1 引言

游客时空行为研究是游客行为研究中的重要内容之一，理解游客在目的地的时间、空间维度上如何行动，及其影响因素，对基础设施和交通运输的发展，产品开发，新景点的规划具有重要意义。随着时间地理学方法、GIS方法的使用，国内外学者^[1-4]逐渐开展对游客时空行为研究，但是对各种因素如何影响旅游者时空行为方面还缺乏系统性的、实证性的研究。

文化既是吸引游客的重要因素之一，也是影响游客行为的重要因素之一。不同文化背景的游客在旅游目的地选择、娱乐时间、娱乐模式、休闲与旅游行为等方面都表现出一些强烈和独特的偏好^[5-10]。国内学者的研究主要是以国籍或语系不同，对比分析入境游客的选择偏好、交互特征、旅游决策等^{[11, 12]}，对文化差异进行定量研究的还很少见，本文将专门对文化差异进行定量研究。

北京作为政治、文化、国际交往和科技创新中心，拥有璀璨夺目的历史文化和丰富的旅游资源，是入境游客的重要目的地之一。本文以Flickr网站上的北京入境游客地理标签照片为数据来源，对不同文化背景入境游客的时空行为特征量化处理，以各国或地区的文化距离为自变量进行回归分析，研究文化距离对游客时空行为的影响，来弥补此方面实证性研究不足问题。本研究在入境市场细分，营销策略制定、旅游线路和旅游产品设计，公共服务设施和交通设施规划等方面具有重要的理论和现实意义。

2 理论基础 2.1 文化差异与文化距离

文化是组织或社会成员之间共同的意义、意识、传统和规范^[13]，它会影响人们对信息的选择、理解、处理和使用^[14]。世界各地的人们所处的环境不同，形成的文化也不同。各国学者试图去量化和测量国家或地区之间的文化差异，这便提出了文化距离的概念。

文化距离是对国家之间文化差异的测量^[15]，是指一个国家和另一个国家在行为规范与价值观上差异的程度^[16]，或者说不同国家之间存在着多大文化鸿沟^[17]。有学者认为文化距离是指由于地理和空间的遥远，文化共同点较少所产生的距离感和生疏感^[18]，文化距离影响跨文化适应者体验到的压力大小等心理适应程度。

文化距离被广泛用于跨文化的价值观和行为解释等研究中。从知识流动的角度来看，文化距离“既创造人们对知识的需求因素，另一方面也制造知识流动的阻碍因素”。在旅游研究中，文化距离指的是游客的客源国文化与旅游目的地国家文化上的差异程度^[19]。文化距离制造追求新奇和变化的游客需求，同时也可能对游客前往某地区的热情有负面影响。

2.2 文化维度及文化距离的计算

文化维度是衡量文化的视角，即衡量文化差异的指标和工具。文化的内涵丰富且复杂，各国学者经常用不同视角研究文化差异，文化差异的度量在各类研究中差异很大。直到1980年，霍夫斯泰德（Hofstede）分析总结了可用来区分和评价各种文化的维度，他的文化维度模型将非常复杂的文化概念变成了可测量的操作性变量，这使得研究人员可以直观和量化地分析文化差异和因文化差异而产生的各种经济行为。该文化维度模型被公认为文化差异测量领域的开拓性研究框架。虽然后期还有几个文化维度模型被提出^[20-22]，但霍夫斯泰德的文化维度模型一直被认为是最有影响力和最全面的一个，被国内外学者广泛使用，本文也使用此文化维度。

霍夫斯泰德的文化维度模型，提出从四个维度度量文化：权力距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性气质与女性气质^[16]，之后又增加了长期/短期取向、放纵与约束两个维度^[23]。由于部分国家和地区后两个维度上的数据不全，限于篇幅限制此两个维度不再赘述。前四个维度具体内容如下：

（1）权力距离（PDI）：指社会成员承认和接受权力分配不公平的程度，PDI高的文化认为权力是稀缺资源，权力差异是自然和不可避免的。亚洲国家的游客属于权力距离较大的群体，他们比较相信、崇拜权威，认为阶层阶级是天生不可逾越的，因此他们入住酒店时认为自己和酒店员工有上下级之分，更期待尊贵的接待^[24]。

（2）不确定性的回避（UAI）：人们到他们认为无结构、不清晰或者无法预测的环境而紧张的程度。在UAI高的文化中，如日本、韩国，若他们认为前往的目的地存在高风险和高不确定性，那么他们前行的意愿就会降低。但是，对于一些UAI低的国家，如美国，目的地即使有存在的风险，他们也会继续前往。

（3）个人主义/集体主义（IDV）：指人们如何界定自我与他们和其他人的关系。个人主义文化强调独立性而不是依赖性^[14]，将个人视为最重要的实体。在集体主义文化中，群体的观点、需求和目标比任何个人的观点、需求或目标更重要。集体主义文化的日本游客主要持有增长知识、提升名誉和家庭团聚等方面的动机；但个体主义明显的美国人则是持有猎奇求新和逃离等方面的动机^[25]。

（4）男性气质/女性气质（MAS）：男性气质文化里，男性被期待着更加果断、有抱负和有竞争力，女性被期待支持性、养育和付出。女性气质文化没有基于生理性别的严格行为角色，男性和女性是一样的，更关注社会平等、人际关系并关心弱者。度假中，男性气质文化的游客希望彰显地位，愿意乘坐飞机商务舱以享受旅程，购买较昂贵的商品；而女性气质文化的游客，出游中看重“家”的概念，举家出游。

文化距离的计算是由科格特和辛格^[17]在霍夫斯泰德的文化维度研究基础上提出的，用一个数学公式来计算文化距离，这种方法简单明了又非常标准（Shenkar，2001）。

公式中，I_ij代表第j个国家的第i个文化维度指数，V_i代表第i个文化维度的方差，I_ik代表东道国的第i个文化维度指数，k代表东道国，CD_j代表东道国k与j国之间的文化距离，根据此方法可算出各国与东道国之间的文化距离。

2.3 旅游者时空行为

游客时空行为是指游客在时空间维度上进行游玩和旅行的过程，主要包括：旅游活动在时间上的分布，如游客在12个月的数量分布，或某目的地旅游者旅游活动时间分析，游客停留时间长短；旅游活动在空间上的分布，如访问的兴趣区域或兴趣点，以及旅游活动的路径和轨迹等。对入境游客时空行为规律的研究，有助于更精准了解入境游客在时间和空间方面的需求，合理地设计受市场欢迎的旅游线路、旅游产品组合，同时对目的地新景点的开发和规划、公共服务设施和交通设施的规划都具有实践意义^[26]。

2.4 文化差异、文化距离对游客行为的影响

文化差异和文化距离对游客的旅游动机、目的地选择、旅游偏好、旅游感知和旅游体验等行为方面都产生影响。关于文化差异对旅游行为影响的综述发现，文化差异对旅行前，旅行中和旅行后三个阶段产生了不同的影响^[27]。来自西方和亚洲文化背景的游客在目的地访问景点上有显著不同^[28-30]。如韩国游客对“人造物”和购买纪念品感兴趣，而美国游客对“人物”比“人造物”更感兴趣，购买的纪念品相对较少；日本游客更喜欢短途旅行，美国人更喜欢长途旅行^[8]。Ng等人提出人们通常愿意到具有相似价值观和信仰的旅游目的地，即文化距离小的目的地^[31]。较小的文化距离小可减轻文化的冲击，旅游感知更容易与游客文化背景形成联系，以产生更积极的旅游体验^[32]。卡斯滕霍尔茨（2010）认为文化距离既是限制因素，可以增强陌生感，差异性和复杂性，抑制人们前往文化距离远的目的地；同时它又是吸引因素，少部分人可能会选择访问文化距离大的地方^[33]。游客时空行为也受到文化差异的影响，在澳大利亚墨尔本国际游客行为研究中，不同文化背景的旅游者在住宿地点，旅行方式，运动方向等方面的空间行为模式存在显着差异^[34]。

从以上研究可以看出，文化差异、文化距离对游客目的地选择、景点选择等方面都有一定影响，然而，不同文化距离的北京入境游客时空行为的具体特征和表现是如何呢？本文将使用游客在社交网络Flickr网站（www.flickr.com）上传的地理标签数据，探究文化距离对游客在北京的时空行为的影响。具体研究问题如下：

RQ1：文化距离对北京入境游客停留时间是否有影响；RQ2：文化距离对北京入境游客游览的时间分配是否有影响；RQ3：文化距离对北京入境游客访问景点数量是否有影响；RQ4：文化距离对北京入境游客访问景点的选择是否有影响。

3 研究数据与方法 3.1 数据收集与处理 3.1.1 游客时空行为数据

本研究采用Flickr网站上地理标签照片数据，它与旅游统计数据之间具有高度相关性，数据维度相比政府的旅游统计数据更全面，同时能体现没门票的旅游吸引物游客数量^[35]。地理标签照片数据包含照片编号ID、拍摄地点经纬度、拍摄时间和相应用户ID、国籍等，通过计算处理可以得到以下数据：

时间维度：游客来京的月度分布数和百分比；每个游客停留天数，各国游客停留平均天数；一天24小时内的游客出游时间选择情况。

空间维度：游客访问的景点或感兴趣区域（Area of Interest，后文简称AOI）数量；各国游客访问各个景点或AOI的数量平均值；各国游客到具体景点或AOI的访问比例。

本文抓取了Flickr网站上2011年1月至2016年1月来京用户上传的68972条地理标签照片和相应用户数据，经过数据清洗和筛选，剔除国内用户和常驻北京用户数据，共得到有效数据52896条，涉及62个国家和地区的1147个游客。由于各国和地区的来京人数差异较大，本研究将用户数不小于5人的26个国家和地区用户作为研究样本，具体情况如表 1所示。

3.1.2 文化距离数据

本研究借鉴霍夫斯泰德的文化维度值^[36]和前文所述的文化距离计算方法，得到26个国家和地区与中国大陆的文化距离值，如表 2所示。

如表 2所示，一般情况下地理距离近的国家和地区文化距离较小，但是文化距离与地理距离并不是简单正相关关系。例如日本和巴西的情况，日本与中国地理距离近，文化距离值为2.725，比新加坡、马来西亚和越南的文化距离要大；而巴西地理距离远，文化距离值为1.245，比俄罗斯、英国和德国等地的文化距离要小。可见，同一地理距离的两国之间行为规范与价值观上差异可能较大。以中、日两国的文化距离来看，按照霍夫斯泰德的理论，日本相比于中国大陆具有更强的不确定性回避，更小的权力距离，更强的男性气质，个人主义和集体主义适中（中国大陆集体主义较强）。政治、经济、文化等事件对国家文化有较大影响，一种观点认为，日本近代明治维新，全面学习西方的先进技术和西方的政治、经济、文化，甚至风俗习惯，从而在文化上有极大的转向，从汉学转向西学，日本与中国的文化距离越来越远了^[37]。因此，在同一地理距离范围内，文化距离比地理距离更大地影响游客的旅游需求和行为。

3.2 分析方法 3.2.1 数据分析方法

尽管相关系数可用来说明在直线相关条件下两个现象相关关系的方向和密切程度，但它不能量化文化距离与各因变量之间的关系。因此，本文采用定量的简单线性回归方法，探究文化距离对游客时空行为的影响，说明文化距离对每个因变量的定量关系、影响方向和程度。

3.2.2 具体分析过程

首先对各国游客的时空间行为数据进行清理和预处理，对空间数据进行AOI聚类处理；其次以各国和地区的文化距离值为自变量，以游客的时间维度数据、空间维度数据为因变量，使用Rstudio软件进行简单线性回归分析。

以地理距离进行分组回归分析。有研究表明近50%的国际游客来自邻国^[38]，一般人会先到文化差异小的地方，以规避风险，积累经验后再远行。考虑到地理距离对游客行为的影响，本研究将地理距离在4500以下（台湾、香港、日本、越南、印度、新加坡、马来西亚）或与中国接壤的国家（俄罗斯）作为短途客源市场，其他（美国、加拿大、荷兰等18个国家或地区）为长途客源市场，将短途市场、长途市场和全体市场分组进行简单线性回归和分析。

4 研究结果 4.1 时间维度

入境游客停留天数。北京入境游客的时间预算体现在停留天数上。通过回归分析表明，文化距离对短途市场游客的停留天数有影响，而且相关性显著（R² = 0.658，β = 0.783，P = 0.015*）。短途市场的入境游客，随着文化距离增大，停留天数会增多，例如文化距离大的日本、俄罗斯游客平均停留5.2和5天，而文化距离小的新加坡和香港，平均停留3.5天和3.3天。文化距离对长途市场游客和全部游客的停留时间没有显著影响。在短途市场中，文化距离带来的陌生感，差异感，激发游客的兴趣；同时这些文化距离大的国家表现出更强的不确定性回避，旅游停留时间上安排较长，以便规避不确定的风险。可见，文化距离是短途市场游客时空行为的重要影响因素。

入境游客到达月度分布。根据地理标签照片的时间统计数据，入境游客在4、5、7、8、9、10月来京比例较高，如图 1所示，其中新兴客源市场（如越南、印度、瑞典）相比较成熟的客源市场（如台湾、日本、美国、英国、澳大利亚）更集中的分布在这几个月。回归分析表明，文化距离对入境游客1、4和10月有影响，对4月来京的全体游客正向影响显著，对10月来京的长途游客正向影响显著，而对1月来京的全体游客有负向影响，如表 3所示。也就是说，文化距离越大的入境游客选择4月来京比例越高，文化距离大的长途游客10月来京比例高，如瑞典，而文化距离越小的游客选择1月来京的比例越高，如新加坡、香港（图 2，图 3）。

入境游客24小时内游览时间分布。游客照片的拍摄时间直接反应了游览时间，根据游客拍照时间在24小时内分布比例与文化距离进行回归分析，结果显示文化距离对短途游客一天内游览时间没有显著影响；对长途游客一天内大部分时间段分布没有显著影响，只是在0点、3点和17点时间段有影响，如表 3所示；而文化距离对全体游客一天内几个时间段有显著影响，分别与早上5点、6点、7点游客游览时间正向相关，与晚上19点、20点游客游览时间负向相关。这可以为后续研究地理距离对游客游览时间选择的影响提供参考。

4.2 空间维度

入境游客访问景点数量。本研究使用DBSCAN聚类算法，对52896条地理标签照片数据进行空间维度的聚类分析，得到游客感兴趣区域（AOI）128个，然后根据每个游客访问AOI进行统计，合并同一景点内AOI，得到每个游客访问的景点数量，再统计得出各国或地区入境游客访问景点平均数。从结果看，长途比短途游客访问景点平均数稍多，但差异不太大；短途游客平均访问景点4.7个，日本和台湾游客平均访问数量最多，分布为6.2和5.9个；长途游客平均访问景点4.9个，芬兰和比利时游客平均访问景点数量最多，分别为8个和5.9个。

回归分析得到长途游客的访问景点数量受到文化距离正影响，文化距离大的游客访问景点更多；文化距离对短途游客访问景点数无显著影响。北京作为历史文化古都，文化旅游资源丰富，大量文化遗产旅游景点、各种特色街区等对文化距离大的入境游客具有较大吸引力。

旅游景点的访问和活动情况。根据AOI聚类和整理得到的入境游客感兴趣景点和街区（简称景点）数据，分别按短途、长途和全体游客三组对所有景点的游客访问比例进行回归分析，将其中游客访问量最大的前10个景点和另外回归结果显著的17个景点选入本文分析中，共得到27个景点回归结果，如表 3、表 4。结果显示，文化距离对北京入境游客在21个景点的访问活动中具有显著性影响。

（1）在游客访问最多的前10个景点中，颐和园、天坛、鸟巢等景点没有显示出文化距离对游客访问的影响。短途市场中，文化距离大的游客访问故宫、天安门的比例更高，这种正向影响具有显著性和较高的解释力。长途市场中，文化距离对游客访问雍和宫具有显著的正向影响，即文化距离大的游客会更倾向选择访问雍和宫；温和距离对游客访问故宫有负向影响，即文化距离小的游客访问故宫比例越高。在全体市场中，文化距离只对天安门广场具有显著负向影响，文化距离大的游客访问天安门广场比例相对较小。这10个景点都是北京入境游客的热门的知名游览景点，文化距离对历史文化遗产和建筑特色突出的故宫、雍和宫和天安门广场影响显著。

（2）在中山公园、古观象台、南锣鼓巷等17个景点中，文化距离的影响比较显著，如表 4所示。①短途市场中：文化距离大的入境游客，对中山公园、新街口、古观象台、潘家园市场、鼓楼大街等8个景点越偏爱。②长途市场中：随着文化距离的增加，前门大街、南锣鼓巷、鼓楼大街、古观象台、清华大学、潘家园市场、明十三陵、五道口地区、国家博物馆、北海南门/故宫角楼附近的游客人气会上升，可见，文化距离大的游客更偏好中国文化特色鲜明的景点、具有老北京历史风貌的街区、中国传统手工艺品集中的市场；而文化距离小的游客偏好中山公园、王府井、金宝街地区。③全体市场中，文化距离越大的入境游客，在前门大街、鼓楼大街、北京站等景点的访问比例越高，而在中山公园、王府井、米市大街、金宝街的访问比例越低。文化距离在短途、长途和全体市场对游客影响不一致的有中山公园，其对短途文化距离大（如日本、新加坡）和长途中文化距离小的（如法国、瑞士）入境游客更有吸引力。文化距离大的游客会更偏好北京站，从照片内容上看他们是自助游游客，说明一些自助游游客会乘坐高铁前往其他旅游目的地。

4.3 小结

从全体游客的结果看，游客停留天数和访问景点数量不受文化距离影响，但呈现出长途比短途游客停留平均天数多，平均访问景点多的特点；游客的部分出游时间受到文化距离影响，文化距离越小的，如香港、新加坡游客来京时间越偏好1月，选择19—20点出游的比例更高，文化距离越大的，越偏好4月来京，选择6—7点出游的比例更高。在景点的偏好方面，文化距离对中国文化特色鲜明的景点，如前门大街、鼓楼大街、北海南门/角楼、古观象台、国家博物馆、北京站等地区有显著的正向影响，对天安门广场、中山公园、王府井大街、米市大街、金宝街地区有显著的负向影响。分析原因，首先文化距离大的客源文化大多权力距离小，不偏爱体现权威的天安门广场；其次文化距离大的文化中个人主义特征明显，景点选择上偏好体验特色、猎奇求新，所以这些游客偏好到具有中国文化特色鲜明的街区、博物馆等，并希望体验中国的“新四大发明”之一—高铁。

对短途市场、长途市场分组分析时，文化距离呈现出不同影响。①短途市场中，文化距离大的日本、俄罗斯和台湾游客停留天数多，文化距离小的香港、新加坡和越南游客停留天数少；在景点选择上，文化距离越大的越偏好选择故宫、中山公园、新街口、古观象台、潘家园市场、军事博物馆、玉渊潭公园等景点。②长途市场中，文化距离大的瑞典、丹麦等欧洲游客选择10月来京的比例越高，访问的景点数越多；在景点选择上，文化距离越大的越偏好雍和宫、前门大街、南锣鼓巷、鼓楼大街、古观象台、清华大学、潘家园市场、明十三陵等景点。长、短途客源市场中的文化距离大的游客均反映出对特色街区和古玩市场的偏好，这体现了个人主义较强、权力距离较小的入境游客喜欢获得个性化、特色化和新奇的旅游体验。

5 结论与展望 5.1 结论与讨论

本研究基于大数据分析理念，以社交网站上地理标签照片为数据来源，以文化距离值作为自变量，对26个国家或地区入境游客时空行为进行了回归分析，更全面，更真实地反映无门票景点和街区的游客时空行为“全貌”，为分析北京入境游客行为提供了新的视角。结果表明，时间维度上游客停留时间、3个月份和一天几个时间段的游客行为与文化距离显著相关，空间维度上游客访问景点的数量、大量景点的偏好与文化距离显著相关。这说明北京入境游客的时空行为受到文化距离的重要影响，应该在入境旅游市场细分以及营销等方面重视从文化距离视角分析研究。

第一，文化距离越大的入境游客，感知到越大的文化差异感和陌生感，喜欢猎奇求新，他们越希望能获得具有中国特色文化的旅游体验。在旅游产品策划中尽量多安排中国文化特色鲜明、具有老北京历史风貌的景点，如雍和宫、前门大街、鼓楼大街、古观象台、潘家园市场等；对多目的地的自助游游客，可加入高铁作为交通选择；营销宣传中应突出体现中国特色文化元素的街区、特色建筑物、古玩市场、高铁等元素。

第二，出游时间方面，文化距离大的游客晚上出游活动偏少的，可见，文化距离大的游客对降低风险和不确定性有更高的需求。在旅游产品中适当策划晚间娱乐休闲活动，增加游客的舒适度和确定感，如安排高质量的文艺演出、多元文化融合的特色街区等。在营销宣传中注意强调北京“多元文化”、“多民族”融合的特点。长期来看，随着我国“一带一路”倡议的推进，北京旅游宣传中建议对文化距离大的潜在游客进行适当的引导和培养。

第三，来京月份方面，文化距离较小的游客，如香港、新加坡游客会较多选择1月来京旅游，中国传统新年的民俗文化对文化距离小国家或地区的游客有一定吸引力；文化距离较大的游客，如荷兰、瑞典等会较多选择4、10月来京。在营销中，建议结合年度、季度、月度进行目标市场细分，针对性开展营销宣传。

最后，将文化距离与地理距离相结合，可得到更精准的入境游客在时空间维度上的需求。地理距离近而文化距离较大的游客，如日本、俄罗斯和台湾游客，停留时间越多，晚上出游比例偏高一些，他们的时空行为较少受到“环境泡沫” ^[38]的影响，更希望获得深度和丰富的旅游体验，例如他们在著名景点之外，还对新街口、军事博物馆和玉渊潭公园、陶然亭公园等地区感兴趣。建议针对短途的文化距离大游客，安排一些深度游活动，策划一些能与北京居民文化交流的活动，丰富他们的旅游体验，适当延长他们在京停留时间。

5.2 局限与展望

本文存在一定的局限。首先，游客时空行为受到多种因素影响，如地理距离、游客成员构成、不同旅游类型（背包游/商务旅游/研学旅游）等，文化距离只是其中的一部分，其他因素有待后续研究。其次，研究中的文化距离是基于霍夫斯泰德的文化维度值以及Kogut和Singh的文化距离计算方法得到的，有学者人建议在计算文化距离时，对各文化维度赋予不同权重，或者使用欧氏距离的方法^[39]，后续研究应尝试不同的文化维度的划分和文化距离算法，找到最适用于游客分析的方法。

最后，Flickr网站在各国家的使用情况不同，其在欧美、港台、日本等地区使用普遍，但韩国游客使用Flickr网站的人数较少，研究中缺少了这类国家和地区的游客数据，后续研究有必要加入韩国等国家游客使用的相关社交平台数据，更全面反映入境游客行为。