文化价值观是指整个文化思维的核心和大多数成员共有的想法，较强的依赖于传统文化，通过其形成的行为守则影响人们的态度和行为^[1]，是人们所持有的规范性信念，这些信念是关于人们被文化所期望的那样表现自己^[2]，它的作用之一就在于构建人的态度与信仰，并指导着人们的行为^[3]。在心理学和消费者行为领域，大量研究已经证明文化是人类思想和行为的前置变量^[4-7]，人类行为是文化的函数^[8]。如何测量文化之间的差异，文化价值观是一种行之有效的方法。

文化价值观塑造人的需求和行为，具有不同文化价值观的旅游者在决策、消费和评价行为上会体现出较大的差异。一些研究者认为它对不同年龄人群行为的影响基本一致，甚至它对旅游行为的影响超过了人口学变量的影响^[9]。在跨国旅游日益频繁的今天，跨文化交往几乎随处可见，了解行为背后的文化价值观，对目的地营销具有重要意义。首先，不同国家与地区游客的旅游行为千差万别，对旅游产品和服务要求也不尽相同。不同文化价值观的群体对同样的服务标准有着不同的评判标准，目的地的旅游企业，特别是市场营销人员，了解旅游者的需求、偏好、期望等行为以及他们想得到的利益是至关重要的，有的学者甚至认为这是全部市场营销努力的起点^[10]，建议在制定营销策略时应考虑文化价值观对行为的影响^[11]。其次，在旅游跨文化交往中，旅游者把自身固有的文化价值观带到世界各地。由于主客双方在文化上的差异，东道主对旅游者行为缺乏深入的理解，导致双方交往产生误解或冲突，从本质上来讲，这些冲突和矛盾是由主客双方的文化价值观不同而引起的。因此，了解行为背后的文化价值观是增加彼此理解与认同的重要前提。

鉴于文化价值观对旅游行为的重要性，且从文化价值观的角度去研究旅游跨文化行为，已经成为国外旅游跨文化行为研究中的热点。因此，在系统查阅国外相关英文文献的基础上，对国外已经公开发表的相关研究文献进行述评，以阐释文化价值观理论在旅游跨文化行为研究中的应用，并提出其研究不足和研究展望，为国内学界开展此类研究提供参考和经验借鉴。

本文以"cultural values", "cross-culture/cultural", "cross-nation/national"和"tourist /travel behaviour"为题名、主题和关键词在ScienceDirect、Springer Link、Sage Publications、EBSCO、SSCI数据库进行检索，同时对有代表性的近期研究成果中的参考文献进行了筛选和分析，最后对获取的文献逐一识别。两位研究人员首先通过阅读论文摘要，来判断该文是否涉及文化价值观的内容，如果摘要提供的信息不够全面，再阅读全文加以甄别，剔除了旅游跨文化研究没有涉及到文化价值观理论的文章，共获得155篇相关英文文献（检索时间为2014年11月14日）。

国外自20世纪80年代中期就开始关注文化价值观与旅游行为的关系问题，2000年是一个分界线，在2000年之前，相关研究较少，平均每年只有2—3篇；而2000年之后，该主题的研究文献数量开始有较大幅度的增长，平均每年7—8篇。2000年至2014年研究文献有113篇，占总数的74.2%，可见，文化价值观与旅游行为的关系正得到越来越多学者的重视。

现有文献中针对某个（或某几个）国家或地区进行跨文化行为比较研究的文献有134篇，以东西方作为比较对象的文献有14篇。就具体国家而言，美国43篇，中国（包括香港和台湾）39篇，日本30篇，韩国22篇，英国20篇，澳大利亚19篇，德国15篇，法国12篇，意大利6篇。2000年以后，越来越多的旅游跨文化研究选择中国（包括香港和台湾）作为研究对象，这说明中国日渐成为重要的旅游目的地和客源地。

数据收集的方法主要有焦点访谈法、参与式观察、二手数据和问卷调查法，其中问卷调查法是最常用的方法。问卷调查常采用成熟的量表，广泛使用的文化价值观量表包括Klunckohn的文化价值取向模型（Value-Orientation Model）、Hall的高语境与低语境文化模型（Low-Context and High-Context Cultural Dimension Model）、Hofstede的文化调查模型（Value Survey Model）、Shwartz的价值观量表（Value Inventory）、Rokeach的价值观量表（Value Survey）和中国文化价值观量表（Chinese Cultural Value Survey）（见表 1）。

表 1(Tab. 1

表 1 文化价值观量表及其构念 Tab.1 Cultural Values Scale and Its Dimensions 文化价值观量表 文化价值观构念 克拉克洪（Klunckohn）文化价值取向模型 1.人性取向2.人与自然关系取向3.时间取向4.活动取向5.他人取向 霍尔（Hall）的高语境与低语境文化模型 1.高语境与低语境2.空间3.时间4.信息流 霍夫斯泰德（Hofstede）文化调查模型 1.权力距离2.个人主义与集体主义3.阳刚气质与阴柔气质4.不确定规避5.长期导向与短期导向 史瓦兹（Shwartz）的价值观量表 1.自我超越2.自我提高3.保守4.对变化的开放性态度 罗基奇（Rokeach）的价值观量表 1.终极性价值观2.工具性价值观 中国文化价值观量表 1.和谐2.儒家工作动力3.仁慈4.道德纪律 资料来源：根据参考文献[12]—[17]整理而来。

表 1 文化价值观量表及其构念 Tab.1 Cultural Values Scale and Its Dimensions

在数据处理上，绝大多数研究以定量研究为主，一般情况采用因子分析法提出文化价值观的构念，然后运用定量研究方法，如结构方程^[18-20]、回归分析^[21-24]和方差分析^[25-27]等来检验文化价值观与旅游行为之间的关联。少量研究采用质性研究方法，具体涉及叙事分析^[28]、手段目的链^[12]和类属分析^[29]等。

消费者行为涉及获取、消费和处置产品和服务所采用的各种行动以及先于这些行动的决策过程^[30]。决策过程可以概括为识别问题、收集信息、评估方案、购买决策、购后行为五个阶段^[31]。结合消费者行为和决策过程五个阶段，旅游行为可归为三类：旅游前行为、旅游中行为和旅游后行为^[32]。

文化价值观会对动机与偏好产生影响，具有个人主义倾向的旅游者的旅游动机是追寻新奇，而集体主义倾向于寻求和家人团聚^[33]。不同国家的文化对动机的影响也不尽相同，Kim等分析了美国、澳大利亚、日本、中国大陆和中国香港的游客前往韩国旅游的动机差异，这些差异是受到文化价值观的影响^[34]。日本、法国、西德和美国国际旅游者在推的动机方面不存在着差异，而在拉的动机方面则存在着一定的差异，这说明文化价值观影响了旅游动机^[35]。

跨文化研究者发现文化价值观也影响感知风险^[36-39]。文化价值观的不确定性避免构念与风险的类型与程度紧密相连，正如Hofstede所言，具有高度不确定性文化价值观的成员会尽力回避风险和危险，而具有低不确定性文化价值观的成员正好相反。在文化导向、旅游动机、旅游安全、旅游焦虑和旅游意图的关系研究中，Ressinger等的研究结果显示文化价值观与旅游风险、焦虑和安全显著相关^[40]。可见，文化价值观中的不确定性构念对旅游安全是有影响的，为了减少不安全因素，旅游者通常参团旅游、在目的地停留的时间较短，访问的目的地数量较少^[41]。

文化价值观是否会影响到团队旅游者对旅游质量的期望，研究结果部分支持文化价值观影响旅游期望的假设^[42]。为了检验期望对感知服务质量影响，以香港宾馆业为例，Armstrong发现英国人、欧洲人和亚洲人三个文化群的期望存在着明显区别^[43]。

大量研究证实文化价值观是影响决策与信息搜寻最重要的影响因素之一^[44]。比较日本和德国游客的决策信息来源，Mihalik等发现日本游客的信息主要来自于旅行社、旅游册和书籍^[45]。与德国游客相比，日本游客显示出高度不确定性避免的特征，通常使用正式的信息收集渠道（旅行社）^[41]。日本和韩国游客在制定度假计划决策中所用时间的研究中，韩国游客用的时间更少，Iverson认为文化价值观可以解释这一现象^[46]，来自低语境的个人主义旅游者更注重清晰的交流，更愿意接受风险，更依赖于外部的信息搜寻，而高语境的集体主义旅游者信息搜寻更多的来源于朋友、亲戚^[47]。因此，在开辟新市场时，编辑旅游册子应考虑文化差异，比如中国旅游者更关注健康方面的信息，日本旅游者更关注生活成本信息，韩国旅游者更关注地理信息，北美旅游者则很少关注历史和宗教遗址方面的信息^[48]。

文化距离与澳大利亚人访问目的地有否定的关联，外国旅游目的地文化与澳大利亚越相似，澳大利亚人越可能访问该目的地^[49]。如果一个新奇的旅游目的地语言是潜在旅游者的母语，他们很可能访问该目的地^[50]。由于文化的相似性，亚洲太平洋旅游协会发现香港人最喜欢的旅游目的地是中国大陆^[51]。显然，跨文化主客交往以及交往的程度由旅游者和东道主的文化背景相似度和差别度决定^[52]。

Money等的研究成果显示：相比中等不确定性避免组，高不确定性避免组在旅途中访问更少的目的地，停留时间更少，与更多的同事与朋友参团旅游^[41]，这一结论也受到Crotts等的研究成果支持^[53]。低文化距离国家的旅游者更倾向于单独旅游、访问更多的目的地，旅游频率高、旅游行程会更长^[54]。这些都说明东西方旅游者在目的地访问、旅游天数等方面都存在着差异，绝大部分研究采用不确定性避免构念以及由此引申出的文化距离来解释这一现象。

Sakakida等对比日本和美国大学生的旅游偏好，美国学生比日本学生更具有个人主义倾向，日本学生的集体主义价值观与他们的旅游偏好显著相关^[55]。受价值观中不确定性避免构念的影响，日本游客喜欢短期的假期旅行，而欧洲旅游者喜欢长时间的旅游^[56]。在旅游设施偏好方面，亚洲旅游者更喜欢娱乐设施，非亚洲旅游者更喜欢健身设施^[57]。由于文化的不同，审美偏好也会产生差异。Yu的研究发现景观偏好受到个体文化背景的影响，但宏观文化差异（中国人与西方人）对景观偏好的影响不显著，即文化价值观对景观偏好影响不大^[58]。

日本人、英国人、澳大利亚人和法国人对食物的偏好和行为也不相同，英国人和日本人把食物看成是度假最重要的部分，其次是澳大利亚人、德国人，而法国人则根本不看重^[59]。日本人、法国人和意大利人在目的国旅行时，会尽量避免食用当地食物，而美国人会少量选择当地的食物^[60]。访问印度尼西亚的亚洲旅游者更偏爱当地的食物，而欧洲旅游者更喜欢外国食物^[61]，这说明不同文化价值观的旅游者在饮食方面的行为也存着差异。Tse等认为文化价值观是影响旅游者食物选择的四个重要因素之一，与不确定性避免指数高的旅游者相比，不确定性避免指数低的旅游者经常品尝大量的多样的食物^[62]，且食物花费要高于高不确定性避免组^[63]。因此，Chang等建议目的地市场营销者和招待业的管理者最好提供与旅游者食物文化和饮食习惯相符的食物^[28]。

文化价值观影响旅游者的态度与行为，中国人和澳大利亚人在对待自然、动物与环境的态度方面存在着差异，中国旅游者之所以更加关注环境问题，可能是天人合一的观点造成的，儒家和道家的学说都强调人在自然中获取快乐的重要性^[64]。中国人行为意向更多的是受社会规范的影响，而非态度^[65]，来自参照人员的社会规范对旅游行为意向具有重要影响^[66]，这也与Chan等的研究成果一致^[67]，中国文化的集体主义特质可以解释社会规范影响旅游行为意向的力度^[68]。通过中国出境旅游者的餐饮体验，识别出面子、信任和和谐三个核心价值观，这些核心价值观与他们行为紧密相关。受访者接受组外成员服务时，他们更注重餐桌礼仪和语言，接受组内服务时，希望被给予面子。受访者感觉接受“组内服务人员”的食物推荐是危险的，他们害怕被海外的“组内服务人员”要价过高，受访者对员工的信任是建立在员工真诚、真实和能力的基础上^[29]，这不同于Armstrong等的研究成果，他们认为语言和感知文化的相似性有助于华裔出售者和购买者建立信任感知^[69]。

Pizam等调查英国导游对日本人、法国人、意大利人和美国人的行为感知，发现四个国家的旅游者在20个旅游行为中的18个有显著区别^[60]。随着中国出境游旅游人数的增强，Wong等利用中国文化价值观分析了香港旅游者的出境旅游行为，提取文化价值观构念中的社会和谐、儒家工作动力、个人幸福和道德原则，然后运用典型相关分析证实了香港人喜欢参加自费活动、品尝当地美食和拍照等^[70]。Kim以赌场员工的视角，分析了日本人、韩国人、中国人和西方人在赌场的28个行为，发现不同文化群体的行为差异明显^[71]。说国语的旅游者和澳大利亚东道主在自我实现、响应和礼貌、交往互动、理解、情感释放和社会责任等文化价值观构念存在着差异，建议市场营销和管理人员在制定营销策略时应考虑到文化价值观的差异^[11]。

不同的文化群对服务质量的感知并不一样，这是因为每一种文化在Hofstede文化构念指数的位置是不一样的^[72]。亚洲和西方旅游者在评价马来西亚饭店服务质量显示出差异，价格有助于提升亚洲旅游者总体满意度，而欧洲旅游者更看重的是安全因素^[73]。Hsu等调查到访香港的亚洲旅游者和西方旅游者，西方旅游者在评价服务质量、感知价值和满意度比亚洲旅游者更加积极，但是西方旅游者在重游可能性方面要低于亚洲旅游者^[74]。为什么亚洲旅游者在服务质量上的评价等级低于欧洲旅游者，研究证实人际关系是亚洲旅游者评价服务接触的一个主要因素，而欧洲旅游者主要依据目标完成、效率和节约时间等几个方面^[75]。在受到主动积极的服务时，来自低个人主义和高不确定性文化的的顾客倾向于赞扬，相反，来自高个人主义和低不确定性的文化的顾客则不会赞扬^[6]，这一结论与Shmitt等的研究结果相反^[76]。

文化价值观可以导致不同的满意度，中国人的面子意识对满意度有显著地正向影响，而和谐的价值观对满意度的影响不显著，和谐并不意味着不投诉和不抱怨，这取决于受访者采用积极还是消极的态度，这也解释了Hoare等的研究成果^[77]，为什么和谐与顾客满意之间没有关系。对日本旅游者来说，礼仪和响应性、能力和互动三个至关重要的文化价值观构念影响他们的服务感知和与东道主的人际互动^[78]。

对重要的服务和产品来说，亚洲人的需要可能完全不同于欧洲人，因为他们在评价顾客满意度采取角度不一样^[79]。Reisinger等同样也发现在满意与不满意表达上，亚洲旅游者呈现出模糊和高标准的服务感知特征^[80]。亚洲旅游者倾向于高服务预期和低满意度，服务评价比较苛刻，这被归结于以下两点：首先，亚洲文化是集体主义导向，亚洲旅游者期望更好的关心与招待；其次，亚洲文化具有高权力距离的特征，亚洲旅游者认为他们比服务者更有权力^[32]。在欧洲国家之间，也存着类似的问题，Kozak测量了英国和德国两个民族在访问相同目的地时满意度的差别，结果显示英国人比德国人更能获得满意^[81]。

当面对服务失败时，台湾人“用脚来投票”，很少面对面的抱怨，他们比美国人更容易改换餐馆^[82]。Ekiz等研究发现中国旅游者在面对服务失败时倾向于忘记和原谅服务失误，并把这不好的口碑传递给亲戚和朋友；美国旅游者倾向于向第三方抱怨，并通过第三方传播自己的不满^[83]。个人主义的旅游者更偏爱向酒店或第三方抱怨，而集体主义旅游者更注重于警告朋友和亲戚，但来自适度的集体主义文化的土耳其旅游者倾向于通过第三方来抱怨^[84]。在对旅游者进行服务补救时，理解服务失败的文化感知是非常重要的，这可以帮助企业进行更有效的服务补救^[85]。因为文化价值观影响顾客如何评价服务失败与补救^[86]和判断是否被公平对待^[87]。

相比中国、美国和日本的乘客，韩国航空公司的雇员对韩国乘客有一个否定的刻板印象，但他们对韩国乘客展示出更好的服务行为，Hofstede的集体主义文化价值观构念可以解释这一现象，在集体主义文化中，对待内部群体要好于外部群体^[88]。Crotts等检验了男性—女性文化构念和航空票价评价关系，结果显示来自男性主义文化的国家的旅游者对航空票价和总体服务质量更倾向于否定评价^[14]。针对亚洲旅游者和西方旅游者在饭店服务方面的评价，Mattila的研究显示亚洲旅游者的评价得分低于欧洲旅游者^[89]。西方旅游者和巴厘岛居民在评价巴厘岛乡村景观时，会出现较大的差异，这些差异是由西方旅游者对某些景观特征含义的误解和无知造成的^[90]，这表明来自不同文化背景的人在评价景观时存在着差异。

综上，文化价值观对旅游行为影响的研究成果丰富，形成了系统的理论体系与研究框架。研究文献数量不断增长，研究空间范围从传统的中心区域向亚洲地区延伸，理论与研究方法上多采用较为成熟的文化价值观理论与量表，以定量研究为主，涉及旅游前、旅游中和旅游后的行为，研究已延伸到整个旅游过程中。由于旅游跨文化的复杂性，未来还需要从以下四个方面进一步完善与深化。

依据人与世界的不同取向、交流的类型、社会面临的基本问题和人类的需求等，学者们开发了众多多文化价值观理论以及量表，这些价值观理论与量表有的侧重于个人价值观，有的侧重于社会价值观，还有的侧重于文化价值观，但文化是这些价值观的共同变量。文化价值观和社会价值观最终还是要落实到个人价值观上，但文化对每一个人、每一个群体的价值观影响是不一致的，因此，从个人价值观提取文化的共同元素—文化价值观存在着困难。在价值多元化的时代，由于群体价值认同存在差异，因此任何一个文化价值观理论与量表都缺乏应用的广泛性。这些因素导致了文化价值观理论与量表的多样性和复杂性，这也说明建立一套公认的价值观理论与量表是十分困难的。同时，文化是一个动态的概念，用过去的文化价值观构念来衡量现在的文化可能不再有效，全球化使得传统的价值观向后现代价值观转变^[91]，这意味着文化价值观会随着时代的变化而发生变迁，在文化价值观量表的制定上要考量到文化变迁的影响。除了依据不同以外，也与文化价值观的某些构念在其他国家文化中并不显著，不足以衡量出该国家的文化价值观，这也就意味着文化价值观量表的开发应该根据不同国家或民族而设计。除了直接使用文化价值观量表及其构念以外，还有一些研究者认为文化价值观难以测量，因而采用国籍、种族、出生地、语言、地区作为文化价值观的替代变量。

在文化价值观理论与量表使用方面，主要采用西方学者的理论与量表，最常用的文化价值观量表是Hofstede的文化调查模型。这些测量问项是否能够衡量不同文化背景下的价值观，值得我们进一步去思考。例如，一些学者认为Hofstede的文化调查模型过于简单和以西方的规范和价值为导向^[80]，主要源于其最早来自于对IBM企业员工做的调查，样本较为单一，且假设国家与文化是一一对应的。也有学者认为Kluckhohn文化价值取向模型解释力更强^[12]，还有学者主张Schwartz的价值观量表更符合实际^[9]，甚至有学者提倡结合多种价值观量表，如Rokeach的价值观量表、Scott的个人价值观量表和Webster等人的新F量表等来制定新的量表^[92]，表明学者们对文化价值观理论及量表的有效性还没有达成一致。

此外，一些文化价值观理论与量表太过抽象，在解释具体的旅游行为时存在着不足，这需要进一步细化文化价值观量表，使其对旅游行为的解释力更强。正如史有春所言，价值观量表的开发应建立在应用的基础上，因此正确的做法是首先明确消费行为有哪些，然后采用手段—目的链方法、阶梯式访谈法和内容分析法等方法，研究每一种消费行为背后的价值观根源，然后再确定价值观的构念和具体的问项^[93]。目前，只有个别研究采用了手段—目的链方法，并结合Klunckohn文化价值取向模型，运用主位研究分析了文化价值观对旅游行为的影响，并认为主位研究比客位研究更能理解行为背后的文化含义^[12]。换言之，文化价值观是一个国家或民族的元价值观，具有极其抽象性，用极其抽象的文化价值观解释某一具体旅游行为，则存在牵强附会之嫌。因此，需要把抽象的文化价值观转变为具体领域的价值观，使其对旅游行为的解释力和预测力更强。

最后，随着中国出境旅游人数的不断攀升，中国出境旅游者的旅游动机和旅游偏好等行为已经引起西方学者的关注，但绝大多数的研究都是采用西方的文化价值观理论去描述和解释，只有少部分的研究涉及到中国文化价值观理论。采用西方的文化价值观理论与量表研究中国的旅游行为，是否合适，中国旅游者所特有的一些旅游动机和旅游偏好是否可以被其解释，西方文化价值观的不同构念是否能衡量出中国文化价值观的特质，需要进一步的验证。

在研究设计上，目前关于文化价值观与旅游行为的研究上，大多只是考虑文化价值观的某个构念对某一具体行为的影响，缺乏从多个构念的角度来思考。例如，许多研究使用不确定性避免构念来解释亚洲旅游者为什么喜欢参加旅游团^[41]，其实，除了不确定性避免的影响外，集体主义构念也是重要原因。Manrai和Manrai认为，在不确定性避免的影响下，个人选择参加旅游团来减少风险，但在某种情况下这可能不是主要和唯一原因，集体主义文化已经成为一种最佳的生活方式^[32]。

其次，文化价值观的不同构念之间的关系较为复杂。在影响旅游行为时，文化价值观的多个构念，有的充当自变量，有的充当中介变量，还有的可能充当调节变量，共同作用于旅游行为，现有研究并未能完全考虑这些变量之间的关系。Litvin等在使用不确定性避免构念研究旅游行为时，建议最好把文化价值观的权力距离、个人与集体主义构念纳入进来，因为它们可能在自变量和因变量之间起调节作用^[94]。在研究国人奢侈品消费时，一些研究认为面子观导致了这一行为的产生，经过对大量文献的梳理以及问卷调研，笔者认为面子观只是中介变量，集体主义才是自变量。今后要进一步研究价值观不同构念组合形态对旅游行为产生的影响。

最后，对旅游而言，旅游本身是对日常文化的一种逃离和叛逆，在旅游世界中，除了文化价值观对旅游行为产生影响之外，旅游文化也是重要的变量之一。根据旅游者的文化价值观制定出相对应的服务措施经常失效，主客之间的误解还是经常发生，旅游者被期望的行为和实际发生的行为并不一致，Kim通过研究韩国旅游者在澳大利亚的行为，发现他们的旅游行为和日常行为有很大的反差，这说明除了文化价值观以外，旅游行为受到了旅游文化的影响^[95]。Matzler等研究也显示，不确定性避免、个人主义构念在品牌自我一致性和重访意向之间的调节作用与原假设相反，进而推断旅游文化（旅游情景）可能是导致上述变化的重要原因^[96]。“在旅游过程中，旅游者离开工厂、办公室或其他日常环境，在这些地方，内在的欲望为理性所约束、监视和控制。所以，在旅游空间当中，旅游者的行为在很大程度上依从情感原则而不是理性原则。” ^[97]由此可见，文化价值观与旅游文化两者相互作用，共同影响着旅游行为，后续研究可以把旅游文化纳入进来，可能将会有新的发现。

在研究方法上，比较研究是常用的方法，通常以国籍作为变量，分析各国游客的行为差异，然后用国籍变量来解释旅游行为差异的原因，这样的解释较为笼统，这也会导致人们对文化价值观理解产生偏差，文化价值观到底是以民族来划分还是以国家来划分？如果以国家来划分，对于多民族国家而言，其内部的民族成份众多，文化差异明显，各民族很难拥有共同的文化价值观。正如Dann所言，使用国家和居住国为变量来解释旅游跨文化行为之所以受到批评，是由于旅游者可能拥有多重国籍和不是所有出生在同一国家的人具有相同的文化等原因造成的^[98]。后续研究应该更多的建立文化价值观与旅游行为之间的直接关联，以精确测量文化价值观对旅游行为的影响。

其次，以国籍作为变量，对比不同国籍旅游者行为之间的差异，无法排除一些干扰变量（人口学特征等因素）的影响，研究结果的可靠性受到质疑。Cohen发现实验设计在旅游行为研究中经常被忽视^[30]，实验法可以有效排除干扰变量的影响，会使得结论更加准确。例如，以往的对比研究证实，亚洲旅游者一般倾向于容忍服务失败，不会直接抱怨。但在实验研究中发现，只有在非尴尬的服务失败中，集体主义的旅游者才会很少抱怨，如果在尴尬的服务失败中，它们比个人主义的旅游者抱怨的更加厉害^[99]。实验研究表明只有在“内群体”面前，集体主义的旅游者很少抱怨，但在“外群体”面前，抱怨的意愿较强^[100]。由此可见，方法使用的不够严谨，致使不同的研究之间存在着一定的矛盾。后续研究应该更加注重方法的科学性，使研究结论更具有普适性。

从收集到的文献来看，使用频率最高是Hofstede文化调查模型。其中，个人—集体主义和不确定性避免构念在旅游行为研究中是最常使用的构念^[101]，而其他构念使用的频率较少。在研究中国旅游者行为时，虽然已有有关中国文化价值观量表，但使用频率并不高，大多也使用Hofstede文化调查模型。虽然一些学者认为Hofstede文化调查模型中的第五个构念—儒家工作动力（长期和短期导向）在旅游跨文化研究中有很大的应用前景，但这一构念目前很少在旅游跨文化研究中使用^[94]。使用较少并不代表着它们与旅游行为之间的关系不紧密，而是没有广泛被应用到旅游研究或是还没有发现它影响旅游行为的路径。今后的研究要注重发现这些构念与旅游行为之间的具体关系。

在旅游跨文化比较研究中，更多的是关注不同文化群体之间的行为差异，较少关注同一文化群体内部之间的行为差异。例如，Hofstede的文化调查模型显示，在某种程度上，亚洲人在权力距离、个人—集体主义、不确定性避免三个构念上具有同质性；许多研究假定亚洲文化具有同质性，忽略了亚洲文化之间的差异性，为了验证亚洲文化中不同亚文化群之间存在差异，Jahandideh等分析了中国人和阿拉伯人在面对抱怨时的行为差异^[102]。同一文化圈内的不同地域文化群体也表现出了多元价值观的特色，对于这些同一文化群内部旅游行为差异的研究，将是未来文化价值观研究与旅游行为研究的新方向。

虽然文化价值观对旅游行为的影响研究已涉及旅游前行为、旅游中的行为和旅游后的行为，但在具体的领域和行为选择方面还有待拓展。从具体的研究领域来看，旅游产业涉及到众多的相关领域，但目前研究主要集中在目的地领域的住宿、餐饮行业，有待于进一步向其他相关行业领域拓展。在行为选择方面，旅游过程中的行为非常复杂和多样，可以进一步拓展旅游行为的种类，例如，个别研究开始关注文化价值观与解说系统感知^[64]、客房预定态度^[103]之间的关系。