2. 北京体育大学 体育休闲与旅游学院, 北京 100084;
3. 黄山学院 旅游学院, 黄山 245041;
4. 常熟理工学院 经济与管理学院, 常熟 215500
2. School of Sport Leisure and Tourism, Beijing Sport University, Beijing 100084, China;
3. School of Tourism, Huangshan University, Huangshan 245021, China;
4. School of Economy and Management, Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, China
乡村旅游是我国加快乡村振兴发展的重要途径之一，已经成为政府、业界和学界关注的焦点[1-4]。在此背景下，民宿作为乡村旅游发展框架中的一个重要元素及新兴业态，不仅带动了乡村旅游的发展，也改变了国人的旅游需求，因此是提升乡村振兴的一个关键点，越来越受到学者的重视[5, 6]。
民宿主要融合旅游地的文化、生态、自然景观、环境等资源，具有地域性特点，逐渐成为旅游者游览的主要动机[7]。其中，住宿体验已成为旅游体验中重要的一环，民宿亦成为旅游吸引力的一部分，越来越多的游客是为了体验民宿而前往某地旅游，在此过程中民宿被视为促成旅游地意象阶段性改变的重要因素[8]。然而，民宿一般为小规模且非专业经营的产业型态，较星级饭店和大型度假区来说，在发展规模、资本注入和管理人员的水平等方面面临更严苛的竞争与挑战[9]。这就需要民宿根据其自身的产业特点，构建区别于传统的营销渠道与发展模式。通过口耳相传的口碑营销是民宿产业扩大品牌影响力的有效途径。我国民宿大多出现在乡村和古城镇旅游目的地，与久居都市的旅游者的日常生活空间有着较大的差异，可以促使旅游者达到放松身心、舒缓压力的目的，这种不同类型地域之间的空间差异引出的人地关系是民宿业发展可以利用的重要营销内容，尤其是人地情感差异形成的地域认同，是民宿业主需要格外考虑的因素[1, 10, 11]。这个问题的本质是厘清如何通过人地情感来提升旅游者对民宿的认可态度，从而增强民宿的品牌影响力[12]。
国内外关于民宿的研究视角主要集中在民宿旅游影响因素、民宿服务品质、产品创新、营销模式、民宿产生的经济效应、民宿空间设计等方面，呈现出社会科学、管理学和经济学等跨学科研究的显著特点[5, 13-15]。从地理学的空间视角，研究者主要从民宿的地理位置及空间规模、民宿的地域文化[16-18]、基于空间改造的民宿发展、民宿旅游空间布局类型等方面进行研究[7, 19]。从中小尺度的民宿研究来看，主要集中在共享经济下旅游者的民宿空间选择偏好、主客互动、民宿空间熟悉度与涉入程度对满意度的影响等方面[20-23]。然而，随着研究的不断深入，以旅游者满意为主的研究已不能用来全面解释由空间差异引发的决策、购买、购后行为等旅游者行为差异，需要引入其他理论机制[9, 20, 23]。上述研究分析同样可以看出，学者关于群体行为的研究主要集中在多行为主体的视角，较少关注民宿旅游主体之间的关系。从地理学空间的视角，学者对于民宿的研究主要集中在大中尺度[6, 19]，较少学者从中小尺度探讨旅游者民宿选择行为的影响机理。
在解释消费者购后行为的众多理论机制中，较为符合民宿业依靠口碑传播增强旅游者对民宿产品正向情感这一发展语境的理论是社会认同理论[24]。根据认同理论，旅游者如果在品牌或品牌社群中得到情感需求满足的话，可以拉近旅游者与旅游品牌之间的距离感，从而增强旅游者对该品牌的积极态度和再次购买意愿、推荐意愿等行为，尤其是在旅游者普遍使用网络搜集信息、购买预定、评论分享的背景下，品牌认同与社群认同被众多学者用来帮助解释旅游者的行为，是影响旅游者信任以及旅游者做出承诺的重要前置因子[25]。
本文以入住民宿的旅游者作为研究对象，研究目的在于探讨民宿认同机制下对旅游者行为的非平行影响关系，探索在时空差异背景下，旅游者在品牌认同和社群认同双路径中对民宿选择行为的影响机理，同时结合人地关系，研究乡村旅游者对民宿选择行为的差异。以往研究中，学者大多从品牌认同或社群认同单一层面进行探讨，忽略了品牌信任和社群参与对于关系形成的重要贡献，同时鲜有学者研究品牌认同与社群认同的互动对消费者的行为影响机理[24, 25]。本研究以此为切入点，探索如何从民宿实体品牌和虚拟社群两条路径的互动关系影响旅游者的民宿选择行为，进一步拓宽和深化了社会认同理论在旅游领域的研究范畴，同时，也对民宿业主在民宿经营中扩大市场影响力、提升品牌效应具有一定的指导意义。
2 研究方法与数据获取 2.1 模型构建品牌认同和社群认同单一路径均被用来解释旅游者的行为意向，近年来虽有学者探究双认同现象，但尚未有学者从空间的角度将此两条路径互动来探讨旅游者的民宿选择行为影响机制，以及双认同之间的影响关系脉络[26]。本文基于认同理论，结合品牌认同和社群认同的路径的相关研究，进行品牌认同和社群认同两条路径的互动关系构建。
社会认同理论源自于自我归类理论，根据个体和群体特征的属性，将个体归为一个具有相同属性的群体[25]。在旅游者行为研究中，旅游者的购买行为不仅受到旅游地品牌认知的影响，还会受到品牌使用者与他人之间的相互关系影响，即对品牌所属社群的认同[27-30]。品牌认同和社群认同均由群体认同的概念发展而来，在旅游研究中，品牌认同关注于个体对某一特定旅游品牌的归属感，而社群认同着重体现个体对该旅游品牌社群的归属感，包括社群成员的目标、规范及推广的意愿[31, 32]，本文社群认同主要探讨网络社群对旅游者行为的影响作用机制。
旅游者加入社群并参与互动，都源于对旅游目的地的兴趣[27, 29]。旅游者对品牌的认同与信任是影响其选择参与虚拟社群的因素，当旅游者对拥有相同属性与特质的群体产生认同时，会选择参与并帮助其他旅游者，能够显著提升对社群的正向评价，也会增加社群参与者的彼此信任，进而相信该品牌的产品品质，可以看出，品牌认同是社群认同的前提[30, 33-35]。
品牌承诺体现消费者对品牌的情感或心理依恋，是消费者选择该品牌的重要因素[36]。在民宿研究中，当品牌所传达的理念与旅游者的需求相吻合时，会提升旅游者对品牌的评价和信任，愿意与品牌建立长久的承诺关系[31, 33]。由此可以看出，品牌认同是形成品牌信任的前因，品牌信任在品牌认同对品牌承诺之间起着传递作用，有助于旅游者产生品牌承诺[24, 36]。综合上述，提出以下假设：
H1a：品牌认同对社群认同具有显著的正向影响。
H1b：品牌认同对品牌信任具有显著的正向影响。
H1c：品牌认同对品牌承诺具有显著的正向影响。
H1d：品牌信任在品牌认同对品牌承诺之间具有中介效应。
社群认同反映社群内成员之间具有共同的认知、情感依恋及评价，在互动过程中，当社群成员对社群持正向支持态度，会倾向维持这段认同关系，进而产生承诺[35, 37, 38]。在民宿研究中，当旅游者归属于同一个民宿品牌社群内，且有较高的社群认同时，旅游者便会主动参与社群的相关活动，用持续的行动来支持社群，以维护自己在社群内的正面形象[9, 32]。社群认同是决定品牌承诺强度的重要因素，当社群成员间具有共同的价值观时，会通过社群认同对品牌承诺产生直接影响[28, 39]。学者通过研究同样得出，成员进入品牌虚拟社群会带有一定的目的，包括为社群付出努力和投入，社群认同在其中扮演重要的作用[13, 28, 39]。由此可知，当社群成员产生社群认同之后，进而会产生品牌承诺与忠诚，亦即社群参与将作为一条桥梁，扮演衔接社群认同与品牌承诺之间的重要中介角色[30]。由此提出以下假设：
H2a：社群认同对社群参与具有显著的正向影响。
H2b：社群认同对品牌承诺具有显著的正向影响。
H2c：社群参与在社群认同对品牌承诺的影响中存在中介效应。
在旅游研究中，旅游者对品牌的信任和肯定与自我的需求有关，当旅游者对品牌产生信任之后，便会更加积极建立社群关系，也更加热衷于投身社群参与[36]。当旅游者对品牌有高度信任时，代表相信该品牌的产品与服务质量，进而产生对该品牌进行正面宣传和推荐等行为，容易对品牌产生依附或承诺[40, 41]。研究证实，品牌信任是旅游者形成承诺的重要因素，信任程度越高，产品的交易成本越低，越能获得旅游者的承诺，品牌承诺在品牌信任对旅游者产品选择行为影响中具有中介效应[39, 42, 43]。
H3a：品牌信任对社群参与具有显著的正向影响。
H3b：品牌信任对品牌承诺具有显著的正向影响。
H3c：品牌信任对旅游者行为具有显著的正向影响。
H3d：品牌承诺在品牌信任对旅游者的民宿选择行为影响中存在中介效应。
在社群组织中，旅游者会因为参与社群活动而影响他们对社群的心理连结，旅游者涉入程度越高，对社群的依附程度也越高，也越容易对社群内产品品牌产生承诺关系[40, 43]。在品牌社群关系中，旅游者会通过参与社群的活动来获取对自己有关联的价值，个体与社群其他成员的联系越紧密，越有可能对社群的品牌产生承诺，进而产生对该品牌的正面口碑宣传、推荐给其他非社群成员和再购买行为[30, 41]。在旅游者参与社群活动的过程中，常表现出对该品牌的喜爱，代表自我概念与品牌特征具有一致性的特征，因此社群参与通过品牌承诺对旅游者行为具有正向影响[33]。
H4a：社群参与对品牌承诺具有显著的正向影响。
H4b：社群参与对旅游者的民宿选择行为具有显著的正向影响。
H4c：品牌承诺在社群参与对旅游者的民宿选择行为影响中存在中介效应。
品牌承诺会正向影响消费者的行为，主要体现在他们对品牌的正面态度，包括口碑宣传、推荐与再购买意愿[24, 30, 36, 41]。在旅游研究中，品牌承诺的形成会强化旅游者的品牌涉入程度与情感联结，提高他们对品牌热爱的程度，做出有利于品牌形象的正面行为[38, 43, 44]。
H5：品牌承诺对旅游者的民宿选择行为具有显著的正向影响。
从认同理论出发，对于民宿品牌和网络社群的认同会对旅游者产生积极的影响，获得旅游者的信任，提高旅游者的参与涉入程度，成为品牌承诺的源泉，促成旅游者表现出偏向于民宿品牌的具体行为倾向，并帮助民宿业主建立与旅游者的长期关系。本文构建从民宿实体品牌和虚拟社群两条路径的互动关系来探讨旅游者的民宿选择行为的影响机制，模型如图 1。
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图 1 概念模型图 Fig.1 Conceptual Model |
研究问卷题项共有七个部分，依次为民宿品牌认同量表、社群认同量表、品牌信任量表、社群参与量表、品牌承诺量表、旅游者行为量表及人口统计变量（含性别、年龄、受教育程度等），除人口统计变量外，其余变量的衡量均采用李克特7点尺度（7-point Likert scale）予以量化，依序给予1至7分数值标记（非常不同意为1，非常同意为7）。民宿品牌认同的6个问项参考Zhou设计的量表[25]；社群认同的5个问项参考Qu和Yeh设计的量表[32, 34]；品牌信任的5个问项参考Chaudhuri设计的量表[35]；社群参与的7个问项参考Algesheimer的量表[30]；品牌承诺的4个问项参考Tuškej、Albert和Kang设计的量表[24, 36, 37]；旅游者行为的6个问项参考Fakeye、Fielding和Shen设计的量表[40, 41, 44]。
2.3 数据获取数据收集以黄山市黟县的西递、宏村和徽州区的古徽州文化旅游区三个地方为主。问卷调研分别在西递、宏村的猪栏酒吧、居善堂、南薰绣楼，古徽州文化旅游区的徽州唐模法国家庭旅馆、澍德堂5个民宿进行，为了确保所选民宿的代表性和典型性，研究案例地的选取标准包括：第一，所选民宿的接待量、营业利润、好评率等经营状况需在当地处于领先地位；第二，所选民宿需入选中国民宿大会评选的“徽州民宿20佳”和黄山市文旅局评选的“徽州民宿50佳”名单；第三，所选民宿需满足在Booking、Airbnb、携程、小猪短租这4个国内外旅游者使用率较高的预定网站上的综合排名、受欢迎程度、评分或好评率、点评数量4项指标同时满足该地区民宿搜索前10位。
文章主要从人地关系的角度探讨旅游者的民宿选择行为的空间差异，为消除旅游者在旅游旺季预定不到酒店而被迫选择民宿的影响，特选择相对旅游淡季的时间段进行张圆刚，陈希，余向洋，程静静，胡孝平：旅游者的民宿认同机制及行为差异研究调研，调研对象界定为有过民宿体验且参与过有关民宿社群经验的旅游者。调研小组于2017年11月16—21日和2018年1月12—19日两个阶段在这些地区进行实地问卷发放。Nunkoo通过对使用SEM分析方法的论文统计发现，在很多文章中学者使用了250—500个样本[45]。Costello指出，在最大概似法估计下，估计参数与样本数比值应为1:20，至少为1:10[46]。综合上述标准，本文研究的有效样本要满足330—500份之间，且总体差异不能太大。上述两个时间段共发放问卷560份，其中第一阶段发放280份，回收265份，有效问卷232份；第二阶段发放280份，回收249份，有效问卷226份，在此过程中还委托民宿经营业者帮助发放及回收问卷，两个阶段有效问卷共计458份，有效率为81.8%。
由于调研区域以开发乡村旅游为主，参照研究者关于乡村旅游者的分类[11]，其中RT1：之前生活在农村，由于子女或个人因素搬至城市居住的游客48人，主要为被动随迁型旅游者；RT2：之前生活在农村，由于升学等原因搬至城市居住的游客195人，主要为主动迁居型旅游者；RT3：一直生活在城市，但父母至少一方曾经居住在农村的游客169人，主要为长辈记忆型旅游者。由此可以看出，民宿的入住群体主要以RT2和RT3游客为主，但在调研过程中发现RT1类型游客同样对入住民宿有较高的意愿，由于民宿的价格高于普通的酒店，这是他们不选择入住的主要原因。
在样本结构方面，以男性受访者稍多，占54.6%；年龄分布上以26—38岁最多，占总受访者的38.6%；16—26岁及38—49岁的游客比例相近，各占17.9%及19.6%；教育程度方面集中在专科和本科学历，占68.5%；职业方面以专业/文教人员和企事业工作人员最多，占48.8%；在平均月收入部分，以6001—8000元最多，占45.9%；其次为4001—6000元，占21.8%。
3 数据分析由于本文是多变量分析，主要运用SEM分析方法。因此，在数据分析之前，需要考虑可能产生共同方法变异（CMV）情况。采用Podsakoff建议的ULMC（Unmeasured Latent Method Construct）方法进行CMV的检定[47]，假设：H0=CMV对模型估计的参数没有产生影响。检定结果：Δχ2 =89.212，CMIN=3.192，P=0.097，P值大于0.05，表示模型在考虑CMV影响的情况下，对原始模型的估计参数没有显著的影响，表明模型不受CMV的影响，CMV未对分析的数据造成测量误差。
3.1 测量模型评估采用Amos软件中内置的最大概似估计法（Maximum Likelihood，ML）进行验证性因素分析（CFA），从各变量的拟合指标判定构建的模型是否满足分析要求，以保证用于分析的数据具有整体信度和效度。删除因素负荷量（λ值）小于0.6的题项[48, 49]，最后用于模型研究的测量项为27个。测量项的偏态值介于-0.596—0.156，峰度值介于-0.995—1.869，满足Kline提出的偏态绝对值小于3，峰度绝对值小于10的常态分配检定[50]。
测量模式适配度的评价标准，依据Anderson的建议，满足指标的测量误差不能有负值；因素负荷量不低于0.6或超过0.95，且须达显著水准；Cronbach's a大于0.7；潜在变量的组合信度（CR）大于0.7；潜在变量的平均萃取变异量（AVE）大于0.5[48]。结果如表 1所示，各个潜在变量的衡量指标的因素负荷量介于0.765—0.889，且显著，亦无出现负值的测量误差；指标信度介于0.585—0.806；各潜在变量的Cronbach's a的值分别为0.856、0.859、0.821、0.865、0.854、0.895；CR值分别为0.914、0.892、0.916、0.932、0.870、0.923；AVE值分别为0.680、0.674、0.733、0.661、0.690、0.749，均符合Anderson建议的标准，故测量模式的内在结构适配度良好。
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表 1 测量模式分析结果 Tab.1 Results of Measurement Mode |
效度检验包括收敛效度和区别效度，由表 1得出各潜在变量AVE的值介于0.661—0.749，均大于0.5，表明具有良好的收敛效度。区别效度的检验参考Fornell的建议标准，若各潜在变量的AVE值大于变量相关系数的平方，即可证明各变量之间具有良好的区别效度[49]。通过计算各变量的AVE值均大于变量相关系数的平方，满足区别效度要求。
3.2 整体模型分析如表 2所示，整体模型的各配适度指标选择绝对配适度指标、增量配适度指标及简要配适度指标[48, 49]，分别为GFI= 0.932、AGFI=0.916、RMSEA=0.056、SRMR=0.039、NFI= 0.942、NNFI=0.959、CFI=0.939、PNFI=0.654、PGFI= 0.556、χ2/df=2.585，各指标值符合建议的标准。整体而言，研究理论模型的整体模式配适度良好。
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表 2 整体模型配适度评估 Tab.2 Assessment of Measurement of the Model Fit |
假设检验的结果见图 2，民宿品牌认同正向显著影响社群认同（β =0.585，t=12.121，p < ; 0.001）、品牌信任（β = 0.454，t=16.195，p < ; 0.001）和品牌承诺（β =0.409，t= 12.549，p < 0.001），支持H1a、H1b、H1c。民宿社群认同正向显著影响社群参与（β=0.395，t=10.986，p < 0.001）和品牌承诺（β=0.396，t=12.085，p < 0.001），支持H2a、H2b。民宿品牌信任正向显著影响社群参与（β=0.421，t=11.185，p < 0.001）、品牌承诺（β=0.465，t=15.195，p < 0.001）和旅游者行为（β =0.396，t=12.192，p < 0.001），支持H3a、H3b、H3c。民宿社群参与正向显著影响民宿品牌承诺（β= 0.319，t=15.065，p < 0.001）和旅游者行为（β =0.332，t= 11.056，p < 0.001），民宿品牌承诺正向显著影响旅游者行为（β=0.419，t=12.985，p < 0.001），支持H4a、H4b、H5。
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图 2 结构模型结果 Fig.2 Results of the Structural Model 注：***p < 0.001。 |
本文检验民宿品牌认同和社群认同对品牌承诺的影响是否通过品牌信任和社群参与起中介作用；同时检验旅游者对民宿品牌信任和社群参与是否通过品牌承诺影响旅游者的民宿选择行为。采用Taylor建议的bootstrapping方法验证中介效应[51]，以原始回归系数路径重复抽样5000次，可求出中介变量的信赖区间（confident interval，CI），在95%置信水准下，若信赖区间不包含0，则证明具有中介效果，同时根据直接效果值判定中介效果为部分中介还是完全中介，若自变量与因变量之间关系不显著，则称为完全中介效果，反之，则为部分中介效果[52, 53]。
从表 3结果得知，在95%的置信区间，品牌认同和社群认同对品牌承诺，品牌信任和社群参与对旅游者行为四条路径的间接效应的置信区间，不论在百分比置信区间（Percentile CI）及偏差值置信区间（Bias-Corrected CI）皆不包含0，因此，可以确定间接效应存在。品牌认同和社群认同对品牌承诺，品牌信任和社群参与对旅游者行为四条路径的直接效应的信赖区间同样不包含0，表示品牌信任、社群参与和品牌承诺在四条路径中具有部分中介效应，支持H1d、H2c、H3d和H4c。
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表 3 中介效果检验 Tab.3 Effect of Mediation Variables |
RT1和RT2游客在品牌认同→品牌信任→品牌承诺和品牌信任→品牌承诺→旅游者行为的中介效应强于RT3游客，RT3游客在社群认同→社群参与→品牌承诺和社群参与→品牌承诺→旅游者行为的中介效应更强。RT1和RT2游客具有较长时间的乡村生活经历，对民宿品牌承诺更容易通过信任传递，而RT3更容易通过社群参与的方式，对民宿品牌产生承诺。中介效应的成立进一步验证了不同类型旅游者在选择民宿的过程中具有显著的空间差异。
3.4 多群组比较分析由于RT1类型游客人数较少，本文主要将RT2和RT3游客进行民宿实体品牌和虚拟社群对旅游者行为影响机制的群组比较。由表 4可知，两种类型旅游者在民宿品牌认同→社群认同、民宿品牌信任→品牌承诺、民宿品牌信任→旅游者行为及民宿品牌承诺→旅游者行为的路径没有显著差异。两群组的路径具有显著差异的有以下六种结果，第一，民宿品牌认同→品牌信任的|z|值为1.975（p < 0.05），由于RT2类游客路径系数大于RT3类游客（1.232 > 0.445），显示RT2类游客较RT3类游客对于民宿的信任更强烈，通过民宿品牌认同对品牌的信任影响大；第二，民宿品牌认同→品牌承诺的|z|为2.965（p < 0.01），显示RT2类游客较RT3类游客较容易做出品牌承诺，品牌承诺受到民宿品牌认同影响比较大；第三，民宿社群认同→社群参与的|z|值为1.968（p < 0.05），由于RT3类游客路径系数大于RT2类游客（0.919 > 0.185），表明RT3类游客较RT2类游客对于社群参与影响因子更强烈；第四，民宿社群认同→品牌承诺的|z|值为2.195（p < 0.05），显示RT3类游客较RT2类游客在民宿社群认同对品牌承诺的影响力更强，对民宿社群认同影响因子较为强烈；第五，民宿社群参与→品牌承诺的|z|值为2.195（p < 0.05）；显示RT3类游客较RT2类游客参与社群对品牌承诺的影响力更强；第六，民宿社群参与→旅游者行为的|z|值为2.632（p < 0.01），显示RT3类游客较RT2类游客对于民宿社群参与的积极性更高，对于旅游者行为的影响力更强。
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表 4 RT2与RT3类型游客群组比较结果 Tab.4 Comparison Results of Multiple Groups on about RT2 and RT3 Tourists |
研究以社会认同理论作为核心基础进行理论模型的扩展，通过构建民宿品牌认同——品牌信任的实体层面和民宿社群认同——社群参与的虚拟层面两个不同路径，探究旅游者的民宿认同机制及行为差异。在民宿品牌认同对社群认同、品牌信任对社群参与、民宿品牌认同和社群认同对品牌承诺的影响关系中，实体品牌和虚拟社群两条路径对旅游者的民宿认同存在一个非平行的互动影响关系。结果证实两个互动关系路径，能更全面解释旅游者的民宿认同机制及差异形成的因素。
（1）通过对模型的内生变量的解释程度计算得知，民宿社群认同为0.492，民宿品牌信任为0.554，民宿社群参与为0.585，民宿品牌承诺为0.459，旅游者行为影响为0.421，均达到中等以上的解释效果，符合模型构建的要求，可以看出模型用于旅游者民宿选择行为的影响机制具有良好的解释力和预测力。
（2）民宿品牌认同正向显著影响社群认同、品牌信任和品牌承诺，对社群认同的作用最强，其次为品牌信任和品牌承诺。民宿社群认同正向显著影响品牌承诺，对社群参与的影响程度略弱于品牌承诺。民宿品牌信任正向显著影响社群参与、品牌承诺和旅游者行为，对品牌承诺的作用最强，其次为社群参与和旅游者行为。民宿社群对民宿品牌承诺和旅游者行为均呈现正向影响，对民宿品牌承诺影响程度弱于对旅游者行为的影响。RT3类旅游者更倾向于通过社群参与的方式了解民宿的基本情况，RT1类旅游者通过品牌信任的路径对民宿的选择影响更明显，RT2类旅游者具备上述两种方式的途径。
（3）品牌信任和社群参与分别在品牌认同和社群认同对品牌承诺的影响中扮演部分中介的作用；品牌承诺分别在品牌信任和社群参与对旅游者行为的影响中扮演部分中介效应。RT1和RT2类游客在品牌认同→品牌信任→品牌承诺和品牌信任→品牌承诺→旅游者行为的中介效应强于RT3类游客，RT3类游客在社群认同→社群参与→品牌承诺和社群参与→品牌承诺→旅游者行为的中介效应更强。在群组分析中，RT2和RT3类游客在民宿品牌认同对品牌信任和品牌承诺、民宿社群认同对社群参与和品牌承诺、民宿社群参与对品牌承诺和旅游者行为的影响中存在显著差异。
4.2 讨论第一，民宿业者必须充分了解社群成员在民宿选择行为的空间差异形成的因素，才能进一步增强社群互动的有效性。RT3类游客更关注商业发展水平高的民宿空间分布区域，选择宏村及周边的民宿住宿意愿强于西递和徽州文化旅游区。RT1和RT2类游客更关注民宿的空间格局设计与区域整体空间分布，RT1和RT2类游客从民宿的选择区域来看并无显著差异。RT2和RT3类游客较RT1类游客更关注交通可达性强的民宿空间分布区域，RT1类游客对于旅游资源禀赋和旅游发展水平高的民宿空间分布区域影响效应较RT2和RT3类游客更强。在此过程中，品牌信任是一个重要的心理桥梁，也是促使旅游者愿意投入社群中去拥护品牌的原因，旅游者基于过去生活的方式的时空变化对民宿品牌产生信任，其实都是在表达他们个人的存在价值，并强化他人对民宿品牌的归属感和心理依附。民宿经营者若想要激励旅游者捍卫或协助民宿品牌的发展，应尽可能与潜在旅游者建立民宿品牌承诺关系，让旅游者认可民宿品牌价值，促使旅游者愿意与民宿经营者情义相挺，自愿为民宿品牌进行宣传或是其他有利于品牌的行为。
第二，通过对模型的路径关系进行群组比较发现，RT2类游客过去的生活区域以及在此过程中时空变化形成的思维方式与RT3类游客具有显著的差异。RT2类游客在品牌认同→品牌信任和品牌认同→旅游者行为路径效应强于RT3类游客，可以看出品牌认同和品牌信任是RT2类旅游者的民宿选择行为的重要影响因素，这些因素与旅游者成长的年代是密切相关的，这与前述RT2类旅游者更关注民宿的空间格局设计和整体空间分布相一致，若民宿的空间格局设计和整体空间分布符合旅游者的预期期望，则更容易获得信任与承诺。在网络发展迅速的环境中，社群认同与社群参与更容易被RT3类游客接受，RT3类游客在社群认同→社群参与→品牌承诺和社群参与→品牌承诺→旅游者行为路径效应强于RT2类游客，进一步验证了RT2和RT3类游客生长的环境和区域差异对民宿选择行为有显著的影响，RT3类旅游者目前生活的环境较RT2类旅游者更容易通过社群认同对旅游者的民宿选择行为产生影响。未来民宿管理者应强化民宿社群成员主动参与社群活动，必须认清社群成员对于民宿的诉求，促进社群成员产生品牌共鸣，增加社群成员对于虚拟社群的黏着度。
第三，通过民宿品牌实体层面和虚拟层面的互动关系，探讨旅游者的认同机制影响研究，能够为民宿业者营销制定提供策略上的指导。民宿业者不仅需考虑品牌与游客的关系维系，还需在虚拟社群面营造社群成员与其他成员互动关系，充分了解社群成员的民宿认同及选择行为的差异。民宿的社群管理将会是增加旅游者对于民宿品牌认知的重要途径，如何通过社群传达民宿的品牌经营理念，引发社群成员共鸣，提升民宿品牌价值，创造社群之间的互动关系的强连接，将会有助于旅游者与民宿经营者关系的建立。此外，民宿业者还需要关注在互动过程中成员之间过去生活方式所带来的选择行为差异以及不同类型的乡村旅游者的差异性带来的影响。
4.3 局限与展望后续研究可围绕以下三个方面展开。第一，基于不同类型的旅游目的地文化、不同民宿风格、民宿经营规模、乡村环境等差异，进行空间差异对比研究，以确保模型的稳定性，同时有助于进一步识别旅游者生活方式的时空变化对民宿的认同及选择行为的影响因素；第二，尚未从空间的角度考虑旅游者对于民宿品牌认同的前置影响因素，这些因素将有助于模型的改进；第三，按照乡村旅游者分类进行群组比较，由于RT1类旅游者收集样本较少，无法与RT2、RT3类旅游者进行多群组比较分析，后续研究将增加RT1类游客的样本量，还要进一步考虑旅游者来源区域的差异对民宿选择行为的影响，给出综合的建议，以及是否有其他类型的旅游者出现，都是后续研究需要重点考虑的因素。
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