2. 华南师范大学 文化地理与文化产业研究中心, 广州 510631
2. Center for Cultural Industry and Cultural Geography, South China Normal University, Guangzhou 510631, China
地理学者越来越关注时尚与品牌消费[1, 2]。全球化时代, 消费主义盛行, 富裕起来的发展中国家或地区的消费者常借助消费来表明社会地位和阶层[3]。以快速、时尚、低价为定位的快时尚品牌为更多人提供买得起的时尚[4]。国际快时尚品牌紧跟时尚风向、准确把握消费者需求、供应链迅速响应, 且产品具有高性价比, 获得中国消费者的广泛认同, 并向中国二三线城市渗透[5]。然而由于快时尚产品更迭速度快, 持续刺激消费者的物质欲望, 鼓励他们频繁购买新款式, 表现出消费异化与物质主义倾向[6], 快时尚消费领域突显了物质主义与环保意识之间的紧张关系。
过去30多年, 中国社会经历了高速经济增长, 环境污染问题日益显著, 消费者的环保意识也迅速萌芽成长。可持续消费、绿色消费等都强调消费者的环保责任, 鼓励减少消费、购买环保产品等环保消费行为[7]。但现实中, 消费行为与环保意识却常常不一致, 消费者也感到困扰。同时, 在环保主义者的压力下, 国际快时尚品牌采取环保行动来应对环境污染等问题, 以期树立品牌的环保形象[7], 并获得环保消费者的认同, 最终确保品牌的可持续竞争优势。
本文以国际快时尚品牌H&M为例, 采用量化研究方法, 探讨在物质主义与环保意识相悖的情境下消费者决策行为, 物质主义和环保意识影响快时尚品牌消费行为的程度, 有助于认识物质主义与环保意识之间冲突的根源[8], 增进对跨地方快时尚品牌消费逻辑的理解, 也推进时尚地理领域的研究进展。
2 文献综述 2.1 物质主义物质主义是一种价值观, 强调拥有物质财富的重要性, 物质主义者特别重视口碑产品[9], 包括成功、幸福和中心性三个维度[10]。成功指物质主义者以所拥有的财产来定义成功; 幸福指追求财富对物质主义者极为重要; 中心性指物质主义者认为获得财产非常重要。研究者广泛认可并采纳这一概念及其维度[10-13]。物质主义的产生与财富有直接关系, 也受个体与社会环境影响。当前中国正处于激烈的社会转型期, 人们的社会身份与阶层急剧变动, 身份焦虑普遍存在, 呈现出以炫耀性消费为表征的高物质主义倾向[14]。物质主义成为建构身份、彰显地位的重要方式[6]。当然, 物质主义有时是为了缓解不安全感, 或者借助物质来体验幸福生活[15]。
高物质主义者注意维护个人利益而不甚关注生态环境[16], 导致对社会问题的漠视、慈善捐赠减少等行为[17, 18]。然而不同文化背景的消费者, 其物质主义对环境友好行为的影响存在差异[18]。在西方国家, 物质主义对环境友好行为没有显著影响[18]。中国消费者则不但追求丰盈的物质, 也非常认同环保的重要性并支持绿色消费, 可以说是绿色环保的物质主义[17]。但已有研究侧重物质主义对可持续消费行为的影响, 较少关注消费者环保意识对时尚消费的影响。
2.2 环保意识环保意识指人们对与环境相关问题的认识, 表达他们对解决环境问题的支持并且愿意为解决这些问题做出贡献的程度[19], 可以预测个体的可持续消费行为[16]。新环境范式量表有效地测量了消费者的环保意识, 在环境研究、管理研究等多学科广泛应用[20]。然而, 除了环保意识, 环保知识[13, 21, 22]、收入水平[23]、社会经济地位[24]、环境现状等[25]均会影响环境友好行为。环保意识会促进环境友好行为[26], 然而也常出现截然相反的结论。在全球范围内, 物质主义对人们的价值观影响更早、更大[16]。在西方国家, 环保意识对可持续或环保产品消费行为的影响并不显著[18]。然而在中国, 环保意识对环境友好行为意向有显著的正向影响[18]。以往研究缺乏对物质主义和环保意识的协同考量, 探讨这两种貌似冲突的观念如何经由品牌认同, 共同作用于快时尚品牌的消费行为意向, 将对理解物质主义与环保意识在消费者行为意向中的作用有所裨益。
2.3 品牌认同当消费者确认其自身的个性、价值观、身份等与特定品牌相一致时, 该消费者产生了品牌认同[27]。身份认同是消费决策的显著预测指标[27], 甚至比态度和价值观的影响更大[28]。现代消费社会不再具有传统社会那种相对稳定的社会角色和严格的消费规范, 消费者可以自由选择多样化的时尚产品来建构新的"自我"[29], 因为"我拥有什么"说明了我是谁"[30]。消费者通过时尚品牌将自己标注为特定阶层, 并说服自己认同这一身份[31]。因此, 品牌认同是由品牌商的品牌宣传推广与消费者的自我识别共同造就的。
消费者通过尝试新设计、新款式和风格化的快时尚品牌来尝试新的自我身份, 判断自我与品牌之间是否一致, 从而确认品牌认同[32], 指导其消费行为。由于不同品牌在环保宣传与行动等方面存在差异, 因此有必要专注特定品牌来探讨物质主义、品牌认同对品牌消费行为的影响。
2.4 快时尚品牌消费行为意向快时尚品牌消费行为意向包括购买意向、支付更高价格和口头宣传三个维度。很多研究认为, 环保意识强的绿色"消费者更愿意采取环保消费行为, 然而, 声称环保的航空旅行者会以航空产品、飞行环境和个人身份等诸多理由来合理化自己的飞行行为, 非但没有减少航空消费次数, 而且常常在航空公司促销时还会增加消费[33]。品牌的环保行动不仅树立品牌的环保形象, 还为消费者提供消费的借口", 以支持并不环保的生产和流通过程。研究表明, 快时尚品牌积极的环保形象有助于提高消费者的购买意向[7]。因此, 快速更替的快时尚品牌运营逻辑与环保行动本身构成悖论。讨论快时尚品牌消费情境下的物质主义、环保意识、品牌认同等议题, 具有重要的社会意义。
3 研究假设与概念模型 3.1 物质主义、品牌认同与H&M品牌消费行为意向物质主义以物质的多寡来定义成功, 然而成功本身很难界定, 品牌作为一种符号, 为消费者建构社会身份与阶层提供了有效的解决办法[3, 14]。物质主义较强的消费者, 往往非常重视品牌[9]。同时, 消费满足了消费者对物质的欲望, 能够带给他们真切的快乐与大大的满足感[15]。据此, 物质主义越强的消费者, 对时尚品牌的消费意向也越高。国际快时尚品牌为大众提供付得起的时尚, 因而获得消费者的认同。受制于消费能力, 物质主义倾向对快时尚品牌的消费意向有显著的正向影响。因此假设, 在国际快时尚品牌消费中, 物质主义会正向影响快时尚品牌认同与消费行为意向。
假设 1a (H1a): 物质主义越强, 国际快时尚品牌认同程度越高。
假设 1b (H1b): 物质主义越强, 国际快时尚品牌消费意向越高。
3.2 环保意识、品牌认同与H&M品牌消费意向环保意识是可持续消费行为的重要影响因素[34]。在英国等西方国家, 环保意识并不会显著影响可持续或环保产品消费行为[18]。环保意识强的中国消费者却表现出较高的环境友好行为意向[18]。在消费者缺乏足够的时尚环保知识的情况下, 快时尚品牌的环保形象很好地说服那些声称环保的消费者, 促进其对品牌产生认同, 从而表现出积极的消费行为意向[7]。因此假设, 消费者环保意识越强, 快时尚品牌认同程度越高, 品牌消费行为意向也越高。
假设 2a (H2a): 消费者环保意识越强, 国际快时尚品牌认同程度越高。
假设 2b (H2b): 消费者环保意识越强, 国际快时尚品牌消费行为意向越高。
3.3 品牌认同与H&M品牌消费意向一般认为, 品牌认同显著正向影响消费者的购买意向[35]。消费者形成品牌认同的过程就是对品牌倾注情感的过程, 表现为重复购买和正面积极的口碑宣传行为[35], 即他们更易于做出与品牌承诺相符的消费行为[36]。快时尚品牌低价快速的经营策略和积极的环保宣传, 促使有环保意识但经济能力有限的消费者, 易于从环保意识与物质主义的困扰中获得解脱, 在满足物质需求的同时, 保持其环保身份认同, 因此形成品牌认同[32], 进而影响其消费行为意向。据此可以假设:
假设3 (H3): 品牌认同越强, 国际快时尚品牌消费意向越高。
根据上述假设, 本研究的概念模型如图 1所示。
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图 1 国际快时尚品牌消费行为意向的概念模型 Fig.1 Conceptual Model of Purchasing Intention of International Fast Fashion Brands |
H&M (全称Hennes & Mauritz)集团, 源自瑞典, 于1974年在斯德哥尔摩证券交易所上市, 截至2018年10月, 拥有47个在线商店, 在71个市场开设4800多家线下门店, 拥有H&M、COS、Weekday、Cheap Monday、Monki、Other Stories、Arket、Afound八个服装品牌和H&M Home家居品牌①。然而, 近几年来, 国际环保组织与环保倡导者群体等不断批评与揭发其严重的环境污染现实, H&M集团开始强调可持续发展的经营理念②。于2010年始, H&M陆续开展了"环保自觉行动"、"旧衣回收计划"等环保行动, 承诺推动生产、流通甚至消费过程中的环保, 以减少资源浪费, 促使时装生产实现闭环循环③。H&M是探讨物质主义与环保意识冲突情境下国际快时尚品牌消费逻辑的典型案例。
4.2 问卷设计与变量衡量问卷设计借鉴以往研究量表, 结合定性资料设计, 并请相关领域专家进行修改, 终获定稿(表 1)。问卷采用7级李克特量表, 包括物质主义、环保意识、品牌认同和品牌消费行为意向4个概念, 共计20条陈述(表 1)。
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表 1 概念测量与参考文献 Tab.1 Measures and References |
利用问卷星发放问卷, 采用二阶段法分析数据。首先进行探索性因子分析与确认性因子分析, 检验量表的信度和效度[37], 再做结构方程模型分析。2016年6月10至24日期间正式发放问卷, 回收有效问卷358份, 有效率为88.40%。样本量的确定参照如下两个标准:一是样本量为待估参数数目的5到10倍[38]; 二是样本量达到100以上, 若达到200则能显著降低样本非正态分布的风险[39]。本研究358份有效问卷符合上述标准。采用SPSS 19.0软件进行描述性统计和数据质量分析, 也利用Lisrel 8.72进行数据质量分析和结构方程模型分析。
样本概况如下:就性别而言, 女性约占4/5余, 男性将近1/4;年龄情况为, 18-25岁之间略大于七成, 其他年龄段合计将近三成比重; 从月平均收入情况来看, 2000元以下群体占据50%以上, 其次是2001-5000元, 约占20%, 5000元以上收入群体约占25%;职业分布较为广泛; 80%的样本来自广州、深圳、珠海、北京、上海、西安等6个城市。样本可以概括为年轻的、从事多种职业的、收入水平不一的女性消费者, 她们广泛分布在不同地域。总之, 样本与H&M消费者总体的结构特征基本一致, 地域分布状况亦与近几年H&M在中国大陆的地域扩张相符。
5 研究结果数据处理之前, 先通过反向测量项目删除无效问卷, 再将反向测量项目"PESI4"进行反转, 得到"PESI4反", 再进行描述性统计分析。数据信度分析, 先将各个隐变量的计量尺度分为两个"指标", 减少模型中待估参数的数量, 增加计量指标的信度, 提高参数估计的稳定性[40]。表 2列示了变量的平均值和标准差。由于环保意识为反向测量变量, 两个指标ECA和ECB平均值分别为2.964和3.062, 低于4.000, 恰好说明被调查对象环保意识较强。同时, 物质主义、品牌消费行为意向的子指标均大于4.000, 品牌认同的子指标平均值略低于4.000, 表明被调查对象具有较强的物质主义倾向, 对H&M的品牌认同较弱, 但对H&M的消费意向较强。
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表 2 变量的平均值和标准差 Tab.2 Means and Variations |
采用内部一致性系数(Cronbach α值, 通称α值)测量数据的信度。本研究中所有指标对变量的α值均大于0.70 (0.795至0.938之间), 说明数据相当可靠。用内容效度、会聚效度和鉴别效度三种方法测量数据效度。内容效度依靠以往研究量表、专家意见和预测试来保证。会聚效度和鉴别效度利用结构方程模型的确认性因子分析数据整理得出[40]。结果显示:卡方值与自由度的比值为0.51, 小于5;拟合优度(GFI)为0.98, 大于0.90;调整后的拟合优度(AGFI)为0.95, 大于0.80;近似均方差残根(RMSEA)为0.05, 低于0.08。可见, 计量模型与数据的拟合程度高。
会聚效度测量同一变量的不同陈述之间的关联程度。Lisrel 8.72确认性因子分析结果表明, 计量模型中指标的因子载荷在0.71到1.00之间(T值在4.40和27.37之间), 接近或大于0.70, 统计上显著, 表明各个变量均有较好的会聚效度。
鉴别效度指不同变量间的关联度应足够低, 以区别于其他变量, 主要有两种检验方法。其一, 计算各个变量的相关系数, 看其非标准化解与正负两倍的标准误区间是否包含1, 若不包含1, 说明数据的鉴别效度较高。表 3可见, 区间内均不包含1。其二, 比较各个变量的解释方差与它们和其它变量之间的协方差, 若前者大于后者则说明数据的鉴别效度较好。表 4显示, 对角线上所有变量解释的方差都明显大于它们与其它变量之间的协方差。因此, 数据鉴别效度很高。
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表 3 各隐变量的相关系数及标准误 Tab.3 The Correlation Coefficient and standard Error of Variables |
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表 4 变量的相关系数、各隐变量解释的方差、各隐变量与其他变量的协方差 Tab.4 The Correlation Coefficient, Variance Explanation and Covariance of Variables |
利用Lisrel 8.72软件的极大似然估计程序对概念模型进行检验, 结果表明:χ2/df (0.505)小于5.00, NFI (0.98)、NNFI (0.98)、CFI (0.99)、IFI (0.99)、RFI (0.96)、GFI (0.98)、AGFI (0.95)均大于0.90, RMR (0.023)小于0.05, RMSEA (0.051)小于0.08, 说明概念模型与数据的拟合程度高。
数据分析结果显示, 各变量之间关系均在统计上显著。其中, 环保意识与品牌认同之间的关系在0.1水平显著(T值绝对值介于1.64-1.96之间), 物质主义与购买意向、品牌认同与购买意向之间的关系在0.05水平显著(T值绝对值介于1.96-2.58之间), 物质主义与品牌认同、环保意识与购买意向之间的关系则在0.01水平上显著(T值绝对值大于2.58)。图 2描绘变量间的因果关系。
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图 2 结构方程模型的拟合效果 Fig.2 The Fitting Results of Structural Model 注:图中数字为变量间关系的标准化解。 |
就变量间的总影响与间接影响来看, 除环保意识对购买意向的间接影响不显著之外, 其他变量间的影响均显著。其中, 物质主义对品牌认同的总影响最大(标准化系数为0.24, T值为3.26), 其次是物质主义对购买意向的总影响(标准化系数为0.17, T值为2.61), 然后是环保意识对购买意向的影响(标准化系数为-0.16, T值绝对值为2.86)、环保意识对品牌认同的影响(标准化系数为-0.11, T值绝对值为1.81), 最后是品牌认同对购买意向的影响(标准化系数为0.10, T值为2.01)。值得说明的是, 环保意识的测量项目采用消极描述, 而统计结果中其与品牌认同、购买意向之间的关系均为负值, 这说明环保意识强的消费者也倾向于认同H&M品牌并有较强的购买意向。
6 讨论与结论主要结论有三:
第一, 国际快时尚品牌的中国消费者表现出较高的物质主义倾向, 并显著影响其对国际快时尚品牌认同与消费行为意向。不同于以往研究强调物质主义者希望"更多"、更贵"[9, 10], 本研究中的物质主义更加强调"买得到"、"负的起"的快乐。不可否认的是, 即使在消费升级的大背景下, 依然有相当一部分中国消费者受制于可支配收入水平, 只有在购买快时尚品牌时才能体会到快乐。这说明在不同情境下, 物质主义会有不同的表现形式。这是物质主义在快时尚消费行为中产生影响的逻辑。
第二, 国际快时尚品牌消费者的环保意识较强, 对快时尚品牌认同与消费行为意向有显著的正向影响, 但不一定会转化为环保的消费行为。消费者具有环保意识、认同环保消费行为, 却在个人消费决策时放弃环保初衷, 会以H&M最重要的就是时尚又便宜、自己经济能力有限、买一件穿两三年"等来正当化自己并不环保的消费行为。尽管大部分顾客在意服装对健康的影响, 只有激进的环保主义者才会关心生产流通环节的环境污染问题。这侧面印证了环保意识可能仅仅是全球身份认同的一个面向[14]。本质而言, 在由时尚品牌设计者、产品生产者、产品流通环节、消费者共同支撑的时尚产业中, 环保可能只是一个伪概念。因此, 需要时尚产业本身从环保报告真正走向环保行动[41]。
第三, 品牌认同对快时尚品牌消费行为的中介作用不明显。尽管快时尚品牌购买者对快时尚品牌的认同程度偏低, 却依然进行购买。经济能力是快时尚品牌消费的首要影响因素。伴随10余年来国际快时尚品牌在中国的迅速扩张, 快时尚品牌日益亲民, 中国消费者已经非常清楚其低价时尚的定位。然而, 即使他们更向往轻奢甚至奢侈品牌, 也希望自己实现消费升级, 却因经济能力局限, 只能购入快时尚品牌。这可能是较低的品牌认同程度却有较高的消费行为意向的原因。
理论贡献如下: 第一, 对快时尚品牌消费情境下消费者物质主义与环保意识冲突的研究, 有助于推进时尚地理的国际对话。第二, 发掘出物质主义在快时尚品牌消费中的含义与表现形式, 体现出一种力所能及的消费观, 不同于奢侈品消费以昂贵、多寡等定义成功的特点[42]。第三, 环保意识不一定会转化成环保行动, 再次验证追求环保的时尚是个伪命题, 与Joy 2012发表的结论一致[43]。
在实践方面, 有助于促使消费者的理性消费, 也有助于我国快时尚企业在消费趋势变化中采取更有针对性的应对举措, 对于本国产品的品牌跨地方升级有一定借鉴价值。未来可尝试验证并推广本文量表, 对不同国家入驻中国的不同品牌进行比较研究, 探讨消费者处理物质主义与环保意识冲突的跨文化差异。
注释:
① http://about.hm.com/en/about-us/h-m-group-at-a-glance.html。
③ http://about.hm.com/zh/About/sustainability/commitments/reducewaste/garment-collecting.html。
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