自1955年加州的迪士尼乐园开业以来，主题公园已经成为大众最喜爱的娱乐模式之一，迅速发展并广泛流行^[1]。2006—2015年，全球排名前25位主题公园游客接待量从1.86亿增长到2.36亿，年均增长2.6%。2015年亚洲市场格外引人注目，目前已占领全球主题乐园市场的半壁江山，成为全球主题公园市场的重心，市场份额从10年前的35%，增长到42%，这主要得益于中国大陆主题公园的发展^[2]。随着中国经济不断增长，中产阶级扩大，主题公园、度假设施、文化设施以及其他娱乐行业的投资持续增加^[3]，正式营业的上海迪士尼，即将开业的上海乐高主题公园，在建的北京环球影城等国外主题公园品牌不断入驻，万达、长隆、方特等国内主题公园品牌不断扩张，中国主题公园市场将进入国际品牌与本土品牌博弈的时代。随着全球化日益加剧，消费者正在成为多元社会文化环境下的成员，并拥有多重社会身份^[3]。人们通过购买和持有具有某种特征的品牌来实现自我概念的表达^[4]。品牌是区分产品和服务的手段之一，品牌越强势，顾客支持率越高^[5]。对一个旅游目的地来说，当其品牌拥有独特而又鲜明的个性，便可在诸多旅游目的地中脱颖而出，获得生存和发展机会^[6]。

对游客行为进行分析是主题公园成功发展的重要因素之一^[7]，旅游动机是旅游者出游的开端，体现了旅游者的心理需求和旅游诉求^[8]。游客的出游动机越被实现，对旅游地的满意度越高^[9]，因此，把握游客旅游动机对主题公园发展至关重要。从理论上来看，对主题公园旅游者旅游动机及差异进行研究，有助于丰富旅游动机与主题公园研究内容和研究视角，同时对旅游者决策、旅行行为以及旅游体验等研究具有重要参考价值。从实践上来看，国际品牌和本土品牌主题公园在规模、产品、形象、区位、辐射范围、市场结构等方面存在诸多差异，如何寻找各自客群，有针对性地、差异化地进行产品设计和市场营销成为主题公园发展面临的重大现实问题。因此，本文在对主题公园旅游者旅游动机研究的基础上，从国际品牌和中国本土品牌主题公园比较的视角进行验证和差异分析，试图弥补已有研究不足，并为主题公园产业发展提供操作化建议。

随着城市旅游的不断更新，主题公园也不断发展，成为众多学者研究的对象。国外学者对主题公园的关注较早，近年来，集中于对主题公园的服务^{[10, 11]}、游客体验^{[9, 12, 13]}、游客满意度和忠诚度^{[14, 15]}等进行探讨。尽管国内学者对主题公园的关注较晚，但研究成果仍较为丰硕，主要集中于主题公园的发展与竞争^{[16, 17]}、游客容量^[18-20]、满意度^{[21, 22]}以及主题公园带来的影响^[23-25]研究等方面。

动机概念来源于消费行为研究，是理解旅游者行为的重要概念，在旅游学界受到广泛关注^[9]。旅游动机是直接推动人旅游行为的内在动因或动力^[26]，是旅游者进行旅游活动的初始环节，只有产生旅游动机，后续一系列的决策、旅行行为才得以成行。旅游动机作为旅游研究的基础内容，成为众多旅游研究者的探讨内容。

尽管全球主题公园的研究不断增多，但是主题公园游客动机研究相对缺乏^[27]。研究主要分为两类，一类是研究中提及主题公园旅游者旅游动机，但未深入分析^{[7, 28-31]}。另一类是对主题公园旅游者旅游动机进行深入探究，国内鲜有较为系统的研究，国外主要集中在Johns和Gyimóthy、Park和Reisinger以及Bakir和Baxter对主题公园旅游者旅游动机的深层探讨。

Johns和Gyimóthy利用推拉因素研究丹麦乐高主题公园游客中成人和儿童旅游动机之间的差异。研究发现，对成年旅游者来说，推因素主要是声望、回归、维系家庭关系以及新奇感，拉因素主要是为了让自己的孩子开心愉快；对儿童而言，社会交往是主要的推因素，而拉因素更加多样^[32]。Park和Reisinger对佛罗里达奥兰多主题公园的260位游客进行问卷调研，总结出主题公园游客出游动机的六大因素，分别为梦幻、学习、寻求刺激、科技、游乐设施以及美国小镇风情。其中追求梦幻这一动机所占比重最大，获取知识和教育也是重要的动机。此外，希望了解不一样的地方、体验不一样的世界也是重要的游玩动机^[33]。Bakir和Baxter采用半结构式访谈的方式，运用扎根理论总结出温莎乐高主题公园旅游者的出游动机，主要有“口碑”、“产品质量”、“乐趣”、“品牌忠诚度”、“不同的体验方式”、“干净卫生的环境”等。同时，“让孩子开心”是成年人最常提及的游玩动机，一方面父母想要孩子开心，另一方面想被别人知晓他们带孩子去乐高主题公园这样较高档次和较高消费的地方。研究还发现朋友的推荐也是重要的出游动机，主要是通过口碑宣传来实现^[34]。

纵观以往研究，学者多关注观光、度假型旅游产品的旅游动机，对主题公园旅游者旅游动机鲜有研究。首先，结合中国主题公园发展现状，主题公园目前的研究明显滞后于实践发展。其次，国外主题公园旅游动机研究虽然给国内主题公园予一定参考，但由于存在着东西方文化背景的差异，西方的研究成果在中国的适用性有待考量。此外，鉴于国内外品牌主题公园陆续驻入中国市场，进行主题公园旅游者旅游动机的研究的必要性凸显，研究不同品牌主题公园旅游者旅游动机更具理论和实际意义。

选择上海迪士尼和芜湖方特作为研究案例地，具体原因如下：

一方面两个主题公园之间具有可进行对比的基础和条件。两者皆属于游乐型主题公园，娱乐设施和项目等本质上具有相似性，游客在总体旅游动机上具有一定的相似性，具有可比较的前提。两者在主题公园市场中极具代表性，上海迪士尼是全球主题公园巨头，同时也是主题公园行业的领军代表，芜湖方特则是中国规模最大的第四代主题乐园。

另一方面上海迪士尼和芜湖方特在不同品牌和资本的加持下，在类型、地理区位、投资规模、游客量、收入等各方面上都具有很大差异，而差异性是进行对比分析的必要条件。类型上，上海迪士尼属于大型综合型主题公园，是国际化品牌，芜湖方特属于一般游乐型主题公园，是国内品牌；在地理区位上，上海迪士尼位于国际化大都市，芜湖方特位于安徽省地级市芜湖市，两个城市在经济发展水平、交通条件等方面的差距较大；投资金额上，上海迪士尼一期总投资340亿元，芜湖方特四期总投资62.5亿元，上海迪士尼投资额远高于芜湖方特；经营模式上，上海迪士尼由华特迪士尼公司和上海申迪集团共同投资、建设和运营，芜湖方特为深圳华强集团投资兴建，投资主体实力上存在较明显差异；占地面积上，上海迪士尼目前一期占地面积小于芜湖方特四期总面积，但上海迪士尼后续建设面积大有赶超芜湖方特的趋势；游客接待量上，上海迪士尼开业首年就完成了1000万游客的接待目标，芜湖方特2015年游客接待量为713.09万人，相差近三成；营业收入上，上海迪士尼预估年收入达240亿元，芜湖方特2016年年收入接近9.2亿元，差距甚大。

综上所述，基于研究对象的代表性和差异的可比较性，选择上海迪士尼和芜湖方特作为研究案例地。

由于旅游动机理论和量表较为成熟，文章借鉴国内外学者已有研究成果。其中“接触不同的事物”、“纯粹的度假/休闲，享受生活乐趣”、“逃避日常生活”、“缓解压力”、“放松身心”、“追求冒险经历”、“寻求刺激”、“追求新鲜感”、“玩以前没有玩过的游乐项目”、“完成高难度项目后获得的成就感”、“陪伴家人”、“探亲访友”、“与朋友联络感情”、“可以结交新朋友”、“去我朋友没有去过的地方”、“与朋友谈论旅行经历”主要借鉴了Johns和Gyimóthy及Pearce和Lee的研究^{[32, 35]}；“增加知识/教育作用”、“追求新鲜感”主要参考了Dey和Sarma的旅游动机量表^[36]；“丰富自己的经历”和“满足孩子对迪士尼的兴趣”参考了Bakir和Baxter，Zhang和Peng的研究^{[34, 37]}；“为了向他人分享自己的旅游经历”、“周围的朋友都去过了，我也要去一次”、“游览一个众人评价很高的地方”参考了Lu的研究^[38]。由于主题公园旅游动机研究较少，同时为了兼顾不同品牌主题公园的差异性，遂在正式调研之前进行了亲身体验和游客访谈。其中“领略国内一流的游乐项目”、“体验城市生活”、“迪士尼/方特的主题吸引了我”、“迪士尼/方特的广告宣传”、“迪士尼/方特电影、动画的吸引”、“购买纪念品、礼品”题项主要通过实地预调研得到。最后，在结合相关专家建议的基础之上，整理出上海迪士尼游客旅游动机量表。共28个题项，每个题项的测量均采取五点李克特量表。

采取实地问卷调研方式获取数据，正式调研之前先进行了预调研。正式调研共分为两次，第一次是对芜湖方特游客进行实地问卷发放，时间为2016年7月18—24日，发放范围为芜湖方特一期、二期和四期园内。第二次是对上海迪士尼游客进行问卷调研，时间为2016年8月4—14日，发放地点包括上海迪士尼乐园内和迪士尼小镇区域。两次问卷调研均采用随机调查方式，游客填写后立即收回，两次调研共发放问卷2350份，其中芜湖方特发放问卷1250份，回收1210份，有效问卷1104份，有效问卷率91.2%。上海迪士尼发放问卷1100份，回收989份，有效问卷793份，有效问卷率80.2%。

结构方程模型可以通过可观测的显变量，间接测量出难以直接测量的潜变量与多个显变量之间的定量关系以及内部定量关系^[39]。同时也是一个集路径分析、因子分析等于一体的多变量数据分析方法，在旅游动机研究领域应用较为广泛^[40-41]。结构方程模型中的路径系数和结构图，可以清晰地显示出潜变量和显变量之间的关系程度，揭示总体表象关系掩盖下的深层次问题与规律，对进行比较研究极具借鉴意义。为此，文章在使用SPSS22.0进行探索性因子分析的基础上，使用AMOS21.0进行验证性因子分析，试图深入分析上海迪士尼和芜湖方特旅游者旅游动机的差异。

调查样本中，性别上，上海迪士尼游客的男性比例为50.1%，略高于女性的49.9%，芜湖方特游客的女性比例为52.8%，高于男性的47.2%；年龄上，上海迪士尼和芜湖方特游客主要以15—44岁的游客为主，说明主题公园类游客群体偏年轻化；文化程度上，上海迪士尼和芜湖方特游客以大学本科、高中和大专学历为主，上海迪士尼游客的大学本科和研究生学历所占比例高于芜湖方特；职业上，上海迪士尼和芜湖方特均以学生和企事业职员为主，但上海迪士尼游客企事业职员所占比例为22.8%，高于芜湖方特的16.7%，学生所占比例为34.3%，低于芜湖方特的45.4%；收入上，由于学生样本较多，而学生属于无收入群体，排除学生样本收入情况，上海迪士尼高收入游客所占的比例高于芜湖方特；交通方式上，上海迪士尼游客主要以高铁/动车、飞机为主要交通方式，芜湖方特主要以自驾车和大巴为交通方式，这与两个主题公园的客源市场范围以及高速网络通达性密不可分。

在进行探索性因子分析之前，对样本进行信度和效度检验，结果如表 1所示。

表 1(Tab. 1

表 1 样本信度和效度 Tab.1 Reliability and Validity of Samples

表 1 样本信度和效度 Tab.1 Reliability and Validity of Samples

量表各指标的内部一致性较好，可信度高，因子分析的适用度较好，p接近于0，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球形检验的零假设，表明调查数据适合进行因子分析。

利用SPSS22.0软件对上海迪士尼和芜湖方特游客旅游动机测量指标进行探索性因子分析，使用主成分分析法和正交旋转进行旅游动机维度抽取，以特征根大于1，主成分中各因子载荷大于0.48的测量指标予以保留，低于0.48的指标进行删除（考虑到上海迪士尼和芜湖方特游客旅游动机理论建模标准的一致性），共抽取6个动机因子（表 2）。结果表明上海迪士尼游客和芜湖方特游客旅游动机主成分类型具有一致性，所涵盖的指标也具有高度一致性。上海迪士尼和芜湖方特游客旅游动机的6个主成分方差解释率均高于60%的标准^[42]，根据各因子的主要测量指标，将6个主成分分别命名为“求知”、“休闲放松”、“探新求异”、“亲情”、“社会交往”和“景区吸引力”。

表 2(Tab. 2

表 2 旅游动机探索性因子分析结果 Tab.2 The Result of Exploratory Factor Analysis of Tourism Motivation

表 2 旅游动机探索性因子分析结果 Tab.2 The Result of Exploratory Factor Analysis of Tourism Motivation

数据处理采用AMOS21.0软件，参数估算采用最大似然法进行求解，在一阶验证性因子分析的基础上，建立二阶验证性因子分析假设模型，通过反复的显变量残差的关系探索与关系判定，以及模型的修正，最终得到旅游动机结构方程标准化路径图（图 1、图 2）。

图 1(Fig. 1)

图 1 上海迪士尼游客旅游动机结构方程标准化路径图 Fig.1 Standardized Tourism Motivation Structural Equation Path Diagram of Tourists of Shanghai Disneyland

图 2(Fig. 2)

图 2 芜湖方特游客旅游动机结构方程标准化路径图 Fig.2 Standardized Tourism Motivation Structural Equation Path Diagram of Tourists of Fantawild in Wuhu

如表 3所示，上海迪士尼游客和芜湖方特游客旅游动机结构模型的绝对适配度指数、增值适配度指数、简约适配度指数均符合一定标准，表明模型与数据拟合较好^[43]。

表 3(Tab. 3

表 3 上海迪士尼和芜湖方特游客旅游动机结构模型拟合指数 Tab.3 Fitting Index of Tourism Motivation Structure Model of Shanghai Disneyland and Fantawild in Wuhu

表 3 上海迪士尼和芜湖方特游客旅游动机结构模型拟合指数 Tab.3 Fitting Index of Tourism Motivation Structure Model of Shanghai Disneyland and Fantawild in Wuhu

对各潜变量的组合信度CR和平均提取方差AVE进行计算（表 4）。结果表明上海迪士尼和芜湖方特旅游者样本整体测量模型中，六个潜变量的组合信度CR均大于0.7，表明潜变量的测量指标具有较高的内部统一性；平均提取方差AVE除“求知”维度的AVE低于0.5外，其余均在0.52— 0.69之间，说明各变量有较好的聚合效度。

表 4(Tab. 4

表 4 模型的信度效度检验 Tab.4 The Test of Validity and Reliability

表 4 模型的信度效度检验 Tab.4 The Test of Validity and Reliability

上海迪士尼游客“求知”动机与芜湖方特相比，多了“丰富自己的经历”和“增加知识教育作用”两个观察变量。这与上海迪士尼多样化、不断创新的旅游产品分不开，上海迪士尼通过不断创新娱乐项目和演出，给游客带来与众不同的体验。品牌的核心在于产品，主题公园产品生命力在于IP的不断创新。迪士尼乐园的品牌知名度与吸引力很大程度上是迪士尼动画电影IP带来的，迪士尼通过收购皮克斯、漫威、福克斯等超强IP，巩固自身IP，并通过线上线下整合实现IP变现。通过原创IP吸引众多观众，从而带动主题公园客流量的增加。此外，上海迪士尼乐园内部，乐园建筑设计、娱乐项目以及演出等内容，其实也是获取知识的一种途径。上海迪士尼开展了专门的“迪士尼青少年活动”，试图为孩子打造独特而又神奇的体验，使得上海迪士尼的欢乐之旅也成为一次学习知识之旅。

上海迪士尼游客旅游总动机与“探新求异”动机的路径系数大于芜湖方特，表明上海迪士尼游客旅游总动机与“探新求异”动机的相关性明显大于芜湖方特。不同主题公园的规模、开业年限以及项目设施的科技性创新性能够很好地解释这个问题。首先，上海迪士尼在投资额、投资实力、占地规模等方面均大于芜湖方特，而且上海迪士尼游乐设施高达80%是全新设计，不断激起游客内心追求新奇的心情，增强了游客游玩动机。其次，新奇是对未知事物的好奇，上海迪士尼2016年6月刚刚开业，芜湖方特在2008年就已经开业，距今已经有9年时间，部分游客不止一次来过方特，新鲜感不强。最后，在强大的品牌支撑下，投入大量资本进行技术创新，使得高科技先进项目成为吸引游客的重点。芜湖方特作为国内知名的主题公园，尽管在科技和项目创新上也投入很多，但在上海迪士尼这一国际品牌的衬托下，显得不足。

上海迪士尼游客旅游总动机与“社会交往”动机的路径系数大于芜湖方特，表明上海迪士尼游客旅游总动机与“社会交往”动机的相关性明显大于芜湖方特。这主要是由于上海迪士尼和芜湖方特的品牌知名度和影响力所引起，国际化品牌比本土化品牌更具有吸引力^[44]。依靠强大的集团品牌，上海迪士尼获得了强大的资本、广阔的市场以及优秀的人才，建设方案拟定之初就受到广泛关注，树立了强势的品牌影响力。国际品牌被视为地位、声望、社会认同、兴奋和现代性等象征性价值的来源^[45]。和国内品牌芜湖方特相比，将上海迪士尼作为旅游地，从旅游者角度来说，更能彰显自己的身份和地位^[31]，极具中国特色的“面子”文化。总之，上海迪士尼与芜湖方特相比，上海迪士尼对游客来说更具有新鲜感，也更具有与朋友分享这段旅游经历的意义，而芜湖方特稍逊一筹。同时也证实了象征性和享乐性等非功能性品质是消费者对品牌的感知和联想的重要关注内容^[46]。

上海迪士尼游客旅游总动机与“亲情”动机的路径系数明显大于芜湖方特，而且“亲情”动机中包含的内容也存在差异。主题公园所在城市的经济发展水平以及主题公园的消费水平显著影响着游客的“亲情”动机。上海迪士尼游客旅游动机中出现了“探亲访友”动机，而芜湖方特并没有，这与上海和芜湖两座城市的社会经济发展水平密不可分。一方面，上海是国际性大城市，位于长三角核心区，交通便利，各种服务、娱乐设施丰富，能够满足旅游者多方面的需求。虽然芜湖也在不断的发展之中，但在城市能级上与上海相差甚大。另一方面，上海发展空间和潜力巨大，提供了较多的就业机会。2016年上海市外来人口达980万，由于外来人口的增多，探亲访友人数增多，在调研中发现，很多小孩在进行暑期探亲期间到访上海迪士尼游玩。

和芜湖方特相比，“满足孩子对迪士尼的兴趣”这一动机并未在上海迪士尼游客中有所体现。一方面上海迪士尼旺季门票价格较高，接近500元，当国外品牌价格相对于本土品牌价格很高时，消费者会将消费意图转换到本土品牌中的替代品^[47]。芜湖方特作为可替代的主题公园，价格相对上海迪士尼便宜很多，成为很多家长的选择。另一方面，对迪士尼的动画人物和形象的认知和熟悉存在代际差异，迪士尼动画在中国上个世纪八九十年代非常流行，而中国“00”后并不熟悉。随着国内动画产业的崛起，尤其以方特“熊出没”为主题的系列动画和电影，牢牢地吸引住了中国当代儿童的视线，因此“满足孩子对方特的兴趣”在芜湖方特游客中较为常见。

“购买迪士尼的纪念品/礼品”在一定程度上影响上海迪士尼游客旅游动机，而芜湖方特游客在出游之前大部分没有存在购买方特的纪念品/礼品的动机，这与品牌支撑下的宣传营销以及产业链发展有很大关联。一方面，迪士尼品牌通过多种媒体和场景进行宣传^[31]，积累了较高的知名度。迪士尼乐园的设计，能让游客随时随地都有机会购买迪士尼的产品和服务^[48]。据调研观察，上海迪士尼纪念品店内游客众多，支付队伍较长。和上海迪士尼相比较，方特的纪念品市场影响力较弱，在调研过程中也发现店内游人较少，且大多是“只看不买”。另一方面，上海迪士尼充分利用“品牌乘数效应”，借助动画、电影等手段的外溢效应，制作和销售线上线下产品纪念品，成为了吸引游客的重要手段。相比之下，芜湖方特并没有利用好产业链的溢出效应，线上与线下脱节，故纪念品礼品等很难与主题公园联合，引发更强的吸引力。

（1）主题公园游客旅游动机主要包括“求知”、“休闲放松”、“探新求异”、“亲情”、“社会交往”以及“景区吸引力”六个方面。作为主题公园，上海迪士尼和芜湖方特游客旅游动机与国外学者的研究结果具有一定的相似之处^{[7, 28, 30-32]}，主题公园旅游者都有着追求快乐、增加体验、释放生活压力等动机。社会交往、社会声望动机在主题公园游客中也有体现。主题公园衍生产品，如电影动画等在旅游者旅游动机中也占据着重要位置。此外，旅游者也会因为广告宣传和主题公园的特定主题产生游玩主题公园的动机。

（2）上海迪士尼游客旅游总动机与“探新求异”、“亲情”和“社会交往”动机的相关性明显大于芜湖方特；“丰富自己的经历”、“增加知识教育作用”、“购买迪士尼的纪念品/礼品”在一定程度上影响上海迪士尼游客旅游动机，对芜湖方特游客影响较小。表明国际品牌和本土品牌的主题公园旅游者在旅游动机存在差异性，旅游者出游动机与目的地品牌个性之间存在关联^[49]。不同品牌主题公园所配备的娱乐设施在科技性、创新性、新奇性等不同，带给旅游者的体验和经历也不同，在旅游动机差异上表现明显，体现出国际品牌对游客的吸引力和影响力远大于本土品牌。

国际品牌主题公园进入中国市场，加剧了中国主题公园市场的竞争。不同品牌主题公园游客的旅游动机和动机强度存在明显差异，因此不同主题公园在采取营销策略时应注意避免使用标准式营销手段，根据自身品牌特色和游客动机特点实现差异化营销。上海迪士尼在旅游消费品和纪念品方面对游客的吸引力远大于芜湖方特，根本原因在于上海迪士尼强势品牌所带来的品牌化消费。因此建立一个强势的主题公园品牌，才能获得更多游客的青睐，在竞争白热化的主题公园市场立于不败之地。品牌的核心在于产品，主题公园产品生命力在于IP的不断创新。主题公园要通过持续IP创新理念和活力的注入，丰富主题公园产品，吸引更多旅游者和重游旅游者，获得持续性发展。

对主题公园游客的旅游动机进行研究，并深入分析了两类游客在旅游动机上的差异，具有一定的理论和实践价值，同时也存在一些不足。一方面，问卷的发放集中在暑假期间，学生群体较多，在一定程度上影响了样本的分布和后续分析；另一方面，旅游动机属于游客心理范畴，较为复杂，研究的深度和广度还有待进一步提高。今后将进行历时性跟踪研究，观察主题公园旅游者旅游动机变化，并利用代际和家庭生命周期等理论开展深入研究。