1 引言

在当代以顾客为中心的商业环境中，“顾客”和“供应商”之间传统的角色界限逐渐模糊^[1]。企业于顾客不再是简单的商品提供方，顾客于企业也不再是单纯的商品购买者。顾客亦可参与到企业设计和开发过程中，共同创造价值。例如在线评论、口碑传播和推荐等超越购买的行为，被学者称之为顾客融入行为（或顾客契合行为）（customer engagement behavior）。Van Doorn等将其定义为顾客对品牌或企业的行为表现，由动机驱动、超越购买，如口碑、推荐、帮助其他顾客、写博客、写评论等^[2]。

以往研究表明，实施顾客融入管理在创建、建立和加强顾客关系以及促成品牌/企业和顾客共赢方面是一种有效的营销策略^[3]。为了能够与顾客建立实际的产品/服务消费之外的联系^{[4, 5]}，旅游企业纷纷建立起自己的旅游移动平台，其中本文的研究案例——携程旅行App，下载量和用户量一直占据旅游类移动平台的榜首，是国内最具代表性的旅游移动平台。Breidbach等也认为旅游移动平台是顾客融入的重要空间，对促进旅游企业与顾客间的互动有着关键性的作用^[6]。

这种互动强调了与顾客在交易之外建立忠诚度的重要性，特别是在竞争激烈的旅游业中。多年来，忠诚度被认为是许多行业组织（包括旅游业）营销成功的重要指标^[7]。Hollebeek等认为传统营销结构已不足以解释和预测消费者的行为结果，并通过定性分析方法推断顾客融入作为一种新兴的绩效衡量标准是忠诚度的最佳预测和解释指标，但她也表示这一推断需进一步的实证检验^{[3, 8]}。学术界普遍认可顾客融入对忠诚度是正向影响的关系，而对于顾客融入是直接还是间接影响忠诚度的问题，学术界存在两种声音，一是认为两者之间是直接影响关系，例如，Harrigan等通过实证研究发现，顾客融入是直接影响忠诚行为意向的，即顾客融入是忠诚度的直接前置因素^[9]。二是认为两者之间是间接影响关系，即存在其他变量在两者之间起到中介作用，其中满意度变量就被提及多次，例如，Hollebeek和Sashi通过定性分析分别提出了顾客融入的概念模型，两个模型都显示满意度在顾客融入和忠诚度之间有一定的中介作用^{[8, 10]}。但至今仍未有实证数据对这一观点进行验证，因此，本研究主要解决两个问题：①顾客融入是否为忠诚度的最佳预测指标。②满意度在顾客融入和忠诚度之间是否存在中介效应。

2 文献综述 2.1 顾客融入概念

“融入”概念被广泛应用于各种学科，例如组织行为学中的员工融入、社会学中的公民融入、教育心理学中的学生融入等^{[11, 12]}。在营销和服务领域，很少有学术文章在2005年之前使用“顾客融入”、“消费者融入”和/或“品牌融入”等术语^[13]。Kumar等将其作为一个需要学术研究注意的新兴研究领域^[14]。有关顾客融入的文献大多在近些年发表，但增长迅速^[15]。

通过文献回顾发现，作为一个营销和服务领域的新兴概念，顾客融入有很多差异性概念，学者们尚未找到一个为大众所广泛接受的顾客融入定义。从定义的角度，大致可以分为动机、心理状态和行为三类^[16]。①基于动机角度：这类定义将顾客融入视为促使行为发生的动机，而不是行为本身，如Wirtz等^[17]、Baldus等^[18]的定义。②基于心理状态角度：如Bowden^[19]、Hollebeek^[8]的定义，这类定义都强调顾客融入作为心理状态的属性。③基于行为的定义：这类定义侧重于顾客融入的行为方面，将顾客融入视为具体的融入行为，如口碑、推荐、写评论等行为^{[5, 20, 21]}。顾客融入的行为观点的大多数定义的共同之处即是强调融入行为是一种超越购买的行为。其中，最具代表的是Van Doorn等学者的定义^[2]。

2.2 顾客融入行为

根据学者们的表达，顾客融入行为表现形式有口碑、抱怨、建议、帮助其他顾客、撰写博客、撰写评论等^{[2, 22]}。随着web2.0技术和移动应用程序的出现，顾客可选择的融入行为数量增多，因此需要进行特定的研究工作^[23]。Kim等将融入分为消费性融入和贡献性融入^[24]。吴文秀等将顾客融入行为划分为消费性融入行为、贡献性融入行为、社交性融入行为、交易性融入行为^[25]。

消费性融入行为。由于旅游移动平台资源整合的优势，顾客在使用旅游移动平台购买旅游产品之外，更多的会在平台上查找相关的旅游信息。这些信息既包括平台运营商提供的信息，也包括其他顾客在平台上发布的信息。在良莠不齐的无数供应商和产品中，要想获得有价值的信息来寻找、评估和确定品牌、产品和服务，顾客和品牌/企业或其他顾客之间的信息共享是必不可少的^[26]。通过消费性融入行为可建立顾客和品牌/企业或其他顾客之间更深层次的关系，增强企业的营销效益^[27]。

贡献性融入行为。贡献性融入行为是指顾客主动采取行动，通过分享自己的信息、体验和用户生成内容，对品牌/企业做出资源贡献（知识、技能、体验和劳动力）^[28]。通过这类行为参与企业新产品的开发和设计，将自身的需求传递出去，促成企业和顾客共赢。积极的贡献融入行为会促成潜在顾客的购买决策，在很大程度上会增强企业的信誉、口碑、体验价值和忠诚度。

社交性融入行为。顾客融入是一种超越购买的行为，强调是除了购买之外还有的高度互动行为^{[2, 13]}。相比传统的B2C关系，C2C关系越来越占据主导地位，随着这种趋势的发展，未来企业将更多地扮演着一种促进融入者之间融入行为发生的角色^[29]。这类行为将有助于新顾客的吸引、老顾客的保持、产品/服务的扩散和营销效益的增加等^[12]。

交易性融入行为。旅游移动平台基础功能就是为旅游者提供旅游产品，顾客可在平台上预定和支付旅游产品，也可进行外币兑换和预约签证等旅行手续的办理。这些基于旅行基本需求的交易行为也使得旅游移动平台的访问率较高，从而增加对旅游移动平台的熟悉度。

3 研究模型和假设 3.1 顾客融入行为与平台忠诚度

Anderson等在在线平台的情境下将忠诚度定义为“消费者对产品/网站/品牌的有利态度以及重复购买行为”^[30]。顾客融入的初步研究表明融入的顾客可能会对特定的品牌产生积极的态度，对品牌表现出更大的忠诚^[31-33]。Bowden在定义顾客融入概念时，就指出其对忠诚度的影响。营销学者认为，超越购买的顾客融入行为可以增强互动体验，通过建立强大、持久的心理联系来增强忠诚度^{[13, 34, 35]}。在旅游背景下，研究发现顾客融入对服务品牌忠诚度和虚拟社区忠诚度都具有正向的影响作用^{[33, 36, 37]}。由此我们推论，顾客融入对平台忠诚度也存在正向影响。因此，我们提出以下假设：

H1：顾客融入行为正向影响平台忠诚度

H1a：消费性融入行为正向影响平台忠诚度

H1b：贡献性融入行为正向影响平台忠诚度

H1c：社交性融入行为正向影响平台忠诚度

3.2 顾客融入与满意度

顾客满意度被视为衡量顾客与企业之间关系质量的指标，也是获得竞争优势的重要措施^[38]。Brodie等通过定性分析发现，顾客融入会导致更高的满意度^[13]。Sashi开发了一个顾客融入周期模型，该模型表明顾客融入对满意度有一定正向影响^[10]。两位学者关于顾客融入和满意度关系论述都有待实证数据的支撑。Gummerus等将顾客融入分为社区融入行为和交易融入行为，发现这两种行为都通过感知价值对满意度和忠诚度产生正向影响^[39]。因此，我们推断当顾客的融入行为越多的时候，意味着他们与品牌/企业的接触面越广，有助于强化顾客—品牌关系，从而他们的满意度就越高，并提出以下假设：

H2：顾客融入行为正向影响满意度

H2a：消费性融入行为正向影响满意度

H2b：贡献性融入行为正向影响满意度

H2c：社交性融入行为正向影响满意度

3.3 满意度与平台忠诚度

满意度和忠诚度是消费者营销的重要目标，是企业长期可持续经营的关键组成部分^[40]。许多研究表明，忠诚度是满意度的直接后果^[41-43]，满意度和平台忠诚度之间存在很强的正相关关系^[44]。对平台感到满意的顾客，在态度上会对该平台予以好评，在行为上表现为会重复使用该平台，乐意推荐给其他顾客，进而形成平台忠诚度。因此我们提出以下假设：

H3：满意度正向影响平台忠诚度

3.4 满意度的中介作用

Hollebeek等提出一个顾客融入的概念模型，从理论上分析顾客融入概念与其他营销概念的关系，该模型显示满意度在顾客融入和忠诚度之间起到中介作用^[8]。2009年Bowden提出融入过程的概念框架以便更深入全面的了解顾客—品牌之间的关系，他认为顾客在融入过程中有满意度的产生，并进而形成忠诚度^[19]。但这两篇文献都仅从理论角度论证这一观点，仍有待实证数据的检验。因此我们提出以下假设：

H4：满意度在顾客融入行为和平台忠诚度之间起中介作用

H4a：满意度在消费性融入行为和平台忠诚度之间起中介作用

H4b：满意度在贡献性融入行为和平台忠诚度之间起中介作用

H4c：满意度在社交性融入行为和平台忠诚度之间起中介作用

4 研究方法 4.1 问卷设计和测量量表

本问卷测量包括顾客融入行为、满意度、平台忠诚度和人口统计特征四大部分。顾客融入行为量表参考以往文献中提到的具体融入行为（见表 1）和本研究情境旅游移动平台，提出18项顾客融入具体行为的测量题项^{[2, 24, 25]}。满意度的测量借鉴Kurtcu和Lin的研究^{[45, 46]}。平台忠诚度的题项参考Ranaweera和Back等的研究^{[47, 48]}。顾客融入行为、满意度和平台忠诚度的题项均采用5点Likert量表测量（1=非常不同意，5=非常同意）。

4.2 数据收集

本研究问卷调研对象为使用过携程App的用户，调查总数共500份，由实地调查和网络调查两部分组成。实地调研场所选择在南京总统府景区和南京南站。这些场所是游客出行的热门目的地和重要交通站点，通过方便抽样的方法能更好地接触到目标样本。网络调研借助问卷调查网站“问卷星”，在微信朋友圈和QQ空间发布链接，并请朋友帮忙转发。数据收集时间为2018年6月，纸质问卷发放400份，问卷星收集100份。剔除无效问卷后得到最终有效问卷488份，回收率为97.6%。

从性别来看，女性受访者比男性较多，分别占比50.2%和49.8%；年龄主要集中在18—25岁，占63.1%，他们主要是青年人，对新鲜事物及新技术的接受能力较高，其次是26—35岁，占24.4%；从教育水平来看，大学本科学历最多，占比55.7%，其次是研究生学历，占19.3%；从月收入来看，2000元以下的样本数量最多，占总体37.3%，其次是5000元以上，占29.5%。

5 数据分析 5.1 顾客融入行为的探索性因子分析

本研究将488份数据分成两份相同份数的子样本（样本一和样本二），对顾客融入行为进行探索性和验证性分析。首先利用SPSS24.0对样本一进行探索性因子分析，寻找顾客融入行为的内部结构。KMO值为0.848，Bartlett's球形检验显著性为0.000，说明适合做因子分析。采用主成分分析、特征值大于1和最大方差法提取因子，分析发现五个共同度低于0.5的题项，分别为“我通常使用携程App预定旅游产品（酒店、车票、机票、门票、包价产品、租车、导游等）”、“我通常使用携程App支付旅游产品费用”、“我通常使用携程App办理旅行手续（外币兑换、预约签证等）”、“我通常使用携程APP查看游记、攻略、评论”和“我通常使用携程App制定旅游计划”。其中，前三个题项是测量交易性融入行为的全部题项，删除后得到三个公因子（即消费性融入行为、贡献性融入行为和社交性融入行为），共解释方差为63.060%，Cronbach α系数为0.846。说明顾客融入行为量表的信度和效度都较理想。顾客融入行为的各因子载荷及其均值和特征值见表 2。

顾客融入行为在本研究中包含贡献性融入行为、消费性融入行为和社交性融入行为三个维度。其中，贡献性融入行为各题项的均值在2.20—2.56之间，消费性融入行为各题项均值在3.48—3.88之间，社交性融入行为各题项均值在2.79—3.32之间，表明顾客在旅游移动平台中做出的消费性融入行为最多。人们对于旅游移动平台的使用主要基于查找旅游信息的需求，在平台上共享和社交的行为相对较少。

5.2 顾客融入行为的验证性因子分析

为进一步验证量表结构关系的合理性，利用AMOS24.0对样本二进行验证性因子分析，具体分析结果见表 2。得到3个维度13个题项的测量模型，模型各项拟合指标分别为：χ²=105.815，df=59，p=0.000，χ²/df=1.793，GFI=0.923，IFI=0.978，NFI=0.952，CFI=0.978，RFI=0.937，RMSEA= 0.057。从模型内在结构适配度来看，测量模型中的因子载荷介于0.704和0.893之间，均在0.000的水平上达到显著。计算各维度的组合信度（CR），得到各组合信度均在0.7的水平之上，说明各潜变量的测量指标具有较高的内部一致性。各潜变量的平均提取方差（AVE）均大于0.5，表明观察变量可以有效地反映其潜在变量，各潜在变量具有良好的收敛效度^[49]。由于顾客融入行为是一个新兴研究概念，本研究对顾客融入行为三个维度之间的区别效度进行检验。区别效度可根据平均提取方差的平方根和各潜变量的相关系数之间的大小进行检验^[50]，顾客融入行为各维度相关系数介于0.524—0.718之间，由表 2可知各潜变量的平均提取方差的平方根在0.746—0.830之间，后者大于前者。表明顾客融入行为的各维度之间具有良好的区别效度。

以往文献曾表明顾客融入是一个二阶构念^[51-53]。因此在顾客融入行为一阶CFA成立的条件下，本研究还对顾客融入行为做了二阶CFA（见图 2），路径系数为0.75、0.83、0.96。测量模型较好地拟合样本数据：χ²=94.228，df=59，p=0.002，χ²/df=1.597，GFI=0.945，IFI=0.984，NFI=0.957，CFI=0.983，RFI=0.944，RMSEA=0.050。测量模型中的二阶因子载荷介于0.702和0.893之间，均在0.002的水平上达到显著。同时，顾客融入行为的AVE都超过0.50。表明顾客融入行为是一个二阶因素构念。

5.3 变量间的相关分析

本研究中的5个变量的相关系数和平均提取方差如表 3所示。由表 3可知，消费性融入行为与满意度显著正相关（γ=0.533，p < 0.01）；贡献性融入行为与满意度显著正相关（γ=0.324，p < 0.01）；社交性融入行为与满意度显著正相关（γ=0.394，p < 0.01）；消费性融入行为与平台忠诚度显著正相关（γ=0.550，p < 0.01）；贡献性融入行为与平台忠诚度显著正相关（γ=0.337，p < 0.01）；社交性融入行为与平台忠诚度显著正相关（γ=0.432，p < 0.01）；满意度与忠诚度显著正相关（γ=0.786，p < 0.01）。表明上述变量之间存在显著相关性，为本文后续各主变量之间关系的研究提供了依据和基础。

5.4 假设检验

基于全部样本，本研究用层级回归分析对研究假设进行检验，数据分析结果如表 4所示。M1—M5以平台忠诚度为结果变量，其中，M1引入性别、年龄、学历、月收入等4个控制变量；M2检验消费性融入行为对平台忠诚度的影响；M3检验贡献性融入行为对平台忠诚度的影响；M4检验社交性融入行为对平台忠诚度的影响；M5检验满意度对平台忠诚度的影响；M6检验满意度在消费性融入行为和平台忠诚度关系间的中介效应；M7检验满意度在贡献性融入行为和平台忠诚度关系间的中介效应；M8检验满意度在社交性融入行为和平台忠诚度关系间的中介效应。M9—M12以满意度为结果变量，其中，M9引入控制变量；M10检验消费性融入行为对满意度的影响；M11检验贡献性融入行为对满意度的影响；M12检验社交性融入行为对满意度的影响。

由表 4可知，消费性融入行为对平台忠诚度有显著的积极影响（M2，β=0.547，p < 0.001）；贡献性融入行为对平台忠诚度有显著的积极影响（M3，β=0.333，p < 0.001）；社交性融入行为对平台忠诚度有显著的积极影响（M4，β = 0.435，p < 0.001）；满意度对平台忠诚度有显著的积极影响（M5，β=0.786，p < 0.001）；消费性融入行为对满意度有显著的积极影响（M10，β=0.529，p < 0.001）；贡献性融入行为对满意度有显著的积极影响（M11，β =0.320，p < 0.001）；社交性融入行为对满意度有显著的积极影响（M12，β =0.393，p < 0.001）。因此，主效应结果支持假设H1a、H1b、H1c、H3、H2a、H2b、H2c。

上述主效应的分析结果满足了满意度中介效应检验所需的前提条件，在控制融入行为的三个维度后引入满意度。结果显示，引入满意度后，消费性融入行为对平台忠诚度的回归系数（M2，β =0.547，p < 0.001）下降明显（M6，β=0.182，p < 0.001），但仍然在0.001的水平上显著，说明满意度部分中介消费性融入行为对平台忠诚度的积极影响。贡献性融入行为对平台忠诚度的回归系数（M3，β= 0.333，p < 0.001）也下降明显（M7，β=0.090，p < 0.01），在0.01的水平上显著，表明满意度部分中介贡献性融入行为对平台忠诚度的积极影响。消费性融入行为对平台忠诚度的回归系数（M4，β=0.435，p < 0.001）下降幅度较大（M8，β=0.148，p < 0.001），在0.001的水平上显著，说明满意度部分中介社交性融入行为对平台忠诚度的正向影响。假设H4a、H4b、H4c得到支持。

6 讨论与启示 6.1 讨论

本研究以旅游移动平台为研究情境，主要考察了顾客融入行为的结构、顾客融入行为是否以及如何对平台忠诚度产生影响和满意度的中介效应。根据数据分析结果，主要得到以下结论：

（1）顾客融入行为是一个多维的二阶构念。学术界普遍认同顾客融入是一个多维概念，其中，认知、情感和行为的三维观点最为学者认同。但对顾客融入行为是否也为多维概念的研究相对较少。本研究在旅游移动平台情境下通过实证检验发现，顾客融入行为也是一个多维概念，包括消费性融入行为、贡献性融入行为和社交性融入行为三个维度。该结论与Kim等在社交媒体情境下和韩小芸等在虚拟社区情境下得到的研究结论大体一致。这一结论在顾客融入行为的测量方面提供了依据，有助于顾客融入行为后续实证研究的开展。

（2）顾客融入行为对旅游移动平台忠诚度有显著的积极影响，能促成旅游移动平台忠诚度的建立和维持。该结论支持So、Hollebeek等的研究发现，即顾客融入行为有助于提高顾客忠诚度。但是，他们是将顾客融入行为作为一个整体构念进行考察，本研究考虑了顾客融入行为的多维性，将顾客融入行为划分为消费性融入行为、贡献性融入行为和社交性融入行为，相比而言，本研究的聚焦性更强。从理论方面肯定了将顾客融入行为视为多维构念的正确性，支持了顾客融入行为增强顾客与品牌的忠诚关系的论点（如Hollebeek、Patterson等），顾客融入行为和平台忠诚度之间关系的实证研究，是在顾客—品牌关系发展背景下进一步认识顾客融入概念的重要一步。从实践方面为旅游移动平台增强忠诚度提供了路径方向，证明顾客融入行为有助于创建对一个特定品牌的积极态度，顾客融入行为作为一种超越购买的行为，是企业加强与顾客联系和建立忠诚关系的助推器。

（3）满意度在顾客融入行为和平台忠诚度的关系中起到部分中介的作用，消费性融入行为、贡献性融入行为和社交性融入行为对平台忠诚度的影响均能通过满意度的中介效应来实现。该结论支持了Hollebeek等认为满意度在顾客融入和忠诚度之间有中介效应的观点。在回归模型中引入满意度后，顾客融入和忠诚度的回归系数明显下降，表明相比顾客融入，满意度仍是忠诚度的最强预测指标，这与Hollebeek关于顾客融入是忠诚度最强预测指标的观点相异。与Harrigan等的研究结果也不太一致。Harrigan等的研究发现，在社交媒体情境下顾客融入直接影响忠诚行为意向，这可能与该研究没有考虑中介变量有一定关系。

6.2 管理启示

众多文献已经认识到顾客融入在建立顾客—品牌关系中的重要性^{[4, 20]}。旅游企业如何利用顾客融入行为来增强互动和顾客间交流是当前旅游业的一个亟需解决的关键问题。上述研究发现对旅游移动平台的运营和管理具有如下管理启示：

在旅游移动平台中的顾客融入行为中，消费性融入行为的频率最高（均值M=3.65）。顾客在旅游移动平台上查找旅游信息，这些信息既包括旅游品牌/企业发布的信息，也包括其他顾客在平台上共享的信息。顾客从这些信息的查询中满足自己的认知需求，这是需求导向的行为。这就要求旅游移动平台运营商应充分利用顾客的这一需求，创建、定制和发布有说服力的产品或促销信息和品牌/企业信息，并鼓励顾客共享信息、体验以及顾客生成内容。

其次是社交性融入行为（均值M=3.01），即顾客在旅游移动平台上与其他旅游者互动交流的行为，该行为频率较低可能与平台的社交性不强有一定关系。因此运营商应增强平台的互动交流功能，加大投资建设，推广平台的社交功能，成立专门团队对平台的社交模块进行管理，促成顾客之间的交流和互动。例如，定期发布热门话题，邀请顾客在旅游移动平台上进行讨论。凭借沟通和互动功能，热心的顾客可以引导其他顾客自愿融入各类社区活动。

再次是贡献性融入行为（均值M=2.38），即旅游者在平台上分享信息、上传照片和写评论等的频率较低。对此运营商应积极引导、监督和管理顾客的贡献性融入行为，可以对首次融入或持续融入的顾客进行精神奖励（虚拟奖牌、称号和功勋章等）或物质激励（在线抽奖、奖励红包、折扣券等）^[54]。旅游品牌/企业可在平台上创建团队比赛或活动，对在平台上获得最佳答案或互动频率高的顾客给予奖励，以吸引消费者的积极融入，增强顾客互动的同时扩大平台影响力和访问率，将有助于顾客对平台归属感的确立，激发他们对平台忠诚度的建立。

6.3 研究不足和展望

第一，本文仅探讨了顾客融入的行为角度对旅游移动平台忠诚度的影响，未来可从顾客融入的动机角度和心理角度进行研究；第二，在回归模型中，本研究只研究了顾客融入行为、满意度和忠诚度的关系，鉴于旅游是一种体验服务，未来可将感知体验价值等变量加入模型中进行讨论；第三，由于篇幅有限，未来可通过结构方程模型，开展顾客融入行为和其他影响因素对建立和维持平台忠诚度的贡献性差异研究。