随着服务主导逻辑的提出，为用户创造价值以及企业塑造竞争优势都要求更深入地研究用户忠诚产生的来源。近年来诸多研究发现用户参与是塑造用户忠诚的重要前提。然而，对于互联网企业而言，仅仅依靠提供服务和信息不足以维持用户忠诚，创造一个虚拟环境使其成员连接在一个便于互动交流的社区中有利于提高用户忠诚。当前趋势表明，在线社区已成网络营销的战略工具。在线社区是一群人试图达到特定目的、具有相似兴趣并在特定规则下通过新信息技术手段来建立关系、进行交易等的虚拟社区^[1]，具有信息共享、社区参与和社区互动等特征。

劲旅咨询最新研究表明，2015年我国在线旅游增速是旅行社市场整体水平6倍以上，预示着旅游消费从线下转移到在线的趋势越来越明显。关于在线旅游的研究，国外大多聚焦于信息技术对旅游业的影响、用户在线旅游行为或在线旅游信息渠道等；国内主要集中于在线旅游价值链、旅游电子商务、旅游网站和移动电子商务的预订等。而关于用户参与和忠诚关系的研究也主要基于价值创造、社区承诺或社会认同等，对旅游网络用户参与行为的关注甚少^[2]，实证研究缺乏。此外，大多学者经常采用理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、创新扩散理论等来研究用户参与在线社区，在旅游领域鲜见社会心理视角，如对用户忠诚有更高解释力的服务个人价值和社区归属感等。综上，本文以在线旅游社区为例，运用个人价值理论和基本心理需要理论来探究在线旅游社区用户参与影响用户忠诚的传导机制。本文不仅丰富了用户参与的学术研究，还为旅游企业强化用户社区黏性提供了参考价值。

综合而言，用户参与是一个包含行为性及意念性的综合性概念，是用户在产品或（和）服务生产或传递过程中所提供的资源、从事的行为或（和）愿意及实际付出的精力，包括体力上、精神上或（和）情绪上的投入。以往学者多从高中低三个层次或高低两个层次剖析用户参与，这种纵向单维度划分并不能完全反映参与的程度。鉴于此，本文从横向和纵向双视角出发，将用户参与界定为用户涉入企业产品或（和）服务活动的广度与深度^[3]。广度指用户参与在线旅游社区活动的数量、阶段和范围，如仅参与一项活动还是多项活动；深度则代表参与的深浅层次或卷入度，如仅仅是表面的参与还是投入大量精力或时间的深层次参与。因此参与范围广并不意味着参与程度深。

用户忠诚是用户对服务或产品持有良好态度的趋势，及回购和/或使用服务和产品的承诺^[4]，网络用户忠诚则是用户对虚拟社区的积极态度，包含保留、参与和从事虚拟社区提供的服务与活动及推荐虚拟社区给他人^[5]，是扩展传统线下忠诚到在线网络环境中的一种意动的和行动的构念。已有研究发现用户参与对于用户忠诚的塑造有着直接或间接的影响。在线旅游社区中，用户参与的活动、范围及阶段越多，或涉入的程度越深会使得用户短暂性地丧失自我意识并沉浸于一种深深卷入的体验状态^[6]，他将更深层次地融入社区并对其满意的网站投入更多专用资产，进而提高其对目标网站的忠诚度，故假设：

H1：（a）用户参与广度和（b）参与深度对用户忠诚存在正向影响。

服务个人价值概念来源于个人价值理论。个人价值是一种终极价值，是有关个人终极目标或理想终极状态的一种信念或设想。服务个人价值则是用户对于所使用服务的总体评估，这种评估是按照其个人价值对所获的一种感知^[7]。四层次消费者认知结构模型（由低到高分别是服务属性、服务质量、服务价值及服务个人价值）认为服务个人价值是用户购买服务的根本内在驱动因素，包含安宁生活价值、社会认同价值和社会融合价值三个维度。安宁生活价值是指用户通过服务获得愉快、平静、安全和和谐的价值感知。社会认同价值是指用户通过服务获得别人的尊敬，增强了其社会地位或者得到了更多成就感和刺激感。社会融合价值是指用户通过服务提升了他与家人、朋友以及社会的关系，有助于他更好地融入社会或社区^[7]。虽然已有研究探讨了服务个人价值对用户满意及忠诚的影响，但缺乏探索其前因变量^[8]。而用户参与对价值创造至关重要，用户成为企业合作者有助于企业创造用户价值。用户参与作为一种工具性和享乐性活动，使用户在达成某种基本目标时也会在参与过程中得到独特体验与感受，即用户行为是为展示其个人价值服务的。总体而言，用户参与的广度和深度都能创造新产品价值^[3]。故假设：

H2：用户参与广度对（a）安宁生活价值、（b）社会认同价值和（c）社会融合价值存在正向影响。

H3：用户参与深度对（a）安宁生活价值、（b）社会认同价值和（c）社会融合价值存在正向影响。

用户忠诚不仅源于服务提供者提供价值，更在于个人价值体系对服务的判断。研究表明服务个人价值不仅决定了用户对于服务绩效的情感反应，也影响用户忠诚^[9]。在线旅游社区中，上网行为可以提供给用户一个摆脱社会规范及逃脱社会现实的机会，让其觉得浏览网站是一种趣味性活动，如果某个网站能够提供的社会逃避感越强，能够在虚拟社会中来展现自我价值，则用户对于该网站的依赖度便会提高^[10]。具体而言，安宁生活价值、社会认同价值和社会融合价值都对用户忠诚有显著的正向影响^[9]。故假设：

H4：（a）安宁生活价值、（b）社会认同价值和（c）社会融合价值对用户忠诚存在正向影响。

归属感是当前社区研究中最具活力的一个心理学概念。归属感是基本心理需要理论的三要素之一。归属感的需求隐含着感觉和他人连结的渴望，指个体感觉自己与别人有关联，是一种在意别人的同时也希望受到别人在意的感受。社区归属感是人们在虚拟社群中的一种连接和依恋的感觉^[11]，被认为是虚拟社区用以增强与用户联系并留住用户最关键的因素^[1]，依赖于用户的心理依附。关于归属感的研究，大多学者停留在识别或定义社区归属感的维度，或者把归属感作为用户参与行为的前因变量，认为归属感可以促进虚拟社区用户的持续参与。既有文献多为探讨用户参与对用户利益或满意的直接影响关系，忽略了对参与后获得的内在心理感知^[12]，如自我归属感的影响。但是用户参与与服务结果并非简单直接相关，而是通过各种中介或调节因素起作用。事实上，当用户与社区版主或其他成员进行沟通交流时会发现成员间的共同之处，这将帮助用户找到所属群体，强化彼此信任感和亲密感；在线虚拟社区内的持续互动不仅满足了用户的需求，也提升了其对社区的归属感^[13]。由此可见，社区归属感离不开个人在社区活动中的参与广度和参与深度。故假设：

H5：（a）用户参与广度和（b）参与深度对社区归属感存在正向影响。

归属感会对个体的消费行为产生影响，表现在关系深化发展、价格容忍度提高、正面口碑宣传、产品和服务推荐等^[14]。当用户有较强的社区归属感时，他们越有可能会花费更多的时间和精力来进行处理相关信息，有利于强化其对社区的黏性并引发更高水平忠诚^[5]。归属感还能增加用户访问虚拟社区的次数和浏览相关网页的频次，并且延长用户在线访问时间以及增加向他人推荐的频率等^[15]。故假设：

H6：社区归属感对用户忠诚存在正向影响。

已有研究发现情感价值、社会价值和功能价值，尤其是前两者对用户社区归属感有着显著正向影响。消费价值（包括功能性价值、情感性价值、认知性价值和社交性价值）是用户归属感的重要前提，对其既有直接也有间接影响，尤其是社交性价值影响最大^[14]。另外，心理价值和社会价值对虚拟社群成员归属感有着积极影响^[16]。故假设：

H7：（a）安宁生活价值、（b）社会认同价值和（c）社会融合价值对社区归属感存在正向影响。

图 1(Fig. 1)

图 1 用户参与对忠诚的影响模型 Fig.1 Influencing Model of User Involvement on Loyalty

本文采用情境问卷法及双因素组间因子设计，包含高参与广度、低参与广度、高参与深度及低参与深度四个情境，以使用户参与的两个维度对用户忠诚的影响更显著。情境内容来自有丰富旅游网站使用经验的11名研究生进行线上线下半结构式访谈，并借鉴其他研究加以完善。问卷包含三大部分：第一部分为基本信息，涉及在线旅游社区的简介以及关于社区用户参与的图片刺激物（源于携程旅行网，规避了相关图文标志）以让被试更好地融入情境。第二部分为情境问答题，特别要求被试融入情境来回答问题，并对其情境理解度与融入度、参与的广度和深度进行了操纵。分别以“我可以理解上述情境”操纵理解度，“我能把自己想象成情境中的主人公”操纵融入度，“我觉得在上述情境中我参与的活动比较多”等3项操纵参与广度，“在X旅游网站，我觉得我一直保持着参与的热情”等4项操纵参与深度。第三部分为个人信息，包含被试在旅游社区的一般参与行为和人口统计特征。

文中量表源于国内外的成熟研究，并结合3名领域专家意见和半结构式访谈结果进行了完善。其中，参与广度的测量源于方二等（Fang，et al）^[3]，参与深度的测量源于洛朗和卡普费雷尔（Laurent & Kapferer）^[17]等；社区归属感参照南毕山和巴伦（Nambisan & Baron）^[18]等；服务个人价值参照拉吉斯和费尔南德斯（Lages & Fernandes）^[7]等；用户忠诚参照张和陈（Chang & Chen）^[19]等，详见表 1。文中所有问项都采用李克特七分量表（1=完全不同意、7=完全同意）。

表 1(Tab. 1

表 1 变量测量项 Tab.1 Measurement Items of Variables 变量 测量项 标准化因子载荷 AVE值 Cronbach's a 用户参与 广度 我觉得在上述情境中我参与的活动比较多 0.858*** 0.687 0.832 我觉得在上述情境中我参与的阶段比较多 0.895*** 我觉得在上述情境中我参与的范围比较广 0.850*** 深度 我觉得在上述情境中我投入了很多时间/精力 0.764*** 我觉得X旅游网站对我比较重要 0.834*** 我觉得X旅游网站提供了一些有用的或有趣的东西 0.841*** 在X旅游网站中，我觉得我一直保持着参与的热情 0.748*** 社区归属感 我觉得X旅游网站有很好的信息/知识交流氛围 0.877*** 0.586 0.736 我和X旅游网站的人员相处得非常好 0.699*** 我觉得我在X旅游网站扮演着重要角色 0.708*** 安宁生活价值 X旅游网站让我感受到更安逸的生活 0.879*** 0.764 0.904 X旅游网站让我感受到更加和谐稳定的生活 0.897*** X旅游网站让我感受到更愉悦的生活 0.845*** 社会认同价值 X旅游网站使我获得更多尊重 0.872*** 0.701 0.868 X旅游网站使我获得更多社会认同感 0.906*** X旅游网站使我获得更高的身份地位 0.722*** 社会融合价值 X旅游网站使我能更好地融入社会生活中 0.781*** 0.617 0.736 X旅游网站使我拥有更多的社会关系 0.781*** X旅游网站能增强我的人际关系 0.795*** 用户忠诚 我很少考虑换到其他旅游网站 0.552*** 0.585 0.833 我会鼓励或/和推荐亲朋好友使用X旅游网站 0.860*** 我会向他人传播X旅游网站积极的一面 0.842*** 当想要订购相关旅游产品或获得某些服务时，X旅游网站是我的第一选择 0.766***   注：***p < 0.001。

表 1 变量测量项 Tab.1 Measurement Items of Variables

问卷样本以在线旅游社区的用户以及线下MBA和大学生为主，以小礼品为激励。为了提高被试的情境理解度及情境间差异的显著性，正式调研前分别选取10名和9名研究生进行两轮组内预实验。为了进一步保证问卷具有良好信度和效度，随机选取32名大学生进行预调研，并综合他们意见对问卷进行完善。SPSS21.0回归分析结果表明，被试非常熟悉（M=6.06）并能理解情境（M=5.77），他们感知的不同水平的参与广度（p=0.002）和深度（p < 0.001）存在显著差别，说明操纵成功。验证性因子分析结果表明，所有构念Cronbach's a皆大于0.933，各问项因子载荷大于0.578，说明量表具有良好可靠性和内部一致性。

为了研究需要，本文将问卷的发放分为早期（2015年1月）和晚期（2016年3月）两组，独立样本检验证实两个样本没有显著差异，说明不存在后期反应偏差^[20]。正式调研在线下随机发送540份问卷给某高校研究生（含在职MBA）及本科生，线上在携程旅行网、天涯论坛等发放500份，共回收620份。剔除所有问项相同、漏填项大于3项、情境理解度和融入度小于3或者没有达到操纵目的的无效问卷，获得582份有效问卷。对数据进行样本描述性统计，发现样本以18—25岁（62.89%）女性为主（60.80%），使用在线旅游社区的经验不是很丰富（M=3.51），但经常（M=4.15）也较喜欢（M=4.31）进入旅游社区。另外，被试能够理解（M=5.27）并融入（M=5.14）情境，独立样本t检验也表明被试感知不同水平的参与广度（M_高广=4.76，M_低广=3.56，t=8.993，p < 0.001）和参与深度均存在显著差异性（M_高深=5.17，M_低深=3.73，t=12.779，p < 0.001），说明操纵成功。

本文采用结构方程模型和极大似然估计法对模型和假设进行检验。

本文利用SPSS21.0和AMOS21.0进行验证性因子分析来检验量表的信度和效度。SPSS21.0分析结果显示，6个构念Cronbach's a处于0.736—0.904之间，证明量表具有较好的信度。AMOS21.0的测量模型由6个潜变量及相应观测变量构成，每个观测项只与对应潜变量相联结，且潜变量两两相关。结果表明，所有变量标准化载荷系数在0.552—0.906之间（p < 0.001），说明各潜变量有理想的收敛效度。各潜变量的平均方差提取量（AVE值）均超过文献建议值0.5，并且大于与其他任意潜变量相关系数的平方值，由此量表区别效度通过检验。另外，模型拟合结果为χ²(155)=674.356，p < 0.001；χ²/df=4.351，NFI=0.911，TLI=0.904，CFI=0.929，RMSEA=0.076，卡方值处于小于5.0可接受范围，拟合指标均大于文献建议的0.9理想值，近似误差均方根RMSEA小于0.08临界值，由此表明，数据与验证性因子分析模型的拟合程度良好。

鉴于测量模型与数据间存在良好的拟合优度，第二阶段采用AMOS21.0对结构模型实施假设检验。由于本文分别探索参与广度和参与深度对其他因素的影响，相对应地将结构模型分为广度组和深度组两个多重中介模型。结果表明，参与广度组（χ²(136)=311.867，p < 0.001；χ²/df=2.293；NFI=0.911；TLI=0.933；CFI=0.947；RMSEA=0.067）和深度组（χ²(156)=591.638，p < 0.001；χ²/df=3.793；NFI=0.875；TLI=0.870；CFI=0.904；RMSEA=0.098）主效应和中介效应模型的卡方值、拟合指标和近似误差均方根均在文献建议取值范围内，说明结构模型与样本数据的拟合度是可以被接受的。

假设检验结果表明，用户参与广度对用户忠诚存在显著正向影响（γ=0.391，p < 0.001），假设H1a得到支持。在广度组的中介效应模型中，以用户参与广度为自变量，社区归属感和服务个人价值的三个维度为中介变量，用户忠诚为因变量。首先，自变量对中介变量的检验结果表明，用户参与广度分别对安宁生活价值、社会认同价值和社会融合价值存在显著正向影响（γ值分别是0.469、0.485、0.371，p值均小于0.001），假设H2得到支持；而且对社区归属感也存在显著正向影响（γ=0.241，p < 0.001），假设H5a得到支持。其次，中介变量对因变量的检验结果表明，安宁生活价值（β=0.274，p=0.010）及社会融合价值（β=0.580，p < 0.001）均对用户忠诚存在显著正向影响，但是社会认同价值（β=-0.301，p=0.047）对忠诚不存在正向影响，假设H4a及H4c得到支持，H4b未得到支持。同时社区归属感对用户忠诚存在显著正向影响（β=0.277，p=0.043），假设H6得到支持。此外，安宁生活价值（β=0.308，p < 0.001）、社会认同价值（β=0.229，p=0.039）和社会融合价值（β=0.252，p=0.007）对社区归属感存在显著正向影响，因此假设H7得到支持。最后引入中介变量发现参与广度对忠诚的影响变得不显著（β=0.076，p=0.284）。综上，安宁生活价值、社会融合价值和社区归属感在参与广度与用户忠诚关系间起着显著中介作用，但社会认同价值却无显著中介作用。

同理，按照相同程序对参与深度组中介效应进行检验表明，除了假设H4b和H7c未得到支持，其他都得到支持，（见表 2）。说明社区归属感、安宁生活价值和社会融合价值在参与深度与忠诚关系间起着显著中介作用，但社会认同价值却无显著中介作用。而且社会融合价值不通过社区归属感对忠诚产生间接影响，而是产生直接作用。

表 2(Tab. 2

表 2 深度组假设路径检验结果 Tab.2 Results: Hypothesized Path Test of Group Depth 假设路径关系 标准路径系数 标准误差 t值 结论 用户忠诚←参与深度（直接） 0.707*** 0.075 8.681 支持 安宁生活价值←参与深度 0.651*** 0.071 10.143 支持 社会认同价值←参与深度 0.651*** 0.071 9.855 支持 社会融合价值←参与深度 0.591*** 0.071 8.53 支持 社区归属感←参与深度 0.479*** 0.070 6.475 支持 用户忠诚←安宁生活价值 0.175* 0.066 2.213 支持 用户忠诚←社会认同价值 -0.120 0.081 -1.273 不支持 用户忠诚←社会融合价值 0.335*** 0.071 4.226 支持 用户忠诚←社区归属感 0.235* 0.110 2.096 支持 社区归属感←安宁生活价值 0.243*** 0.056 3.658 支持 社区归属感←社会认同价值 0.193* 0.070 2.421 支持 社区归属感←社会融合价值 0.079 0.060 1.199 不支持 用户忠诚←参与深度（间接） 0.320** 0.093 3.163 支持   注：***p < 0.001；**p < 0.01；*p < 0.05。

表 2 深度组假设路径检验结果 Tab.2 Results: Hypothesized Path Test of Group Depth

在结构模型路径分析中，变量间的影响效果包含直接效果和间接效果，间接效果是预测变量对效标变量的影响，间接效果值的大小等于所有直接效果路径系数相乘的积^[21]。为理清文中多个中介变量发挥作用的大小，本文分别对由各中介变量引发的间接效应进行了对比。用户参与通过安宁生活价值（P_广=0.129，P_深=0.158）、社会认同价值（P_广=0，P_深=—0.078）、社会融合价值（P_广=0.215，P_深=0.198）和社区归属感（P_广=0.067，P_深=0.113）对忠诚产生的间接效果值结果可知，参与广度和深度通过社会融合价值的中介作用较其他中介变量对忠诚产生的影响都更强。另外，参与广度先后通过安宁生活价值、认同价值和融合价值对归属感产生影响，转而对忠诚产生影响的间接效果值分别为0.040、0.031、0.026，而参与深度组分别是0.037、0.030、0。由此可知无论是用户参与较广还是较深时，给予用户安宁生活价值的感知更有助于培育用户对旅游社区的归属感，进而拥有更多忠诚用户。

不同于一般现实社区的研究，本文以在线旅游社区的用户为对象，着力探讨用户参与行为会通过何种复杂机制来强化其对在线社区的忠诚度。研究发现，在线旅游社区的用户参与行会对其相应忠诚行为产生积极强化作用，但参与的深度较广度有更强的影响。说明在线旅游社区在设计和推出产品、服务乃至具体旅游活动时，考虑用户的体验感将吸引更多用户参与购买或推荐。在此过程中，对比让用户参与更多的社区活动或者更大范围地参与而言，能够让用户深深卷入于某一个活动将更有利于增强其社区粘性度乃至忠诚度。

尽管如此，用户参与的广度和深度经过社区归属感和服务个人价值的中介影响后，两者对用户忠诚的影响路径存在显著差异。主要表现在两者对忠诚的作用会通过社会融合价值、安宁生活价值、社区归属感的中介效用依次呈现由强至弱的趋势，但是社会认同价值对用户参与和忠诚的关系没有发挥积极效用。此新发现说明，一方面，用户在参与社区活动的过程中其更加注重的是对这个社区的融入价值感知，更深层次而言是一种社会关系感知，其次才是愉悦感、和谐感价值感知以及归属感等。这在一定程度上验证了服务个人价值是用户最高层次需求这个理论^[7]，更加说明在中国集体主义文化价值观的影响下，旅游企业在产品、服务的展示中以及吸引用户参与的过程中更多地嵌入用户与他人的社会联结性活动，将更有助于强化用户对社区的依附程度。另一方面，很多学者已经证实用户的社会认同价值感知对其忠诚度的推进作用，但本文发现，其引发的效用并不如其他服务个人价值感与归属感。此差异性结论预示着当前在线旅游企业的服务活动并未让用户感受到自身从现实生活的威胁或压力中解脱出来，或者感受到别人的尊重或社会地位的提高。如若旅游企业的服务活动融入上述要素，将会吸引或者留住更多用户。

另外，本研究通过多重中介作用的分析更深层次地发现，用户参与对其忠诚感的影响不仅会受社区归属感和服务个人价值的并联中介，更会同时被两者串联中介，而且在参与较广或者较深时某些中介变量发挥的作用存在差异。也就是说在用户参与过程中，社区归属感会在服务个人价值与用户忠诚的关系间产生一定中介作用，也即服务个人价值不仅会对用户忠诚产生直接影响，还将通过归属感的中介作用对忠诚产生间接影响。在直接影响中，社会融合价值较安宁生活价值和社会认同价值对忠诚的影响最强；而在间接影响中，安宁生活价值经由归属感对忠诚发挥的作用较其他价值更强，但在用户深程度地参与于某一项活动时，用户感知到的社会融合价值并不通过归属感而是对其忠诚感产生直接而且很强的影响。此新发现说明，对于注重价值感知的用户而言，那些能够让用户深程度地参与交流讨论或者更多互动，同时又能提升其社会关联感知的产品或活动将更具吸引力；而对那些有归属感需求特别是注重自身成员资格、对社区的影响力以及共享的情感联结的用户而言，如果在产品的设计以及服务活动的过程中考虑到用户价值感知的层次性问题，比如更加强化用户的愉悦感、和谐感等个人在日常生活层面的价值需求比别人给予的认同或者社会关系价值，将会对在线旅游社区会员、影响者或者喜欢分享的成员产生更大的积极作用。

综上，无论是何种需求的用户，在线旅游企业的产品和服务活动能够吸引用户更深层次参与社区活动甚至深深卷入进而控制参与结果，而非浪费用户时间和精力去参与各种各样的活动，将更有助于强化用户对于某个在线社区的粘性。更为重要的是，此种关系通过社会融合价值的单重中介作用会比其他任何形式的中介作用产生最强的效用。本文的新发现对于在线旅游企业而言，意味着其未来产品和服务活动应该着力考虑用户的社会关系性价值涉及的诸多要素，如一项旅游活动能够有助于用户强化其与亲朋好友甚至一个社会关系网的亲密度和融入度，将弱化用户的网络易转移性，强化其对于这个旅游社区的依附度乃至忠诚度。