现代商业地理研究肇始于西方二十世纪二、三十年代[1-3], 随着六十年代中心地理论被介绍到中国后, 引发国内在八十年代对商业地理学的集体关注, 研究经历了或热或冷的各个时期, 持续至今。随着众多学者综述性论文的发表, 在西方商业地理的发展阶段识别[1, 2, 4]、研究内容分类[3, 4]、技术方法应用等方面[1], 已广为国内学界熟知。进入二十一世纪以来, 作为经济地理的重要分支, 在经济全球化、学科多元转向、GIS和大数据发展的多重影响下, 商业地理学①的传统领域得到深化和拓展。日常化大规模电子购物的出现, 对商业区和实体店的发展带来了严峻的挑战, 消费者行为的复杂化和不确定性对以往数量模型普适意义的实现提出更高的要求, 而大数据的信息又为更精确的时空分析提供了可能性, 传统的主题有望展现出更为科学的答案。另一方面, 有别于工业社会的是, 随着消费端影响力的加强, 我们对"商业"内涵的认识正逐渐被放置于一个以消费为导向的社会文化网络之中, 全球-地方、社会-家庭的结构化力量正重塑各种商业和消费场所, 商业地理研究正呈现出与社会文化交叉融合的新取向。
1 商业地理学的研究传统传统商业地理深受实证主义、行为主义影响, 侧重于关注商业空间的结构、形态、边界, 以及商业活动的区位、经营形态、商品联系。对商业活动中人的行为展开研究, 也是土壤深厚的主流领域。
1.1 商业空间的结构、形态、边界商业空间结构的研究中, 商业中心等级规模分布和职能结构是传统的研究方向。1958年, Berry和Garrison[5, 6]针对商业活动职能在不同等级商业中心地出现的情况进行归类分析, 从中心地等级和商业设施功能之间的关系对中心地理论进行了解释。Berry[7]和Garner[8]的研究均指出中心地等级层次存在着差异[9]。Parr[10, 11]认为, 由于交通手段、人口密度、消费水平等商业环境的变化, 中心地所提供的市场区的比例会发生一定的变化, 商业中心将产生升级和降级的情况[9]。Kohsaka[12]将多目的购物模型融入中心地研究框架, 指出多目的购物将导致高等级中心地更加繁荣, 而使低等级中心地衰落。在商业地理初期的研究中, 对商业中心的等级和职能的分析, 具有重要的意义, 特别是不同等级之间, 同一等级之间职能的分异与演化, 成为后继者认识城市商业空间体系的重要依据。商业地域类型结构是另一个经典主题, 在这方面, 最早开展研究的学者是Proudfoot[13]。他将美国城市的商业地域划分为中心商业区、外围商业区、主要商业街、近邻商业街和孤立商店群5种类型。Berry[7]则将美国芝加哥的商业区划分为多层次的商业中心、带状商业网点、专业化的商业功能区三种类型, 提出了商业区空间结构模型", 并被Beavon[14]称为第一位将商业空间形态建立起层次结构的人。在复杂多样的商业网点中, 归纳具有共同特征的地域类型, 有助于为不同城市的商业空间建立可供比较的参照系, 是一项基础性的工作。国内的商业地理学研究起步较晚, 在严重敏先生引入中心地理论后, 涌现大批以国内大城市为案例的实证研究[15-19]。商业地域类型、等级等主题, 一直受到关注[20-22]。
在商业空间结构研究中, CBD也是一个焦点领域, 其与地租的关系早为很多学者所关注[8, 23-25]。国内对大城市CBD的研究于二十世纪九十年代兴起, 主要探讨CBD的发展与演化, 功能特征及其空间结构。学者们指出, CBD应着重于国际化的商务功能, "CBD不只是零售商业繁华的街区, 更不仅是高楼林立的建筑群落"[26-29], 但随着郊区化进程的加快, 大多数CBD逐渐衰弱[30]。经济全球化与信息网络的深化发展, 也使城市体系更趋多元、复杂化, 传统的CBD令人瞩目的中心性也悄然发生变化。
商业空间的形态和边界研究多见于市场区, 包括了单个市场、两个市场、多个市场等。Miller[31]利用或然性模型对单个市场的价格和区位进行研究, 验证了竞争者集聚形成时空价格的离散。Fetter[32]提出"市场区经济法则", 探讨两个市场竞争下均衡区如何形成; Parr[33]在此基础上, 重点总结了其具体的形态、边界尺度和市场区属性。Eswaran和Ware[34]应用廖什空间模型, 探讨企业均衡态势如何形成市场网格形态, 认为企业进入市场空间后, 最终将演化为网格形、方形或六边形的市场形态。在市场竞争和空间形态关系上, Saul和George[35]在1967年发表了《零售地理学中的形态和功能》一文, 指出波士顿商店的三种竞争关系:互补性商店经常是不同类商店或互补商品在空间上围绕某一大型商业设施而集中在一起; 积极竞争性商店往往是同类商店带状地出现在高速路、商业街中; 垄断性竞争则是同类型的商店市场区竞争激烈, 空间上均匀分布[3]。第二次工业革命为美国带来繁荣的现代商业文明, 文献分布也反映了这一点, 经典的市场区研究大多来自美国学者以及以美国的案例地。但时至二十一世纪, 该传统命题仍然有着经久不衰的魅力与探索空间。快速城市化中的中国大城市商业中心区, 正呈现出以购物中心为代表的大型商厦聚集的态势, 但在激烈的竞争中, 大型商店容量和市场区边界究竟如何, 往往不得而知, 亟需来自学术界的答案。
1.2 商业活动的区位、经营形态、商品联系自二十世纪初以来, 结合中心地理论[36]、地租理论、行为理论和重力模型、断裂点模型、图解模型、矩阵模型、集聚需求曲线等模型[37-44], 数量计算方法广为应用, 区位研究的理论和模型被广泛应用于零售店的选址上。这些模型利用人口、商店数量、商店面积、雇员数量、销售额、距离等指标进行测度, 简明易行, 有着广泛的实证基础, 但对消费方主动性的考虑仍显得粗糙。
商业业态的研究, 多体现于探讨零售制度的变化。环境论认为, 零售制度的发展、成熟、衰落直接受经济、人口、社会、技术各种条件变化的影响。如百货店出现与交通环境的关系[45]、电冰箱及轿车对超级市场增长的影响[46]、经济衰退与折扣商店的关系[47]等。零售业手风琴理论侧重于解释各种零售业态"综合化-专门化-综合化"的循环过程。认为在零售系统的演进过程中, 占优势零售制度控制商品主要的宽度和深度, 差异化和专门化形成明显的节律模式[48, 49]。零售业轮回理论认为, 一种零售制度由低价低成本开始形成, 随着广告费用、知名度、消费者服务等的增加, 进入高价高成本的运作状态, 质量和服务要素替代了价格要素的重要性, 由此启动了新一轮的低价低成本的市场轮回, 包括了百货店、邮购商店、折扣店、超级市场、购物中心等多种业态的发展[50]。国内学者[51-53]对零售业态的空间结构与机理也进行了研究。在零售业态的变迁过程中, 商业地理学多关注其空间分布规律, 结合郊区化、城市更新、绅士化等现象, 从零售资本的运作、社会阶层分异、消费形态变化更迭等视角进行诠释。随着电子购物的兴起与虚拟空间的出现, 这些视角面临着新的挑战。
商品联系的研究, 以商品链最为典型。Mansvelt[54]根据研究视角将其划分为两个方向, 全球商品链(global commodity chain)和供给机制(systemof provision)。这两个方向将商品联系置于从生产端到消费端进行分析, 探讨商品流中的经济、社会和文化关系, 严格来说已经超出了传统商业地理学的范畴。这种基于联结和关系视角的研究, 对比以往将商业视为某一个产业或环节的认识, 是一种重要的革新。在空间响应上, 必将突破传统的地理尺度(如城市), 需要一种更为开放、动态的空间关系。
1.3 商业活动中人的行为商业活动中人的行为涉及消费者、经营者、政策制定者等主体, 其中消费者购物行为受到的关注最多, 包括出行结构、行为差异和变化、感知和认知研究等。如Downs[55]对购物中心认知的"商店特性四原则"(服务质量、价格、购物时间、商店范围)和"中心结构功能四原则"(外观设计、内部步行环线、视觉吸引力、交通条件)的分析。
在购物的空间和心理取向方面, Miller和O'Kelly[56]通过分析消费惯性对日常购物出行的影响, 构建了购物目的地的选择模型。Hamed和Easa[57]将"孩童信任模型"、"购物方式选择模型"、"购物延续模型"和"购物频率模型"进行整合, 构建购物活动的综合模型, 指出购物方式选择取决于购物习惯和期望出行时间等因素。消费者行为研究, 逐渐从早期的集聚重力模型转向关注个人偏好、态度等更复杂的领域[58]。传统将需求价格最低作为消费者购物的出发点研究, 也逐渐转向了多目的购物的模型研究[59, 60]。
国内学者对于购物行为特征与目的地选择也进行了分析, 如王德等[61]研究了消费者购物行为的空间特征, 仵宗卿[62]等则借用中地论中的市场、交通和行政管理等三原则, 建立数学模型演绎了不同商品购物出行距离的空间等级结构。也有研究关注行为与商业空间结构的关系[63]以及预测未来的演化[64]。随着零售企业的大型化、连锁化、信息化发展, 消费者购物的习惯和偏好, 正逐渐为海量消费数据所还原, 该领域的研究有望得到全新的探索。但另一方面, 网络购物动机和行为也正变得更为复杂化和不确定, 增加了多目的购物模型建构的难度。
2 商业地理研究的深化拓展 2.1 电子商务时代下商业形态的新变化二十世纪九十年代以来, 零售地理学在研究内容和研究方法上都发生了明显的转向。ICT以及互联网的发展为零售业增添了新变数, 其催生的电子零售作为商业新形式, 发展快速, 影响巨大。Anderson等[65]将电子零售的影响概括为三个方面:一是对零售行业的影响, 比如电子零售对实体零售的替代; 二是对交通运输的影响, 比如在商品投递中以货运取代个人运输; 三是对整个经济的影响, 包括统一的配送定价、可达到的空间水准以及以个人而不是区域为目标的市场策略等。其中, 电子零售对零售行业的影响, 尤其是对实体零售的冲击引起了学界的极大关注。
根据Mokhtarian[66]的定义, 无线电通讯对出行(包括实体购物)可能产生的影响有四种:①替代(substitution)、②互补(complementarity)、③改造(modification)、④中立(neutrality)。一般地, 电子零售由于其自身所具有的便捷性、丰富性等特点, 不可避免会对实体零售产生一定的冲击, 抢占相当数量的市场份额, 且这一现象的发生较为普遍。Beckers[67]等利用比利时国家零售业联盟提供的电子购物行为的数据发现, 高达50%的线上买家被低估, 尤其是在较为贫穷的城市化地区。Farag等[68]通过对电子购物者的网络调查分析表明, 住在较多购物机会地区的人与住在较少购物机会地区的人进行电子购物的频数一样多。此外, 以上两者在研究中均发现, 无论居住区域的城市化水平如何, 受过良好教育且高收入的三十多岁男性是电子购物的主力群体。由此可见, 电子零售在广泛的领域中对实体零售存在着一定程度的替代, 极大地挑战了实体零售的地位。但电子零售和实体零售真的是互相替代的吗?多数研究者的观点是较为保守的, 认为前者在短期来看不能替代实体零售, 二者之间是相关补充的关系。
电子零售固然有着不可忽视的强大吸引力, 但作为传统形式的实体零售依然是一种无可取代的存在。在网络用户数量和网络销售增加的趋势下, 电子购物如何影响我们所熟知的实体商业中心, 受到学者积极的关注。Weltevreden[69]研究认为, 超过20%的网络买家会因为电子购物而更少去市中心, 也更少在市中心购物; 但市中心可感知性、便捷性等的增强, 能够降低这种趋势, 实体零售仍然有不可替代的吸引力。Boschma[70]和Weltevreden等[71]也指出市中心拥有多选择性、动态变化的环境, 能够抑制或增强B2C电子商务对此地实体零售活动的影响。在很大程度上, B2C电子商务的影响将取决于零售商和消费者将其视为实体购物的补充或替代的程度, 但它更可能是对市中心零售业的一种补充而非代替。产品的多样性以及节省出行时间等, 确实使网购提高了购物效率[72], 但是电子购物对实体零售的影响的确是复杂的, 往往因为零售种类的不同而存在很大差异。此外, 电子商务时代下实体零售具有自身的增长规律。Langston[73]对1990年代中期学界很多人持有的"英国零售业已经达到饱和"的观点进行了辩驳, 以食品零售为例, 通过人均拥有零售店面积、不同零售业态人均面积的增长数据, 指出英国零售店总体上仍然表现出一种增长的趋势; 即使小型食杂店已经呈现饱和, 但巨型零售店依然在扩张, 而中小型零售店还保持着快速增长。因此, 短期来看, B2C大发展背景下的"距离死亡"证据是不足的[71]。
显然, 电子商务时代下, 需要辩证地看待电子零售与实体零售的关系, 电子加实体使零售形态的发展走向新阶段, 整合了B2C和实体零售的多渠道零售策略将会越来越重要。虽然电子零售为消费者提供更大的多样性, 实体零售的规模可能会下降, 但更有可能的是, 以一种多渠道大规模的商业策略, 实现两者的互补。
2.2 大数据对传统商业地理研究的深化大数据技术拓宽了商业地理研究的渠道, POI数据、智能手机数据、公交智能卡数据、签到数据、出租车轨迹数据等提供海量的日常出行与消费信息, 为传统商业地理研究的深化提供了新的视角。大数据为社会活动数据收集增添了新的维度-时间, 能够更直接地观测空间相互作用, 发现城市中经济活动集聚的各个区域, 而精确到个人的数据则将个人情感、认知带入研究视野[74], 商业空间结构测度和消费者行为判断等方面提高研究结论的科学性。胡庆武[75]发现基于城市签到数据挖掘的城市商业分布与实际状况一致, 说明此类数据可以真实反映商业活动的集聚情况。
近年已有一些学者将大数据分析带入商业地理经典课题研究中。在国外, 使用社交媒体数据研究零售地理的相关问题是较为热门的方法[76, 77]。例如, Lloyd[78]运用带地理标签的推特数据探究零售中心位置的建立和集聚区的确定。在国内学界中, 借助各种类型的大数据, 识别大城市商业中心边界以及零售业态集聚区的空间特征[79-83], 分析商业中心等级与消费者空间分布的关系[83], 划分城市商业区的结构与类型[84], 以指导商业区规划[84, 85], 探讨多商业中心的交通吸引时空规律以及相互作用关系[86]、对特定区域未来的消费者数量进行预测[87, 88]等研究, 均得到了有效的检验。林耿等利用广州零售商业POI数据, 运用城市网络分析工具(Urban Network Analysis Tool)和核密度估计法(Kernel Density Estimation)进行分析, 指出路网中心性对城市零售网点的区位布局具有重要影响, 这种影响是由不同业态本身的特点、快速城市化产生的影响以及具有本土特色的居住习惯等因素共同作用下的结果[89]。在传统的零售业选址研究中, 也有学者结合大数据, 综合考虑兴趣点(Points of Interest)、人口、土地利用等指标计算最佳选址[90, 91]。
不过, 国内暂时缺乏深入到消费者个人情感、认知层面的研究, 使得大数据支持下的商业地理研究除了使用有别以往的庞大数据规模之外, 尚未见让人耳目一新的新发现。如何建立与大数据相应的算法以探索有别于传统商业地理研究的新领域, 也有待学界的努力。
3 商业地理研究的社会文化取向随着后工业时代的到来, 消费社会[92]与工业社会最大的区别是消费品极度丰盛, 生产决定消费的模式已经成为过去, 消费端所产生的庞大需求, 正成为驱动经济和社会发展的重要力量, 并深刻影响到个人生活的方方面面。Baudrillard[92]认为, "消费是一种积极的关系形式(不仅体现于物品, 而且体现于社会和全世界)和全球化作用模式, 并建立了我们整个文化体系。消费已经成为当今世界的价值准则, 而后现代社会也被视为等同于消费社会"。在现代消费社会, 我们不仅消费商品, 也消费人工服务和人际关系。Baudrillard甚至试图把消费不仅仅从商品扩展到服务, 而是几乎其他所有的一切。在他看来, 任何东西都可以成为商品, 因此, 消费存在于我们生活的各个角落。消费不再被视为是一种功能, 而是社会地位、威望、生活方式、魅力和尊重的象征意义。在消费社会中, 人们通过浪费的过度消费来感知自己的存在, 消费成为了人们彰显自己价值的方式[93]。近来许多学科的研究中都涉及了休闲和消费是如何成为建构当今社会的主要力量[94]。在此背景下, 商业地理传统研究所关注的商业场所和活动, 不仅被消费地理从社会文化的维度进行分析和解释, 而且从主题上扩展至更为广泛和多元的消费实践和社会关系网络, 研究尺度的边界差别逐渐淡化, 从跨国流动到家庭和身体, 都为消费地理所涉足, 各种基于人本主义、新马克思主义、结构主义等不同流派的思想, 从不同认识论立场围绕消费景观及其社会关系, 进行文化解读。近年来, 国内应用空间生产、表征与非表征、地方认同等理论, 已有大量关于消费空间的实证研究。"新兴的消费微观地理学研究质疑全球化理论的简单性, 认为零售商们正在创建独特的城市景观, 形成了消费中心之间的质性差异"[95]。Ducatel、Hallsworth等多位学者认为, 自二十世纪九十年代, 零售地理学已进入重构时期, 零售业应置于一个更为广阔的社会背景(如零售资本)和更贴近日常生活(如家庭)的领域中进行研究, 而不仅仅是对物质层面的关注[73, 96-98]。在超现实和幻觉的后现代审美之下, 社会生活的方方面面都越来越商业化, 这导致了"真实的弱化"和一种"去物质化", 也即是价值越来越不依靠商品的物质属性或者是需求和经济价值, 而是取决于其在意义体系中的角色。
消费的巨大影响力, 同样也引起地理学者的警惕。因为购物不仅融入一切, 而且所有的东西也都融入了购物。消费正以令人瞠目结舌的速度改变着周遭的一切, 并迅速成为学界关注的焦点, 以致Louise[98]在2000年发表零售消费地理的综述时, 还在抱怨学界对这一研究领域的忽视, 而在短短三年后则指出对于市场、物质文化和消费的研究可以说是过量的, 特别其中一些研究的见解令人担忧。
随着商业地理研究中社会文化取向的出现, 在主题和视角上呈现了多元化的特点, 以下这五个方面是其中得到较多关注和探索的新议题。
3.1 消费的过程和情感消费不仅仅是一种经济行为, 消费的过程和情感具有特殊的关系和价值。正如Sack所说, "我们所消费的批量生产的产品包含了自然、文化意义和社会关系等领域的要素。这些领域很难被整合到一个理论之中, 但作为这些产品的消费者, 我们在日常生活中将这些要素整合起来, 并通过消费形成具有个性化语境的场所"[99]。其实, 消费不仅仅是一个短暂的购买活动, 还是一个持续进行的过程, 但很少有研究关注人们在短暂消费行为发生之后的后续活动。传统的零售和消费研究一般关注的是获得和购买的问题, 而其实消费也同样包括了处置行为。对商品的处置也有着重要的意义, 它可以告诉我们消费者是如何与产品循环协调的, 以及事物是如何从重要变得不重要的[100]。现在越来越多的研究证实当代交易不仅有物质的变化, 更是有着重要情感和丰富象征性的活动。具体而言, 商品是爱的物质文化, 而不是个人主义和享乐主义的表达而已。因此, 礼物除了爱的承载之外, 同时也是社会联系的标志, 是一种交易、社会交往和社会化[98, 101]。
消费过程中所包含的情感和价值在父母与子女所形成的代际关系中有着较好的体现。Mansvelt[102]的研究指出, 个人和群体对身份的认知和构建部分基于代际关系。在这个关系维系的过程中, 消费产生的作用一是情感, 家长对孩子的关爱之情具象化于为孩子所作的消费, 家长与孩子的良好关系通过一起进行购物活动得到加固, 哪怕孩子已经离开家长生活[103]; 二是传承, 家长与孩子之间消费观、价值观可以借助消费品传递, 家长会要求孩子将家长先前所购得的物品传承下去。在家庭代际中传递的商品, 具有消失的存在"(absent presence②)效应, 在本身价值耗尽后(absent)再体现出的不同形式的价值(presence)。即使物品被丢弃, 家人还是会记得这份宝贵的情感和记忆。在人生周期中"关爱"、"互惠"、"遗赠"几个概念的构建中, 消费起到了很显著的作用, 消费维系着包括家庭关系在内的社会关系。对比传统的消费者研究, 上述研究显然在深度上有所突破, 摆脱以往停留在对空间和行为特征刻画的层次, 深入到对消费行为背后的社会文化因素的探讨, 消费者也不再局限在服务于商业空间研究的传统角色。
3.2 商品链、生产与消费中的政治在过去几十年间, 随着零售业性质的变化, 许多研究都试图理解商品和服务生产的复杂空间属性[104], 商品链研究是其中的重要体现。"商品链被认为是将消费、生产以及空间上分离的活动联系起来的一种方式[105], "其目的是追踪产品的时空轨迹"[106]。商品链、生产与消费及其蕴含的剥削等社会关系, 成为消费地理探究的重要主题[58]。早期对商品链的研究集中在买卖关系上, 尤其是时尚和食品行业, 近来则主要关注全球化对食品生产过程的影响。除此之外, 商品链研究也重视对生产、消费中暗含的权力关系的揭露, 比如通过对比鞋子的生产过程中, 处于商品链不同环节的人的巨大收入差异, 揭示其中存在的剥削关系[98]; 透过商品链的视角, 关注印度童工在全球贸易经济中扮演的角色[107]。Mansvelt[108]则发现消费活动(包括交易、品牌打造等)会强化某些群体和关系, 同时置另一些群体于弱势或掩盖另一些关系, 被命名为"消失的存在"(absent presence)现象——明明存在(presence), 却缺少甚至被剥夺了空间的话语权和主导权, 如同不存在(absent)。相较于上世纪九十年代, 零售地理研究在二十一世纪发生的转向中, 通过对商品文化、自我认同、公民身份和政治参与之间关系的探索将消费作为一种政治实践。越来越多的研究开始关注消费的不公和政治, 尤其是过度消费对社会和环境的不利影响。商品链因为能够将生产与消费在社会和空间上联系起来, 成为一个有效的研究切入点。在新的消费形式和实践中, 针对全球化下大宗商品交易的伦理道德等问题, 同样展开了批判性的研究[109]。这启示我们, 应避免把消费当作一系列没有联系的活动, 而是将消费放在一个关系网络中, 充分关注消费中失去权力的、被排斥的群体。
从全球化到消费者个人领域, 均为消费政治的内容所涉及。针对零售环境的研究指出, 从室外转到室内封闭非自主(mall), 再发展到室内自主的营造形式, 通过满足消费者对自主性的要求而成为商店获得顾客的策略, 但实际上这种自由还是被商家控制的。消费者之所以判断力出现错乱是因为信息长期不足, 很多人与人、物与物的关系被一些强权所掩盖, 而人又普遍需要通过物、特别是被冠以品牌的物来构建自己的身份和别人对自己的认同, 在这个过程中很容易失去真正的自主[110]。时尚行业是一个典型的例子, Crewe[111]发现消费者在时尚奢侈品市场中受到品牌的支配, 因为绝大部分消费者没有能力判断奢侈品的价值, 只能通过品牌和标签进行认识。除了使消费者在消费过程中陷入不自知的被动之外, 消费还能够引起更为广泛的政治不公。例如, 南非在废除种族隔离政策之后, 消费作为主要因素引起了新的隔离和排斥[112]。
3.3 日常领域的消费文化Gregson[113]早就对社会地理的文化转向不甚乐观, 并撰文"And now it's all consumption?"指出, (男性主义思维/男性视角下的)地理学者将文化与社会、经济放在了对立面。在消费研究中表现为:热点过于聚焦在购物中心里的符号倾向的消费, 而忽视一些基础必须物品的消费行为, 也不注重购物中心以外的各种业态的研究; 解译消费时所谓"文化地理视角"也只是反复的"意义"、"身份"、"代表"和"意识形态", 不重视物质文化和社会上的一些结构性不公平现象(structural social inequalities)。这篇论文虽然没有明确将消费地理研究导向日常生活领域, 但已经明确提出了研究视角和领域进一步转向的必要性。Sack[114]早在1992年就指出, 商品可以将家转变成舞台或是表达自己(多为女性)的空间, 或是转变成广告所呈现的场景。而2015年Davies和Fitchett[115]的研究则表明家庭日常活动和消费模式、消费文化的变迁具有紧密联系。商品正把公共领域带入了家庭, 减少家庭的私人属性。
传统研究关注的焦点是繁华街道、购物商场、超市和百货商店等正式的零售空间, 这些被认为是经济和社会再生产的主要空间[116]。这不仅是将消费空间和实践的复杂性简单化了, 而且也否认了许多目前被边缘化的消费空间的社会、文化和经济重要性[98]。随着零售和消费地理学重新兴起, 其研究范围不断扩大, 研究内容越来越贴近日常生活[101], 消费研究不再是脱离现实或者是看起来很华丽, 而是向更加单调普通的街道、花园、家庭的日常转变, 不起眼甚至边缘化的消费空间有力地吸引研究者的目光, 在家逛街、家庭食品消费等主题广为消费研究所关注[98]。
以上研究与当下消费越来越多元化的时代是相称的。新型消费层出不穷, 仅关注传统的消费方式显然是不够的。同时, 应留意不能沉迷在漂浮于新型消费周围的让人眼花缭乱的所谓"文化"的标签, 分辨并关注真正对社会产生深刻影响的消费变革。
3.4 个人消费活动的复杂性消费具有明显的目的性, 情感是购物实现的促成因素之一"[117]。消费者作为一个复杂的群体, 其多元、动态和混杂的特征逐渐得到消费地理研究的认可。许多新的研究已经开始将消费者放入具体的语境中进行考虑, 探究社交、触感和空间的问题。Hubbard[116]提出了两个消费模型, 一是非常感官的、直接的和触觉的, 以诸如吃、喝、唱歌、跳舞和性等实践为特点; 另一个则是认为消费是基于消费者想象的快乐或预期的情绪, 消费者具有自主地控制或者不控制这些想象的情绪的能力。消费被视为是一种感性的过程, 一种感官的体验, 其中某些产品的场所和商店充满了欲望、爱或厌恶。关于空间的热、声、人和嗅觉等特质, 均得到消费研究充分的认识[101]。Lehtonen[118]也解释了消费动机具有的复杂和不确定性, 认为消费是自由独立和自我约束的混合, 是日常生活的一个部分。在休闲购物活动中, 消费者不用受到过多规则约束(比起工作、社交等), 消费是为了自身而非他人。他们可以按照自己的品味型塑自己"(self-styling), 突出自己的个性。但同时, 消费者也会在活动中为自己创造约束, 如强调理性导向的购物。正如Restad[119]的观点, 消费者这种身份是复杂的, 它跟文化、社会方面的身份纠缠不清, 不是简单的市场规律或者道德准则可以概括的。
一些越来越个体化、私人化、不可预测和多变的消费活动逐渐为学者所关注, 比如购买二手商品、通过拍卖会或互联网收集纪念品、寻找黑胶唱片或停产电脑之类的纪念物。这些研究的重要性在于揭示了交易过程中价值决定的多样性, 以及通过大量不着边际的、虚拟的、基于口味的实践, 探讨商品市场是如何被建构、重建或颠覆的。他们会特别积极的表现自己的存在, 人们的日常行为与文化社区的结构以复杂的方式交织在一起。被动性、预测性和合理性越来越不再是描述当代消费实践的恰当词汇[101]。非正常消费的研究, 也指出了消费行为的复杂性。多数人认为, 购物和消费有助于治愈情绪, 尤其是对于女性而言, 但研究发现事实并非如此, 想通过购物来改善心情的尝试是行不通的, 过度消费甚至会产生恶劣的影响, 购物广场的魔力是难以达到的[109]。
从认识论上看, 瞬息万变的消费体验使消费者个人的研究目前大多难以达成理论共识, 且不说改变了某些传统的认知。在新的视角下, 刚发现的观点可能很快地被再度质疑或推翻, 这使得研究主题上呈现出多样性和碎片化, 这符合当下消费社会多元化、复杂、不确定的时代特征。
3.5 零售空间与人的行为实践零售业的研究越来越关注消费者的行为和意识[120]。例如, 通过零售实践中人与人、人与物的关系, 探究实践活动、话语与空间的相互关系。Gregson[120, 121]以慈善零售(charity retail)为例, 解释了零售实践过程中"人"的重要性。在消费者方面, 研究认为购物空间是与购物者的行为模式、身份认同相互影响而成的, 不是预设的, 并非开发商在某处建了某个特定形态的商店、那里就形成了特定的购物空间。在慈善消费中, 无论是生活必需型(necessity)或是自由选择型(choice)购物模式, 消费过程中慈善的真正意义已经淡化。一种购物模式的形成, 关系到商品属性(一手或二手、销售收入的去向)、购物者选购的原则、购物在日常生活中的地位和购物的社会性等方面, 研究购物空间应该联系购物在实践行为中的具体意义, 实践行为有自身的意义范畴, 不能扩大到在购物场所中的一切行为, 也不应该简单地归结于资本的集聚过程。在经营者方面, 研究将话语和实践活动联系起来, 揭示管理层话语在零售微空间中的移置(displacement)(店铺内部的布置分区、摆放以及店铺活动等)的传达和实践中, 所反映的其与下层执行者的权力关系。作者指出传统的零售地理学研究着眼于店铺等级系统、商圈测量、选址原则等问题的研究, 围绕的是零售结构和零售资本集聚, 应关注"人"的行为实践对零售空间的作用。Martin等[122]则通过研究性用品商店, 指出商店选址和内部布局反映着消费的行为模式, 并揭示了其中的阶层和性别关系。
该类研究将社会文化取向的消费研究同经典的商业空间研究结合起来, 对防止消费地理失去地理学特质有着重要的作用。
4 总结与展望在商业地理发展的大致脉络中, 早期商业地理主要从事积累和描述经济活动分布的工作[30]; 在工业革命和资本主义发展将人类带入快速城市化的工业社会后, 二十世纪早、中期, 现代商业地理学发展出了一个完整的研究体系, 该时期的研究受计量革命影响深刻; 二十世纪末至二十一世纪初, 人类进入后工业社会和消费社会, 商业地理学进入多元化的发展期。随着大数据的出现和网络经济的快速发展, 商业地理学研究领域得到了进一步的深化和拓展, 对于商业新形态的生长、日常行为与商业空间关系的刻画, 具有着传统空间分析和行为分析所难以达到的深度和精细度。作为一个历史久远的地理学传统学科, 商业地理学正在新的技术方法支持下日益丰富。另一方面, 随着消费力量在现代社会的崛起, 消费活动中所蕴含的日常、价值、情感、政治等主题也受到商业地理学的关注, 商业地理学的社会文化取向进一步拓展了新的发展方向, 多元的研究视角和主题推动学科走向深度的融合。
从未来发展方向看, 商业地理可能存在若干具有学科张力的领域值得关注:第一, 网购时代下商业/消费空间的新形式。在网络购物的影响下, 线下商业/消费空间将得到重塑, 产生更多前所未见的新形态, 商业中心区的活力和体验性也将进入新的重构时期, 在削减网络购物不利影响的同时, 发挥实体空间在感官体验、动态选择以及线下-线上互动等方面的优势, 商业地理研究应该从一个关注网络与实体相对立的阶段转向探讨二者相互作用催生商业新形式的阶段。第二, 大数据下复杂日常消费行为的新特征。大数据对日常消费行为的还原和刻画, 除了反映传统分析中常见的时空集聚、行动轨迹等特征之外, 更有利于揭示"现实世界的非线性特征"。在地理学科学研究的"第四范式"下[123], 消费群体中大量的消费行为符合复杂系统不确定性、开放性的特征, 如何识别其与消费空间的相互关系, 特别是商业热点区功能的变化、时尚消费潮流的更迭等, 是一个有别以往研究的崭新主题。第三, 社会系统中消费的全过程与关系。商品在生产、购买、使用、丢弃、回收、再利用的生命周期中, 消费活动所关联的经济与文化关系, 涉及到生产端与消费端的主导性归属、消费政治中的控制、物质消费的情感与社会性、日常消费的新价值……商业地理研究日益被置于一个全球化背景下的社会网络和生产-消费系统之中, 学科发展需要有新的认识。
虽然严格来说, 并未存在学界上共识性的"消费转向"思潮, 但商业地理与消费文化研究的结合已是一个不争的事实, 我们期待转型背景下的中国, 商业地理学能有更加宽阔的研究视野和切合现实的主题。
注释:
① 本文为了保留文献原意, 使用了"商业地理学"、"零售地理学和"消费地理学"三个概念[30], 有必要进行解释。"商业地理学(commercial geography)"在西方早期主要是"描述经济活动的分布", 此概念一直为国内人文地理学者所沿用, 研究对象一般包括了零售和批发两种业态, 狭义上多指前者。"零售地理学(geography of retailing)早期主要研究"零售业区位的空间类型和组织相互关系及消费者行为", 随着学科的发展, 研究主题逐渐扩展至社会、政治、文化领域。国内使用这个概念不多, 习惯上多用狭义的"商业地理学"进行零售业研究。"消费地理学"(geography of consumption)早期主要研究"商品地理", 目前, 主要集中在社会和文化问题上, 侧重于文化地理的研究视角。显然, 随着学科相互渗透, "零售地理学"与"消费地理学"研究对象和视角已经有了明显的交集。
② Mansvelt在不同论文使用"absent presence"这个概念, 但赋予了不同的内涵。
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