缺乏保障。因此面对国内共享住宿市场上良莠不齐的产品及服务，共享住宿的卫生状况、便利性及品质等成为消费者评估产品服务质量的重要因素，影响其消费和推荐意愿。④在关于信任的讨论中，先行研究大多仅涉及对房东和平台的信任，本研究在此基础上补充了对同住者的信任。这是由于我国消费者长久的住宿消费习惯已根深蒂固，住宿消费主要选择传统酒店或旅馆，不常有与陌生人共处一室的情况，加之中国传统的圈子文化也使得陌生人之间缺失社会信任。因此我国消费者在进行共享住宿消费时，对同住者的信任成为重要的影响因素。

6.2 管理启示

一方面，共享住宿有着多样化、低成本、高融入的明显优势，为消费者提供了多样的选择空间，能让消费者享有更多经济利益和本真利益，有助于消费者在住宿过程中收获更多居家、新奇、愉悦的体验，因而吸引了大批消费者选择共享住宿。另一方面，在共享住宿发展过程中频发的安全事故、隐私泄露、卫生脏乱差等事件却不利于消费者建立信任，使得不少潜在消费者对共享住宿望而却步。因此，共享住宿平台应充分利用共享住宿多样化、低成本、高融入等竞争优势，在保证产品多样性和保障消费者本真利益、经济利益的前提下，切实提升平台能力，补齐共享住宿发展中产品服务良莠不齐、安全管理不到位、信用保障体系不健全等突出短板。推进共享住宿服务标准化建设以提供更高质量的产品和服务；加强共享住宿安全管理体系建设以更加充分地保障消费者安全利益；加快共享住宿信用保障体系建设以更好地提升消费者信任。

6.3 局限与展望

本研究所构建的模型是基于对小样本访谈资料的质性分析得到的，其信度效度并未经过大样本的实证检验。因此后续研究可依据本研究中各范畴的类属及其构成维度进行量表开发，并通过定量研究方法如结构方程模型等对模型做进一步验证。