2. 澳门城市大学 国际旅游与管理学院, 澳门特别行政区 999078;
1b. 黄山学院 旅游学院, 黄山 245041;
3. 安徽师范大学 国土资源与旅游学院, 芜湖 241002
2. Faculty of International Tourism and Management, City University of Macau, Macau 999078, China;
1b. School of Tourism, Huangshan University, Huangshan 245021, China;
3. College of Territorial Resources and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241002, China
Stokols指出拥挤感知是指个体在一个实际或潜在的不足空间中，受到物理、社会及个人因素所影响而产生的感觉[1]。目前拥挤在心理学与环境心理学上，普遍被定义为对密度或接触数量的负面评价[2]。从社会心理学的角度来看，拥挤是游客的一种主观体验，如果游客对于旅游目的地的感知是拥挤的，无论游客数量多少，都会影响他们的满意度，并可能导致他们寻找其它旅游目的地[3]。
目前拥挤被广泛应用于商场零售及户外娱乐活动的研究中，揭示拥挤对消费者消费行为的影响，通过拥挤感知研究消费者的满意度[4-7]。而学者对于旅游景区拥挤的研究多以探讨旅游者拥挤感知的影响因素为主，研究角度主要集中在旅游者的社会人口学特征、经济因素、目的地环境和情景特征[8, 9]。人口学特征包括民族、性别、年龄、教育等[10]，经济因素包含游客的收入水平和在旅游目的地的消费状况[11]，环境和情境特征包括环境质量、设施、目的地景观设计以及景点的可达性[12]。
国外学者研究游客拥挤感知引发的情绪变化来衡量满意度，多采用Izard的情绪差异量表，通过游览后产生的积极情绪（兴奋、喜悦、幸福）或消极情绪（悲伤、轻蔑、厌恶、困倦、忧虑和愤怒）来构建拥挤感知影响游客情绪变化的模型，进而分析游客的满意度[13, 14]。国内关于旅游拥挤的研究案例地主要有山岳型景观、主题公园及水域风光型，研究的角度多以人口学的变化特征为主[9]，通过划分游客拥挤感知的维度，探究不同维度之间的关系，找出关键性影响因素[15]，进一步探讨各因素对游客拥挤感知在不同维度是否存在差异[8]，但通过构建拥挤感知研究游客情绪的变化仍然阙如。满意度已被证明在游客忠诚与行为意图中具有强大的驱动力[16, 17]，而游客情绪的变化在满意度中起重要的作用[18]，但通过构建拥挤感知的多维度变化，探讨游客情绪的变化对满意度的影响研究相对较少。目前对于古村落旅游景区的旅游拥挤研究成果有限，本文以西递、宏村为例，通过建立拥挤维度对游客游憩过程的影响模型，以游客情绪变化为中介变量研究古村落旅游地的旅游拥挤对游客满意度的影响，同时进一步探讨游客的旅游行为。
1 研究区域黄山市古村落众多，著名的有18处，集中分布在黟县、歙县、徽州区、休宁和黄山区，其中黟县多达7处。而西递、宏村有“布局之工，结构之巧，装饰之美，营造之精，文化内涵之深”的美誉，为国内古民居建筑群所罕见，是徽派民居中的一颗明珠。西递、宏村2000年同时被列入世界文化遗产名录，两地相距仅18 km，空间位置概况见图 1。
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图 1 西递、宏村古村落位置 Fig.1 The Location of Xidi and Hongcun |
黄山风景区几十年来一直引导着黄山市的旅游发展，但从20世纪90年代以来，古村落开始不断吸引更多的游客。在游客的抽样调查，高达71.8%的游客的旅游线路包含了古村落，古村落旅游已成为黄山市游览比例高居第二位的旅游产品，它还有许多可拓展的空间，具备成为推动黄山市旅游业持续发展的产品潜力。西递、宏村的游客量相对于黄山风景区游客量的比例一直在不断增加。以宏村为例，比例从1991年的0.53%增加到2015年的70.4%，在2004年比例首次超越西递，越来越多的游客把西递、宏村作为旅游线路中的新景点，见图 2。
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图 2 西递、宏村游客量相对于黄山风景区游客量比例 Fig.2 The Graph of Proportion for the Number of Tourists in Xidi and Hongcun Compared with the Number of Tourists in Mount HuangShan |
唤醒理论（arousal theory）和环境心理学（environmental psychology）是学者用来研究空间拥挤的重要理论，用来解释游客拥挤感知的影响。低和高程度的唤醒（空间拥挤）产生消极情绪，而中等唤醒（人潮拥挤）产生积极情绪[19]。与唤醒理论一致的是环境心理学[20]，游客的行为反应倾向于一个倒U形的唤醒。唤醒首先是愉快的，但在某一点之后，进一步唤醒的增加可能导致逃避行为。
Li通过对空间拥挤与积极（消极）情绪之间的关系研究发现，空间拥挤增加消极情绪（即愤怒、厌恶和轻蔑），并减少游客的积极情绪（喜悦，兴趣和惊喜）和消费者满意度[6, 7]。李莉从个体对空间需求的角度，探讨游客的物理拥挤是由于旅游资源及公共设施使用受阻两个方面，是影响游客拥挤感知的主要因素[8]。Eroglu、machleit研究在固定的空间内通过消费者的增加引起的情绪变化过程，表明空间拥挤增加消费者的负面情绪，降低消费者的满意度[21, 22]。
因此，我们假设空间拥挤有可能减少积极情绪，增加消极情绪。
H1：空间拥挤感知负向影响游客积极情绪。
H2：空间拥挤感知正向影响游客消极情绪。
期望理论（expectation theory）、社会认同理论（social identity theory）、社会动机理论（social motivation theory）和曼宁理论（manning theory）为学者研究游客拥挤感知的重要理论。Lee、Dohee通过对节假日期间游客拥挤感知的影响，发现节假日期间游客非常期望或渴望旅游目的地有大量的人群，这有助于游客享受到节日的气氛[5, 23]。Stokols认为，拥挤不仅可以创造紧张的气氛，而且还会让游客引起愉快的反应，大量的人群会增加游客积极的情绪和游客满意度[1, 6, 24]。Pons通过研究得出拥挤并不一定对游客产生消极情绪，旅游目的地通过设置游客参与活动和提升服务等行为可能会提高消费者的体验满意度[25]。Popp认为户外旅游拥挤氛围可以提高游客的积极情绪，同时也是游客给予户外运动较高评价的重要因素[26]。
由于古村落目的地的特殊性，旅游者多为城镇人，游客往往带有怀旧情感，他们期待有更多的人来认识古村落，借此宣传和保护古村落，希望游客的到来能够推动古村落的发展，提高人们的生活水平，但目前还没有研究表明这些关系适用于古村落旅游[27]。根据前面的讨论，我们推测人潮拥挤很可能增加古村落游客的积极情绪，减少消极情绪，基于此，提出下列假设：
H3：人潮拥挤感知正向影响游客积极情绪。
H4：人潮拥挤感知与游客消极情绪成反比。
Lee研究表明游客的拥挤感知会影响游客的体验质量及满意度，而流畅体验具有自我增强（self-reinforcing）机制，流畅体验经验会带给参与者正向的心情与高度的评价，吸引参与者再次重游[5]。李莉通过对山岳型景区研究指出游客的社交拥挤感知的产生是由于过多的其他游客的出现导致自身体验受到影响，引发自身的情绪出现波动[8]。
游客对于能够参与地方特色活动、品尝地方美食等期待性很强，与拥挤知觉关系显著，古村落型旅游目的地具有自身的吸引力，是游客做出出游决策的重要引力因素。在这些因素中古村落的地域文化特色、当地美食以及活动参与性等是重要的影响因子，容易给游客造成体验拥挤，基于前面的讨论，提出以下假设：
H5：体验拥挤感知对游客积极情绪呈负相关。
H6：体验拥挤感知对游客消极情绪呈正相关。
研究表明，情绪在拥挤和游客满意度之间起着关键的中介作用，学者已有丰富的研究成果关于积极（消极）的情绪如何影响游客的满意度[16, 22, 28]。拥挤感知影响游客情绪，积极（消极）情绪增加（降低）游客满意度[16, 29]，但同时有研究表明在特定情境下，积极情绪对消费者满意度有正向影响，负向情绪对消费者满意度没有影响[30]。基于环境心理学场景，本研究假定拥挤作为环境因素影响情绪，反之又影响满意度，因此，在积极（消极）情绪和游客满意度之间存在正（负）关系。基于上述讨论，提出以下假设：
H7：积极情绪与游客满意度存在正向关联。
H8：消极情绪与游客满意度呈负相关。
目前国际上研究顾客满意度的主要有欧洲顾客满意度模型、瑞典晴雨表模型和美国顾客满意度模型三种。目的地满意度可以由重游意愿和推荐意愿两个方面来表示[31]，对旅游市场的管理者而言，了解影响游客对旅游目的地忠诚度的因子至关重要[32]。对目的地先前的到访次数、对目的地的印象、服务质量的认知、感受到的吸引力、是否愿意付出较高金额、对事物的忠诚度、旅游满意度等因素均会影响游客的重游意愿[33-35]。一般而言，游客的满意度是影响其自身选择旅游目的地、是否愿意延长游憩时间、是否进行产品或服务消费以及是否有重游意愿的重要因素[33, 35, 36]，游客满意度越高，选择同一个旅游目的地的机率越高[34, 35, 37]。不同个人特征如性别、年龄、职业、教育程度、国籍等因素也是影响游客选择旅游目的地的因素[38, 39]。Yoon和Uysal建立旅游动机、满意度及重游意愿的研究模型显示，游客旅游动机、满意度确实会影响旅游目的地忠诚度，故旅游地的经营者应注重游客的心情放松、家庭聚会氛围、安全感及趣味性等，并强调游憩地点的独特性，聚焦游客的情感需求[40]。基于前面的讨论，我们提出以下假设：
H9：游客满意度与游憩时间、消费呈正相关。
H10：游客满意度与重游意愿呈正相关。
根据以上假设，构建空间拥挤、人潮拥挤和体验拥挤维度对游客游憩过程的影响模型，设计两类虚拟关系：一类是空间/人潮/体验拥挤和正/负情绪之间的关系，另一类讨论积极/消极情绪和游客满意度之间的关系，如图 3所示。
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图 3 拥挤维度对游客游憩过程影响流程 Fig.3 The Graph of Process Which Shows the Influence of Dimension of Tourists Crowdedness on the Tourists' Recreational Activities |
问卷内容设计包含人口统计学特征、游客基本信息和问卷主体量表，问卷内容涉及到古村落景观设计、基础设施、游憩动机、情感依恋、服务质量、地方活动特色、不良行为接触、美食特产和交通解说系统，本文只提取与拥挤感知、情绪变化及满意度有关的选项。其中拥挤感知影响因素的12个问项（空间拥挤3项，人潮拥挤5项，体验拥挤4项）参考Machleit（1994）和Jones（2010）的量表改编[41, 42]；情绪反应的10个问项（消极情绪5项，积极情绪5项）参考Lee（2008）、Watson（1988）、Du（2011）设计的量表[16, 43, 44]；游憩满意度的6个问项参考Lee（2011）、Lee（2008）和Cheema（2010）的量表[7, 16, 45]。量表设计参考Likert的5点态度量表，对应的量值为1—5（非常不同意为1，非常同意为5）。拥挤感知对情绪的变化以上文为基础，同时结合游客和景区内工作人员访谈结果为根据，参照Churchill的问卷编制范式设计指标[46]。
3.2 数据收集调研小组于2016年7月12日—17日在西递、宏村景区的出入口对游览完成的游客发放问卷，共发放问卷500份，回收465份，有效问卷432份，有效率92.9%。将数据输入SPSS21.0进行信度等分析，构建模型运用AMOS22.0进行统计分析，信度检验根据Alpha信度系数的高低来评判，根据要求系数达到0.7以上，问卷才能被认定可信。经过计算，本研究的问卷信度系数为0.903，可信度高，符合Alpha信度系数要求。
3.3 样本统计特征调查样本男性占57.7%，女性占42.3%；受访者年龄以30—40岁居多，达到38.7%，其次为40岁以上者，20岁以下较少；文化程度以专科到本科为主，占样本的68.9%；游客以一日游为主；职业为文教人员和学生为主，其次为公务员和企事业单位；出游方式以家人亲朋同游和单位组织为主，占样本的69.9%，见表 1。
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表 1 样本描述统计表（N＝432） Tab.1 Characteristics of the Sample(N＝432) |
为保证研究的整体信效度，利用结构方程模型进行验证性因素分析（CFA），从CFA拟合指数判断模型构建是否适合本研究。删除因素负荷量（λ值）和平均变异数抽取量（AVE）小于标准值0.5的问项[47, 48]，最后用于分析的题项为23个。23个题项的偏态值介于-0.899—0.019，峰度值介于-0.754—1.795，符合Kline提出的题项数据常态分配检定，满足偏态系数绝对值小于3，峰度系数绝对值小于10[49]。通过表 2可以看出，各问项的因素负荷量均大于0.7，达到理想状况。组合信度（CR）分别为0.865、0.873、0.910、0.869、0.893、0.933，符合0.7以上的要求。同时各变量的平均变异数萃取量（AVE）分别为0.682、0.697、0.717、0.625、0.676、0.736，大于良好标准值0.5以上的要求，具有收敛效度，符合Anderson建议的标准[47]。
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表 2 验证性因素分析结果 Tab.2 Results of the Confirmatory Factor Analysis |
区别效度根据每个维度的AVE值，利用AVE与维度的相关系数进行比较，AVE应大于相关系数的平方或各维度的相关系数要小于对应的AVE的开根号值，如果维度之间的相关系数平方小于所对应的维度的AVE值，则证明存在区别效度[48]。通过表 3可以看出相关系数的平方值均小于对应的AVE值，由此可以得出，本文研究中使用的指标均具有区分效度，为结构模型的测试奠定了基础。
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表 3 相关（平方相关）和平均方差萃取 Tab.3 Correlations (Squared Correlations) and Average Variance Extracted |
利用AMOS21.0软件进行SEM分析，以评估该模型的充分性，结果表明结构模型符合度高：χ2/df=2.19；p < 0.01；NFI=0.922；GFI=0.917；AGFI=0.893；CFI = 0.949；RMSEA=0.066，见表 4。
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表 4 影响因素—拥挤感知模型拟合指标 Tab.4 Results of CFA of Factors Affecting Crowding Perceptions |
假设检验的结果表明，见图 4，空间拥挤负向影响积极情绪（β=-0.369，t=-6.699，p < 0.001）和正向影响消极情绪（β=0.533，t=9.087，p < 0.001），支持H1和H2。人潮拥挤正向影响积极情绪（β=0.549，t=6.543，p < 0.001）和负向影响消极情绪（β=-0.479，t=-7.893，p < 0.001），通过分析可以看出绝大多数游客对古村落有着怀旧情感，人们认为游客越多越能推动古村落的保护与发展，从而支持H3和H4。
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图 4 结构模型结果 Fig.4 Results of the Structural Model 注：***P < 0.001。 |
体验拥挤感知与积极情绪呈负相关（β=-0.256，t= -9.393，p < 0.001），同时体验拥挤对于游客的消极情绪有显著的影响（β=0.799，t=7.669，p < 0.001），从而支持H5和H6。
积极情绪正向影响游客满意度（β=0.654，t=12.913，p < 0.001），证实了H7。游客满意度也受到消极情绪影响（β=-0.267，t=-7.113，p < 0.001）。因此，H8也支持。此外，积极情绪（β=0.654，t=12.913，p < 0.001）对满意度的影响强于消极情绪（β=-0.267，t=-7.113，p < 0.001）对满意度的影响。
游客满意度与游憩时间、消费变化显著（β=0.449，t= 5.179，p < 0.001），游客满意度与重游意愿存在正向影响关系（β=0.569，t=9.399，p < 0.001），支持H9和H10。
以情绪为中介变量衡量游客拥挤（空间拥挤、人潮拥挤、体验拥挤）感知对满意度的影响，可以看出，人潮拥挤（β=0.487，p=0.004）对满意度有正向影响作用，空间拥挤（β=-0.383，p=0.005）和体验拥挤（β=-0.380，p= 0.005）对游客满意度有负向影响作用，见表 5。人潮拥挤、积极情绪和满意度之间的间接影响关系为0.359（0.549× 0.654），人潮拥挤、消极情绪和满意度之间的间接影响关系为0.128（-0.479×-0.267），人潮拥挤—积极情绪—满意度（0.359）之间的相互关系值大于人潮拥挤—消极情绪—满意度（0.128），表明人潮拥挤产生的积极情绪比消极情绪关联度更强。同样，空间拥挤—积极情绪—游客满意度（-0.241=-0.369×0.654）的关联度强于空间拥挤—消极情绪—游客满意度（-0.142=0.533×-0.267）。但体验拥挤—积极情绪—游客满意度（-0.167=-0.256×0.654）之间的影响关系弱于体验拥挤—消极情绪—游客满意度（-0.213=0.799× -0.267）。
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表 5 结构模型结果 Tab.5 Results of the Structural Model |
研究结果表明，古村落旅游目的地人潮拥挤提高游客积极情绪，相反，空间拥挤和体验拥挤导致游客产生消极情绪。由此可以看出，积极和消极情绪在解释人潮拥挤、空间拥挤和体验拥挤对游客满意度的影响起着重要的中介作用。人潮拥挤在古村落旅游目的地中可以增加游客的游憩体验，对游客满意度有积极的影响，在吸引游客方面，发挥了积极作用，游客期待并渴望和对古村落旅游有共同认知的人群在一起（与期望理论、社会认同理论和社会动机理论相一致），空间拥挤和体验拥挤降低游客的积极情绪并影响游客的满意度。因此，景区管理者应该增加景区客流的流动，但不能超越最佳水平（保持平衡），强化人潮拥挤的正面效应，以缓解空间拥挤和体验拥挤对游客造成的消极情绪。
4.3 游客特征拥挤参数分析为了进一步了解游客对古村落拥挤感知的影响因素，本研究选择游客性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入、出游方式、出游动机方面采用pearson相关分析和方差分析方法，探讨上述特征与旅游拥挤感知之间的关系。通过表 6可以看出，游客的教育程度（F=3.393，ρ=0.005）对拥挤感知具有显著负相关（ρ=-0.173），两者呈显著差异，性别（F=1.323，ρ=0.017）、年龄（F=0.699，ρ=0.012）和出游动机（F=1.932，ρ=0.013）对拥挤感知存在差异，职业（F=1.118，ρ=0.679）、经济收入（F=0.898，ρ=0.579）与出游方式（F=1.135，ρ=0.490）对拥挤感知无相关性。
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表 6 人口因素变量与拥挤感知关系 Tab.6 The Relationship Between Demographic Factor Variables and Crowding Perception |
（1）拥挤提高情感依附型游客满意度
以游客情绪变化作为中介变量研究游客拥挤感知对于古村落游憩满意度，分析得出，以怀旧为目的的游客由于对旅游目的地情感较深，人潮拥挤能够增加积极情绪和减少消极情绪来提高游客满意度。研究结果表明，人潮拥挤可能会给游客一种暗示，认为其他的游客也跟自己一样对于古村落有着浓厚的情感，人潮拥挤反而能提高他们的积极情绪（兴奋、愉悦和欢乐）。因此，人潮拥挤被认为是在赋予情感依恋的背景下，游客数量的增多反而增强了游客体验。人潮拥挤正向效应情绪可以用期望理论、社会认同理论来解释，这项研究的结果表明情感依附型游客期待和渴望其他人群动机能和自己一致，进一步支持了情感依附型游客行为理论。
（2）空间拥挤增加消极情绪
通过研究结果可以看出，空间拥挤容易导致积极情绪下降和消极情绪增加，这与Li等人（2009）的研究结果是一致的。游客如果在游览初期就有空间拥挤感受，很容易产生消极情绪进而影响后面的游憩效果，同时会影响同伴的态度感知，空间拥挤对游客满意度呈负相关关系，增加消极情绪。空间拥挤可能与高唤醒有关，未达到最佳唤醒水平（或门槛），进而造成消极情绪。
（3）体验拥挤对游客情绪呈显著影响
通过分析可以看出游客对于古村落的环境和情景特征有着极高的要求，对于拥挤感知影响显著，在问卷调研中游客对于古村落特有的环境充满期待。游客也期望能够参与当地特色的活动中，其中，初次来访者更希望能吃到当地特色菜肴，其次是观看到有地方特色的节目及购买特色产品，这些因素都对拥挤感知作用显著。在此区域的体验拥挤产生的消极情绪较其它区域显著，满意度降低。这项研究能够给管理者提供一个思考方向：如何改变游客体验拥挤感知，如何减少空间拥挤，面对拥挤的区域，如何让游客改变游览路线，否则可能会面临更多的后期拥挤。
（4）人口特征拥挤感受差异显著
研究结果表明人口特征对游客拥挤感知的影响显著，女性对于古村落的拥挤感知明显低于男性，老年受访者拥挤感知低于年轻的受访者，受教育水平对拥挤感知有着显著的不同，教育程度越高，拥挤感知越低，在调查过程中发现，受教育水平越高者对古村落的发展历史兴趣越浓，在此过程中便不太会感受拥挤，有着极强的重游意愿。以学习教育为目的的游客对拥挤感知不显著，尤其是以增长儿童知识为目的的家庭出游，对拥挤感知几乎无明显差异。地域差异对于古村落拥挤感知有显著影响，通过访谈得出这是由于常年的生活环境和习惯而形成的视觉上的差异造成的。就经济因素而言，这项研究的结果表明着游客收入水平对拥挤感知的影响并不显著，这一结论较其它旅游目的地并不完全相同，前人的研究表明高收入游客对于拥挤感知更敏感[3, 4]。
（5）拥挤、情绪与满意度之间的关联性显著
通过计算人潮拥挤对积极情绪的关联度、积极情绪与满意度的关联度结果可以看出，以积极情绪作为中介变量产生的关联度大于以消极情绪为中介变量产生的关联度，表明人潮拥挤产生的积极情绪比消极情绪关联度更强。在空间拥挤对游客满意度的分析上，积极情绪同样比消极情绪作为中介变量的关联度强。但在体验拥挤对于游客满意度的数据上，体验拥挤、积极情绪和游客满意度之间的影响关系弱于体验拥挤、消极情绪和游客满意度之间关系。
5.2 讨论本文研究模型能够清晰的勾勒出拥挤感知对游客游憩过程的影响，拥挤对游客情绪的影响和游客拥挤感知对其满意度的影响，但是在如何调节拥挤感知和拥挤要素方面需要做进一步的探讨。游客对于古村落的拥挤感知取决于他们的容忍度与预期期望，因此，未来的研究重点是如何深入探究游客容忍水平和预期期望的调节效应。
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