一、 引言

自改革开放以来，我国国民经济发展取得了骄人的成绩。但是，在经济高速增长的背后，国家生态环境也正面临严峻挑战。日益凸显的环境问题已成影响我国深化“一带一路”、制约发展陆上丝绸之路的重要障碍。作为最大的发展中国家，我国的环境保护政策和可持续发展政策对于国家乃至世界都至关重要。因而，现阶段是遏制生态恶化的关键时刻^[1]，国家应积极探索经济发展与环境保护之间的平衡关系，提高国民生活质量和资源利用的可持续性。^[2]“十三五”期间，国家提出绿色发展的新定位，期望通过高效利用能源、清洁生产，实现绿色GDP。同时，随着国民环保意识的逐步提升，越来越多的消费者开始购买环保产品，我国环保产业也将迎来前所未有的发展机遇。^[3]然而，由于环保产业具有典型的利他性质，以及投资周期长、风险大等特点，使得环保产业融资较为困难。虽然国家每年对环保产业的发展给予了高额的财政投入，且年平均增长率超过了18%，但仍不能满足环境治理的需求。^[4]相较于其他产业，环保产业所处的产业链相对较短，价值增值传递无法延伸。^[5]且我国环保产业上市公司的融资效率呈连年下降的趋势，已经严重地影响了环保企业的正常发展。^[6]因此，政府深刻认识到加快创新环保产业的投融资机制，拓宽当前融资渠道，探索出一种有利于环保产业发展的新型融资方式势在必行。^[7]

正是基于上述背景，2016年8月国家七部委在联合发布的《关于构建绿色金融体系的指导意见》中指出，构建绿色金融体系的目的是为了吸引更多社会资本投入到环保产业中，从而更有效地抑制污染性投资。绿色金融体系的构建不仅有助于加快我国经济向绿色化转型，也有利于促进环保、新能源、节能等领域的技术进步，加快培育新的经济增长点，提升经济增长潜力。在产能过剩、杠杆高企的背景下，2017年是国家大力实施供给侧改革的攻坚之年。加大环境治理力度，推动绿色发展符合供给侧改革促消费的政策理念。而推动环保事业的发展，一方面靠监管手段倒逼环保发展，另一方面则要靠资金推动环保发展。2016年10月11日在财政部发布的《关于在公共服务领域深入推进政府和社会资本合作工作的通知》中，明确要求各地发展改革部门会同有关行业主管部门，切实做好环境保护领域政府和社会资本的合作推进工作，通过研发环保融资产品，建立环境权益交易市场，发展环境权益的融资工具，来吸收社会资金降低政府部门的融资成本与风险。除此之外，由于我国社会资本对公益性项目参与的积极性不高，还需考虑叠加外部效应提升吸引力。

鉴于彩票具有良好的社会属性，其公益金资助公共领域不太理想的产品^[8]，可成为弥补国家对社会福利事业缺乏资金投入的理性选择。^[9]并且彩票这种无需支付股息和债息、不具有强制性的方式，拥有良好的市场潜力。^[10-13]近年来，已有学者提出通过发行环保彩票来募集环保建设资金，吸收社会资金进入环境保护领域，以此推动环保事业的发展。^[14]由过往对环保彩票展开的研究可知，早在上世纪末就提出了环保彩票的概念。^[15]随后，学者们对环保彩票发行的可行性进行充分论证，认为发行环保彩票有利于传播环保理念，为环保事业筹措资金。^[16]不过，当前研究更多地聚焦在环保彩票本身的概念、性质等方面，对环保彩票购买行为的研究较为少见，但有关消费者环保类产品消费决策的研究很多。国外主要从产品的宣传效果^[17]、消费者掌握的产品知识^[18-19]、产品的原产地^[20]等方面进行研究。而国内对于环保类产品的消费行为决策的探究主要集中在消费者的生活方式^{[21, 22]}、环保消费行为的影响因素^{[23, 24]}、环保类产品购买过程中存在的问题等方面。^[25]

综合以往国内外的研究成果，关于环保类产品消费行为的研究还存在不足，以往研究主要侧重于探究消费者价值观、态度、信念等内在因素对于消费行为决策的影响，而有关社会责任、舆论氛围等主观规范对环保类产品的消费行为决策影响的研究较少。^[26]鉴于此，本文通过问卷调查的方式，运用管理学的研究方法，对北京市居民环保彩票的购买决策影响机制进行分析，并重点将社会责任放入到对消费者的消费行为决策的研究中，拓展研究的边界，加深对消费决策的理解。此外，期望研究结论可为政府相关部门发行环保彩票提供一定的参考依据。

二、 理论模型与基本假设

国内外关于消费者消费行为决策机制的研究主要采用规范激活理论、新生态范式理论、环境稀缺理论、价值观理论、VBN理论以及计划行为理论。其中，计划行为理论的应用最为广泛，该理论可以追溯到1963年Fishbein^[27]提出的多属性态度理论，即行为的态度决定行为的意向，预期的行为结果和结果评估又决定了行为的态度。后来Ajzen和Fishbein^[28]在此基础上提出了理性行为理论，实际行为直接取决于行为意向，而行为意向受行为态度和主观规范的影响。随着研究的逐步深入，很多学者发现个人对于自身行为的控制受到多方因素的影响，并不能由个人意志完全决定，理性行为理论的使用往往受到很大的限制。^[29]随后，由多属性态度理论和理性行为理论的结合产生了计划行为理论。自该理论提出以来，被广泛应用于健康传播、市场营销、企业管理等领域来预测个体行为。尤其在行为研究领域，学者们运用计划行为理论进行了大量的实证研究，包括中小企业创新行为^[30]、网购消费行为^[31]、绿色消费行为^[32]等。

根据计划行为理论，非个人意志可完全控制的行为不仅受到行为意向的影响，还受到个人实际控制条件的间接影响；只有在实际控制条件充分的情况下，个人的行为意向才能直接决定实际行为；个人的行为态度、主观规范以及知觉行为控制之间相互独立又彼此相关，且共同决定行为意向；行为信念、规范信念和控制信念这三种个人信念分别是行为态度、主观规范以及知觉行为控制的认知与情绪基础。^[33]其中，个人信念是个体对执行某具体行为的认知，消费者对所需决策事物的认知程度越深，进行该项具体行为决策的可能性越大。米松华^[34]的研究表明，消费者的环境认知越高，越会主动进行环保行为，且认知能力每提高一个单位，对环境保护的贡献就提高25.5%。行为态度是个人对具体某项行为的偏好及评价，消费者对所需决策事物的评价越积极，其进行该项行为决策的可能性就越大。知觉行为控制个体执行某具体行为的难易程度。主观规范是个人在决策具体行为时所感受到的外界压力，消费者的主观规范是在进行行为决策时所受到来自周围的推力或压力。^[35]朱启荣^[36]经研究发现，加大环保补贴力度和政府监管力度会对消费者进行环保消费行为产生显著影响。

为适应我国特定场景，提升研究我国环保彩票消费者的消费影响机制的适用性，本研究将计划行为理论模型进行扩展：个人信念由环境认知和彩票认知构成，个人的环境认知和彩票认知分别影响经济导向、社会导向以及心理导向，并共同影响消费者的行为决策。其中，经济导向是指消费者由于自身经济条件限制而选择购买环保彩票的可能性和容易程度，是环保彩票购买者的自觉行为控制；社会导向是指消费者在思考是否购买环保彩票时所感知到的社会责任，是社会环境对环保彩票消费者消费行为的影响；心理导向是指消费者对环保彩票的喜好程度；行为决策是指消费者购买环保彩票的倾向。^[37]这一理论模型如下图所示。

环境认知是指消费者对我国当前严重环境形势的了解以及自身自觉承担环保责任的程度。对我国环境现状较为了解，并意识到自身环保责任的消费者，往往会有强烈的社会责任感和公德心，愿意为改善环境、建设环保事业出一份力；环境认知水平高的消费者更偏向于对环保产品进行投资来获取利益，由于我国环保产品的开发尚处于起步阶段，环境认知较高的投资者通常会选择这种新兴产业进行投资来取得竞争优势；对环境认识较为深刻的消费者，一般对环境保护所衍生出的相关领域感兴趣。^[38]所以，对于环境的认知可能会影响消费者在决策前的主观判断。

假设一(H1)：环境认知对社会导向存在正向影响。

假设二(H2)：环境认知对经济导向存在正向影响。

假设三(H3)：环境认知对心理导向存在正向影响。

彩票认知是指消费者对彩票这种融资方式的了解程度以及对彩票公益金的认识程度。通常对彩票公益金的用途有所了解的消费者会更愿意承担相应的社会责任，支持社会的公益事业；对彩票比较了解的消费者通常希望可以借助这一优势来提高自己的中奖几率，从而获得额外收入；彩票认识程度高的消费者往往是属于喜欢刺激性挑战的群体，普遍具有冒险精神，喜欢以小博大。以购买彩票为娱乐方式的消费者会比一般消费者对彩票的认识程度更高；对彩票认识程度高的消费者更偏好于靠运气做事。^[13]所以，彩票认知可能会影响消费者在决策前的主观判断。

假设四(H4)：彩票认知对社会导向存在正向影响。

假设五(H5)：彩票认知对经济导向存在正向影响。

假设六(H6)：彩票认知对心理导向存在正向影响。

社会导向主要涉及三个方面，即消费者是否愿意承担自身所肩负的社会责任，是否支持国家社会公益及环保事业的发展。通常情况下，愿意承担社会责任、支持公益、支持环保的消费者会愿意支付一定的环保费用。所以，消费者所受社会主观规范的约束往往会影响其最终的行为决策；经济导向重点关注消费者是否想要通过中奖来获得额外收入。现实生活中，喜欢享受中奖所带来的愉悦的消费者有更强的购买彩票意愿。偏好于以小博大方式来获取收入的消费者比起其他消费者在购彩上会有更大的花销；心理导向主要涉及三个方面，即消费者对事物感兴趣的程度、是否有喜欢碰运气的处事作风以及是否有寻求刺激的行为偏好。对环保事业比较关注、喜欢碰运气的消费者会比其他消费者有更强烈的彩票购买意愿；拥有较多环保知识和愿意承担环保责任的消费者会积极支付一定的环保费用，对于国家发展环保事业持有乐观态度的消费者会愿意购买环保产品。消费者感知周围生态环境对自身影响的程度越大，越容易支付一定的环保费用；对彩票行业、彩票公益金提取方式及运作流程较为了解或容易受周围彩民影响的消费者会更可能购买环保彩票。所以，环境认知、彩票认知、社会导向、经济导向和心理导向可能会影响消费者的行为决策。

假设七(H7)：社会导向对行为决策存在正向影响。

假设八(H8)：经济导向对行为决策存在正向影响。

假设九(H9)：心理导向对行为决策存在正向影响。

假设十(H10)：环境认知对行为决策存在正向影响。

假设十一(H11)：彩票认知对行为决策存在正向影响。

三、 研究设计 (一) 问卷设计

本研究采用问卷调查的方式，为了得到信度和效度都比较高的测量工具，所有的变量都尽可能依据有出处的文献或者已经实施的调查问卷题项。没有合适的参考依据则根据已有文献对概念的定义以及观测变量之间的关系进行编制。初始问卷设计完成后，向本领域的5位专家就问卷的提问设计、结构安排、概念释义等展开讨论，根据讨论的结果对问卷中具体的题目进行了修正和表述上的优化。随后，选择北京林业大学成人教育学院的35位学生进行了便利抽样的预调查，且被调查者均有彩票消费的经历。基于预调查的结果，对提问比较模糊、容易误解的题目进行了修改，并删除了可靠性分析中得分较低的题目，在此基础上形成最终的调查问卷。

问卷一共确定了7个人口统计学变量，包括性别、年龄、职业、学历、月收入、居住地和婚姻状况；21个自变量(影响因素)，包括彩票认知方面：购彩环境、购彩态度、彩票认识程度、彩票公益金认识程度、个人环境态度、社会环境态度、环境影响程度、个人环境认识、环保理念普及、承担环保责任、支持环保事业、环保投入太少、支持社会公益、承担社会责任。彩票动机方面：兴趣、刺激、娱乐、碰碰运气、以小博大、中奖和赚钱；2个因变量：环保费用支付意愿和环保彩票购买意愿；4个彩票行为识别题项，包括购彩经历、购彩年龄、购彩频率和购彩花销；2个推广方式选择题项，包括发行方式和投注方式。除基本人口统计学特征、彩票行为识别题、推广方式选择题外，其他指标均采用了李克特五点量表法设计问卷选项。

(二) 数据来源

本研究主要采取街头调查和定点调查两种问卷收集方式。关于样本数量的选择，一些学者直接从问卷调查的属性来界定正式样本人数，如Creswell^[39]239提出正式的问卷调查原则上样本的数量需要大于350，才能保证问卷的信度。结合以往研究问卷发放的数量，如刘秀红^[13]调查济南市生态彩票购买意愿，共发放问卷240份；范坤^[40]调查南京市体育彩票消费者行为特征，共发放问卷87份；吴贞选^[41]调查广州市彩票品牌个性感知对购彩意愿的影响，共发放问卷450份；鉴于文章使用SEM进行验证分析，样本数与观察变量数的比例至少为1:10至1:15之间^[42]5，问卷共29个变量，以及北京市常住人口总数高于上述三个地域，最终确定发放问卷1 000份。问卷的调查时间为2015年1月至2015年4月，剔除无效作答和信息不全的问卷，累计回收824份，回收率为82.4%。其中定点调查主要针对北京市部分彩票投注站现场投注彩民的调查，街头调查则通过对北京市部分重点公共场所，如图书馆、电影院、商场等展开的调查。

(三) 样本描述

问卷主要收集了被调查对象的以下基本特征：性别、年龄、职业、学历、收入、居住地以及婚姻状况，经由SPSS24.0计算所得描述性统计分析内容如表 1所示。

由表 1可知，此次调查人口统计特征分布较为科学，能真实地反映调查区域对象的基本情况。其中，年龄段呈现了正态分布，这与购买彩票的消费者特征基本相似，以中青年群体为主。职业方面以公司员工、公职/事业单位、在校学生为主要目标群体。学历方面大学/大专及以上的人数占到了74%，考虑到北京市受教育年限比较长，调查对象所呈现的高学历原则上可以接受。收入方面以介于1 000~3 500元、3 500~5 000元、5 000~8 000元为主，更加倾向于低收入群体，这与彩票购买者投机的心理有很大的联系。居住地方面，由于调查地点主要集中在城区，因而居住在城市的人口比重较高。婚姻方面，未婚与已婚比例基本一致，还有部分离异或丧偶的被调查对象。

(四) 指标选取

将问卷中最初设定的21个初始变量进行因子分析，通过多次尝试对变量进行判别，剔除了购彩态度、社会环境态度、个人环境认识和环保投入这4个在各公因子上负荷小于0.5和公共因子包含变量小于3的变量以提高数据效度，最终保留了剩余的17个变量。基于因子变量的最大载荷，公共因子应当尽量体现因子所包含的所有内容并对公共因子命名。因子1环境认知有4个观测变量，其中包括环保理念普及、承担环保责任、个人环境态度和环境影响程度；因子2心理导向有3个观测变量，其中包括娱乐、刺激、兴趣和碰运气；因子3经济导向有3个变量，其中包括赚钱、中奖和以小博大；因子4彩票认知有3个观测变量，其中包括彩票认知程度、彩票公益金认知程度和购彩环境；因子5社会导向有3个观测变量，其中包括承担社会责任、支持社会公益和支持环保事业。结合因子分析结果和调查问卷指标，选择进入结构方程模型的指标体系如表 2所示。

信度分析主要用于评价问卷的可靠性，本文以Cronbach's Alpha系数来检验各个变量及总体的信度，量表信度系数在0.6以上，可以接受。如表 3所示，变量总体的Cronbach's Alpha系数为0.766，各个潜在变量的Cronbach's Alpha系数也都大于0.6，因此，本问卷具有良好的信度。

(五) 模型构建与分析

基于以下思路构建环保彩票消费者行为决策影响机制的初始概念模型：首先，进入初始模型的潜在变量为通过因子分析得到的五个维度的影响变量和行为决策变量；其次，参考相关文献及计划行为理论，对因素之间的关系进行设定；最后，运用Amos 24.0对模型进行拟合，最终形成初始概念模型，如图 2所示。

经适配度检验发现，初始模型与观察数据之间无法适配，模型需要进一步依照理论依据和经验数据进行修正，将不合理的和没有达到显著水平的路径剔除。在初始模型中，彩票认知与行为决策、环境认知与经济导向、心理导向与行为决策和经济导向与行为决策路径系数均为负数，说明以上变量两两之间没有显著的关系，首先应当将这些路径剔除。在对参数进行修正的过程中，根据模型修改指数表修正残差的协方差和理论所需进行修正，尽可能每次只修正一个参数，每修正一个参数进行一次模型检验，并按照最大修正指标值确定的修正模型顺序展开后续的修正工作，如图 3所示。

通过对模型修正前后的拟合指数进行对比可知(见表 4)，修正后的模型指标得到很大改善，绝对拟合指数中的NC=χ²/df=3.626，小于5并且接近3，近似误差均方根小于0.08的建议值；增量适度指数中，常规拟合度指数、比较拟合指数和增量拟合度指数值大多符合0.9的建议值标准，少量指标未达标也都接近标准值；简约拟合指数也都完全符合参考标准。由此可知，修正后的模型整体拟合度良好。

由表 5可知，消费者的环境认知与社会导向之间具有显著的正向相关性，即假设一成立。拥有较深的环保理念和勇于承担环保责任的态度会使消费者更愿意支持环保事业，更自觉承担社会责任。消费者的环境认知与经济导向之间不具有显著的正向相关性，即假设二不成立。消费者的环境认知与心理导向之间不具有显著的正向相关性，即假设三不成立。消费者的彩票认知与社会导向之间具有显著的正向相关性，即假设四成立。消费者对彩票的关注程度越高，对彩票运作流程的了解越多，对彩票公益金的认识程度越深，越希望为社会公益事业做贡献。消费者的彩票认知与经济导向之间具有显著的正向相关性，即假设五成立。对彩票的了解程度越深，消费者越希望自己通过彩票中奖来获利。消费者的彩票认知与心理导向之间具有显著的正向相关性，即假设六成立。周围购买彩票的人越多，消费者会更容易有购买彩票的倾向。消费者的社会导向与行为决策之间具有显著的正相关性，即假设七成立。愿意承担社会责任的消费者更愿意支付一定的环保费来支持国家环保事业。消费者的经济导向与行为决策之间不具有显著的正相关性，即假设八不成立。消费者的心理导向与行为决策之间具有不显著的正向相关性，即假设九不成立。消费者的环境认知与行为决策之间具有显著的正向相关性，即假设十成立。消费者受生态环境影响越大，越重视对环境的保护，就会越容易产生环保彩票的购买意愿。消费者的彩票认知与行为决策之间不具有显著的正向相关性，即假设十一不成立。

四、 结论与讨论 (一) 研究结论

在总结已有环保彩票文献的基础上，本文以计划行为理论为出发点，构建了消费者环保彩票消费行为决策研究模型，并采用结构方程的分析方法对上文中所提的一系列假设进行验证，主要结论如下：

本文设定的环境认知中4个观测变量(环保理念普及、承担环保责任、消费者环保态度、环境影响程度)全部对消费者的环境认知有积极的影响作用。具体来说，环保理念普及和环境影响程度对环境认知的影响程度最为显著。也就是说，受生态环境影响越大、环保理念普及程度越深的消费者对环境了解越多。彩票认知中3个观测变量(彩票认识程度、彩票公益金认识程度、购彩环境)全部对消费者的彩票认知有积极的影响作用。其中，彩票认识程度和彩票公益金认识程度对彩票认知的影响程度最为显著。也就是说，对彩票本身及其所提公益金的了解越多的消费者越会对彩票有更深层次的理解。心理导向中4个观测变量(娱乐、刺激、兴趣、碰碰运气)全部对消费者的心理导向有积极的影响作用。其中，刺激、碰碰运气这两个因素对心理导向的影响程度最为显著，兴趣对心理导向的影响程度相对薄弱。也就是说，大多数的受访者都是趋于追求博彩所带来的刺激以及想碰碰运气，真正由于对彩票本身感兴趣而购买的消费者所占整体比例偏少。经济导向中3个观测变量(赚钱、中奖、以小博大)全部对消费者的经济导向有积极的影响作用。其中，以小博大对经济导向的影响程度最为显著。也就是说，喜欢以小博大这种冒险创收方式的消费者往往会在行为决策上优先考虑经济问题。社会导向中3个观测变量(承担社会责任、支持社会公益、支持环保事业)全部对消费者的社会导向有积极的影响作用。其中，承担社会责任对社会导向的影响程度最为显著。也就是说，越愿意自觉承担社会责任的消费者越会在行为决策上优先考虑对社会所造成的影响。

确定了环保彩票消费者消费行为决策的五个构成因子(环境认知、彩票认知、经济导向、社会导向、心理导向)之间的相互影响关系。通过因子分析得出环境认知和彩票认知是经济导向、社会导向以及心理导向的先行因子。也就是说，对于事物的认知越多，越容易产生相关行为的各种思维判断。

确定了环保彩票消费者消费行为决策的两个构成因子(环境认知、社会导向)对行为决策有正向影响关系。其中，社会导向对环保彩票消费者消费行为决策的影响系数最高(0.689)，其次是环境认知对其行为决定具有一定程度的影响(0.415)，对于环保彩票购买与否主要取决于人们受社会导向的影响程度。因此，发行环保彩票的关键是要突出其为国家做贡献的社会价值，以便吸引公众积极购买。

(二) 理论贡献与启示

第一，本文深入探究了环保彩票消费者消费行为决策的影响机制，得出消费者的社会导向以及环境认知程度对其购买环保类产品的行为决策具有正向影响作用。其中，环境认知程度高、愿意承担社会责任的消费者更愿意购买环保彩票。以往对彩票的发行一般通过提高彩票的中奖率、中奖金额来强化消费者的购买意愿，但这种营销行为不能吸引消费者长期购买环保彩票。基于所得结论可知，在激烈的市场竞争中，促进消费者形成日常购买习惯，需要在进行环保彩票的宣传中强调其对于生态文明社会建设的重要作用，明确环保彩票正确、独特的社会价值主张，让消费者意识到自身所需承担的环境保护责任。

第二，环保彩票的发行，不仅需要相关部门的严格监管，保证环保彩票购买的公平公正，保证抽奖环节的公开透明，提高公民对环保彩票的信任度；同时需要丰富相应的玩法，增加消费的趣味性，并进行合理的价值引导，让消费者在社会使命感的影响下，科学、理性地进行环保彩票购买活动。

第三，本文的研究成果有助于我国早日解决环保产业融资困难这一瓶颈的突破，对绿色政策金融体系的构建也具有一定的现实意义。“一带一路”战略所带动的环保领域基础设施的投资收益率偏低，未来引入资本的规模和持续性存在不确定性，环保彩票的发行能够科学分担政府投资中的风险。此外，环保类PPP项目因其经营周期较长，容易受到外界不可抗力的影响，从而使项目运营存在风险，以环保彩票进行融资可对质押担保、资金回流以及期限不匹配等波动起到一定的缓冲作用。

(三) 研究局限与未来展望

研究结果支持了作者的部分观点，也为研究环保彩票消费者消费行为决策提供了一个新视角。但文章仍然存在一些局限，希望可在未来的研究中得到解决。第一，本研究的样本范围仅限于北京地区，所得结果带有区域特点，希望今后可以进行全国范围的数据收集，得出更具普适性的研究结论。第二，文章采用了问卷调查的方式进行数据收集，由于前人对本领域的实证研究较少，有关环保彩票消费者消费行为决策影响因素的调查量表较为单薄。今后可借鉴环保基金、环保债券等融资产品的影响因素，丰富环保彩票研究量表的维度。第三，文章主要研究消费者的主观因素对其环保彩票消费行为决策的影响，并没有考虑到外部客观因素的作用。在未来研究中可加入政府政策及推广宣传等因素对消费者环保彩票消费行为决策的影响。