作为影响城市功能正常发挥和城市可持续发展的全局性问题，城市出行问题长久以来被城市地理学、行为地理学和交通地理学所关注^[1]。空间行为分析强调出行背后的空间过程^[2]，将居民出行行为置于城市空间扩展^[3-5]、土地利用变化^[6-8]等宏观空间尺度和长期时间尺度之下，通过出行模式及其演变来透视城市实体空间的变化^[9]，即城市空间格局的变化导致了人们出行行为的变化。随着城市土地低效利用现象的大量存在和依赖机动车出行而引发的种种城市交通问题的出现，地理学在宏观空间尺度和长期时间尺度上解释人们空间移动现象的同时，也逐步开始反思从微观个体行为视角来洞悉个体出行行为机制及其环境响应^[1]，以减轻土地利用及城市交通压力。绿色的、可持续发展应该如何来引导？对该问题的解释和研究较早被消费者行为领域所关注。消费者行为学认为绿色的可持续消费是可持续发展的实现机制，绿色可持续发展的实现根源在于人们行为方式及行为理念的转变，其中最主要的是消费者主体的自我控制和自我调节，只有通过消费者的自我管控和相互影响才能实现绿色的可持续发展^[10]。这些研究思路对地理学空间出行行为研究产生了很好的互动解释效果。在交通压力与环境压力日益增加的今天，作为居民一项最为基础的日常生活消费，城市居民交通出行问题的解决需要在宏观空间尺度上进行深入探究的同时，也亟需从微观个体消费视角来探讨城市居民交通出行选择与消费意图，这样不仅可以有效弥补地理学空间出行行为研究的不足，也可为政府管理部门有效引导居民绿色出行提供理论与实践参照。

研究发现，消费者是价值最大化的追求者，其购买决策与动机源于产品或服务满足其价值需求的能力^[11]。在购买决策过程中，许多外部因素也会影响其对产品或服务的感知价值及消费意愿，其中就包括参照群体影响^[12]。参照群体会作用于消费者不同导向的感知价值，进而对其行为产生影响。不同参照群体影响将会导致不同的消费感知价值，并由此产生行为上的差异。与西方个人主义导向文化不同，中国人的行为具有明显的他人导向性，对人际影响高度敏感，因而更易受他人影响^[13]。也因此，虽然参照群体影响研究发端于西方世界，但在中国这个集体主义文化国度里，却有着更为适宜的发展土壤^[14]。为此，本研究试图从微观个体消费视角切入，选取本土城市居民为样本，以参照群体影响为外界变量，以自我感知价值为内部判断变量，将二者关联绿色出行意愿，构建中国情境下居民绿色出行选择的内部机制及外部影响因素模型，意欲明晰本土城市居民绿色出行行为的形成机理。

绿色出行是采用具象思维模式，借用“绿色”的隐喻形象地表达了保护人类生存环境、合理利用资源与能源，有益人体健康的平衡式出行^[15]，是人们意识到环境问题之后在实现出行目的和减少环境损耗之间的有效兼顾^[16]，其根本目的是通过多元化、无污染或低污染的出行方式来减少交通拥堵，降低污染，实现经济、社会、环境的协调，促进社会公平。

学界对绿色出行概念的界定基本相近，认为绿色出行就是采用对环境影响最小的出行方式，即节约能源、提高能效、减少污染、有益健康、兼顾效率的出行方式^[17]，其核心在于降低出行中的能耗和污染^[18]。可以看出，凡是对环境保护和可持续发展有正向影响的出行都可纳入绿色出行范畴。

关于绿色出行的研究目前尚处于起步阶段，相关文献还比较少，主要是聚焦于个体层面，以个体为分析单元来探讨影响其绿色出行的动因^[19-22]，如环保意识与绿色出行选择的关系分析^[19]，态度、主观规范等与绿色出行意愿分析^[18]等。总体看来，基于社会影响的绿色出行研究还相对少见。

消费者在进行消费决策时因有限理性和不确定性，常常需借助外部线索来做出相对容易的判断^[23]，作为影响个体态度与行为的重要因素，参照群体常被消费者用来作为购买评价、判断和决策的外部线索和启发思考的对象^[24]。所谓参照群体，一般是指个体形成其购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体，不仅包括与个体具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体^[25]。

参照群体对消费者而言非常重要，要完全理解消费者行为，就必须考虑到参照群体的影响作用。参照群体影响是一个多维度构念，根据影响的性质划分为信息性影响与规范性影响^[26]。信息性影响是指个体希望从参照群体那里获取信息而做出购买决策，规范性影响被认为是按照他人期望行动的趋向，又可分为功利性影响与价值表达性影响两种。功利性影响是指个体为获得群体赞赏或避免惩罚，而遵从群体的期望进行消费选择。价值表达性影响则是个体渴望与群体相联系或相一致，而自觉遵循或内化群体所具有的信念、价值观，以提升自我形象^[27]。Bearden等人根据相关文献提炼出信息性影响、功利性影响和价值表达性影响三个参照群体影响因子，并进行了量表开发及实证研究，发现功利性影响和价值表达性影响两因子高度相关，都反映出对群体规范、价值观的意识，因此参照群体影响因子结构不应再被展开为三个因素^[28]。Schroeder重新检验了该量表的稳定性^[29]，张剑渝等人在中国文化背景下检验了该量表的可适用性^[30]，因此本研究也采用Bearden等开发的参照群体影响量表进行测量，并结合本研究目的进行适度修正。

价值是人类行动偏好的基础^[31]，消费者感知价值是驱使消费者做出购买决策的最终标准。早在1954年，Drucker就指出消费者购买和消费的绝不是产品而是价值，价值驱使着大部分消费者行为^[32]。消费者感知价值是指消费者对企业提供产品或服务所具有价值的主观认知^[33]。对消费者感知价值的理解，大致可归为两种理论。一是以Zeithaml为代表的比较理论，他们从价值比较视角来分析消费者感知价值，认为消费者感知价值是“消费者在所得、所失的感知基础上，对产品或服务效用的总体评价”^[34]，这一定义成为感知价值概念的基础^[33]。另一种以Sweeney和Soutar为代表，他们从总体价值角度来分析消费者感知价值，提出消费者感知价值包含四个维度：一是情感价值，指消费者从产品或服务消费的感觉和情感状态中所获得的效用；二是社会价值，指消费者从产品或服务消费中获得社会自我概念提高等效用；三是质量价值，指从产品或服务的感知质量和预期绩效权衡中所得到的效用；四是价格价值，指短期和长期感知成本的降低给消费者带来的效用，其中质量价值和价格价值可以被看作是功能性价值的子维度^[35]。我国学者范秀成和罗海成在对服务业进行研究时提出我们可以综合价值比较视角和总体价值视角，从整体上将消费者感知价值划分为三个维度，即功能性价值、情感性价值和社会性价值，其中功能性价值涵盖了Sweeney和Soutar所提出的质量价值和价格价值。从价值比较视角可以理解为，消费者感知价值是消费者得到的收益与付出的成本之间的比较和权衡；同时这种消费者感知价值还是在与竞争企业的比较基础上得出的^[33]。

消费者的感知价值是多方面的，既包括传统的功能性价值，还涵盖享乐、情感、象征等非功能性价值^[36]，而这些非功能性价值越来越受到消费者的青睐。人们对绿色出行是否满足自己出行需求的评价是一种内在的心理认知，主要是以出行消费过程中的体验感受为基础，强调绿色出行的效用。同时，也包含了出行者和环境互动所产生的复杂结果，出行过程中所获得的心理享受、情感反应和象征意义等。可见除绿色出行的功能所带来的服务结果外，出行者的情感满足及社会认知都是其绿色出行消费感知价值的决定要因^[37]。因此，我们可以将人们绿色出行的感知价值划分为三个维度：功能性价值、情感性价值和社会性价值。

感知价值理论认为：消费者的购买决策与动机源于产品或服务满足其价值需求的能力^[11]，消费者之所以决定选择某产品或服务，是因为他相信该产品或服务比其他竞争产品能给他带来更大的效用或价值，这种“价值”更多地取决于消费者对该产品或服务的感知价值^[38]。感知价值是由消费者自身的主观判断决定的^[32]，反映了消费者对产品或服务的一种主观评价^[39]。感知价值是消费者市场决策的重要前导因素，对其购买意向与购买决策具有重要影响。同时一些学者也指出，消费者的购买决策与购买行为不仅受到个体内在价值感知的影响，而且也会受到外部环境因素影响^[12]。中国文化的社会导向特征使得个体在公共场合做出选择与决策时，对他人意见、社会规范及名誉高度敏感与重视，在互动过程中极易受外部环境影响，而参照群体就是最为典型的一类，参照群体会显著影响人们的决策与行为。相关研究发现，感知价值、参照群体影响与消费者购买意愿之间存在一定的逻辑关系，参照群体间的信息交换活动会增进产品或服务价值属性的传递，从而影响消费者的购买意愿，即感知价值在参照群体影响与消费者购买意愿之间存在中介作用^[40]。

作为一种新的出行消费理念，人们能否通过绿色出行的选择顺利实现出行目的（功能性价值）、获得心理上的满足与愉悦（情感性价值）及成功标志其个人形象、赢得积极的社会认同（社会性价值）将决定其最终的出行选择。同时，出于对绿色出行绩效的不确定性，人们对绿色出行的认识与选择不可避免地受到朋友、家人等参照群体的影响。他们的消费建议，有助于增强个体对绿色出行的认知，降低情景模糊性与消费风险，促进其绿色出行意愿的产生。参照群体不仅能直接影响人们绿色出行意愿，而且也能够增进绿色出行价值属性的传递，提升个体对绿色出行功能性价值、情感性价值和社会性价值的感知，进而影响其绿色出行意愿。因此，本研究主要考察参照群体影响、自我感知价值判断和居民绿色出行意愿的相互关系。

参照群体影响是决定个体行为的一个重要外部因素，要完全理解个体行为，就必须考虑到参照群体对其态度、信念、决策的影响。Midgley通过实证研究发现，大部分消费者在选择产品或服务时并不会使用太多的途径去了解产品或服务，而是倾向于依赖一些小范围、相对固定的信息源，如朋友、家人、广告等^[41]。当个体缺乏相关产品知识及购买经验，或出于对产品或服务质量的不确定性，其会把来自参照群体的信息作为真实可靠的证据，在信息性影响的“指导”下，增强了产品知识，规避不确定性，降低了感知风险。在社会互动中，消费者所属群体成员彼此的消费观念、消费习惯相互影响、相互作用，形成一致性的群体观点，作为群体中的一员，个体为了获得奖励或规避惩罚，不得不遵从群体的规范或消费模式^{[42, 43]}。如果个体的消费观念和认知与所属群体成员不一致，个体将迫于从众压力而改变其消费心理与态度，进而改变自己的消费行为，以与群体成员保持一致^[44]。作为新的出行消费理念，人们对绿色出行的认识与选择不可避免地受到朋友、家人等参照群体的影响，他们的消费建议，有助于增强个体对绿色出行的认知，降低情景模糊性与消费风险，促进其绿色出行意愿的产生。为了和谐的人际关系，个体遵从其所属社会群体的消费规范和标准选择出行方式，以规避不恰当的出行选择，此时参照群体对绿色出行的建议成了其获取绿色出行信息与选择出行方式的标准。基于此，提出如下假设：

H1：参照群体影响对人们绿色出行意愿具有显著正向影响。即：

H1a：信息性影响对人们绿色出行意愿具有显著正向影响。

H1b：规范性影响对人们绿色出行意愿具有显著正向影响。

相关研究发现，消费者和企业之间的交易实际上是一项各自寻求价值最大化的过程。消费者之所以选择某产品或服务，是因为该产品或服务能提供给消费者最大的价值^[45]。Khallfa等指出消费者的购买动机源于产品或服务满足其价值需求的能力^[45]。许多研究也已证实感知价值是消费者购买意向和购买决策的重要决定因素。因此，作为人们日常生活消费的重要组成部分--出行消费，感知价值对其也具有一定的解释作用，人们能否从绿色出行中获得功能性价值（方便、快捷、安全）、情感性价值（轻松、愉悦）、社会性价值（积极的社会认同、良好的个人形象）将决定其是否做出最终的绿色出行消费选择。基于此，本研究提出如下假设：

H2：感知价值对人们绿色出行消费意愿具有显著正向影响。即：

H2a：功能性价值对人们绿色出行消费意愿具有显著正向影响。

H2b：情感性价值对人们绿色出行消费意愿具有显著正向影响。

H2c：社会性价值对人们绿色出行消费意愿具有显著正向影响。

参照群体影响与消费者感知价值密切相关^[46]，参照群体成员间的信息交换能够强化产品价值属性的传递^[41]。Cohen等研究发现，消费者对信息性影响的感受程度显著影响其对产品的评价或体验^[47]。当个体缺乏对绿色出行的认知及消费经验，或对绿色出行服务质量不确定时，其会把来自参照群体的信息作为真实可靠的证据，在参照群体的影响下，增强了对绿色出行的认识，形成对绿色出行价值的感知。由此提出假设：

H3a：信息性影响对人们绿色出行感知价值有正向影响。

Leademan等研究发现，信息性影响的一个重要特点是能导致个体私下接纳，即人们真诚地相信他人言行的正确性并发自内心地顺从他人行为^[48]，而规范性影响却并不一定。与信息性影响相比，规范性影响常常导致人们公开顺从群体的信念与行为，但并不一定导致个体的私下接纳^[45]。因此，规范性影响可能不易引发功能性和情感性感知价值。但迫于社会压力，个体可能为了得到群体成员的赞赏或规避惩罚而与群体的绿色出行行为保持一致，引发炫耀、独特、从众等社会性价值感知^[45]。

H3b：规范性影响对绿色出行的社会性感知价值有正向影响，但对绿色出行的功能性和情感性感知价值影响不显著。

实证研究发现，参照群体影响、感知价值与消费意愿3个变量之间存在相应的逻辑关系，参照群体会影响消费者的感知价值，并最终影响其消费意愿^[12]。家人、朋友等参照群体成员间的信息交换活动将绿色出行的价值属性和消费体验传递给个体，个体形成对绿色出行的社会性、情感性或功能性价值感知，进而影响其绿色出行消费意愿^[40]。综上，本研究认为人们对绿色出行的感知价值在参照群体影响和绿色出行意愿之间充当中介变量，故提出假设：

H4：参照群体影响通过人们对绿色出行的感知价值来影响其绿色出行意愿。

本研究问卷为结构式调查问卷，由四部分构成：①参照群体影响的测量维度；②绿色出行感知价值的测量维度；③居民绿色出行意愿的测量维度；④受访者的社会人口结构特征及出行现状。问卷①、②和③部分采用李克特五点式量表，分别为1分（非常不同意）、2分（不太同意）、3分（一般）、4分（同意）、5分（非常同意），④部分采用选择题的方式设问。

对参照群体影响的测度主要参考Bearden等人^[28]量表，并结合本研究目的进行适度修改，对绿色出行感知价值的测度主要借鉴Sheth^[49]、Sweeney和Soutar^[35]的感知价值量表，居民绿色出行意愿的测度主要借鉴邱美玲^[50]的消费者绿色消费行为量表编制。受访者的社会人口特征主要包括性别、年龄、职业、受教育程度、收入状况等，受访者出行行为现状主要包括出行目的、出行耗时、出行距离、首选出行方式等。

研究选取西安市作为案例地。一方面，西安市城市化发展迅速、机动化进程过快引起居民出行特性发生改变，机动车出行持续攀升，截止到2014年7月，西安市机动车保有量已突破200万辆，城市交通压力与环境压力较为严重，这是我国大中城市在当前发展阶段遇到的共同问题。另一方面，西安市城市规模在我国具有典型性，是国家七大区域中心城市之一，路网呈棋盘、环状放射模式，这与北京、重庆、郑州等大中城市结构基本相似。

本研究分为预调研与正式调研两个阶段。预调研时间是2014年8月，地点是西安市长安区郭杜街道，主要针对人群是西安市本地常住居民，笔者随机发放100份问卷，收回有效问卷85份，有效回收率为85%，采用因子分析法来检验测项的有效性和问卷结构。分析中，筛选和净化测项参照如下标准：变量在某一因子上的负荷值大于0.4；变量之间的交叉负荷很低；同一测度因子中测项的内涵保持一致^[51]。满足以上3条，则测项予以保留，最终剔除掉3个测项，形成了保留23个测项的正式问卷。

正式调研时间为2014年8月30日至2014年10月20日，综合考虑各交通资源对居民出行的吸引程度，调查地点主要选择：市中心（钟鼓楼附近）、小区（曲江六号、金堆城花园小区等）、主干道（北大街、长安路、解放路等），主要采用随机偶遇的方式进行，首先询问被调查者是否听说过绿色出行或有绿色出行经历，在确定其对绿色出行了解后，再进行问卷调查，正式调研共发放问卷400份，有效问卷356份，有效回收率为89%。

对样本进行描述性统计分析，如表 1所示。调查回收样本中，男女比例基本平衡，男性所占比例52.25%，女性所占比例47.75%；年龄以35-44岁为主，占样本量的55.62%，其次为25-34岁，所占比例24.16%；在受教育程度上，大专及本科占到43.82%；月收入以3001-5000为主，占样本量的59.83%；职业构成以专业/文教技术人员、服务/推销人员为主，分别为47.19%和18.82%。

表 1(Tab. 1

表 1 样本统计描述 Tab.1 Statistical Description of the Samples 变量 百分比(%) 变量 百分比(%) 变量 百分比(%) 性别 职业 出行距离（公里） 男 52.25 机关/企事业人员 6.74 < 1 3.09 女 47.75 个体经营者 8.99 1 -3 13.2 年龄（岁） 工人 5.06 4-5 21.63 25岁以下 7.58 服务/推销人员 18.82 6-10 31.46 25-34岁 24.16 专业/文教技术人员 47.19 11 -20 25.28 35-44岁 55.62 学生 7.58 > 20 5.34 45-54岁 8.99 其他 5.62 出行耗时 ≥55岁 3.65 < 10分钟 8.71 教育程度 11分钟一30分钟 29.21 初中及以下 21.07 31分钟一1小时 35.39 高中 16.29 1-2小时 18.82 大专及本科 43.82 出行目的 > 2小时 7.87 硕士及以上 18.82 回家 28.09 首选交通方式 上班 25.28 自行车 16.29 个人月收入(元） 购物 12.92 公交车 32.02 < 3000 13.48 上学 12.08 地铁 27.25 3001-5000 59.83 休闲娱乐 7.3 小汽车 12.08 5001-8000 21.91 探亲访友 5.62 出租车 6.74 > 8000 4.78 其他 7.02 其他 5.62

表 1 样本统计描述 Tab.1 Statistical Description of the Samples

样本出行现状调查显示，居民出行目的以回家、上班、购物为主，分别占到28.09%、25.28%和12.92%；出行耗时以1小时之内为主，达到了73.31%，其中30分钟-1小时所占比例最大，为35.39%，其次为10分钟-30分钟，所占比例29.21%；居民出行距离以中短距离为主，10 km以内的出行占到69.38%；在居民首先出行方式选择中，公交车和地铁所占比例最大，分别为32.02%和27.25%。

采用Cronbach' s Alpha系数来对量表信度进行检验，信度检验指标Cronbach' s Alpha值最好在0.7以上，但测项少于6个，其值大于0.6也表明量表是可靠的^[52]。本研究量表整体的Cronbach' s Alpha值为0.886，参照群体影响、绿色出行感知价值和居民绿色出行意愿的Cronbach' s Alpha值分别为0.790、0.818和0.798，说明该量表整体信度良好。

量表的效度主要包括内容效度和建构效度，由于本研究量表测项均来自成熟量表，且在设计过程中征求过数位学者的意见，因此量表的内容效度得到了保证。在建构效度上，本研究主要通过探索性因子分析来进行检验。因子分析结果：KMO值为0.881，巴特勒球形检验值（Bartlett）为3095.224，自由度df值为253，显著性水平p=0.000 < 0.05，表明适合作因子分析，方差累计贡献率为63.535%，达到60%的提取界限。

利用结构方程模型对研究假设进行验证，相关研究证实，检验标准t值的绝对值大于2.58，则参数估计值达到0.01显著性水平，若t值的绝对值大于1.96，则参数估计值达到0.05显著性水平^[53]。经过结构方程模型的多次拟合与修正，最终得到2种参照群体影响对居民绿色出行意愿的影响结果（见图 1和表 2）。从结果可知，信息性影响和规范性影响对居民绿色出行意愿均有显著正向影响，即H1成立。

图 1(Fig. 1)

图 1 参照群体影响与居民绿色出行意愿关系模型 Fig.1 Model of Reference Group Influence on Green Travel Intention 注：***表示p < 0.001。

表 2(Tab. 2

表 2 参照群体影响与居民绿色出行意愿的影响结果 Tab.2 The Affecting Results of Reference Group Influence on Green Travel Intention 路径 标准化路径系数(γ) t值 p值 检验结果 信息性影响→绿色出行意愿 0.30*** 3.918 *** 通过 规范性影响→绿色出行意愿 0.55*** 6.165 *** 通过 模型拟合指数 χ2=250.825, RMSEA=0.065，NFI=0.869 IFI=0.917, CFI=0.916 注：***表示p < 0.001。

表 2 参照群体影响与居民绿色出行意愿的影响结果 Tab.2 The Affecting Results of Reference Group Influence on Green Travel Intention

经过结构方程模型的多次拟合与修正，得到不同居民绿色出行感知价值对其绿色出行意愿的影响结果（见图 2和表 3）。从结果可知，居民绿色出行感知价值中的功能性价值与社会性价值对其绿色出行意愿影响显著（p < 0.001），H2a、H2c成立；而情感性价值对其绿色出行意愿影响不显著，H2b不成立。

图 2(Fig. 2)

图 2 居民绿色出行感知价值与其绿色出行意愿的关系模型 Fig.2 Model of Green Travel Value on Green Travel Intention 注：***表示p < 0.001。

表 3(Tab. 3

表 3 居民绿色出行感知价值与其绿色出行意愿的影响结果 Tab.3 The Affecting Results of Green Travel Value on Green Travel Intention 路径 标准化路径系数(γ) t值 p值 检验结果 绿色出行功能性价值→绿色出行意愿 0.38*** 5.100 *** 通过 绿色出行情感性价值→绿色出行意愿 -0.02 -0.357 0.721 未通过 绿色出行社会性价值→绿色出行意愿 0.43*** 5.384 *** 通过 模型拟合指数 χ2=316.000, RMSEA=0.056，NFI=0.846 IFI=0.921, CFI=0.919 注：***表示p < 0.001。

表 3 居民绿色出行感知价值与其绿色出行意愿的影响结果 Tab.3 The Affecting Results of Green Travel Value on Green Travel Intention

经过结构方程模型的多次拟合与修正，得到参照群体影响与居民绿色出行感知价值的影响结果（见图 3和表 4）。从结果可知，信息性影响对居民绿色出行功能性感知价值、情感性感知价值和社会性感知价值均具有显著正向影响（p < 0.001），H3a成立；规范性影响对居民绿色出行功能性感知价值和社会性感知价值具有显著正向影响（p < 0.01），规范性影响对居民绿色出行情感性感知价值影响不显著，H3b不成立。

图 3(Fig. 3)

图 3 参照群体影响与绿色出行感知价值的关系模型 Fig.3 Model of Reference Group Influence on Green Travel Value 注：***表示p < 0.001；**表示p < 0.01；*表示p < 0.05。

表 4(Tab. 4

表 4 参照群体影响与居民绿色出行感知价值的影响结果 Tab.4 The Affecting Results of Reference Group Influence on Green Travel Value 路径 标准化路径系数(γ) t值 p值 检验结果 信息性影响→绿色出行功能性价值 0.81*** 7.560 *** 通过 信息性影响→绿色出行情感性价值 0.69*** 7.538 *** 通过 信息性影响→绿色出行社会性价值 0.30*** 4.000 *** 通过 规范性影响→绿色出行功能性价值 0.19** 3.109 0.002 通过 规范性影响→绿色出行情感性价值 0.05 0.911 0.362 未通过 规范性影响→绿色出行社会性价值 0.41*** 5.507 *** 通过 模型拟合指数 χ2=323.187, RMSEA=0.067，NFI=0.862 IFI=0.911, CFI=0.910 注：***表示p < 0.001；**表示p < 0.01。

表 4 参照群体影响与居民绿色出行感知价值的影响结果 Tab.4 The Affecting Results of Reference Group Influence on Green Travel Value

依据肯尼和巴伦（Kenny & Baron）对中介效应的检验程序，要证明居民对绿色出行的感知价值在参照群体影响与其绿色出行意愿关系的中介作用，需分以下四个步骤：①居民绿色出行意愿对参照群体影响进行回归，回归系数全部显著（见图 1和表 2）；②居民对绿色出行的感知价值对参照群体影响进行回归，除规范性影响→绿色出行情感性价值外，其余路径系数均显著（见图 3和表 4）；③居民绿色出行意愿对绿色出行感知价值进行回归，除绿色出行情感性价值→绿色出行意愿外，其余路径系数均显著（见图 2和表 3）；④居民绿色出行意愿对参照群体影响和绿色出行感知价值进行回归（见图 4和表 5）。此时，居民对绿色出行感知价值对参照群体影响和绿色出行意愿的中介效应判定见表 6。

图 4(Fig. 4)

图 4 参照群体影响、绿色出行感知价值与绿色出行意愿的影响结果 Fig.4 Model of Reference Group Influence on Green Travel Value and Green Travel Intention 注：***表示p < 0.001；**表示p < 0.01；*表示p < 0.05。

表 5(Tab. 5

表 5 参照群体影响、绿色出行感知价值与绿色出行意愿的影响结果 Tab.5 The Affecting Results of Reference Group Influence, Green Travel Value and Green Travel Intention 路径 标准化路径系数(γ) t值 p值 检验结果 信息性影响→绿色出行功能性感知价值 0.69*** 7.503 *** 通过 信息性影响→绿色出行情感性感知价值 0.57*** 7.102 *** 通过 信息性影响→绿色出行社会性感知价值 0.32*** 4.183 *** 通过 规范性影响→绿色出行功能性感知价值 0.15* 2.465 0.014 通过 规范性影响→绿色出行情感性感知价值 0.02 0.339 0.735 未通过 规范性影响→绿色出行社会性感知价值 0.38*** 5.001 *** 通过 绿色出行功能性感知价值→绿色出行意愿 0.15* 2.236 0.025 通过 绿色出行情感性感知价值→绿色出行意愿 -0.11 -1.520 0.129 未通过 绿色出行社会性感知价值→绿色出行意愿 0.21** 2.749 0.006 通过 信息性影响一→绿色出行意愿 0.25 1.820 0.069 未通过 规范性影响→绿色出行意愿 0 44*** 5.135 *** 通过 模型拟合指数 χ2=576.245, RMSEA=0.068，NFI=0.901 IFI=0.911, CFI=0.910 注：***表示p < 0.001；**表示p < 0.01；*表示p < 0.05。

表 5 参照群体影响、绿色出行感知价值与绿色出行意愿的影响结果 Tab.5 The Affecting Results of Reference Group Influence, Green Travel Value and Green Travel Intention

表 6(Tab. 6

表 6 居民绿色出行感知价值的中介作用判定结果 Tab.6 Results of Mediating Effect of Green Travel Value 路径 判定结果 信息性影响→绿色出行功能性感知价值→绿色出行意愿 完全中介 信息性影响→绿色出行情感性感知价值→绿色出行意愿 无中介作用 信息性影响→绿色出行社会性感知价值→绿色出行意愿 完全中介 规范性影响→绿色出行功能性感知价值→绿色出行意愿 部分中介 规范性影响→绿色出行情感性感知价值→绿色出行意愿 无中介作用 规范性影响→绿色出行社会性感知价值→绿色出行意愿 部分中介

表 6 居民绿色出行感知价值的中介作用判定结果 Tab.6 Results of Mediating Effect of Green Travel Value

本研究在中国文化背景下，通过对本土城市居民绿色出行行为的实证调研，考察以感知价值理论与参照群体理论为基础的个体自我价值判断与外部群体影响对其绿色出行选择的影响机制，得出了一些有价值的研究结论与启示：

（1）参照群体影响对居民绿色出行意愿具有显著正向影响，具体来看，参照群体的信息性影响与规范性影响均会显著正向影响居民绿色出行意愿。作为一种新的出行消费理念，当个体由于信息渠道所限对绿色出行缺乏足够的认知和了解，或对绿色出行绩效不确定时，为了规避不恰当的出行消费决策，降低社会心理风险，在做出绿色出行消费决策时，个体倾向于从参照群体处获取绿色出行信息，兼顾自己所属社会群体对绿色出行的评价及对自己的期望，以期通过绿色出行消费来优化个人的出行选择，提升自我形象及赢得周围赞赏。

（2）居民不同类型的绿色出行感知价值对其绿色出行意愿的影响存在差异。其中，功能性价值、社会性价值均显著正向影响居民绿色出行意愿，而情感性价值对其绿色出行意愿影响不显著。也就是说，如果人们意识到绿色出行有助于出行目的的顺利实现、自我优良形象的塑造、积极的社会认同的实现等，那么他们便会有意识地增加绿色出行消费，反之，如果他们感知到绿色出行性价比不高，便会降低消费意愿。同时，研究发现限于绿色出行环境及交通工具性能的制约，人们对绿色出行的情感性价值感知不高，这在一定程度上抑制了人们的绿色出行意愿。

（3）参照群体影响对居民不同类型的绿色出行感知价值的作用存在差异。以往的研究基本认为：参照群体影响越强，则消费者感知价值越大^[45]，但本研究得出了更为细致的结论。本研究认为：第一，信息性影响对居民绿色出行功能性感知价值、情感性感知价值和社会性感知价值均具有显著正向影响。作为新的出行消费理念，人们对绿色出行的认知及了解不可避免地受到朋友、家人等参照群体的影响，参照群体成员间的信息交换活动将绿色出行的价值属性、消费体验等传递给个体，提升了个体对绿色出行价值的感知。第二，规范性影响对居民绿色出行功能性感知价值和社会性感知价值具有显著正向影响，但对情感性感知价值的影响不显著。以往研究基本认为受规范性影响，个体为了得到群体成员的赞赏或规避惩罚而被迫与群体行为保持一致，而不是以自我体验为目的，因此更容易引发社会性价值感知^[45]，但本研究进一步发现规范性影响同样也影响人们对绿色出行的功能性价值感知。在规范性影响下，群体成员将其出行的消费习惯与态度传递给个体，迫于群体压力个体顺从群体行为，引发其炫耀、独特、从众等社会性价值感知，但在规范性影响的持续过程中，也加深了个体对绿色出行性能的认知与了解，深化其对绿色出行功能性价值的感知。

（4）在参照群体影响、居民绿色出行感知价值及其绿色出行意愿的逻辑关系中，参照群体影响既可以直接影响居民绿色出行意愿，也可通过感知价值的中介作用来影响居民绿色出行意愿。研究发现功能性感知价值与社会性感知价值在信息性影响对居民绿色出行意愿的路径上起到完全中介作用，而在规范性影响对居民绿色出行意愿的路径上起到部分中介作用。参照群体成员间的出行习惯与态度及信息交换活动将绿色出行的价值属性、出行体验传递给个体成员，从而提升了个体成员对绿色出行的功能性与社会性价值感知，进而影响其绿色出行意愿。

（1）从出行者角度来看，可以指导其深刻地理解绿色出行，转变出行理念。中国人的社会取向特质决定了其对人际因素较为敏感^[54]，高度重视个体在他人心目中的印象，好面子就是中国人的典型特征^[55]，映射到出行消费上，即人们比较重视利用特定的交通方式向社会展示和传递自身特质，从而影响他人对自己的评价。本研究证实绿色出行同样也具有明显的社会性价值，即选择绿色出行也有利于良好自我形象的塑造，获得积极的社会认同等。实现社会认同的形式与手段多样，虽然通过私家车出行能够凸显出行者的社会地位和社会形象，但有可能遭到社会大众的诟病。因而找到一种既能体现和保持个体良好社会形象，又不会招致严重社会诟病的途径就非常重要^[56]，而绿色出行正好两者兼具。因此出行者要深刻地理解绿色出行的所具价值，理性看待私家车出行，树立正确的出行理念。

（2）管理部门可运用参照群体理论影响居民绿色出行。第一，要选择有效的传播途径和载体。可邀请知名度较高深受人们喜爱或敬仰的明星或者受益于绿色出行的人作为绿色出行代言人，通过他们巨大的影响力和感召力向人们传递出绿色出行的社会性价值和情感性价值，使人们认同绿色出行所带来的价值，进而产生出行意愿。第二，注意将中国本土社会文化、绿色出行价值属性及市场细分人群的消费观念有机结合起来，以此来增加绿色出行的吸引力。因此，管理部门和企业可以将中国人的社会人格特质与绿色出行的相关价值（社会性价值）进行关联，激活出行者想要面子、获取积极社会认同、良好形象塑造等动因，从而促使其绿色出行行为的产生。

①本研究以外部群体影响与内部自我价值判断为切入点，综合考察我国城市居民绿色出行行为的发生机制，把对绿色出行的理解从个体层面拓展到群体层面，丰富了绿色出行的研究视角。②本研究通过理论建构并实证检验参照群体影响与居民绿色出行意愿的相互关系及感知价值对两者的中介作用，揭示了参照群体对中国本土居民绿色出行影响的内在机理。③研究创新性地比较了具有功能性感知价值倾向、情感性感知价值倾向和社会性感知价值倾向的个体其绿色出行意愿的差异。已有研究基本认为绿色出行仅具有功能性价值，忽视其社会性价值与情感性价值，事实上中国本土城市居民在选择绿色出行时，关注的不仅是绿色出行是否有助于出行目的的顺利实现，还考虑绿色出行是否有助于自我优良形象的塑造、积极社会认同的实现等。

本研究也存在一定的局限性。首先，由于篇幅所限，本研究侧重于对居民绿色出行行为的定量分析，对居民绿色出行行为的质性分析内容略有欠缺，后续研究应加强定性分析内容。其次，本研究没有考虑被调查者的个性特征，未来研究可加入对这类变量的分析。最后，本研究并未考虑不同来源的参照群体影响的差异性，在今后研究中可加强对该问题的探讨。