中国农垦地区(以下简称"垦区")是在农垦管理体制下发展演化的特殊人地地域系统, 主要分布在云南、内蒙古等地, 土地总面积约占国土陆地面积的3.9%, 覆盖1413万人口^[1], 是推进中国特色新型农业现代化的重要力量^[2]。近年来, 随着农业发展的资源环境约束与国际竞争不断加大, 垦区转型发展诉求迫切, 纷纷向其他产业延伸, 如旅游业^[3]。垦区拥有丰富的自然人文景观, 旅游发展环境较好。旅游产业融合力强, 旅游旺季又能与农忙期互补, 有利于促进垦区农业资源的旅游化利用。因此, 旅游业将成为垦区转型发展的重要动力。

农垦社区是垦区旅游业发展的实践主体, 了解其旅游投资意愿有利于激励社区旅游投资, 促进垦区旅游业可持续发展^[3]。社区旅游投资是指旅游地社区居民在一定动机驱使下, 将个体所拥有的资本投入当地旅游项目的经济行为^[4]。融入当地社区资本的旅游项目更具生命力, 更易于产生正面影响^[5]。社区居民通过旅游投资, 建立与当地旅游发展的紧密联系, 不仅能提高社区收入与福祉^[6], 也有利于实现旅游资源的有效保护与利用^[7]。然而, 目前关于中国社区旅游投资的相关研究还较少。中国旅游业发展起步较晚, 囿于资本缺乏, 旅游地社区居民常成为旅游发展中的"被动参与者"而非投资主体, 因此国内研究长期重视"外来"资本, 而非社区内部投资^[8]。随着中国旅游业的发展, 旅游地社区积累一定的初始资金, 管理部门对社区资金的需求也逐渐增加^[9], 如何激发社区投资意愿、引导投资行为将成为中国旅游社区理论创新的生长点。

已有研究表明, 启动资金缺乏是大多旅游地社区旅游投资意愿偏低的重要原因^[10]。在农垦地区, 社区居民的传统生计来源稳定, 有较好的经济基础, 尤其是在内蒙古呼伦贝尔农垦集团辖区(下文简称"呼伦贝尔垦区")。呼伦贝尔垦区是全国最大的规模化、集约化垦区之一, 2015年居民人均纯收入达2万元。目前, 该地正处在以单一农牧产业为主向"以旅游业为支柱产业、带动传统产业提质增效的重要转型期^[11]。在这种背景下, 其社区居民的旅游投资意愿是否相应较高?具体呈现怎样的特征?这些问题的研究有助于深化对社区旅游投资意愿的了解。

已有研究探索了认知水平、自我效能感知、竞争力感知、性别、年龄等对社区旅游投资倾向的影响^[12-18], 但区位因素对社区旅游投资意愿的影响较少受到关注。社区居民的居住地对其旅游发展态度、行为规范及控制力感知等主观心理均有影响^{[19, 20]}, 而这些主观因素又影响着旅游投资意愿。因此, 需要进一步考察区位因素对社区旅游投资意愿的作用。此外, 对正式制度的感知也影响着社区居民的旅游参与行为^[21]。不同于其他社区, 农垦社区受到军垦制度文化的深远影响。军垦文化具有纪律性强、执行力高等特点^[22], 这是否会导致其旅游投资意愿对正式制度的响应具有特殊性?探索这类问题不仅有助于更好地理解社区旅游投资意愿的形成机制, 还能为农垦地区的相关研究提供启示。

已有研究从多方面分析了旅游投资意愿的影响因素, 但以单要素分析为主, 缺乏较完善的理论分析框架。近年来, 计划行为理论(Theory of planned behavior, TPB)广泛用于旅游利益相关者的决策行为研究, 并被证明能较好的预测个体行为意图^[23], 为社区旅游投资意愿的影响机制分析提供了理论框架。

鉴于此, 本文以呼伦贝尔垦区为案例地, 根据计划行为理论, 提出社区旅游投资意愿影响机制的理论框架, 在实地调研数据的基础上, 刻画农垦社区旅游投资意愿的特征并分析其形成机制, 旨在丰富旅游地社区研究, 并为垦区旅游的可持续发展提供决策依据。

根据TPB, 主体对旅游投资的态度、主观规范与感知控制力直接影响其旅游投资意愿^[24]。其中, 行为态度是主体对行为持有的预设立场(偏好或厌恶)。主体对投资行为的态度主要受影响于风险感知和对前景的预判, 规避风险、投资具有较好前景的项目是经济人的理性选择^[25]; 主观规范是个人采取行动时, 感知"重要他人(或团体)"对其实施此行为的压力(或动力)。社区旅游投资的规范感知包括社区规范与政策规范。社区规范是个体感知到的所属社群对旅游投资行为的认同, 政策规范是指关于管理政策鼓励或抑制行为的感知; 感知控制力是个人预期在采取某种行动时自身的"可控能力", 包括内在控制因素(如个人技术、情绪等)与外在控制因素(如信息、机会、对他人的依赖或障碍等)。在社区旅游投资中, 感知控制力涉及主体对自身旅游经营、服务等技能掌握程度及竞争环境优劣的感知。

由此可知, 影响农垦社区旅游投资的主观因素可以概括为3个维度、6个方面。其中, 行为态度包括前景感知与风险感知; 主观规范包括社区规范、政策规范; 感知控制力包括内部控制力与外部控制力。行为态度越积极、感知重要他人/团体"的支持与个体控制力越大, 行为意愿就越强; 反之则越弱^[26]。

TPB关注行为意愿形成的心理过程, 但没有讨论对个体心理产生影响的外部客观条件。客观条件是行为意愿形成的外在基础^[27]。客观条件会对主观因素产生影响, 从而影响行为决策。根据已有相关研究, 区位、经济、文化程度、个体属性与家庭结构特征等方面的客观条件对农垦社区旅游投资意愿值得进一步探索^{[8, 16]}。据此, 构建社区旅游投资意愿影响机制理论框架(图 1)。

图 1(Fig. 1)

图 1 社区旅游投资意愿影响机制理论模型 Fig.1 Conceptual Framework of Influence Mechanism of Communities' Willingness to Invest in Tourism

呼伦贝尔垦区位于中国东北部、大兴安岭两侧, 面积约3万km², 包括24个农牧场和27个企事业单位, 分布在呼伦贝尔9个旗市区境内(图 2)。呼伦贝尔垦区的旅游资源丰富, "大农田、大草场、大林地、大湿地"构成垦区的自然资源环境基底, 与军垦、农耕、民族与民俗文化景观浑然交融^[28]。

图 2(Fig. 2)

图 2 内蒙古自治区呼伦贝尔垦区 Fig.2 The Reclamation Area in Hulunbuir, Inner Mongolia(RAH)

由前文可知, 主观因素与客观因素都会影响社区旅游投资意愿, 这些因素的测量方式需要结合研究对象进一步确定^[29]。本文采用语义分析法确定测量指标。研究组于2016年4月10-20日赴24个农牧场对50名垦区居民进行动机式深度访谈(限于篇幅, 省略访谈对象基本情况及背景信息)。动机式访谈法将访谈对象存在问题与需要达成的行为目标之间的矛盾视为突破点, 运用认知-行为法激发访谈对象行为动机^[30], 适于社区参与动机研究。研究组首先向受访垦区居民阐明旅游发展中"社区旅游投资"的涵义; 其次, 通过一系列问答, 从区位、经济等方面探测促进旅游投资意愿形成的关键变量及表征指标, 如"如果您居住在XX (根据社区位置选择的旅游资源点/区, 如针对诺敏河农场社区则为达尔滨湖国家森林公园)附近, 您是否愿意参与旅游投资"。运用ROST CM6.0对300项访谈观点提取高频词, 过滤无意义高频词, 分析概念节点与关系链, 进一步提取特征, 建立邻接矩阵^[31], 刻画语义网络(图 3)。

图 3(Fig. 3)

图 3 农垦社区旅游投资意愿语义网络 Fig.3 Semantic Network of Communities' Willingness to Invest in Tourism

结合语义信息与已有研究^[32], 最终确定社区旅游投资意愿影响因素量表(图 4)。其中, 客观变量共11个, 采用问项直接测量; 主观变量共6个, 每个主观变量均需要通过2-3个问项测得, 如前景感知通过"盈利预期"等3个问项测得。测量均采用Likert 5分法。除了"亏损预期"外, 其余指标从"小(或低)到大(或高) "依次赋值" 1-5"。主观变量值即指标值的算数平均数, 取值范围为"1-5"。

图 4(Fig. 4)

图 4 农垦社区旅游投资意愿影响因素指标体系 Fig.4 Factors Affecting Communities' Willingness to Invest in Tourism

正式问卷调研于2016年5-6月展开, 分别在甘河农场、特泥河农场等24个农牧场对当地垦区居民进行问卷调查。为保证数据的客观性和有效性, 采取方便抽样, 以您是否听说垦区在发展旅游业"为"有效受访者"甄别问题, 在各农场选取以"听说过"为应答的31-32名有效受访者, 并在受访者填答问卷之前向其阐释社区旅游投资的涵义, 进行问卷的现场发放、现场回收。共发放问卷750份, 回收620份。剔除信息缺损及奇异数据的样本后, 获得607个有效样本, 有效回收率为80.9%。

采用CITC值、Cronbach α系数、KMO检验和Bartlett球体检验态度指标信度^①。检验结果显示, 题项"风险可能性感知(TB5)"、"政策便利性感知(TN5)"、"外来资本压力(TC4)"的共同度小于0.5, 且删除后提高α值。此外, 由于"旅游收入占家庭收入比重"为"20.01-40%、40.01-60%、60.01-80%、80%以上"的社区居民数量占比分别为"9.2%, 7.6%、0.8%、0.2%", 各组代表性较弱, 因此将4个量级浓缩为"20%以上", 重编码为"1=20%及以下, 2=20%以上"进入分析。量表最终剩下23个问项, 总量表Bartlett球体检验值的显著性水平小于0.001, KMO值为0.786, Cronbach's α系数为0.791。由此社区旅游投资意愿影响因素测量量表的内部一致性、可靠性较理想。

本文数据分析路线为"特征识别-类群识别-影响机制", 在SPSS 22.0平台上实现。首先, 采用Pearson卡方检验、K-means聚类分析、Bonferroni多重比较及SNK法(Student-Newman-Keuls)识别社区旅游投资意愿特征及特征类群。具体来说, Pearson卡方检验用以识别社区旅游投资意愿致异因子, K-means聚类分析用于将具有不同特征组合的社区居民归聚为以某一特征值为中心的特征群, 采用Bonferroni多重比较检验聚类效度并运用SNK法比较不同特征组之间的参与意愿异质程度。其次, 由于主观变量取值均为5分类有序变量, 且量级之间有等级关系, 故采用Ordinal Logistic模型分析客观变量与主观变量的关系; 鉴于因变量是二分类变量, 采用二元logistic回归模型分析社区旅游投资意愿的影响机制^[33]。

由表 1可知，呼伦贝尔农垦社区的旅游投资意愿偏低。从主观心理来看, 社区普遍对政策规范感知较强, 社区规范也偏高; 内部控制力大多较弱, 但外部控制力较强; 虽然社区感知旅游发展风险偏大, 但对前景乐观, 尽管如此, 愿意参与旅游投资的依然偏少。从客观条件来看, 多数垦区居民居住地距离主要旅游资源点5km以外; 家庭月均收入较高, 但以从事农业为主, 收入来源多样性低, 旅游收入占比较少; 文化水平普遍为中专以上; 受访者年龄集中在40-49岁, 以男性居多, 且多数不是管理人员; 大部分为"3口之家", 劳动力数量多为2个, 家庭健康状况普遍为"一般及以上"。

表 1(Tab. 1

表 1 农垦社区居民旅游投资意愿现状（N=607） Tab.1 Variable's Descriptive Statistics(N=607)

表 1 农垦社区居民旅游投资意愿现状（N=607） Tab.1 Variable's Descriptive Statistics(N=607)

表 2显示, 资源区位、年龄与经济依赖对社区旅游投资意愿具有显著影响。"资源区位"对社区旅游投资意愿的持续反向影响最明显, "年龄"对社区旅游投资意愿起反向作用, "经济依赖"对社区旅游投资意愿具有正向作用。此外, Logistic模型结果显示, 客观变量对社区旅游投资意愿具有3阶交互效应, 即对于不同"资源区位 & 年龄 & 经济依赖"组合特征的社区居民, 旅游投资意愿形成机制有所区别, 需要进一步识别类群并分析形成机制。

表 2(Tab. 2

表 2 客观变量对旅游投资意愿的影响 Tab.2 Impacts of Objective Variables on Willingness to Invest in Tourism

表 2 客观变量对旅游投资意愿的影响 Tab.2 Impacts of Objective Variables on Willingness to Invest in Tourism

为了进一步分析客观因子的交互作用, 认识不同特征群中的旅游投资意愿差异及其影响机理, 以"资源区位、年龄、经济依赖"为特征变量对607个样本进行K-means聚类, 生成3组社群(Q1、Q2、Q3)。Bonferroni分析结果显示, 3类社群的旅游投资意愿分异显著(显著性均为0.000), 即组内具有显著一致性、组间具有显著差异性。

以不同组合特征群的参与意愿SNK值为标准评价特征组合优势度, SNK值越高, 表明组合优势度越大。根据社群结构(图 5), 具有"近距、中青、高依赖"特征的Q3社群组合优势度最高, 具有"中距、年轻、低依赖"特征的Q2社群组合优势度居中, 具有"远距、年长、低依赖"特征的Q1社群组合优势度最低。

图 5(Fig. 5)

图 5 3大社群结构与特征(N为样本数量, SNK为SNK值) Fig.5 Type-cluster's Structure and Characteristics of Willingness

区位、经济依赖、年龄的主效应分析表明, 空间距离对投资意愿的反向作用稳健, 距离主要旅游资源越近, 愿意投资的社区居民数量越多, 农垦社区旅游投资意愿具有地理亲近性"特征。经济依赖对投资意愿的正向作用稳健, 20%以上家庭收入源于旅游业的社区居民具有较大的意愿强度, 呈现显著的"生计路径依赖"特征。年龄主效应显示, 年龄对投资意愿起反向作用, 但结合交互分析发现, "30-39"岁的中青年具有较高的投资意愿, 呈现"中青主体性"特征。

总体上, 客观因素显著影响主观因素, 但不同主观因素对客观因素的响应方式不同, 在不同社群之间, 影响方式也存在差异(表 3)。

表 3(Tab. 3

表 3 Q1、Q2、Q3组内客观因子对主观变量的影响 Tab.3 Impacts of Objective Variables on Subjective Variables Within Clusters of Q1, Q2 and Q3 Respectively

表 3 Q1、Q2、Q3组内客观因子对主观变量的影响 Tab.3 Impacts of Objective Variables on Subjective Variables Within Clusters of Q1, Q2 and Q3 Respectively

从主观因素的敏感性来看, "前景预判、风险感知、内部控制力与外部控制力"对客观因素较敏感, "社区规范对部分客观因素敏感, 而"政策规范"在Q1、Q2、Q3组中对客观因素均不敏感, 客观条件对农垦社区的政策规范感知没有显著影响。具体来说, 在Q1组、Q2组、Q3组中, "前景预判"均受"资源区位"的持续负向影响与"经济依赖"的持续正向影响, "风险感知"受"资源区位"持续正向影响显著, "内部控制力"受到"经济依赖"的持续正向作用, "外部控制力"受"资源区位"的持续消极影响与"经济依赖"的持续积极影响; 仅Q1组的"社区规范对"年龄"有响应, Q2组与Q3组的"社区规范"对客观因子不敏感, 表明随着组合优势度的提升, "社区规范"的敏感度逐渐下降。

从客观因素的影响方式来看, "资源区位"对"前景预判、风险感知、外部控制力"产生稳定恒向影响; "经济依赖"对"前景预判、内部控制力、外部控制力"产生稳定恒向影响; "年龄"对不同组、不同变量的影响方式均有差异, 产生"动态多向影响":仅对Q1组"社区规范"与Q3组"风险感知"产生持续正向影响, 对Q1组与Q2组的内部控制力"、Q3组"外部控制力"产生非恒向影响。说明当区位、年龄、经济组合优势度较低时, "年龄"对主体周边环境感知的影响较大; 随着组合优势度的提升, "年龄"的作用变量发生"外-内-外"的转移, 即由影响周边环境感知到自我效能再到外部风险和竞争环境感知, 同时, "年龄"影响是非恒向的, 内部控制力的强势龄层为30-49岁", 外部控制力的强势龄层为"30-39岁"。

表 4显示, Q1组旅游投资意愿受到"风险感知、社区规范、政策规范与内部控制力"的影响, 而受"外部控制力"影响不显著。在行为态度中, "风险感知"的组别差异较大, "很弱"、"较强"的意愿强度是"很强"的27.8、8.5倍, 该类居民意愿对风险感知十分敏感。Q2组旅游投资意愿对"前景预判、风险感知、社区规范、政策规范、内部与外部控制力"均有响应。该组居民风险感知的弹性较大, 外部控制力虽有影响, 但敏感度较弱。Q3组的旅游投资决策受"前景预判、风险感知、政策规范、内部与外部控制力"的显著影响。该类社群对风险感知的响应幅度较大, 风险感知"很弱"的意愿强度是"很强"的19.4倍。

表 4(Tab. 4

表 4 Q1、Q2、Q3社群内主观属性对旅游投资意愿的影响 Tab.4 Impacts of Subjective Variables on Willingness to Invest Within Clusters Of Q1, Q2 and Q3respectively

表 4 Q1、Q2、Q3社群内主观属性对旅游投资意愿的影响 Tab.4 Impacts of Subjective Variables on Willingness to Invest Within Clusters Of Q1, Q2 and Q3respectively

综上可知, 风险感知对社区旅游投资意愿起负向作用, 感知风险越大, 社区旅游投资意愿强度越小, 即"风险规避机制"; 前景感知越好, 旅游投资意愿越强烈, 即前景期望机制"; 社区规范感知越高, 感知空间或心理邻近的社区成员对旅游发展的认可度越高, 越倾向参与旅游投资, 即"熟人传导机制"; 政策规范感知越高, 主体感知管理决策对旅游发展的支持力度越大, 参与意愿越强, 即制度认同机制"; "内部控制力"与"外部控制力"对社区旅游投资意愿均起到正向作用, 分别产生"效能促进机制"与"竞争激励机制"。

农垦社区旅游投资意愿具有3个特征:地理亲近性、中青主体性与生计路径依赖, 表现为"旅游投资意愿随着与主要旅游资源点空间距离的增加而衰减、以中青年为高峰向两端年龄层递减、以过去主要生计方式作为替代生计选择的重要考虑"。这3种特征是在不同机制的作用下形成的(图 6):

图 6(Fig. 6)

图 6 农垦社区旅游投资意愿影响机制 Fig.6 Influence Mechanism of Willingness of Families in RA to Invest in Tourism

地理亲近性特征的形成机制包括"风险规避"、"前景期望"与"竞争激励"。农垦地区"点多行长", 旅游接待体系不完善。社区参与旅游以发展"服务型"旅游吸引物为主, 与垦区的旅游景区(点)具有功能互补性, 旅游资源周边较成熟的旅游市场、相对完善的旅游设施等利于降低社区的进入成本, 减少投资风险, 增加市场机会, 提升前景乐观度。地理邻近还有利于隐性知识的交流与转移, 增加主体竞争激励感知。随着组合优势度的下降, 风险在旅游投资决策中的权重上升, 资源区位的"风险规避"机制作用进一步增大, "前景期望"与"竞争激励"机制的作用逐渐减弱。

中青主体性特征的形成机制包括"熟人传导、风险规避、效能促进与竞争激励"机制。农垦过去长期处于稳定单一的农业生产环境中, 社区联结紧密, 年龄较长的居民对所属社群规范有较强认同感, 对外部信息的认知与处理能力较弱, "竞争激励"对其意愿形成并未构成显著影响, 而对比社群内部成员过程中产生的自我效能感对其决策影响较大。新一代农垦社区居民在农垦改革环境中成长, "熟人传导机制"作用逐渐减小, 对旅游发展风险与外部信息更加敏感, "风险规避机制"与"竞争激励机制"作用显现; 当社群的组合优势度达到一定程度时, 效能促进机制的作用程度逐渐下降, 而风险规避机制与竞争激励机制仍然发挥作用。

生计路径依赖特征的形成机制为"前景期望、效能促进与竞争激励"。过去以旅游业为主要生计方式的居民较关注旅游信息, 垦区产业转型与社区旅游功能提升增加了其旅游利好感知, 前景乐观度较高; 过去的经验累积, 以及比外来竞争者更高的区域熟悉度, 对其参与意愿均有较大增强作用。而过去以农业为主要生计来源的农垦居民中, 受限于惯性思维与旅游发展能力, 对旅游发展前景持有较大不确定性, 出于对新兴产业的陌生感, 其内部与外部竞争的能力感知也较低, 抑制了旅游投资意愿的形成。

此外, "制度认同机制"对农垦社区旅游投资意愿的形成也十分重要, 该机制的发生不受客观条件的显著影响。根据农垦社区的成长背景, 触发机制的因素是内化于农垦社区的"军垦文化根植性"。农垦系统是在新中国成立后国家大规模投资开荒建场的基础上逐步发展起来的特殊组织体系, 由最初的军垦系统演化而来, 组织化、结构化、纪律化水平高。军垦制度虽随时代发展逐渐演变为农垦制度, 但其余效影响仍然存在, 使得社区对管理层政策具有较强的敏感性, 其感知的政策支持力度对旅游投资参与行为有重要导向作用。军垦文化根植性是垦区旅游产业在萌芽期能够稳步推进的特色因子, 也是未来促进农垦社区有效参与旅游发展的重要保障。

目前, 旅游业正逐渐成为农垦转型发展的新兴动力, 了解农垦社区居民的旅游投资意愿特征与形成机制具有重要的理论与实践意义。本文以呼伦贝尔垦区为研究区, 刻画农垦社区旅游投资意愿的现状特征, 探索其形成机制, 研究结果对旅游地社区研究有一定的启发意义。

已有研究认为, 资金缺乏是导致社区旅游投资意愿低的重要原因^[10]。但具有较好经济基础的农垦社区投资旅游项目的意愿依然偏低, 这表明资金并非农垦社区旅游投资意愿的主要抑制因素。农垦社区旅游投资意愿呈现明显的3个特征:地理亲近性、中青主体性、生计路径依赖。从影响垦区居民旅游投资意愿的客观条件来看, 资源区位的持续反向影响最显著, 年龄也起到反向作用, 经济依赖具有正向作用。居住在距离资源点1km及以内、年龄在30-39岁之间、旅游收入占家庭收入20%以上的垦区居民具有较高的旅游投资意愿。然而, 呼伦贝尔垦区的大多居民居住在距离资源点较远的地区, 年龄在40-49岁之间, 在原有收入来源中旅游收入的占比较低, 这导致社区旅游投资意愿的整体水平较低。因此, 居住地的资源区位、年龄与过去主要收入来源是影响社区旅游投资意愿的重要因素。

从影响垦区居民旅游投资意愿的主观因素来看, 风险感知、前景感知、社区规范、政策规范、内部控制力与外部控制力分别产生风险规避机制、前景期望机制、熟人传导机制、制度认同机制、效能促进机制与竞争激励机制。在这6个机制的作用下, 形成了农垦社区旅游投资意愿的特征。其中, 地理亲近性特征的形成是风险规避机制、前景期望机制与竞争激励机制作用的结果; 中青主体性特征的形成是熟人传导机制、风险规避机制、效能促进机制与竞争激励机制作用的结果; 生计路径依赖特征的形成是前景期望机制、效能促进机制与竞争激励机制作用的结果。

已有研究认为, 大多社区居民对正式制度的感知和响应水平较低。然而, 本文发现, 农垦居民对正式制度具有较强的敏感性, 其感知的政策支持力度对旅游投资参与行为有重要导向作用, 这主要是受到军垦文化的影响。这是垦区旅游产业在萌芽期能够稳步推进的重要因子, 也是未来促进农垦社区有效参与旅游发展的重要保障。因而, 未来在开展农垦社区相关研究时, 要将军垦文化作为重要因子加以考虑。

已有研究对社区内部差异的关注不足, 本文发现, 具有不同客观条件的社群, 其旅游投资意愿的形成机制既有相似、也有差异。本文探讨了3类社群的旅游投资意愿形成机制差异。当社群在"资源区位、年龄、经济依赖"上均有优势时, "风险规避、前景期望、效能促进、竞争激励与制度认同"是影响旅游投资意愿的主要机制; 当组合优势居中时, 6个机制均产生影响; 当社群的组合劣势较大时, 风险规避、熟人传导、效能促进与制度认同"成为主要影响机制。因而, 未来在研究旅游地社区行为时, 要考虑社区内部不同成员之间客观条件的差异性。

这对于实践的启发是:在制定社区旅游投资意愿促进策略时, 不仅要发挥稳定机制的积极作用, 还要根据个体的客观条件识别具有不同影响机制的社群, 采取差异化的激励措施。改革开放以来, 中国旅游业发展迅速, 更多社区居民具备旅游投资基础。管理部门应抓住机遇提高社区旅游投资意愿, 增强旅游项目的风险保障, 提升旅游从业技能, 协调社区与其他利益主体的关系, 促进旅游地可持续发展。

本文运用计划行为理论来解释社区旅游投资意愿的形成机制, 发现了在不同客观条件下主观变量对行为意愿的作用机制差异, 深化了对原有理论模型的认识, 但还存在一些本文没有考虑到的前置条件, 如个体的情绪状态。个体处于不同的情绪状态下(积极或消极), 态度与主观规范对行为意愿的作用方式存在区别^[34]。因此, 未来需要进一步考虑情绪对社区旅游投资意愿的影响。此外, 本文以处在旅游发展起始阶段的呼伦贝尔垦区为研究区, 发现了资源区位、行为态度等与社区旅游投资意愿的关系, 但对于正经历其他旅游发展阶段的地区, 这些因素的作用是否依然存在、作用机制会产生什么变化、是否还有其他影响因素, 需要进一步探索。

注释:

① 当各题项与总体的CITC值(题项-总体相关系数)小于0.3, 且删除该指标后提高Cronbach's α值, 则删除该题项; 用KMO检验和Bartlett球体检验建构效度, 删除共同度小于0.5的指标。