2. 中国旅游研究院 旅游安全研究基地, 泉州 362021;
3. 集美大学 工商管理学院, 厦门 361000
2. Center for Tourism Safety&Security Research of China Tourism Academy, Quanzhou 362021, China;
3. School of Business Administration, Jimei University, Xiamen 361000, China
旅游业自身具备的敏感特性使其发展需要稳定的外部环境。其中，国家或地区间的地缘关系、政治关系、历史渊源等会对双方的旅游交流产生综合影响[1]。对客源地和目的地而言，政治、经济、文化等关系结构上的矛盾和冲突为双方的旅游互动带来负面影响，如美国与俄罗斯双边关系紧张导致俄罗斯到访美国的人数下降[2]；钓鱼岛争端发生之后，赴日中国游客数量持续下滑[1]；中国大陆与台湾地区之间经过艰苦的努力才实现了旅游交流的正常化，但两岸关系的不确定性影响了中国游客访问台湾的数量[3]。当然，客源地和目的地之间的良好关系和认同感有助于旅游交流的良性发展[4]。可见，客源地和目的地之间的良好关系是双方旅游交流与发展的重要基础。
客源地和目的地间的关系结构对旅游交流具有重要作用[5]，因此学界围绕“客源地—目的地关系”对旅游态度、旅游决策、旅游形象等的影响进行了持续探索[2, 6-8]。客源地和目的地间具有不同的关系结构，如Stepchenkova使用了紧张的双边关系(strained bilateral relations)来描述客源地与目的地之间的负面冲突状态[2]。当然，客源地和目的地还存在积极、良性的互动关系[4]。为了对客源地和目的地之间的关系结构进行统一的描述，本文尝试将关系营销中的关系质量引入本领域，以更好的分析和阐述客源地和目的地之间的关系属性。关系质量是关系营销中的重要概念，现有研究对于微观和中观层面关系质量的关注较多，包括从组织外部对关系质量的研究，如客企关系质量[9, 10]、企业之间关系质量[11]等方面；对组织内关系质量的研究，如针对员工关系质量[12]、员工与领导关系质量[13]等。此外，品牌关系质量[14]、人地关系质量[15]等新的研究视角近年来也受到关注。但是，从宏观视角探索地区之间关系质量及其效应的研究还较为薄弱，这应成为旅游地关系结构研究中的重要发展方向。
如上所述，客源地和目的地间的关系质量是旅游市场发展中重要的基础因素，高水平的、积极的关系质量可为旅游业发展创造良好的外部环境。相反，关系质量的消极波动则不利于客源地和目的地间的旅游交流，它不但会阻碍目的地良好形象的传播，而且会降低游客的旅游意愿。但是，关系质量与游客旅游意愿的关系还存在众多尚未解决的理论难题，包括：第一，游客的旅游意愿包括了基础旅游意愿(要不要旅游)、目的地旅游意愿(去哪里旅游[16])和替代性旅游意愿(去别的地方旅游[17, 18)]等多分类层次，客源地和目的地的关系质量如何影响游客的多分类旅游意愿尚缺乏系统的实证研究；第二，游客的风险倾向类型是影响其消费决策和行为活动的重要因素，不同风险倾向的游客面对消极化关系质量，其旅游决策存在何种差异，这也需要进行深入的理论探索。显然，这些重要的理论议题还有待深入的实证探索和理论总结。
为了回应以上理论议题，本研究将以大陆赴台湾潜在客源市场为例，尝试构建和验证客源地—目的地关系质量、多分类旅游意愿、游客风险倾向等变量之间的融合影响框架，以对“关系质量—旅游意愿”这一理论结构进行拓展。本研究的具体内容和目标包括：第一，将关系质量引入客源地—目的地关系研究，以实现对客源地与目的地间的关系状态进行较为准确的描述和界定；第二，对游客的旅游意愿进行细分，并基于联想网络理论、探索和验证关系质量对目的地旅游形象以及基础旅游意愿、目的地旅游意愿和替代旅游意愿等多分类旅游意愿的扩散影响机制；第三，探索和验证游客不同风险倾向类型在关系质量与旅游意愿关系之间的调节效应。这三个相互关联的理论议题是客源地与目的地关系结构中的重要议题，探索其影响机制对于客源地和目的地提高关系质量、优化客源市场结构具有重要的实践意义。
2 理论基础与研究假设 2.1 客源地—目的地关系质量对多分类旅游意愿的影响联想网络理论(Associative network theory)认为人对事物的认知过程是不同节点的结合，相互连接的认知节点构成一张完整的网络体系，节点中存储了信息片段，节点间的关系代表信息联系的不同强度[19]。联想网络理论在品牌管理领域得到广泛的应用[20]，如产品伤害溢出效应、品牌权益、品牌记忆等[21-23]。在旅游领域中，目前主要用于目的地品牌、目的地形象的研究[24, 25]。联想网络理论认为，当出现一个线索时，相应的信息节点被激活，当激活达到某个阈值时，信息可能会传播到其他相关节点[19]。同样的，游客的旅游决策主要基于对目的地的认知和判断，当目的地的某个线索(关系质量)出现时，相应的信息节点(如目的地旅游形象)被激活，并且扩散到相关的节点(如目的地选择)。或者说，游客从感知客源地和目的地之间的关系质量到形成旅游意愿的判断过程，是一个基于联想网络信息的激活扩散过程。
关系质量的含义因其研究对象的差异而有所区别，服务业的主客关系质量侧重顾客对服务提供者的满意、信赖以及未来表现的信任[26]；而企业间关系质量侧重双方商贸往来的结果成效[27]、双方合作关系质量的优劣[28]。这些关系质量的概念或从关系双方的人际交往角度出发，或从赢利的角度理解和解构关系质量。良好的关系质量不但可以降低消费者在购买服务产品时的不确定性[29]，同时对于消费后的满意度、忠诚度也有重要作用[30]。客源地—目的地关系质量是指两地之间旅游交流的态度、状态和水平，是对两地互动方式和互动质量的总称。正向、顺畅的旅游交流会让游客产生积极的感知评价，负向、冲突的旅游交流会让游客产生消极的感知评价[31-33]。关系质量从好到差的演化可分为密切、疏离、矛盾、冲突等阶段性状态。客源地—目的地之间维持良好的关系有利于两地的旅游交往，而消极化的关系质量则可能成为两地旅游交往的障碍。
目的地旅游意愿是游客到某一确定的旅游地开展旅游活动的意图[34]，是游客对目的地持有的一种行为态度[35]。客源地—目的地之间关系质量高代表游客能够感受到目的地居民的欢迎态度、两地旅游往来态势良好，这不但有利于游客的旅游意愿，也积极影响游客的推荐和重游意愿[36]。相反，客源地与目的地之间关系质量欠佳则可能降低游客的到访意愿。在有形产品的研究中，区域间的关系质量消极化会导致消费者对相应区域产品的抵制，这已经得到较多研究的验证[37, 38]。当客源地—目的地之间关系质量发展到矛盾和冲突的状态时，则会更强烈地引发潜在游客的反感，进而造成游客旅游意愿的降低[5]。根据联想网络理论，当客源地与目的地的关系质量向负面态势转化、并达到一定程度时，游客会激活负向旅游意愿这一信息节点，使游客对访问目的地表现出消极态度，反之亦然。由于本文实证分析对象所处的时间节点正面临消极化的波动状态(下同)，因此本研究提出：
H1a：消极化的客源地—目的地关系质量对游客的目的地旅游意愿具有负向影响
客源地—目的地关系质量是游客对两地往来的综合评价和认知，反映了两地的总体形势、相互态度和旅游交往态势[31-33]。客源地—目的地关系质量的消极趋势可能演变成潜在游客选择目的地的阻碍因素，降低潜在游客的旅游意愿。不仅如此，在游客的联想网络中，当客源地与目的地之间的关系质量呈现消极趋势时，它不但会激活游客对目的地的负向旅游意愿，还会进一步让游客对要不要出游这一基础的旅游意愿产生负面看法，如同某一商品发生危机时，消费者对商品所属大类产生消极看法[39]。已有研究表明，当某一地区发生灾难或危机事件时，游客不仅会感知事发地的风险态势，还会进一步扩散感知到周边地区的风险情形[40, 41]。这类扩散效应可能会扩大到更大的区域，例如西非发生埃博拉疫情之后，潜在游客对非洲整体旅游风险感知变高，导致非洲大部分国家的旅游客流量受到负面影响[42]；汶川地震发生后，游客将受灾景区和无灾害影响景区联系在一起，产生扩散的形象冲击[43]。同理，客源地—目的地关系质量的消极化也是目的地不稳定因素之一，当游客所处的信息环境中充斥着区域关系波动、冲突、安全事件等负向风险信息时，游客对总体安全环境的判断会趋于负面化，降低游客的宏观安全感知[44, 45]，从而使游客对整体的出游意愿产生负面影响。据此，本研究提出：
H1b：消极化的客源地—目的地关系质量对游客的基础旅游意愿具有负向影响
同化—对比理论认为，人们在认知事物时会和参照系进行对比。对于和参照系接近度高的事物会发生同化效应；对于和参照系接近度低的事物会发生对比效应。在品牌研究领域，Dahlén和Lange利用该理论解释品牌危机的传染性，认为品牌危机可能会对行业内其他竞争品牌产生正面作用[46]。在产品伤害危机领域中，品牌危机对竞争品牌的正面作用得到较多学者的证实[39, 47]。在旅游领域，目的地不安全导致客源市场的转移和替代也得到证实。中东和北非地区发生的暴力事件以及地缘政治紧张局势导致该地区的游客转移到西班牙[48]。同样的，客源地与目的地之间关系质量消极化发展在旅游者看来也是一种不安全因素，同样也会产生类似效应。目的地与替代旅游地是存在竞争关系的两类旅游地，在游客依然保有出游意愿的情况下，其对目的地的旅游意愿会分散到其他旅游地，从而形成旅游意愿的替代效应。由此可见，由于对比效应的存在，客源地和目的地关系质量趋向消极变化时，潜在游客对替代旅游对象的需求会上涨。据此提出以下假设：
H1c：消极化的客源地—目的地关系质量对游客的替代旅游意愿具有正向影响
2.2 目的地旅游形象在关系质量—旅游意愿之间的中介作用目的地旅游形象是游客关于目的地的信念、看法、印象的综合描述[49]，在联想网络框架下，游客对目的地的总体认识和判断是由各种存在关联的要素组织而成的神经网络[19]。旅游形象是组成该网络的节点之一，与之存在关联的节点有很多。其中能够触发旅游形象发生变化的要素包括了目的地政治倾向性、文化、安全氛围、当地居民友好程度等[50-53]。客源地和目的地关系质量作为衡量两地间的综合关系、居民态度和旅游交往等关系要素的综合体现，是能够激活形象的有效节点之一。良好的关系质量是双方旅游交往的重要前提，当客源地与目的地关系质量呈现不积极态势时，客源地潜在游客容易对目的地产生消极的看法，这会让他们做出“不购买”的决定[31]。如果这种不积极关系持续发展，潜在游客会形成相当稳固的消极形象感知，并且影响时间持久，甚至在实际旅游后也不会消减[54]。从联想网络理论的角度看，关系质量作为潜在游客判断目的地的重要依据之一，其变化会触发潜在游客的形象判断，从而改变游客对目的地的形象感知。据此，提出以下假设：
H2：消极化的客源地—目的地关系质量对目的地旅游形象具有负向影响
旅游形象是影响游客行为与决策的重要因素[55]，在游客对目的地的认知网络中，旅游意愿与旅游形象是连接紧密的两个节点，当旅游形象被激活之后，旅游意愿也会很快被触发。当目的地旅游形象被赋予正面信息时，游客的旅游意愿也会产生相应的正面反应[56]。而当客源地与目的地之间存在不和谐因素时，尤其是冲突的发生更加容易使游客产生负面的情感形象[57]，进而导致其到访目的地的意愿降低[54]。可见，消极化发展的关系质量被激活后，旅游目的地形象受到扩散影响，并进一步将这种影响传递至旅游意愿，即关系质量能够通过旅游形象进一步影响其负向旅游意愿。由此本研究提出以下假设：
H3：目的地旅游形象在关系质量和目的地旅游意愿之间具有中介作用
2.3 基础旅游意愿对目的地旅游意愿和替代旅游意愿的影响在风险情境下，旅游意愿分为宏观旅游意愿和微观旅游意愿，前者是游客希望旅游的基础意愿，并没有特定的目标地点，后者是游客希望到一个特定目的地旅游的意愿[16]。同时，目的地不安全因素也可能导致旅游需求的转移[17, 18]。因此，可以根据意愿的层次和性质进一步将旅游意愿区分为基础旅游意愿、目的地旅游意愿和替代旅游意愿，其中基础旅游意愿是游客基本和原始的旅游需求，是目的地旅游意愿和替代旅游意愿存在的基础条件，而目的地旅游意愿和替代旅游意愿则是并列存在的。游客的旅游决策过程是具有层次性的，游客一般会先产生旅游的基本想法、然后再确定具体的目的地[58]。换言之，游客的基础旅游意愿和目的地旅游意愿具有层次性和先后性，基础旅游意愿的强弱会影响游客目的地选择的迫切性[16]。当目的地存在不安全因素或者其他阻碍游客访问的因素时，游客会产生替代旅游意愿，即寻求其他旅游地来代替该目的地。由此可见，游客在产生基础旅游意愿之后才会产生目的地旅游意愿和替代旅游意愿，越强烈的基础旅游意愿越能促使游客做出目的地选择。由此提出：
H4a：基础旅游意愿对目的地旅游意愿具有正向影响
H4b：基础旅游意愿对替代旅游意愿具有正向影响
2.4 游客风险倾向类型对关系质量与旅游意愿关系结构的调节效应风险倾向是风险决策和行为研究中的重要概念，是一种稳定的个性特质，表现为个体的冒险或保守的个性[59]。风险倾向个性特质强烈的群体表现出对风险的偏爱，而风险倾向个性较弱的群体则表现出对风险的规避[60]，这种个性特质进一步影响其面对不确定结果的态度行为趋势。如风险倾向高的创业者风险感知较低、有更为强烈的创业意愿[61]，风险倾向高的高危行业工作者更可能做出不安全行为[62]。风险倾向高的游客表现为感知风险较低[63]、高度愿意承担风险，即便明确旅游目的地存在不利因素，依然愿意前往旅游[64]。客源地—目的地关系质量消极化发展增加了旅游目的地的不利因素，面对存在不利因素的目的地，风险倾向高的游客更愿意前往旅游。但风险倾向低的游客更不愿意前往，或愿意选择其他旅游地作为替代。由此提出以下假设：
H5：游客风险倾向类型在关系质量与旅游意愿关系结构中具有调节作用
综上所述，得到本研究的概念模型，如图 1所示。
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图 1 概念模型 Fig.1 Conceptual Model |
大陆与台湾的旅游交流受到两岸关系的影响。2008年开放大陆居民赴台旅游，大陆前往台湾的游客数量从2008年的32万增加至2015年的414万[65]。2016年以后，两岸关系出现新的变化，政治互信不足一定程度上影响了两岸的多层次交流，有学者认为两岸关系进入了阵痛期[66]。在旅游交流中，祖国大陆与台湾是关系较为特殊的客源地和目的地，大陆民众对台湾的旅游资源普遍怀有深厚的文化情结。2016年以后，两岸关系的波动影响两岸旅游交流的关系质量。在这种背景下，两岸都对旅游交流采取了一些调控措施。在上述背景影响下，大陆民众对两岸关系质量的认识也开始发生改变。那么，大陆赴台旅游人数的下降是纯粹受政策调控的影响，还是同时受到了游客主观态度的影响？游客对两地关系质量的认知是否会影响其多层次旅游意愿？“关系质量—多分类旅游意愿”的关系是否因为游客风险倾向类型的不同而存在差异？这是具有重要实践意义和理论价值的研究议题，本研究即以此为背景展开研究。
3.2 量表设计传统的关系质量测量通常是产品导向的，测量维度包括了信任、承诺和满意，题项设计是基于双方已经建立交互关系的前提。本研究主要测量潜在游客的态度，部分游客与目的地可能还没有发生交互关系，因此产品导向的测量维度并不适用于本研究。本研究认为，游客感知的客源地—目的地关系质量是游客对宏观关系和旅游交流关系的认知和评价，它反映了两地的基础互动形势、旅游交往态势和旅游交往态度[31-33]。本研究的实证分析对象是两岸旅游交流中的关系质量，实证调查的时间点正处于两岸旅游交流负向波动的阶段。基于这种现实，结合Stepchenkova等学者的研究[2, 67]和游客访谈，研究从基础互动形势、旅游交往态势和旅游交往态度三个方面对两岸消极化的关系质量进行测量，题项包括：a)当前两岸关系比较紧张；b)大陆赴台旅游在不断紧缩；c)部分台湾民众不欢迎大陆游客。
目的地旅游形象的量表借鉴了Lee等对游客旅游形象的观测量表[68]，侧重测量游客的情感形象，包括5个问题：a)台湾是个安全的旅游地；b)台湾是个可靠的旅游地；c)台湾是个值得信赖的旅游地；d)台湾是个友好的旅游地; e)台湾是个让人放心的旅游地。
旅游意愿包括了基础旅游意愿(出境旅游意愿)、目的地旅游意愿(赴台旅游意愿)、替代旅游意愿(非台湾旅游意愿)等三个变量，均借鉴了Hung等对旅游意愿的观测量表[69]，并采用了相同结构的测量题项。其中，基础旅游意愿即出境旅游意愿的测量题项包括，例如“若允许，我近期愿意到境外旅游”；目的地旅游意愿即赴台旅游意愿，其测量题项与基础旅游意愿一致，题目中用“台湾”替换了“出境”。同样的，替代旅游意愿即非台旅游意愿，测量题项结构与基础旅游意愿一致，但变化了对象。例如“若允许，我近期更愿意到台湾以外的其他境外旅游地旅游”。
旅游者风险倾向量表借鉴了Kogan & Wallach提出的测量工具CDQ (Choice Dilemmas Questionnaire) [70]，选取其中5个问项形成了旅游者风险倾向的观测变量，五个题项分别描述了五种风险情景，评分越高代表游客风险倾向越高。a)如有机会到待遇较好但规模较小的公司，我愿意放弃目前较稳定但待遇稍差的工作；b)一个有严重疾病的人应该接受手术治疗，即使手术存在失败致死的风险；c)如需要冒险但有机会获得双倍的股利，我不会选择购买风险低且收益也低的股票；d)如有机会在最后一刻一球致胜，即使可能会输，我也愿放弃稳定发挥得来的平局结果; e)我愿意去国外做高回报但高风险的投资，而不愿意在国内做稳定但低回报的投资。
上述题项全部用Likert7级量表进行测量(1代表完全不认同，7代表完全认同)。问卷还设计了赴台潜在游客的人口统计特征：性别、年龄层次、受教育程度、职业、月均收入、出游频率和到台湾的旅游经历等。
3.3 预调查预调查于2016年7月25日在泉州市晋江机场进行，获得124份有效问卷。这124份问卷的信度和效度检验结果表明：α系数为0.870，问卷整体信度良好。对各变量分别因子分析，根据Kaiser (1974)对KMO值的判定，其值在大于0.6即可接受[71]。研究中的消极化关系质量(KMO= 0.633；Bartlett test: p = 0.00)、目的地旅游形象(KMO= 0.863；Bartlett test: p= 0.00)、基础旅游意愿(KMO= 0.819；Bartlett test: p = 0.00)、目的地旅游意愿(KMO= 0.877；Bartlett test: p = 0.00)、替代旅游意愿(KMO= 0.827；Bartlett test: p = 0.00)的KMO和Cronbach α都在可接受范围内，每一个题目的因子负荷都超过0.5。因此，根据预调查问卷的探索性因子分析，问卷数据的信效度均通过检验，问卷可以用于正式调查。
3.4 数据收集正式调查于2016年7月26—30日进行，调查对象为潜在游客，采用现场发放的方式进行。地点是：福建省福州市长乐国际机场和厦门高崎国际机场，其中福州长乐国际机场是“21世纪海上丝绸之路”门户枢纽机场，国内外航线103条；厦门高崎国际机场是中国东南沿海重要的地域性航空枢纽，为中国十二大干线机场之一，境外航线32条。因此，这两个地点每天有都大量来自全国各地的游客离港或到港，能够满足调查需求。研究小组在这两个机场各发放150份问卷，共计发放300问卷，其中有效问卷是297份。样本的人口统计特征如表 1所示。
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表 1 样本的人口统计特征 Tab.1 Descriptive Statistics of Demographic Variables |
研究使用AMOS软件进行验证性因子分析，GFI、AGFI、CFI大于0.8，RMSEA不超过0.08，χ2/df不超过5即认为模型达到拟合标准[72]。如表 2所示，每一个题项的因子负荷均超过0.5，拟合指数分别是：χ2/df=2.154 (< 3)，RMSEA=0.062 (< 0.08)，PGFI=0.683(>0.5)，NFI=0.917，RFI= 0.903，CFI=0.953，IFI=0.954，GFI=0.855。
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表 2 探索性因子分析与验证性因子分析 Tab.2 Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis |
收敛效度是指一个结构的两个测度之间的相关性[73]，可通过AVE值来衡量收敛效度，一般而言所有结构维度的AVE值应该高于0.5表示具有良好的收敛效度[74]。如表 2所示，五个维度中仅消极化关系质量的AVE值小于0.5，但鉴于它的CR值较高和因子负荷高于0.50，因此该结果是可以接受的[75, 76]。
4.2 判别效度检验判别效度表示两个潜在构念之间的区别程度[73]，当一个潜在构念AVE的平方根大于其与其他构念的相关系数时，被认为是可接受的[77]，这种方法被认为是检验判别效度效果最佳的方法。如表 3所示每个维度的AVE平方根都大于其与其他维度的相关系数(绝对值)，表明本研究所涉及的结构维度的判别效度良好。
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表 3 判别效度检验结果 Tab.3 Results of Discriminant Validity Analysis |
研究使用AMOS对主体模型进行检验，采用Bias-Corrected Bootstrap的中介效应进行检验，采用重复随机抽取5000个Bootstrap样本、95%置信区间估计[78]。
研究构建消极化关系质量、目的地旅游形象、基础旅游意愿、目的地旅游意愿和替代旅游意愿等变量之间的结构方程模型，并检验他们之间的路径关系。结构方程建模检验结果：χ2/df=2.915 RMSEA=0.068，PGFI=0.674，NFI= 0.935，RFI=0.921，CFI=0.956，IFI=0.956，GFI=0.886，拟合指数达到建议指标。如图 2所示，消极化关系质量对目的地旅游意愿有显著负向影响(β=-0.259，p=0.000)，对基础旅游意愿有显著负向影响(β=-0.341，p=0.000)，但是对替代旅游意愿有显著正向影响(β=0.155，p=0.005)，证明假设H1a、H1b和H1c成立。对比消极化关系质量对目的地旅游意愿和替代旅游意愿的影响效应说明，替代旅游意愿对目的地旅游意愿有替代效应；基础旅游意愿对目的地旅游意愿(β=0.0.237，p=0.000)以及替代旅游意愿(β=0.781，p= 0.000)都有显著正向影响，假设H4a和H4b成立。
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图 2 消极化关系质量、目的地旅游形象和旅游意愿之间的关系 Fig.2 The Relationship among Negative Relationship Quality, Destination Tourism Image and Travel Intention 注：** p < 0.01；*** p < 0.001。 |
消极化关系质量对目的地旅游形象有显著负向影响(β=-0.519，p=0.000)，该结果表明假设H2成立；经过BiasCorrected Bootstrap的检验，消极化关系质量→目的地旅游意愿间接效应值是-0.333，置信区间95%，CI=-0.429，-0.228，p=0.007。说明目的地旅游形象在消极化关系质量与目的地旅游意愿之间起部分中介作用，中介效应值为-0.333，假设H3成立。中介效应检验结果如表 4所示。
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表 4 消极化关系质量与目的地旅游意愿之间中介效应检验结果 Tab.4 The Mediating Effect Between Negative Relationship Quality and Travel Intention |
研究对风险倾向五个测量题项进行K-means聚类分组，得到：低风险倾向组(N=242)和高风险倾向组(N= 179)。通过结构方程多群组分析方法对不同风险倾向群组的调节效应进行检验[79]。研究设置三个相互嵌套的模型：无限制模型(结构形态相同)、限制模型1 (限制测量模型的路径系数相同)和限制模型2 (限制测量模型和结构模型的路径系数相同)。结果如表 5所示，三个模型拟合良好，限制模型1和无限制模型有显著差异(Δχ2=31.965，Δdf=18，p=0.022)、限制模型2和无限制模型有显著差异(Δχ2= 94.493，Δdf=48，p=0.000)，这表示游客风险倾向类型具有调节作用，假设H5成立。
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表 5 无限制模型和限制模型的拟合指数 Tab.5 Fit Index of Unrestricted Model and Restricted Model |
如图 3所示，对比低风险倾向群组和高风险倾向群组的路径系数发现，低风险倾向群组的多分类旅游意愿对客源地—目的地关系质量消极化的反应更为强烈。对于低风险倾向游客，消极化关系质量对目的地旅游意愿、替代旅游意愿和基础旅游意愿的负向影响更大，这说明低风险倾向游客的多分类旅游意愿受消极化关系质量的负向影响更强烈。同时，低风险倾向游客更容易将风险范围扩大，因此消极化关系质量更容易产生扩散影响。低风险倾向群组的结果显示，消极化关系质量对替代旅游意愿有显著正向影响，而高风险倾向群组的结果显示二者有正向影响但不显著，这说明，当客源地—目的地关系成消极化态势时，低风险倾向的游客更愿意选择替代旅游地。低风险倾向游客的目的地旅游意愿受消极化关系质量的直接作用，不受目的地旅游形象的中介传导，而高风险倾向游客的目的地旅游意愿不但受到消极化关系质量的影响，也受到目的地形象的中介作用。
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图 3 高、低风险倾向群组的路径检验结果 Fig.3 Path Test Results for High-Risk Propensity Group and Low-Risk Propensity Group 注：“/”前为高风险倾向群组的路径系数，“/”后为低风险倾向群组的路径系数。*p < 0.05；** p < 0.01；***p < 0.001。 |
“关系质量—旅游意愿”是客源地与目的地关系研究中的重要理论结构，本研究基于联想网络理论，以大陆赴台潜在客源市场为例、以游客风险倾向作为调节变量，验证了“关系质量—多分类旅游意愿”等变量之间的融合影响机制。本研究发现，消极化关系质量对目的地旅游意愿具有负面影响，并且这种负面影响还会进一步扩散至基础旅游意愿，但是消极化关系质量对替代旅游意愿却有正向影响；进一步分析发现，消极化关系质量对目的地旅游形象有负面作用，而且目的地旅游形象能够在一定程度上传递关系质量对目的地旅游意愿的影响；基础旅游意愿对目的地旅游意愿和替代旅游意愿都有显著正向影响；最后，研究证实了游客风险倾向类型在关系质量和目的地旅游意愿关系间的调节作用，风险倾向低的群体受到消极化关系质量的负面影响更强烈。本研究的结果表明，大陆赴台旅游人数的下降不完全是两岸调控的结果，大陆游客对关系质量的感知具有基础性的意愿影响力，游客的风险倾向类型则具有重要的调节效应。
5.2 理论贡献第一，拓展了联想网络理论的应用范畴，为旅游意愿决策研究提供了新的分析视角。本研究将旅游意愿划分为基础旅游意愿、目的地旅游意愿和替代旅游意愿，通过联想网络理论解释了关系质量对多分类旅游意愿的差异化影响。首先，本文将关系质量视为游客记忆网络中的信息节点，证实了消极化关系质量这一线索的出现，会激活游客对目的地旅游形象的消极评价，这种消极的目的地形象感知进一步激活负向旅游意愿。该结果证实了关系质量—目的地旅游形象—目的地旅游意愿产生的联想路径，对过去的“关系质量—旅游意愿”等相关研究提出了新的理论阐释[2, 8, 67]；其次，本研究还表明，客源地与目的地的消极化态势不但影响目的地旅游意愿，还会扩散至游客的基础旅游意愿。换言之，地区间旅游交流的关系质量具有扩散性影响，它可能扩散影响至更大的地区范围。当然，这种决策影响可能具有时效性，即：当游客进行旅游决策时若感知关系质量带来的不利变化，游客的基础旅游意愿会产生负向变化，但这种作用不如其对目的地旅游意愿的影响那么持久和强烈。再加上游客的基础旅游意愿受到多种因素的影响，因此个别地区之间的关系结构并不会在根本上影响基础出游意愿的总体发展大局；再者，本研究通过对“关系质量—替代旅游意愿”关系的探究，证实了在客源地与目的地关系质量消极化的影响下，游客不仅抵制目的地，也会选择替代旅游目的地。也就是说，替代旅游目的地不但没有因为消极的关系质量受到牵连，反而能够从中获益。
第二，检验了游客风险倾向在关系质量与旅游意愿间的调节效应，拓展了风险倾向的应用领域。当客源地—目的地关系质量出现消极化发展态势时，不同风险倾向的游客群体会表现出差异化的旅游意愿。研究表明，高风险倾向群体更愿意前往存在不利因素的目的地进行旅游，而低风险倾向群体更容易将目的地不利因素扩大化，产生更强烈的负向旅游意愿。对于这类群体而言，当目的地存在不利因素时，他们更倾向于选择替代旅游目的地。本研究将风险倾向应用于关系质量的影响效应中，拓展了风险倾向的应用范畴，也为关系质量的协同影响因素提供了新的分析视角。
第三，拓宽了关系质量的研究领域，将关系质量引入地区关系的研究中，并基于游客感知视角对地区间关系质量进行了量化。研究基于客企关系质量、人地关系质量、企业之间关系质量的研究，将关系质量引入到客源地—目的地关系的研究中，为关系质量提供了宏观研究视角。既有的相关研究主要以消极的关系质量作为研究背景[2, 67]，并不直接测量游客对类似关系质量的感知状态。本研究从游客负面感知的视角，通过基础互动形势、旅游交往态势和旅游交往态度等题项衡量客源地—目的地间的关系质量，为客源地—目的地关系质量研究提供了量化测量的依据。
5.3 实践启示第一，旅游地应该深入分析客源地—目的地关系质量对旅游市场的影响，建构面向关系质量的旅游营销体系。本研究表明关系质量会对游客的行为产生潜移默化的影响，关系质量欠佳对游客的基础旅游意愿和目的地旅游意愿有显著的负向影响，但对于替代旅游意愿有积极作用。因此，目的地管理组织应提高对关系质量的重视程度，营造友好、安全的旅游环境，消除游客的安全顾虑，以提高潜在旅游者的旅游意愿；其次，旅游目的地管理组织应致力于提高旅游服务质量、提升旅游竞争力，以降低旅游目的地的可替代性，进而能够更好应对外部环境的变化。
第二，旅游目的地应识别不同风险倾向的潜在游客，并针对不同风险倾向的游客采取差异化的旅游营销策略。由于低风险倾向的游客群体到访目的地的意愿较低、同时更愿意选择替代目的地。而高风险倾向的游客群体到访目的地意愿更高，同时受到目的地旅游形象的中介作用。因此，旅游目的地应该致力于塑造高质量的旅游形象，通过具有吸引力的形象体系吸引高风险倾向的游客群体。对低风险倾向的游客则应提供更多风险转移策略，例如提供更全面的旅游保险服务等，以稳定游客的旅游意愿水平。
5.4 研究局限与展望本研究存在以下局限：本研究的调研对象主要是潜在游客，研究没有对在台的实际游客进行问卷调研，旅游意愿与实际旅游行为存在一定的差距，消极化关系质量对实际旅游行为的影响机制还需要深入的探讨。另外，在对替代效应的研究中，本文没有分析更多类型旅游地的替代作用，与目的地相似度不同的旅游地对目的地的替代作用可能存在差异。因此今后的研究中可以进一步对替代目的地进行区分研究。
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