自20世纪70年代旅游目的地形象概念提出以来, 旅游目的地形象研究一直是旅游学界的热点和重点。然而, 至今为止学界对旅游目的地形象概念的认识仍然是不一致的, 对其形成和变化机理的研究尚不充分^[1]。目前学界对旅游目的地概念的定义存在"属性说"、"总和说"、"整体说"、"系统说"等不同观点。"属性说"的观点认为旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地各属性或活动的感知^[2], 总和说"的观点认为旅游目的地形象是旅游者对目的地持有的信念、看法和印象等的总和^{[3, 4]}, "整体说"则强调旅游目的地形象是旅游者对目的地整体的印象和态度^{[5, 6]}, "系统说"则将旅游目的地形象看作旅游者对目的地的想法、观点、感受等相互作用形成的系统^{[7, 8]}。产生这些不同观点的根本原因在于学界对旅游目的地形象的内部结构和组织形式的理解和看法不一致。本研究认同"系统说"观点, 认为旅游目的地形象系统的基本组成单元为形象要素, 旅游目的地形象是通过形象要素的相互作用而"涌现"出的整体。形象要素是旅游者对旅游目的地各种属性、活动等认知的结果(已有研究大多将其称为"形象因子"或"目的地属性"), 可根据认知对象的特点将其归类到旅游目的地形象的不同维度中。旅游目的地形象要素作为旅游目的地形象系统的基本组成单元, 其形成和变化是形象要素相互作用的前提条件, 也是旅游目的地形象发展变化的基础。探究形象要素的形成和变化问题不仅能够为旅游目的地形象"系统说"提供证据支持, 同时能够进一步推动旅游目的地形象系统形成和变化机理的研究。尽管旅游目的地形象形成和变化机理的研究很早就被提出, 但大量的研究关注形象变化的结果, 忽略了旅游者的认知过程。挖掘和探索旅游者形成和改变旅游目的地形象要素的认知过程是加深旅游目的地形象形成和变化机理研究的必经环节。本研究以网络游记文本为数据来源, 以信息加工理论为理论基础, 采用扎根理论的方法探索旅游目的地形象要素的认知过程, 采用统计方法分析旅游目的地形象不同维度形象要素的认知过程和方式是否存在差异。研究结果能够推动旅游目的地形象形成机理的研究, 深化对旅游目的地形象概念的认识, 为旅游目的地营销组织开展形象建设和管理工作提供理论依据。

尽管旅游目的地形象概念的定义尚未统一, 但学者均认同旅游目的地形象隶属于认知心理学中心理表象的概念, 是旅游者对现实的主观解释^{[9, 10]}。目前学界对旅游目的地概念的定义存在"属性说"、"总和说"、"整体说"、"系统说"四大主流观点。旅游目的地形象"属性说"的观点出现在形象研究的早期阶段。Gartner将旅游目的地形象定义为个人对旅游目的地各种属性或活动的感知(one's perception of attributes or activities available at a destination)^[2]。旅游目的地形象"属性说"的定义侧重对旅游目的地各种属性、特征的认知和评估, 这一观点为旅游目的地形象特别是认知形象测量方法的建立提供了理论基础。旅游目的地形象"总和说"的观点出现较早, 并得到了大量学者的认可。Crompton较早提出了旅游目的地形象"总和说"的定义, 认为旅游目的地形象是旅游者对目的地持有的信念、想法和印象的总和(sum of beliefs, ideas, and impressions that a person has of a destination)^[3]。Kim和Richardson同样将旅游目的地形象定义为随时间推移而积累的对目的地的印象、信念、想法、期望和感情的总和(totality of impressions, beliefs, ideas, expectations, and feelings accumulated towards a place over time)。"总和说"的观点考虑到旅游目的地形象的情感成分, 建立起旅游目的地情感形象的测量方法。旅游目的地形象"整体说"的观点受到格式塔心理学的影响^[11], 认为旅游目的地形象是以整体的形式在记忆中进行储存的, 整体大于部分之和^[12]。Dadgostar提出旅游目的地形象是个人对目的地整体的印象和态度(Overall impression or attitude that an individual acquires of a place)^[6]。一些学者在强调旅游目的地形象整体性的同时并未忽略旅游者对目的地属性的感知。Echtner和Ritchie认为旅游目的地形象是一个属性-整体的连续体, 并建立由功能-心理、属性-整体、一般-独特三个连续框架组成的旅游目的地形象概念模型^[13]。旅游目的地形象"系统说"的观点出现在近年的研究中, 起源于学者对旅游目的地形象内部组成成分间的相互作用的关注。MacKay将旅游目的地形象定义为将旅游产品(景点)和属性组合以后编织成的对目的地的总体印象(a composite of various products, attractionsand attributes woven into a total impression)^[8]。Murphy将旅游目的地形象定义为与目的地相关的"信息碎片"及其组合的总和(a sum of associations and pieces of information connected to a destination)^[14]。吴晋峰认为旅游者形成旅游目的地形象的过程类似于拿"信息零片"拼图的过程^[11]。Tasci通过对旅游目的地形象研究文献的梳理, 提出旅游目的地形象是旅游者想法、观念、感受、重游意愿等相互作用的系统(A destination image is an interactive system of thought, opinions, feelings, visualizations, an intention toward a destination)^[15]。综合学者们对旅游目的地形象概念化的研究, 旅游目的地形象可以被看成是一个由旅游目的地形象要素相互联系, 相互作用而形成的系统。旅游目的地形象要素是旅游者对旅游目的地各种属性或活动经过认知或情感体验形成的, 是旅游目的地形象系统的基本组成单元。

研究旅游目的地形象的形成和变化规律对于旅游目的地进行形象策划和营销具有重要作用, 但旅游目的地形象形成和变化机理的研究仍不充分。早期学者依据时间顺序, 将信息源类型和旅游者的行为等因素作为划分标准对旅游目的地形象的形成阶段进行过划分, 并建立了旅游目的地形象形成阶段模型。例如, Gunn提出原生形象和引致形象的概念, 并按照旅游行为的发生顺序将旅游目的地形象的形成过程分为7个阶段^[16]。Fakeye和Crompton在此基础上将形象分为原生形象、引致形象和复合形象三类, 提出旅游目的地形象形成的动态过程模型^[17]。相似的旅游目的地形象形成模型还有李想等人提出的本底形象和强化形象^[18]。旅游目的地形象形成阶段模型为后续旅游目的地形象的研究提供了研究框架, 大量的学者关注旅游目的地形象的外部变化, 展开对不同阶段旅游目的地形象的对比研究^[19-21]。少数学者从旅游者个体的角度对旅游目的地形象的形成过程进行研究, 认为旅游目的地形象形成过程是旅游者思维结构的发展过程, 是旅游者对获得的印象进行筛选、排序、润色的创造性过程^[22]。Kim等人采用图式理论解释旅游目的地形象形成过程, 认为旅游目的地形象的形成过程是旅游者对游前持有的一系列图式继承或改变的过程^[23]。图式理论能很好地解释旅游目的地形象的形成过程, 但现有的研究缺乏实证分析, 对旅游目的地形象形成过程的解释比较笼统, 图式与形象的关联关系和界限不明晰, 未能很好地反映旅游者的认知过程。近年来, 旅游目的地形象动态变化研究主要围绕旅游过程中的形象变化^[19-21]、大型活动或突发事件对旅游形象的影响^[24-29]、形象恢复^[30-32]三个方面开展。大量量表和实验技术的开发和应用使得旅游目的地形象的变化变得易于测量。相比之下, 旅游者的认知加工过程由于难以察觉而被忽视。已有的研究表明, 旅游者持有的旅游目的地形象在旅游过程中的变化是十分活跃的, 旅游目的地现实的冲击(shock)引起了旅游者对其持有旅游目的地形象的重组^[19]。并且, 旅游目的地形象的不同组成成分在变化程度和引起其变化的因素等方面存在差异^[19-21]。也就是说, 旅游目的地形象的变化是由于其组成成分受到不同的外部刺激分别产生变化, 最终使得整体形象发生变化的。总体上看, 学者们对旅游目的地形象动态变化进行了丰富的研究, 但大多数的研究关注旅游目的地形象变化的现象和内容, 侧重于形象变化的结果而非过程, 特别是旅游者认知过程没有得到应有的重视, 旅游目的地形象的形成与变化机理的研究尚处于探索阶段。本研究通过对网络游记的分析, 重点探究旅游者在旅游过程中形象要素的认知过程, 关注旅游目的地形象是如何发生变化的, 试图推动旅游目的地形成机理的研究。

对信息认知加工过程的研究和理论建构一直是认知心理学研究的核心问题。认知心理学研究语境下的信息包括两类, 一类是源于外部环境的可引起个体心理变化的视觉、听觉、空间等信息, 一类是来源于人长期以来形成的经验、知识等信息^[33]。信息是以流动的状态存在于信息认知加工过程中的, 具有自下而上和自上而下两种流动方向。自下而上加工是从外部刺激开始, 逐步由较小的知觉片段组成较大的知觉单元, 达到解释感觉刺激的目的。自上而下加工是从已有知识概念开始, 引导注意和信息获取, 达到识别物体和信息的目的。两种信息流动方向相互作用相互补偿, 共同完成对信息的认知加工。在信息加工过程中, 人们并非完全被动的接受外部信息, 而存在主动获取信息的过程。但由于人们的信息加工仅具有有限的通道能力(channel capacity), 因此只有一小部分外部信息进入到信息加工过程中。人们对信息的认知加工过程是由简到繁, 从低层次向高层次对信息进行编码和译码的过程, 在这过程中也受到内部情绪和外部环境的影响^[34]。目前, 学界对认知加工过程的研究中应用最为广泛的理论模型是Das和Naglieri提出的PASS认知过程理论。该理论认为认知过程包括注意系统、信息加工系统和计划系统三个系统, 这三个系统组成了注意、同时性加工和继时性加工、计划三个由低层次到高层次的认知过程^[35]。心理学界对信息认知加工过程特别是文本信息加工过程的研究已十分丰富, 形成了建构主义理论、最低限度假设理论与记忆基础文本加工理论等理论流派^[36]。但尚未有研究从信息认知加工过程的角度探究旅游者形成旅游目的地形象过程中的信息加工。

本研究以信息加工理论为理论基础, 通过对网络游记文本的质性分析, 关注旅游者形成旅游目的地形象时外部信息的来源、外部信息与内部信息的相互作用、信息编码和译码的方式、信息表征的方式等信息认知加工特征, 探索旅游者形成旅游目的地形象时对信息的认知加工过程。

扎根理论是由Glaser和Strauss于1967年提出的一种质性研究方法, 是一个通过对原始资料分析、整理和归纳, 不断的提出问题, 建立联系, 自下而上地形成理论的过程。扎根理论的研究方法分为资料收集与分析、资料编码、理论生成3个环节。其中, 资料编码包括开放性编码、主轴编码和选择性编码, 是对原始资料进行概念化、范畴化和理论化的过程。本文遵循Strass和Corbin提出的形成扎根理论的程序和方法, 使用Nvivo软件对原始数据进行整理、分析和编码。

本文在对旅游目的地形象要素认知过程进行识别的基础上, 分析各形象要素所属的旅游目的地形象维度, 对旅游目的地形象要素的认知过程和所属维度进行编码统计, 使用SPSS18.0制作交叉表并进行卡方一致性检验, 探究旅游目的地形象要素认知过程的维度差异。

本文的研究数据来源于携程网和蚂蜂窝网站上公开发表的网络游记。考虑到形象要素认知加工可能存在目的地类型差异, 本文同时选取了关于西安、南京、洛阳三个历史文化类旅游地的网络游记和关于桂林、九寨沟、衡山、黄山等四个自然景观类旅游地的网络游记。所选取的目的地均为老牌目的地, 因为关于这些目的地的网络游记数量丰富且研究这些旅游目的地形象具有较好的代表性。在2017年3月至2017年6月期间开展研究数据的获取和分析工作, 对网络游记的数据收集和理论编码是一个不断重复和循环的工作, 直到游记中的信息不再提供新的编码时, 即达到了信息饱和才停止数据收集工作, 最终得到62篇网络游记作为本研究扎根理论部分的数据来源。62篇网络游记中, 历史文化类旅游地游记30篇, 自然景观类游记32篇。其中, 西安游记14篇, 南京游记9篇, 洛阳游记7篇, 桂林游记7篇, 九寨沟游记7篇, 衡山游记10篇, 黄山游记8篇, 字数共计369190字, 形成1268条旅游目的地形象描述性语句。62篇游记中, 发表人为男性的游记32篇, 发表人为女性的游记30篇; 独自出游的游记20篇, 两人出游的游记23篇, 三人及以上出游的游记19篇; 旅游时长不足4天的游记30篇, 4天及以上的游记32篇; 冬季出游的游记24篇, 夏季出游的游记38篇; 人均日消费不足400元的游记29篇, 400元及以上的游记33篇。选取的网络游记数据中, 发表人性别比例均衡, 涉及到不同类型目的地、不同游伴数量、不同出游天数、不同出游时间、不同人均日消费, 具有较好的代表性。

为进一步对旅游目的地形象认知过程的维度差异进行研究, 在2018年6月进行第二次数据收集和统计工作。以西安为案例地, 收集马蜂窝网站上公开发表的点击率超过1万的游记26篇, 与第一次收集的14篇西安游记合并, 得到40篇西安游记, 字数共计211395字, 形成1192条形象描述语句, 用于对西安目的地形象要素认知过程维度差异的研究。

对网络游记文本逐句阅读和分析, 提取涉及到旅游目的地形象的内容, 并将其打散为独立的形象描述语句, 共得到形象描述语句1268条。形象描述语句的编号由游记编号和语句出现顺序编号两部分组成。西安游记编号为A, 提取到的127条形象描述语句编号依次为A1-A127;南京游记编号为B, 提取到的135条形象描述语句编号依次为B1- B135;洛阳游记编号为C, 提取到的214条形象描述语句编号依次为C1-C214;桂林游记编号为D, 提取到的250条形象描述语句编号依次为D1-D250;九寨沟游记编号为E, 提取到的103条形象描述语句编号依次为E1-E103;衡山游记编码为F, 提取到的124条形象描述语句编号依次为F1-F124;黄山游记编号为G, 提取到的127条形象描述语句编号依次为G1-G127。进一步提取形象描述语句的编码要素, 对语言进行不断的精炼形成初步概念, 共得到40个概念。确定概念代表的含义, 将特征和含义相近的概念聚拢在同一类属下形成范畴, 并对范畴进行抽象命名最终得到19个范畴, 分别是单一感官主导、多感官深入体验、与居民互动、与从业者互动、与其他游客互动、口碑信息搜寻、营销信息搜寻、比拟、基于相似性聚类、基于整体性聚类、独特性识别、空间变化对比、时间变化对比、预期差异对比、一致性强化、叠加性强化、渐变性调整、颠覆性调整、新要素形成。对形象描述语句编码确定概念和范畴的过程共进行两轮, 1268条语句中两轮编码结果相同的语句为1249条, 占全部语句数量的98.50%, 表明形象描述语句编码结果具有可靠性。对两次编码结果不同的19条语句再次进行提炼和分析, 确定其所属概念和范畴, 用于下一步研究。开放性编码示例如表 1。

表 1(Tab. 1

表 1 开放性编码示例 Tab.1 Opening Coding Examples

表 1 开放性编码示例 Tab.1 Opening Coding Examples

采用主轴编码的方法对开放性编码得到的范畴进一步精炼和区分, 挖掘各范畴间的联系和潜在逻辑关系, 从而提取出统领其他范畴的主范畴。本文共提取出8个主范畴, 由2个认知加工范畴、3个信息获取范畴和3个要素变化范畴组成。主轴编码结果如表 2。

表 2(Tab. 2

表 2 主轴编码结果 Tab.2 Results of Axial Coding

表 2 主轴编码结果 Tab.2 Results of Axial Coding

多感官体验"、"人际互动"和"信息搜寻"是旅游目的地形象要素认知过程中的3个信息获取范畴。"多感官体验"是指旅游者在旅游活动中通过多感官的协同作用获取信息, 包括单一感官主导和多感官深入体验两个子范畴。单一感官主导是指旅游者以某一感官体验为主获取信息。例如, 车窗外的景色另有一番风味。沿途看到建筑风格各异的住宅, 与我们汉族的住宅风格相差很远, 有整间屋是石头造的, 石块做的屋顶, 整个窗都是木的, 墙上却印有不同的图案, 那些图案或者是代表着一种什么意义或者象征(E34)。视觉主导的感官体验在旅游者多感官体验的信息获取中较为常见, 贯穿在整个旅游活动中, 是最直接和基础的信息获取方式。多感官深入体验是指旅游者的采用更加深入的行为体验, 调动多种感觉器官的协同作用获得信息。例如, 《印象刘三姐》的视听感受非常棒, 周边是阳朔的山, 中间是流水, 舞台灯光效果也很好, 中间一幕水上一轮弯月非常美丽。缺点是有些歌是没有话筒的原生态多人齐唱或者对歌, 我坐在22排, 安静的时候听声音正常稍许小(D60)。多感官的协同作用使得旅游者形成的旅游目的地形象要素更加深刻和立体。"人际互动"是指旅游者通过在旅游过程中的人际互动获取信息, 包括与居民互动、与服务人员互动和与游客互动三个子范畴。例如, 老板一看是我, 热情的和我打招呼, 关照我走好。哎, 淳朴的藏民啊(E58)。旅游者在与服务人员、居民、旅游者办理业务、交谈、寻求帮助的过程中加深了其与目的地的情感联系, 形成的旅游目的地形象要素更加鲜活。"信息搜寻"是指旅游者在旅游过程中通过外部信息搜寻的方式获取信息的, 包括口碑信息搜寻和营销信息搜寻两个子范畴。口碑信息搜寻是指旅游者将来自亲友、网络等非官方渠道的口碑信息加入到旅游目的地形象要素的认知过程中。例如, 梧桐真是美!妈妈去年是秋天来的这里, 茂密的梧桐叶, 妈妈回去赞了好久好久(B2)。营销信息搜寻是指旅游者将来自旅行社、旅游官方网站等渠道的营销信息加入到旅游目的地形象要素的认知过程中。例如, 他家的棍棍面是爽食行天下里推荐的, 不是一般的赞, 我总算是初次体会到了什么叫做美食之城(A209)。信息搜寻是旅游者进行旅游决策的重要环节, 所获得的信息会影响旅游目的地形象要素的认知过程和结果。

聚类"和"对比"是形象要素认知过程中的2个认知加工范畴。"聚类"是旅游者将相似性作为认知重点的认知加工方式, 包括比拟、基于相似性聚类、基于整体性聚类三个子范畴。比拟是指旅游者根据旅游目的地的某些事物或特征采用拟人或拟物的方式进行认知加工。例如, 龙胜梯田那是最赋有诗情画意的事了, 仿佛一下就走进了中国古代的水墨山水国画中, 又仿佛置身于一个神秘的童话世界, 那雨雾中隐约的梯田呈现出梦幻般的轮廓(D132)。旅游者抓住旅游目的地事物的某些特质, 采用拟人或拟物的方法进行认知加工, 使要素化的旅游目的地形象更加鲜活和具体。基于相似性聚类是指旅游者根据旅游目的地某些事物或特征的相似性进行认知加工。例如, 整个西安的城市布局有点和北京相似的, 或许因为同样是古都, 建筑讲究方方正正(A300)。一方面旅游者将旅游目的地的具有相似性的事物或特征聚类, 形成更加强化、深刻的旅游目的地形象要素, 另一方面, 旅游者将旅游目的地的事物与其他目的地或客源地的具有相似性的事物进行聚类, 降低了对新事物的认知难度。基于整体性聚类是指旅游者将旅游目的地某些事物和特征看作一个整体并根据整体的特征进行认知加工。例如, 我庆幸这座城在中国的西部, 在苍茫的关中平原上, 其实只能在中国西部的关中平原上才会有这样的城(A236)。在聚类方式中, 旅游者通过提炼不同事物间的相似性而忽略差异性, 降低对新事物的认知难度, 使形象要素向更加稳定的方向发展。"对比"是指旅游者将差异性作为认知重点的认知加工方式, 包括独特性识别、空间变化对比、时间变化对比和预期差异对比四个子范畴。独特性识别是指旅游者将旅游目的地事物与其他同类事物进行对比, 通过对其独特性的识别进行认知加工。例如, 今天的行程是遇龙河漂流, 遇龙河素有小漓江之称, 相对于漓江的大气, 他更加的清秀迤逦(D231)。旅游目的地的独特性是旅游者进行认知加工的重要认知线索, 而这种独特性是旅游者通过对比的方式而认知的。空间变化对比是指旅游者对比旅游目的地事物在区域内外、连续区域或不连续区域空间中的变化, 这里的区域是指具有一定边界的旅游活动开展的空间。例如, 整个园区建设的很漂亮, 只是后面的高层住宅好不搭调(A237)。旅游活动开展的空间与其外部环境的差异和矛盾是旅游者的认知线索, 外部环境可能会起到烘托的作用, 使区域内部的特征更加突出, 也有可能破坏掉整体的感官体验, 形成负面的形象要素。时间变化对比是指旅游者采用对比的方式, 根据旅游目的地的事物或特征在不同季节、昼夜等时间尺度上的变化和时间交错感进行认知加工。例如, 中午时分西街的人很少, 跟晚上喧闹的西街比起来倒是多一份清静, 漫步在街道上另有一番风味(D87)。旅游目的地同一事物在不同时间阶段的变化使人们对其的认识更加多元, 形象更加复杂和丰满。同时, 目的地的古迹和仿古建筑等引发旅游者时间流逝和交错的感觉, 现实景观与想象中历史景观的对比成为旅游者感知目的地历史文化气息的途径。预期差异对比是指旅游者将当前事物与游前的想象和预期进行对比, 根据其差异性进行认知加工。例如, 既然来之前已经预料到九寨在淡季的样子, 也不再抱怨什么了。反而在春天的季节能见到这里如此曼妙的雪景, 令我十分惊讶(E53)。旅游者对旅游目的地事物是持有一定的想象和预期的, 这种预期成为旅游者的评价标准, 影响其形象要素的形成。

强化"、"调整"和"新建"是旅游目的地形象要素认知过程中的3个要素变化范畴。"强化"是指旅游者进一步证实和强化已有的旅游目的地形象要素, 使旅游目的地形象更加深刻的要素变化范畴, 包括一致性强化和叠加性强化两个子范畴。一致性强化是指旅游者的旅游体验与其预期、想象等一致, 使旅游目的地形象要素得到强化。例如, 一如攻略所言, 又破又小的小巴车, 车身满是灰尘(F65)。叠加性强化是指旅游过程中多种事物或特征从不同角度对旅游者持有的旅游目的地形象要素进行验证和补充, 使旅游目的地形象要素得到强化。例如, 西街商业化太过于严重, 从头到尾就给人一种很重的商业化模式。酒吧、工艺品、服装店整条街基本上就是这样的调调(D232)。调整"是指旅游者在旅游过程中调整和改变已有的旅游目的地形象要素进行, 使旅游目的地形象更加准确的要素变化范畴, 包括渐变性调整和颠覆性调整两个子范畴。渐变性调整是指旅游者发现已有的旅游目的地形象要素与实际旅游体验有较小的差异, 而对已有的旅游目的地形象要素进行轻微调整, 例如, 8点30的时候, 水上巨幕电影开始了, 那个人山人海, 想死的心都有了, 挤死人。据说是全球最大的水上巨幕。看完还行, 就是感觉没有想象中那么好(A25)。颠覆性调整是指旅游者发现已有的旅游目的地形象要素与实际旅游体验有极大差异, 而使得已有旅游目的地形象要素产生颠覆性的变化, 例如, 被网上的漂流宣传图片给忽悠了, 没有什么落差水段, 也没有什么险滩激流, 甚至有一段浅滩还被鹅卵石搁浅, 得下船自己推, 白白浪费了一天的时间(A36)。"新建"是指旅游者在旅游过程中产生新的旅游目的地形象要素, 使旅游目的地形象更加丰富的要素变化范畴。旅游者在旅游过程中旅游目的地形象要素是不断积累和丰富的, 新奇的体验, 超出预期的感观都会使旅游者形成新的旅游目的地形象要素。例如, "真的是第一次看到这样的风景, 眼泪不由自主的流了出来"。但这种新建的旅游目的地形象要素可能是不稳定的。例如, "这种路边的小吃很好吃, 虽然不记得是什么名字了"。旅游者新建旅游目的地形象要素是使其游后旅游目的地形象丰富和清晰的重要方式。

选择性编码是对主轴编码在更高抽象水平上的精炼和整合, 挖掘核心范畴, 并将已有范畴围绕核心范畴进行归并和融合, 根据建立的概念、范畴及相互关系, 发展出能够串联、描述整个旅游目的地形象要素认知过程的故事线, 从而将相关范畴整合起来构建理论框架。本研究提炼出"旅游目的地形象要素认知过程"这一核心范畴, 构建旅游目的地形象要素认知过程理论框架(图 1)。旅游者持有的游前旅游目的地形象是由形象要素O₁到形象要素O_i共i个形象要素组成的, 经过旅游者认知过程后, 形象要素在数量和质量上发生变化, 形象要素O_i变化为形象要素O_i', 并增加了形象要素N₁到形象要素N_j共j个形象要素。旅游者对旅游目的地形象要素的认知过程包含了信息获取过程、认知加工过程和要素变化过程, 三个过程存在相互的关联关系。信息获取过程是整个旅游目的地形象要素认知过程的基础环节, 认知加工过程是旅游目的地形象要素认知过程的核心环节, 要素变化过程是旅游目的地形象要素认知过程的最后阶段, 形象要素在数量和质量上的变化是旅游目的地形象发生变化的根本原因。产生变化的形象要素会进入下一轮次的形象要素的认知过程中, 使旅游目的地形象发生周而复始的变化。

图 1(Fig. 1)

图 1 旅游目的地形象要素认知过程 Fig.1 Cognitive Process of Destination Image Elements

旅游目的地形象要素的认知过程始于旅游者的信息获取。旅游者的信息获取过程出现在整个旅游活动中, 是旅游目的地形象要素认知过程的基础环节。旅游者通过"多感官体验"、"人际互动"和"信息搜寻"3种方式获取信息。旅游者在旅游过程中充分调动各感觉器官, 通过"多感官体验"方式为形象要素的认知提供了最基础、最直接、最生动的信息。旅游者在旅游过程中与当地居民、旅游从业者、其他游客等的人际互动为形象要素的认知提供了更加深入和全面的信息。旅游者在旅游过程中离不开对信息的搜寻, 特别是在Web2.0时代, 网络口碑信息、营销信息等成为旅游者形象要素的重要信息来源。

旅游者的认知加工过程是旅游目的地形象要素认知过程的核心环节, 是决定旅游目的地形象要素变化结果的重要过程。旅游者通过"聚类"和"对比"2种方式对信息进行认知加工。在这一过程中, 旅游者持有的游前形象被打碎为要素, 成为当前形象要素认知加工的基础和前提。"对比"方式关注当前信息与已形成的旅游目的地形象要素间的差异, 更容易新建或调整原有的形象要素, 而"聚类方式则关注当前信息与已形成的旅游目的地形象要素间的共性, 更容易强化或调整原有的形象要素。旅游者不同的旅游经验、游前形象、认知习惯等均可能对其认知加工方式产生影响, 从而使旅游目的地形象要素产生群体差异。

旅游目的地形象要素在数量和质量上的变化是旅游目的地形象要素认知过程的结果, 发生变化的旅游目的地形象要素会进入下一轮次的旅游目的地形象要素认知过程中, 对旅游者的信息获取、认知加工过程产生影响。旅游者在旅游过程中不断对旅游目的地形象要素进行"强化"、调整"和"新建", 使得其持有的旅游目的地形象要素在数量、质量和结构上发生变化, 最终"涌现"出更加清晰、丰富的新的旅游目的地形象系统。旅游目的地形象要素在数量、质量和结构上的差异是旅游目的地形象产生个体差异的根本原因。

已有研究中, 学者根据因子分析、经验法等将旅游目的地形象划分为不同维度, 例如吴晋峰将旅游目的地形象划分为旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围五个维度^[11]。根据前人对旅游目的地形象维度的划分和西安作为案例地的独特性, 本文将旅游目的地形象划分为"景点"、"地方饮食"、"休闲娱乐"、"基础设施"、地方氛围"、"旅游环境"、"文化历史"7个维度, 并进一步探究旅游目的地形象要素的认知过程是否存在维度差异。

本文将40篇西安网络游记中1192条形象描述语句作为样本数据, 对形象描述语句进行形象维度和认知过程编码。网络游记文本中并非所有的形象描述语句都能够明确且完整的表达旅游目的地形象要素的认知过程, 1192条形象描述语句中975条体现了信息获取过程、622条体现了认知加工过程、714条体现了要素变化过程。分别统计这些语句的维度编码和认知过程编码, 通过SPSS18.0制作交叉表并进行卡方检验(表 3)。结果表明, 信息获取过程的维度差异显著(Χ²=151.454, p=0.000 < 0.05), 认知加工过程的维度差异显著(Χ²=19.454, p=0.011 < 0.05), 要素变化过程的维度差异同样显著(Χ²=53.546, p=0.000 < 0.05)。

表 3(Tab. 3

表 3 不同维度形象要素认知过程和方式结构比例 Tab.3 The Proportion of Elements Cognitive Process in Different Destinationimage Dimensions

表 3 不同维度形象要素认知过程和方式结构比例 Tab.3 The Proportion of Elements Cognitive Process in Different Destinationimage Dimensions

旅游目的地形象要素"信息获取"方式的结构比例存在维度差异。"多感官体验"是除地方氛围维度外各维度旅游目的地形象要素信息获取过程中最主要的方式。"地方氛围"维度旅游目的地形象要素的信息获取方式以"人际互动"为主。"信息搜寻"是各维度旅游目的地形象要素信息获取过程中较少使用的方式。"文化历史"维度旅游目的地形象要素的形成和变化受到外部信息的影响较多。旅游者的感官体验是形象要素认知过程中最直接和生动的信息来源, 人际互动对旅游者感知地方氛围具有重要作用。

旅游目的地形象要素的"认知加工"方式的结构比例存在维度差异。各维度旅游目的地形象要素的认知加工过程均以"对比"方式为主, 特别是在"地方饮食"维度、基础设施"维度和"旅游环境"维度旅游者采用"对比方式对形象要素进行认知加工的比例较高。这表明目的地与客源地间、不同目的地间的独特性和差异性是人们形成旅游目的地形象的重要线索, 地方饮食、基础设施、旅游环境等方面的突出特征更容易使游客产生鲜明的旅游目的地形象。

旅游目的地形象要素"要素变化"方式结构比例存在维度差异。总体上, 各维度旅游目的地形象要素的变化方式中"调整"方式的比例较高, 特别是在"地方饮食"维度和"基础设施"维度上。文化历史维度旅游目的地形象要素发生"强化"的比例较高, "休闲娱乐"维度旅游目的地形象要素发生"新建"的比例相对较高。各维度形象要素变化方式的差异反映出游前旅游目的地形象的片面性和刻板化。旅游者在旅游过程中形象要素的"强化"、"调整"和"新建"是对旅游目的地形象的修正和强化。旅游目的地形象要素在数量和质量上的变化是旅游目的地形象系统发生变化的根本原因。

旅游目的地形象的不同维度都经历了"信息获取"、认知加工"、"要素变化"的认知过程, 但认知过程的不同阶段各维度形象要素形成方式的比例结构存在差异。这一结果可用来解释旅游目的地形象不同维度在形成、变化和影响因素上存在的差异, 指导目的地营销组织采用更高效、更具针对性的手段对旅游目的地进行宣传和推广。

(1) 旅游目的地形象要素的认知过程包括信息获取过程、认知加工过程和形象变化过程等三个过程, 且三个过程间存在相互联系。信息获取过程是旅游目的地形象要素认知过程的基础环节, 认知加工过程是旅游目的地形象认知过程的核心环节, 形象变化过程是旅游目的地形象要素认知过程的结果。旅游目的地形象要素在数量、质量和结构上的变化是旅游目的地整体形象发生变化的根本原因。

(2) 旅游者通过多感官体验、人际互动、信息搜寻的方式获取目的地形象要素信息。旅游者获取旅游目的地形象不同维度要素信息的方式的比例结构存在差异。总体上, 旅游者采用"多感官体验"的方式获取信息的比例较高, 采用"信息搜寻"方式获取信息的比例较低。

(3) 旅游者通过对比和聚类的方式对旅游目的地形象要素信息进行认知加工。旅游者对旅游目的地形象不同维度形象要素的认知加工方式的比例结构存在显著差异。各维度旅游目的地形象要素的认知加工方式总体上以对比方式为主, 聚类方式为辅。

(4) 旅游者通过强化、调整和新建的方式使旅游目的地形象要素发生变化, 进而使旅游目的地形象发生变化。旅游者旅游目的地形象不同维度形象要素发生变化的方式的比例结构存在差异。

目前, 旅游目的地形象概念化的研究中有关旅游目的地形象属性、整体和系统的观点仍不统一。越来越多的学者提出旅游目的地形象系统的观点, 但尚未对系统的组成成分、组织结构和相互作用关系等问题展开深入研究。一些学者通过"信息碎片"和"信息零片"的概念描述旅游目的地形象系统的组成成分, 但并未明确阐述这些组成成分是如何形成和变化的^[11]。有研究证实, 旅游者在旅游过程中其旅游目的地形象的变化是十分活跃的, 形象的不同成分在不同事件的刺激下分别产生不同的变化^[19]。本研究通过对网络游记文本的分析发现, 旅游者对旅游目的地各种事物、属性的认知过程和方式是可以被识别和提炼的。本文认为, 旅游目的地形象是旅游目的地形象要素相互作用形成的系统。旅游目的地形象要素是旅游者通过其认知过程而形成的。旅游目的地形象系统整体性是由于人脑整体性的认知特点决定的。旅游目的地形象要素的认知过程是旅游目的形象形成过程的基础环节, 旅游目的地形象要素的数量、质量和组织方式是旅游目的地形象系统产生人际差异的根本原因。

Kim等人将图式理论引入到旅游者对形象的认知研究中, 认为旅游者在旅游过程中收集的信息与游前目的地图式"一致"、轻微不一致、极端不一致的情况会分别形成游后"同一形象"、适度改变形象和大幅改变形象^[23]。这一观点侧重旅游目的地形象变化的结果, 对旅游者认知过程的解释比较笼统。本研究细化了旅游目的地形象的认知过程, 针对旅游目的地形象要素的认知过程进行了研究, 并建立了旅游目的地形象要素认知过程模型。本研究认为对比"和"聚类"是旅游者旅游目的地形象要素的主要认知加工方式, 这部分结论与Kim等人的研究在一定程度上相吻合。

首先, 研究的基础数据来源于网络游记, 未对其他渠道的资料进行分析。后续研究可通过深度访谈法补充一手数据, 对本研究得出的结论予以验证、补充和完善。第二, 本文通过扎根理论的方法识别出的旅游目的地形象要素认知过程和方式均为旅游者通过文字表达出的外显的认知过程, 旅游者是否存在内隐的认知过程和方式还有待进一步探究。最后, 由于质性研究较多依赖研究者的主观判断, 因此后续的研究应采用其他实证方法对研究结论进行检验和完善。