2. 上海师范大学 旅游学院, 上海 200234
2. Shanghai Institute of Tourism, Shanghai Normal University, Shanghai 200234, China
在国家大力推进生态文明建设的时代背景下，政府和企业成了环境治理的主体，而个体是否能够积极践行环境行为也是推进生态文明不可或缺的部分。个体不负责任的环境行为制约国家生态文明建设，旅游者不负责任的环境行为会影响目的地的可持续发展，就如何推进个体的环境责任行为成为严峻的现实问题。
环境责任行为（environmentally responsible behavior，简称ERB）的主流研究多从心理角度出发，测量态度类因素如态度、感知行为控制、价值观、主观规范、地方依恋、预期愧疚、负面结果感知、自我效能等，以及一些非态度因素如社会人口统计特征、个性特征、知识、动机、习惯、情境因素（如经济条件、社会压力）等对行为的影响，并依据其之间的逻辑关系形成一系列的关系模型来预测行为的发生路径。多数研究关注环境态度等因素对行为的影响，而较少考虑行为之间的相互影响。行为是个体态度和情境的综合产物，ERB之间的影响关系受到个体的态度、价值观、身份认同等主观因素影响，也受到情境[1]和行为本身等客观因素影响。行为之间的相关性和行为的相似性成正相关[2, 3]，相同类别的行为之间影响往往比不同类别间更为显著，低成本行动比高成本行动更容易受影响[4]。当前ERB的研究主要集中在日常生活之中，对旅游情境下ERB研究不足。多数研究从静态时间节点进行横向调查，缺乏对同一批次旅游者的纵向调查。日常生活中ERB与旅游情境下ERB之间的关系并不明确，不同领域的ERB之间存在何种逻辑关系，旅游体验是否能够增强日常ERB对旅游情境下ERB的影响？
因此，本文基于纵向调查，明确自然旅游体验前后日常ERB对具体地点ERB有无影响以及影响是否存在差异，以加深学界对日常生活和旅游二元情境中ERB之间关系规律的认知，并为培育旅游者ERB，制定相关策略提供依据。
2 文献综述和研究假设自从20世纪六七十年代，工业化导致生活环境不断恶化，《寂静的春天》和《增长的极限》等呼吁保护环境的书籍和报告引起了较多的关注，环境保护运动不断增长，紧随其后的是ERB等相关研究的不断增长。为深刻地理解、预测以及干预个体的ERB，学术界积累了大量的ERB文献。ERB指个体所表现出来的环境负面影响最小化的行为或有利于环境可持续利用的行为[5]。相关研究仍然集中在影响因素以及模型建构方面。根据研究情境差异，研究者将ERB划分为日常（general）和具体（specific）ERB。日常ERB指个人日常生活中的ERB[6]，具体ERB可以指发生在具体地点（site-specific）对环境有益的行动，也可以指代具体事件（issue-specific）相关行动[7]，本研究中将研究情境划分为日常和具体地点ERB，具体地点ERB主要指自然旅游情境下，均包含教育、消费、说服、身体力行以及法律行动五个维度。
ERB的研究多基于日常生活情境，具体地点ERB的研究多集中在自然旅游或生态旅游情境中。不同情境下ERB的影响因素水平存在差异，部分影响因素在不同情境下差异较小，如环境态度、价值观、信念等，另外一些因素如环境责任感、主观规范、地方依恋等在不同情境下差异较大，使相同个体的ERB在不同情境下表现不同。就旅游特征而言，如旅游体验类型、旅行动机、环保相关的基础设施、满意度、融入度等也会影响旅游者在目的地的ERB水平。也有研究指出在自然旅游情境下，旅游目的地环境教育活动、震撼的风景、荒野体验等会提高个体环境意识，激发喜爱与自豪感，引发敬畏情绪等，进而产生积极的ERB[8]。旅游虽然是个体行为，走出客源地，旅游者的言行会代表着地方，尤其是在出境旅游中，按照心理学印象管理理论，在旅游过程中更会表现出积极的ERB[9]。依据不同理论推测的旅游者在目的地和生活情境下的表现存在矛盾。实证研究探索了日常ERB和具体地点ERB之间的关系，Dolnicar和Grün研究发现个体在旅游情境下表现出的ERB少于在日常生活情境下，分析原因发现在家庭、社区等情境下具有更高水平的道德义务感[10]。Mille等指出日常生活中的ERB水平高于旅游情境中[11]。Barr等发现个体在日常生活中表现出ERB，在旅游情境中却不能持续[12]。
不考虑情境因素的影响，有实证和理论证据表明ERB在实践中往往是相互关联的[13]。跨领域的ERB之间存在关系很可能是心理因素引起的，认知失调理论、目标理论等被用来解释行为之间的影响机制。Festinger的认知失调理论认为个体总是试图保持信念、态度、观点以及行为之间的一致性关系[14]，在从事ERB方面保持一致，从而导致行为从一个领域溢出到另一个领域，从日常生活溢出到特定情境，积极的溢出行为出于避免认知失调所带来的不适感。目标理论假设个体有一套广泛的基本目标（如，过着健康的生活，保护环境），认为个体的行为是围绕着目标追求而组织起来的，行为之间积极影响可以是个体激活相同环境保护目标的产物[15]。
本研究假设日常ERB对具体地点ERB之间存在影响，即个体受习惯、环境价值观、环境目标、身份认同等跨情境因素影响，使其在日常生活中表现出来的ERB有意识或无意识的也会延续在旅游情境中，如日常生活中的环境教育行动会引起黄山旅游中的教育行动、生活中发生的法律行动会影响具体地点的法律行动等。自然旅游地的旅游体验作为一种行为干预因素，可能会对两者之间的依赖关系产生影响，即游前阶段日常和具体地点环境行为之间的影响关系可能不同于游后阶段两者之间的关系。基于此，本研究提出如下5组研究假设（游前a和游后b）：
A：日常ERB中教育行动分别对具体地点ERB中教育、消费、说服、身体力行、法律行动有显著影响（分别为假设A1、A2、A3、A4、A5，下同）；
B：日常ERB中消费行动分别对具体地点ERB中教育、消费、说服、身体力行、法律行动有显著影响；
C：日常ERB中说服行动分别对具体地点ERB中教育、消费、说服、身体力行、法律行动有显著影响；
D：日常ERB中身体力行行动分别对具体地点ERB中教育、消费、说服、身体力行、法律行动有显著影响；
E：日常ERB中法律行动分别对具体地点ERB中教育、消费、说服、身体力行、法律行动有显著影响。
3 研究方法 3.1 问卷设计研究采用问卷调查法收集数据，问卷包括对日常和具体地点ERB的测量。问卷的设计主要参考了Lee[16]等基于社区旅游开发的旅游者ERB量表，还参考了国内外有关日常ERB[17-20]和具体地点ERB的量表[18, 21, 22]。依据日常和旅游情境下常开展的ERB将其划分为教育、消费、说服、身体力行、法律行动五个维度，并在题项设计过程中，特别考虑样本的生活场景和案例地特征，对部分题项予以调整。黄山是世界文化与自然双重遗产，为保护生态，景区禁售桶装方便面，防止汤汁影响土壤酸碱度等环境问题发生，因此设计了“基于环保角度考虑，我不会在自然景区购买、食用桶装方便面”的题项。以上量表均由游客基于Likert-5分法进行自评（1=完全不同意，5=完全同意）。
3.2 数据来源方法以某高校旅游管理本科生为研究对象，通过纵向调查，对同一批次学生自然旅游体验前后分别进行环境行为的测量。选择学生样本一方面鉴于大学生所代表的青年是环境保护的中坚力量，其ERB的培养对社会可持续发展影响深远；另一方面，相比较于社会群体，纵向调查中样本流失问题能够有所缓解，高素质的学生样本多次填写问卷时更有耐心，研究结果更可靠。旅游活动基于旅游管理专业的旅游实践，还包括系列学科知识讲座。旅游体验中的解说以象形比附为主，环境解说较少。期间天气晴朗，行程合理，旅游体验质量较好。旅游者在黄山风景区游览时间为2016年12月1日—3日，因此，分别选择2016年11月29号（游前）和12月7号（游后）发放问卷。所有参与者均为自愿参与，在课堂上完成问卷。游前、游后分别发放问卷126、131份。共计发放问卷257份，回收257份，整理无效问卷39份，共得到有效问卷218份，有效回收率为84.8%。
3.3 数据分析方法结构方程模型是一种综合性的统计建模技术，由于能有效处理含潜变量问题，被广泛应用于经济学、管理学、心理学等领域研究。目前，主要有两大类估计技术求解结构方程模型，一是基于最大似然估计的协方差结构分析方法，以LISREL方法为代表，二是基于偏最小二乘分析法，以PLS-SEM方法为代表。PLS-SEM可以处理多构面的复杂结构模型，能同时处理反映型指标及形成型指标，是检验观测变量和潜变量、潜变量和潜变量关系的一种多元模型，更适用于探索性研究，在理论的预测的准确性方面具有优势[23]。PLS-SEM方法对于数据正态分布要求不高，即使是在非正态分布、小样本以及共线性的情况下，仍然很稳定。本研究样本量相对较小，数据并不严格符合正态分布，因此选用PLS-SEM方法。
4 研究结果 4.1 测量模型 4.1.1 游前环境责任行为模型检验对同一批旅游者的游前和游后ERB均进行了测量，均包括日常ERB和具体地点ERB。对游前数据的正态分布和量表的信度和效度进行检验，得到PLS统计检验参数（表 1）。测量题项的偏度绝对值位于0.008—1.261之间，峰度绝对值位于0.057—1.007之间，数据基本符合正态分布。游前ERB测量模型的组合信度（CR）均高于0.7的基本要求，说明测量模型内部一致性相对较好。平均方差抽取值（AVE）均大于0.5的阈值，所有测量题项的标准化因子负荷均大于0.6的基本要求，且在p < 0.01的水平上显著，说明测量模型满足聚合效度。游前数据验证的ERB测量工具基本满足信度和效度要求。
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表 1 游前环境责任行为测量模型检验 Tab.1 Measurement Model of Pro-environmental Behavior Pre-visit |
对游后数据的正态分布和量表的信度和效度进行检验，得到表 2。测量题项的偏度绝对值位于0.021—7.569之间，峰度绝对值0.048—1.315之间。一般认为，当偏度绝对值小于3，峰度绝对值小于8时，数据符合正态分布。本研究中收集的数据存在超越临界值的情况，可用最小二乘法的结构方程模型对数据进行进一步的分析。游后ERB量表中组合信度（CR）均高于0.7的基本要求，测量模型内部一致性相对较好。平均方差抽取值（AVE）均大于0.5的阈值，所有测量题项的标准化因子负荷均大于0.6的基本要求，且在p < 0.01的水平上显著，说明测量模型具有良好的聚合效度。游后数据验证的ERB测量工具也满足信度和效度要求。
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表 2 游后环境责任行为量表模型检验 Tab.2 Measurement Model of Pro-environmental Behavior Post-visit |
根据日常ERB影响具体地点ERB的研究假设，分别对游前和游后的数据进行假设检验。游前假设检验的结果（表 3）显示，日常教育行动显著影响具体地点教育行动（β=0.282，p < 0.01），A1a假设被支持。日常消费行动显著影响具体地点身体力行行动（β=0.350，P < 0.01）、法律行动（β=0.299，P < 0.05），假设B4a、B5a假设成立。日常说服行动会显著影响具体地点说服行动（β=0.217，P < 0.01），假设C3a被支持。日常身体力行行动显著影响具体地点教育行动（β=0.253，P < 0.05）、消费行动（β=0.287，P < 0.05），假设D1a、D2a被支持。日常法律行动显著影响具体地点说服行动（β=0.350，P < 0.001）、法律行动（β=0.529，P < 0.001），假设E3a、E5a被支持。
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表 3 游前日常环境责任行为对具体地点环境责任行为影响的假设检验 Tab.3 Hypotheses Test the Influence of General to Site-specific Pro-environmental Behavior Pre-visit |
游后假设检验结果（表 4）显示，日常教育行动显著影响具体地点身体力行行动（β=0.263，P < 0.05）、法律行动（β=0.240，P < 0.01），假设A4b、A5b被支持。日常消费行动显著影响具体地点教育行动（β=0.322，P < 0.05）、消费行动（β=0.372，P < 0.01），假设B1b和B2b被支持。日常说服行动显著影响具体地点说服行动（β=0.271，P < 0.05），C3b假设成立。日常身体力行行动显著影响具体地点教育行动（β=0.242，P < 0.01）、说服行动（β=0.230，P < 0.05），D1b、D3b研究假设被支持。日常法律行动显著影响具体地点教育行动（β=0.373，P < 0.001）、说服行动（β=0.468，P < 0.001）、法律行动（β=0.589，P < 0.001），E1b、E3b和E5b研究假设成立。在生活中表现出较高法律行动的个体，在具体的情境中也会表现出较高的法律行动。游前和游后日常ERB影响具体地点ERB之间的假设部分成立。
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表 4 游后日常环境责任行为对具体地点环境责任行为影响的假设检验 Tab.4 Hypotheses Test the Influence of General to Site-specific Pro-environmental Behavior Post-visit |
本研究从影响角度，验证了旅游者日常ERB和具体地点ERB之间的关系，构建了日常ERB对具体地点ERB的影响模型。具体研究结果发现（表 5）：从均值来看，游后的环境行为水平高于游前，游前日常生活中的消费、说服以及身体力行行动均值高于旅游情境下的消费、说服和身体力行行动，日常教育、法律行动低于旅游情境下的教育、法律行动，游后与游前表现相同。从假设检验结果来看，游前25个研究假设共计8个假设成立，游后25个研究假设共计10个假设成立，50个研究假设中共18个假设成立，占比36%，只有小部分研究假设成立。研究结论基本认为日常ERB部分影响具体地点ERB。
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表 5 游前与游后日常环境责任行为对具体地点环境责任行为的影响 Tab.5 Influence of General to Site-specific Pro-environmental Behaviors Pre and Post-visit |
（1）日常ERB部分影响具体地点ERB。本研究中，多数研究假设不成立，只是小部分行为能够影响旅游情境中ERB。说明基于跨情境因素，日常ERB能够引起旅游情境下的ERB，个体在不同情境下的ERB存在一致性，但影响有限，不同情境下ERB的影响因素不同，具体地点中存在一些因素干扰相同个体在具体地点的行为，如旅游特征、认知因素和ERB自身特征等。①旅游情境下的ERB受旅游特征影响，如旅游行程（交通、住宿安排）、旅游体验类型、旅游满意度、旅游融入、旅游动机、目的地环境管理等。旅游的本质是对愉悦的追求，旅游情境下往往会表现出倒逆现象，从工作到玩耍，从常规道德准则到道德失常，从节俭到挥霍，从约束到自由，从有责任感到自我放纵[24]，在旅游情境下，行为很大程度上依赖于情感原则，而不是理性原则[25]。因此，行为习惯等可能会失效。②认知因素影响行为之间的关系，旅游情境中的地方依恋，环境责任感、主观规范等因素与日常生活情境相比差别较大。个体对居住地和特定地点地方依恋的性质与强度存在差异，个体与生活场景下的地方具有较强的情感连接，而在旅游目的地只是短暂停留，地方依恋可能是低水平、短暂的。同时，个体对旅游目的地的环境责任感较低，认为没有义务在旅游目的地开展积极的ERB[10]，不同情境下感受到的规范也不同。③另外行为之间的影响还可能和不同情境下行为难易程度相关。
（2）相同类别的ERB之间更容易产生影响。日常ERB对具体地点ERB中相同类别行动假设被支持较多，10个对应的假设中共计6个假设是成立的，所占比重为60%。说明行为之间相似性越高，行为之间产生影响的可能性越大，也支持已有研究结论[26]。相同类别的行为由相同的目标驱动，相同类别的行动要求的环境知识、技能等类似，日常生活中能够开展积极的法律行动，旅游情境中更会产生积极的法律行动，表现出行为之间的积极溢出。
（3）旅游体验可以提高日常ERB对具体地点ERB的影响。游前共8个研究假设被支持，游后被支持的假设的共计10个，游后的影响程度略大于游前，说明旅游体验作为一项干预活动，可能会作用于旅游者的价值观和态度，使旅游者拥有更高的环境态度或者形成环境保护的身份认同，从而产生更多的正向影响，旅游体验可以提高日常ERB对具体地点ERB的影响。
5.2 讨论研究旅游者日常和具体地点ERB之间影响，有助于理解旅游者ERB。目前国内对这方面的研究较少，日常ERB对具体地点ERB的影响更为缺乏，虽然弥补了国内相关研究的不足，但研究也存在一些局限。第一，本研究以旅游管理专业大学生作为研究样本，虽然有助于调查的实施，而且该群体也是重要的旅游细分市场，但是该群体具有较高层次的知识水平和环境保护意识，且以自然旅游地黄山为案例地，将本文研究结果推广到其他群体和旅游地时需要谨慎。第二，ERB测量依赖于自我报告，填写问卷可能会受到社会期许效应等因素的影响，且进行了多次的行为测量，对于多次测量中被测者是否存在学习效应，或引发负面情绪进而影响测量行为的真实性值得检验，也可引入实验法或观察法验证研究结论。第三，日常ERB部分影响旅游情境下ERB，对于不同情境下影响环境行为的因素未能进行验证，未来的研究需进一步验证不同情境下影响ERB的因素及其差异。
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