情感是旅游者对目的地品牌所持有的一种感觉与情绪，表达了旅游者对于该目的地品牌的喜好与厌恶^[1]。Morgan等学者提出若某种产品令消费者满意并促使他们产生正面的情绪反应，如快乐、喜悦时，那么这些消费者将对该产品品牌持有更好的评价^[2]。因而研究和识别旅游者的情绪属性对于目的地品牌评价与管理具有重要的现实指导意义。

近年来，国内外学者越来越关注目的地品牌评价的情感要素。Soyoung等^[3]基于顾客心理视角在品牌资产模型基础上构建了基于目的地品牌评价模型，并证实了情感因素的重要性。Steven^[4]围绕品牌的内涵、个性、组合及其与消费者形成的情感共鸣四方面构建了旅游目的地品牌评价模型。Juan等^[5]从利益相关者的情感诉求出发，构建了评价目的地品牌的三重钻石成功指数模型。吕翠芹^[6]基于游客感知构建了“好客山东”旅游目的地品牌评价模型。汪婷等^[7]分析了情感等影响目的地品牌发展的动力要素及各要素的运行关系。母泽亮^[8]对比国内外品牌强度评价模型，建立了旅游目的地品牌强度评价模型。陆朋^[9]通过旅游者感知形象和目的地品牌形象之间的关系研究，认为认知形象和情感形象是影响旅游目的地品牌的主要因素。但总体上，国内外学者基于旅游者情感视角对目的地品牌评价的研究还不够深入：首先，在目的地品牌评价的理论研究方面，缺少对旅游者情感与目的地品牌间关系的关注，基于旅游者情感对目的地品牌进行评价的基础理论体系尚未形成。其次，以往针对目的地品牌评价的研究，大多基于问卷调查，缺乏针对网络文本的旅游者情感信息挖掘，及基于该结果对目的地品牌的调整和优化。为此，我们认为通过网络平台提取旅游者情感的相关信息，并基于情感信息的分析结果对目的地品牌进行评价研究，具有重要的理论和实践意义。

旅游目的地品牌承载着目的地的属性要素，是旅游者在各种信息综合作用下，所形成的对于目的地的概念与印象^[10-18]。它一方面反映了一定时期内旅游者对于目的地品牌属性要素的认知评价；另一方面也体现了在总体认知基础上，旅游者对于目的地品牌的情感评价。认知评价表征品牌知名度；情感评价表征品牌美誉度^[19]。基于以上分析，我们建立了目的地品牌与旅游者情感关系的分析框架（见图 1）。该框架的上半部分与目的地品牌有关，而下半部分则与旅游者情感有关。其中：旅游者所期望的目的地品牌是旅游者口碑传播、个人需要和以往体验的函数，同时，它还受到营销宣传的影响；借鉴国内外学者对于目的地品牌属性要素的研究，将其划分为旅游资源、基础设施、接待服务和社会环境四方面。

图 1(Fig. 1)

图 1 目的地品牌与旅游者情感关系的分析框架 Fig.1 An Analysis of the Relationship between Destination Brand and Tourists' Emotion

如图 1所示，目的地品牌是客体，旅游者是主体。旅游者对目的地品牌的认知和情感取决于对目的地品牌属性要素的看法和对外宣传的影响。若目的地的管理者对市场需求的分析不准确很可能会导致其对于目的地品牌的管理与旅游者的预期不一致，从而产生差距1（管理者认识的差距）；而目的地品牌属性要素在生产和交易过程中不符合质量标准则可能产生不合格的属性要素，形成差距2（质量标准差距）；差距3（品牌沟通的差距）的形成则是由品牌沟通中所做出的承诺与实际提供的属性要素不一致造成的；若对于目的地品牌属性要素的经历及体验与预期不一致则会导致差距4（品牌认知差距），继而形成消极（或积极）情感即差距5（品牌情感差距）。上述任何一个差距（差距1—4）或是它们的组合最终都可能导致差距5的形成，因此，差距5具有综合性特征，且差距5越明显越会对目的地品牌的发展造成影响。此分析框架的构建可以从理论层面为目的地品牌的评价研究提供一个新视角，与实证研究部分相结合，运用定量方法找出具体目的地的品牌情感差距，以期为目的地品牌的持续发展提供借鉴。

根据旅游目的地品牌理论、社会认同理论以及所选取的研究对象——大连市作为中国最佳旅游城市所必须遵循的《中国最佳旅游城市评定细则》，在旅游资源、基础设施、接待服务、社会环境的品牌属性要素分类基础上（二级指标），构建以自然资源、人文资源、交通设施、住宿设施、商业设施、服务质量、价格水平、城市卫生、旅游从业者、游客群体、当地居民为三级指标的目的地品牌评价指标体系（见表 1），并基于旅游者对这些要素的认知和情感对目的地品牌进行评价^[20-23]。

表 1(Tab. 1

表 1 大连旅游目的地品牌评价分级指标体系 Tab.1 Classification Index System of Dalian Tourism Destination Brand Evaluation

表 1 大连旅游目的地品牌评价分级指标体系 Tab.1 Classification Index System of Dalian Tourism Destination Brand Evaluation

根据图 1所建立的分析框架，需要验证旅游者对于目的地品牌认知的形成过程和情感评价的好与坏。使用旅游者游后体验数据，能够较好地分析和验证该过程。在互联网环境下，旅游者借助网络平台进行游后情感的抒发与表达，产生了大量的互联网旅游日记，包括文字、视频、图片等，这些文本是旅游者游后体验的主要反馈。因此，可以通过互联网旅游日记的搜集，分析旅游者对于目的地品牌的正面和负面情感，从而对目的地品牌进行评价。ROST CM 6.0软件能够有效实现文本挖掘和内容分析，因此本文采用该工具对所搜集的网络文本进行量化处理^[24]。

本文选取辽宁大连作为研究对象。大连是国内著名的旅游城市，其在国内外旅游者中享有较高的知名度，有助于获取充足的互联网旅游日记。首先，选取具备超人气的游记类网站蚂蜂窝、途牛、艺龙、百度和到到旅游网作为获取旅游日记（攻略）文本的来源途径。其次，在这五个网站中依次搜集2016年9月前所发表的以“大连”为旅游目的地的游记。经过识别共筛选出游记576篇，包括蚂蜂窝249篇，途牛219篇，艺龙、百度和到到旅游网各36篇。

首先，将与景点介绍、注意事项等与旅游者情感无关的内容予以剔除。其次，为确保在词频分析过程中，软件能够对游记文本内容进行准确识别，有必要对其进行统一整理。可将表述相同的词语、景点名称和同音字进行统一，便于后续对特征词的提取和词频的分析。例如，将“老虎滩”、“海洋公园”、“老虎滩极地馆”、“大连老虎滩”等都替换为“老虎滩海洋公园”，将打车与打的、出租车与的士、森林动物园与动物园、海之韵广场与东海公园、傅家庄与付家庄等进行统一。最后，为提高分析结果的准确性和有效性，我们将同一个系列的游记进行合并，例如《印象大连之一》、《印象大连之二》、《印象大连之三》等，将其合并后视为一篇游记。

本文运用ROST CM 6.0软件的分词和词频分析工具对筛选出的网络文本进行处理，获取描述大连旅游的高频特征词。首先，建立自定义词表。将“星海广场”、“圣亚海洋世界”等大连的著名旅游景区名称，“青泥洼桥”、“兴工街”等主要地名，“滨海路”，“中山路”等主要道路名称、“大连旅顺观光游”，“海滨城市风光一日游”等特色旅游产品，“焖子”，“五彩雪花扇贝”等餐饮美食名称等词汇输入到自定义词表，以确保分词和词频统计的结果准确。其次，建立过滤词表。将相关介词、连词、助词，如“的”、“得”、“和”等和出现频率极高但与旅游者情感无关的高频词等列入过滤词表中，获得有分析意义的高频词并对其出现的频数进行分析。

为考量旅游者对大连旅游品牌的认知，对其属性要素的出现次数进行统计，按照频数的高低排序，选取了60个相关的高频词进行分析（表 2）。从旅游资源来看，大连的广场、公园、海洋和建筑位居前列。其中，在广场中被提及频数最多的是星海广场，大部分游客来到大连都必须到星海广场游玩，与星海广场相关联的跨海大桥、华表、脚印等景点也有很高的提及率。而公园中则数老虎滩海洋公园、发现王国主题公园、星海公园在旅游者中的知名度、认可度最高。海洋是大连旅游品牌最具代表性的特征，包括海滩、海水、海景、海浪、海风和浴场等，说明旅游者对于大连作为海滨城市的印象深刻。此外，很多游记提及了日俄占据时期遗留的别具一格的故居、别墅、旧址等大连特色建筑，认为它们给人留下了深刻的印象，其中星海广场建筑群、滨海路城堡酒店、古老的俄罗斯建筑（俄罗斯风情街等）、罗马式庭院风格的胜利广场和日本别墅式建筑（南山旅游风情街等）位居被提及次数的前五位。这些建筑主要从现代都市风貌或是异国风情来凸显大连这座滨海城市的人文风格。

表 2(Tab. 2

表 2 样本高频特征词排序 Tab.2 Sample High Frequency Characteristic Word Sorting

表 2 样本高频特征词排序 Tab.2 Sample High Frequency Characteristic Word Sorting

从基础设施来看，有526篇游记对其有所提及，包括航空、铁路、公路、海运、公交车、出租车和电瓶车。可以看出，大连具有较为完备的交通设施，游客的内外部交通方式比较多样化。有476篇游记提到了住宿设施，涉及到星级酒店、公寓式酒店、经济型酒店、商务酒店、青年旅舍。从统计结果不难发现，经济型酒店因其性价比较高而备受推崇；而设施齐全、环境舒适同时又临近海滩的星级酒店也占有一定的市场份额。共有348篇游记提及了商业设施，涉及到了餐饮、体育、文化娱乐、疗养等方面的设施，包括旅游饭店、博物馆、游乐中心、网球场、游泳池，客观地反映了旅游者多方面的旅游需求。

从接待服务来看，有432篇游记对其有所提及，具体包括如下几个方面：为游客代理购买门票、帮助游客寻找景点和酒店、满足游客在景区的饮食和休息等方面的需求。可以看出，目前游客所关注的主要为景区和酒店内的服务。从城市卫生来看，有228篇游记对其有所提及，具体包括如下几个方面：公厕的布局与数量是否合理、市容环境是否整洁、城市绿化美化程度。

从社会环境方面来看，有351篇游记对其有所提及，具体包括如下几个方面：帮助旅游者了解并欣赏景区的资源和价值、游客行为的文明程度、当地居民的友善程度。

为了解文本所传达的正面、负面和中性情绪属性，本文应用ROST CM6.0软件中的情感倾向分析工具对旅游者的情感倾向高频词进行分析。

（1）主类目一：旅游资源

被提及次数位居第一的是大连的广场，共涉及527篇游，主要围绕广场所蕴含的中西方文化、自然风情等内容展开评价，评价对象集中在星海广场、中山广场、人民广场、希望广场、胜利广场和奥林匹克广场。游客的正面评价比较普遍，认为大连广场文化丰富多彩，特点鲜明，极富烂漫色彩，如绿地、喷泉、雕塑、白鸽等，更由于有青山碧海作为衬托，而备受其青睐，负面评价则集中在旺季游客过多，造成拥挤不堪，从而影响了旅游的兴致和体验等方面。

公园被提及的次数位居第二，共有497篇游记中对其做出评价，评价对象主要集中在老虎滩海洋公园、发现王国主题公园、星海公园、森林动物园和海之韵公园，这也是大连旅游宣传中最具有代表性的旅游景点，这说明，旅游者对这些品牌要素比较满意并持有正面情感。此外，旅游客大都钟情于公园的自然风光，对于其独特性和唯一性普遍持有正面评价，而负面评价主要集中在游览过程中的旅游体验等方面。

关于海洋，有550篇游记给予了正面和积极的评价。这些游记中有很多都描述了有关看见大海、感受海风时的激动与惬意之情以及对于海水浴场的沙质、水质的赞美。但也有相当一部分游客的情感比较矛盾，持有正负兼有的评价。如有游客一方面不满付家庄浴场的收费行为，并对海滩上遍布石头和垃圾嗤之以鼻，另一方面又为能够赶海、玩沙而感到很开心。此外，有68篇游记记载有对大连海滩的负面情感评价，其中56篇提及沙滩的垃圾清理不及时、不彻底以及海水中的异物较多等等，12篇描述了游人过多影响了游玩时的兴致。这也说明了海洋作为大连旅游目的地品牌的代表性旅游资源并没有达到游客的心理预期，还存在很大的改进空间。

此外，共有164篇游记记载有关于大连特色建筑的描述，说明了旅游者对此抱有浓厚的兴趣。旅游者普遍对于大连独特建筑风格背后所蕴含的异域文化充满了好奇感与新鲜感，因此对其印象深刻。但尽管如此，也有游客持有正反两方面的评价。一方面认为历史上在日俄占领时期所保存下来的建筑确实很珍贵，值得一看；另一方面却又对这段时期我国遭受的欺凌而感到耻辱，建议不要去看。另外，对于有些建筑以保护为主，不能入内参观的情况，有些游客表示很遗憾。

（2）主类目二：基础设施

有371篇游记给予交通设施以正面评价。大连交通的便利、公交系统的发达以及便宜的价格受到了大多数旅游者的好评。很多游客对旅游观光巴士、老式有轨电车、现代轻轨电车、无轨电车等特种交通方式印象深刻，并给予了正面的情感评价。对于大连的出租车，持反感态度的游客较多，出租车司机蛮横、傲慢的态度及其宰客、拼车等行为伤害了游客的情感。自驾游的游客则提到了大连的交通拥堵严重而且停车困难的问题。

表 3(Tab. 3

表 3 旅游资源要素的情感评价 Tab.3 Emotional Evaluation of Tourism Resources

表 3 旅游资源要素的情感评价 Tab.3 Emotional Evaluation of Tourism Resources

有关大连的住宿设施部分，游记中大多给予其较为正面的评价，包括了酒店的区位条件、住宿条件以及价格等方面。游客大都觉得在大连住宿很方便、酒店设施一应俱全、屋内干净整洁、价格不贵等。但，可能由于部分酒店紧邻大海，屋内潮湿且有异味，造成游客的负面评价。

游客对于大连的餐饮设施也普遍持正面评价的态度，大连饭店的位置、数量及就餐环境获得了游客的好评。大连的海鲜大排档及亲自参与加工海鲜所获得的乐趣，令游客难忘。但也有游客对于大连高档饭店偏多，中低档次的偏少尤其是小吃店更难找而感到扫兴，对于某些景区内饭店的拉客、强买强卖行为而感到不满。

有228篇游记对大连购物设施及活动进行评价，包括导游安排的定点购物和旅游者自行购物两方面。其中，仅有84篇游记对于导游安排的定点购物有所提及，包括了大连的海鲜专卖店、樱桃店等等，这些游记里持正面评价的仅仅有21篇，其余均为负面评价。游客普遍认为在购买海产品之前，通过专卖店了解其对于身体的益处是有用的，因此持正面态度；但是游客对于专卖店将产品以次充好要高价的做法无法认同，因此持负面评价。

有144篇游记记载了游客在大连特产店、购物街及纪念品店等地区的自行购物情况，这些描述以正面评价为主，通过分析发现游客对于其所处的购物环境、产品质量和价格非常关注。也有旅游者对自行购物体验持负面评价，如有的游客认为大连的地下商场太大，第一次去会蒙圈，多去几次才会在里面找到方向，尽管里面卖什么的都有，但没有什么大品牌。

大连的休闲娱乐设施也普遍获得了正面评价，其中提及最多的是KTV。多数游客认为休闲娱乐设施丰富了旅游行程，也呼应了大连浪漫、小资、小清新的休闲氛围，尤其是对休闲娱乐场所的装修风格、整体氛围方面印象深刻。

（3）主类目三：接待服务

有222篇游记提到了服务质量，150篇给予了正面评价，涉及景点和酒店查找、门票预订、旅游安全、导游等方面。游客通过相关服务感受到了大连作为旅游城市的魅力，满足了餐饮和住宿等方面的需求。但是，也有游客吐槽在大连享受的旅游服务不到位，包括行程缩水、强迫购物、服务标准降低、退款条件苛刻等。

表 4(Tab. 4

表 4 基础设施要素的情感评价 Tab.4 Emotional Evaluation of Elements of Infrastructure

表 4 基础设施要素的情感评价 Tab.4 Emotional Evaluation of Elements of Infrastructure

旅游者对价格水平持正面评价，在游览过程中有游客认为大连的物价水平比较低；也有负面评价，如有游客认为个别景区门票价格过高，性价比不高，门票安排杂乱。

在城市卫生方面，大连的整洁与卫生给游客留下了深刻的印象，因此对其普遍持有正面评价，认为在大连旅游非常舒心。但也有旅游者一边批评大连部分景区的脏、乱、差，一边又称赞部分景区的整洁与优雅。

表 5(Tab. 5

表 5 接待服务要素情感评价 Tab.5 Emotional Evaluation of Hospitality Elements

表 5 接待服务要素情感评价 Tab.5 Emotional Evaluation of Hospitality Elements

（4）主类目四：社会环境

有234篇游记对旅游从业者做出正面评价，同时也有98篇游记做出负面评价。旅游者普遍对从业者的服务态度给予称赞，但是对票托、宰客、拉客等行径嗤之以鼻。

有208篇记载对于游客群体正面评价的游记。有游客认为通过到大连旅游结识了很多同行的游客，并通过与其互动成为了好朋友。但是也有游客认为人太多很嘈杂，有时难免会影响其游览的乐趣和兴致，因此对其持有负面评价。

关于当地居民，有176篇游记做出了正面评价。游客从游览、问路、排队或者搭乘公交等方面明显体会到了大连市民有礼貌、热情友善、平易近人，因此对其持有正面评价。此外，也有游客认为尽管大连人比较时尚、新潮，但有些排外，看不起外地人。

表 6(Tab. 6

表 6 社会环境要素情感评价 Tab.6 Emotional Evaluation of Social Environment Factors

表 6 社会环境要素情感评价 Tab.6 Emotional Evaluation of Social Environment Factors

从总的情感形容词描述性统计表（详见表 7）不难发现，旅游者对于大连旅游品牌的评价以正面为主，其中有210篇游记中提到在大连旅游时心情是“放松的”，占47.9%，说明大连确实形成了很好的休闲氛围。此外，“愉快的”和“兴奋的”心理体验分别占38.4%和10.9%，表明大连旅游品牌各要素较好地调动了旅游者的游览兴致。

表 7(Tab. 7

表 7 情感形容词描述性统计表 Tab.7 Emotional Adjective Descriptive Statistics

表 7 情感形容词描述性统计表 Tab.7 Emotional Adjective Descriptive Statistics

此外，共有522篇游记的2346处出现了有关描述旅游者在大连旅游期间所获得的情感信息（详见表 8）。其中，有关旅游者的积极情绪，有1368处信息点有所体现，占58.3%，例如有很愉悦、感觉很高兴、很美妙等形容词，表达了旅游者对于大连旅游品牌的正面情感评价；对于旅游者的中性情绪，有522处信息点对其进行了描述，占22.2%，例如悠闲、浪漫、景色宜人等形容词，表达了旅游者对于大连旅游品牌的中性情感评价；另有456处情感信息点描述了旅游者的消极情绪，占总数的19.5%，涉及信息点有美中不足、失望、遗憾等，表达了旅游者对于大连旅游品牌的负面情感评价。

表 8(Tab. 8

表 8 旅游者情感信息分析 Tab.8 Analysis of Tourist Information

表 8 旅游者情感信息分析 Tab.8 Analysis of Tourist Information

网络游记对于旅游目的地管理和营销组织而言，是一笔宝贵的财富，对检验目的地的品牌维护与提升具有重要作用，是目的地品牌调整和优化的重要依据。通过对蚂蜂窝等旅游网站中游客对大连旅游品牌评价的文本分析，提炼分析结果，并提出改善目的地受众感知形象的建议。

（1）从旅游属性要素的词频数来看，游客对旅游吸引物的评价感知最为突出，包括广场、公园、海洋以及异域建筑等。大连要侧重于资源一都市复合型的城市旅游形象构建，在今后的旅游产品开发中，扩不完善旅游资源结构，尤其是重视深化传统旅游资源利用、加强新兴旅游资源与产品开发应。

（2）从反映游客对大连旅游品牌形象感受的形容词词频数来看，“美丽、漂亮、浪漫、休闲”等高频词与大连旅游官网中推出的“浪漫之都，时尚大连”的旅游品牌存在一定的偏差，特别是“时尚大连”的品牌形象定位并没有被游客感知到。本文基于定量分析方法对网络文本中高频特征词样本的研究结论，为大连旅游目的地营销进行科学、全面的评估提供判断依据。

（3）有关旅游设施和配套服务方面游客的负面评价，表明大连在这方面还存在较大的改进空间。例如，对大连的交通拥堵状况表示担忧，对司机宰客等行径表示不满，对于潮湿、有异味等部分酒店存在的现象表示不满，对于有些饭店存在的卫生条件差及强买强卖行为深恶痛绝。相关组织可从改善餐饮卫生条件、完善旅馆配套设施、规范当地司机行为等方面进一步提升大连旅游目的地品牌。

（4）从总的情感形容词描述性统计结果分析，不难发现，游客大都表达出“放松的、愉快的”等积极情感，并提出了明确的重游意愿。在积极的情感描述中，“兴奋的、刺激的”等形容词出现频率很高，表明了大连在目的地品牌塑造方面的特质，今后可以进一步强化这方面的品牌形象塑造，通过打造系列特色精品文化旅游项目，激发游客的刺激感和兴奋感，将旅游者对大连的向往与期待转变为现实的旅游需求。

（5）建立旅游目的地品牌的信息反馈机制。游客在结束旅游过程之后通过网络渠道对目的地的反馈信息是提升旅游目的地品牌的重要指导依据。支持大连旅游目的地通过旅游网站、旅游APP、博客、微信、旅游论坛、网络社区等网络新媒体手段与旅游者建立情感联结平台。通过积分奖励、网络征文和网络讨论等方式引导和强化旅游者发布的正面情感信息，提升大连旅游目的地品牌知名度和美誉度。若出现了游客的负面情感信息，相关管理者要及时查清问题所在并进行快速处理以消除其不良影响。

由于内在和外在因素的限制，本文尚存不足，主要有以下三个方面：①从研究方法方面来看，本文采用了内容分析方法，对所搜集的网络游记中的关键词和语句进行了人工识别，尽管使用了统计软件，但有些误差难以避免。希望在今后的研究当中能够借助更加强大的大数据抓取工具获取更为广泛、全面的数据，以得出更加可靠的研究结论。②从研究内容方面来看，本文选取2016年9月以前所发表的网络游记进行分析，尽管所截取的时间点较新，但是所得到的结果仍为特定时期内，旅游者对大连旅游品牌所形成的情感，缺乏不同时间段，旅游者情感动态变化的分析和研究，今后可以从这方面着手，针对情感变化的影响因素进行深入剖析和探讨，以提出更有针对性和更富有可操作性的对策建议。③在样本的选取上，本研究通过人工提取五个旅游网站的游记文本，具有一定的局限性。在今后的研究当中，可以通过更加广泛的渠道，获取更加具备代表性的样本，针对大连旅游品牌得出更加准确的游客情感评价，使得结论更加具有普适性。

互联网环境下，旅游者情感与目的地品牌关系研究已经正式提上日程，但也留下了诸多有待深入研究的问题，例如，如何基于互联网海量数据对旅游者情感信息进行全面的搜集和分析？互联网环境下旅游者情感对目的地品牌有何影响及影响程度如何?互联网环境下旅游者情感与目的地品牌之间如何进行有效契合，进而打造情感化的旅游目的地品牌？如何追随旅游者情感而适时进行目的地品牌的优化管理与提升？这些问题都是值得研究和关注的问题。