2017, Vol. 19
表1(Table 1)
2. 广东金融学院 工商管理学院, 广东 广州 510521
2. Guangdong University of Finance, Guangzhou, 510521, Guangdong, China
在过去很长的一段时间内，企业以交易的营销理念指导实践，在与顾客的关系中注重顾客的交易行为为企业带来的价值。但信息技术的蓬勃发展使得顾客的影响力不断增强，企业的关注点开始由销量转向与顾客建立“互动式”的关系。“顾客参与企业所提供的活动或与企业保持互动的强度”被称之为顾客契合[1, 2]，在越来越动态的商业环境中，顾客契合被认为是与顾客维系关系的一种有效率、低成本的新手段[3, 4]，成为企业构建持续竞争优势的重要来源。过往的研究表明：相比于没有契合行为的顾客，有契合行为的顾客会给企业无论是在市场份额、销售收入还是利润率的增长等方面做出更多贡献。[5]鉴于顾客契合行为的重要性，企业开始以各种方式试图引发顾客契合行为。例如，可口可乐公司通过“喵星人”“小吃货”等有创意性的“昵称瓶”受到消费者广泛关注，得到了消费者的好评和良好的口碑效应。神州专车以“关注孕妈安全出行”为主题，制作了“孕妈专车”视频，加强了与用户的情感联系，还以独特的视角引发了人们关于社会责任感和安全感的思考。[6]
深入理解顾客契合行为对社会化媒体环境中的顾客决策、组织行为有着重要的意义，已有学者对顾客契合行为展开研究。So等(2016)[7]以旅游为情境，研究顾客契合对顾客忠诚的积极作用，Vivek等(2012)[8]认为顾客契合对顾客价值、信任、情感承诺、口碑、忠诚和品牌社区卷入等具有重要价值，韩小芸等(2013)[9]指出顾客契合对顾客忠诚存在积极的正向影响，邵景波等(2017)[10]验证了顾客满意、顾客信任、社交需求和自我提升四个因素对顾客契合行为的驱动作用。虽然顾客契合行为具有重要意义，但目前对顾客契合行为的研究多为概念性和探索性的[7, 11]，对顾客契合所引起结果变量的探索集中于给顾客带来的功能利益(如感知价值、感知成本等)，忽略了对顾客内在心理感知的关注。由于我国经济的快速发展，顾客已从最初的单纯追求物质的满足，到现在开始注重被关注和被认同等心理体验。社交媒体上的顾客行为具有自发性的特点，顾客契合作为顾客主动发起行为是否满足了顾客的心理需求，目前尚没有学者从自我决定理论的视角讨论顾客契合行为。
承诺作为顾客与企业关系中的核心概念，一直备受理论界的关注，但目前在顾客契合和顾客承诺的关系中，更多的是把顾客承诺作为顾客契合的前置因素进行研究。Brown等(2005)[12]实证检验了顾客承诺对口碑推荐行为呈积极的正向影响，并且顾客承诺调节了顾客满意和口碑推荐行为的关系；王秀村等(2016)从组织支持理论视角验证了顾客的情感性承诺和规范性承诺对顾客契合行为的积极正向影响[13]。但由于顾客契合行为是个循环性和动态性的过程[2]，在不同的情境下前因和结果可能会相互转化[7]。因此，本研究基于自我决定理论，探讨顾客契合行为对顾客承诺的影响，主要关注以下三个问题：第一，顾客契合行为与自我决定感的关系，包括顾客契合行为分别对自主感、能力感和归属感的影响；第二，自我决定感与顾客承诺的关系，包括自主感、能力感和归属感对规范性承诺和情感性承诺的影响；第三，自我决定感在顾客契合行为与顾客承诺关系中的作用。本文将在过往研究的基础上，研究顾客契合行为、自我决定感和顾客承诺的关系，以便为企业在复杂和动态的商业环境中制定顾客契合策略和发展顾客承诺提供理论指导。
二、理论基础和研究假设刺激-有机体-反应模型(S-O-R)起源于环境心理学，该理论将环境视为一种刺激因素会对人的心理状态造成影响，最终影响人的行为[14]。早期市场营销的学者将该理论用于零售业，研究零售环境布置等因素如何影响顾客内在的心理状态[15]，关注外部环境作为刺激因素影响顾客心理最终影响顾客行为。随着环境的变化和研究的深入，刺激因素和结果反应的范围逐渐扩大。Eroglu(2003)等[16]对在线零售网络的研究，以高任务相关度的要素(如价格、销售和送货条款、导览设置等)和低任务相关度的要素(如音乐、字体和背景音乐等)作为刺激因素(S)，影响顾客的认知和情感(O)，最后反应于顾客的接近或者回避行为(R)。Zhang(2014)等[17]基于体验视角的社会化顾客互动行为研究中，构建了以社会化媒体特性(包括交互性、个性化和社交性)为刺激因素(S)，以顾客体验(包括社会支持、社会存在和沉浸)为机体(O)、社会化顾客的交互意向为反应(R)的S-O-R模型。本研究认为，在社会化媒体平台上，顾客契合行为作为一种刺激因素，其显著的交互性特征能够满足顾客的自我决定感，进而影响顾客承诺。因此，将顾客的契合行为视为刺激因素(S)，自我决定感为有机体(O)作为中介变量，顾客承诺视为反应(R)，构建了该模型(见图 1)。
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图 1 本文研究模型 |
企业在20世纪90年代中期致力于获得顾客信任，顾客关系管理的重点在于提升顾客的购买行为。然而，随着社会化媒体的发展以及顾客需求的改变，社会化商业环境表现出与以往不同的新特征。社会化媒体社交性的特点使得卖家和买家能在社区内互相对话，这意味着顾客在动态的商业环境中发挥着日益重要的作用。随着技术、顾客需求和企业能力的发展，企业与顾客的关系重点也开始转变，企业开始注重他们与客户建立的关系质量以及顾客可以为企业所做超出购买行为之外的贡献，而当顾客感觉与企业有联系的时候，顾客会为企业做出更多的贡献。[18]Economist Intelligence Unit(2007)认为这种“关注与顾客建立超越购买行为的亲密关系”就是顾客契合。在过去的10年里，学者们意识到顾客契合为企业带来的益处，如帮助企业降低营销费用，增加企业收入，提高市场营销效率等[19-21]，顾客契合行为在市场营销领域受到广泛关注。
市场营销领域最早从行为角度界定顾客契合。例如，在MSI(2010)把顾客契合作为一个优先研究的概念，并将其定义为“是顾客对一个企业/品牌超越购买的非交易性行为”。Van Doorn等(2013)[22]将顾客契合视为单维度的概念，他认为顾客契合是一种行为，是顾客在购买行为之外对品牌或公司的行为，包括顾客口碑、推荐、帮助其他顾客、写博客和评论等行为，类似行为都源于顾客的情感驱动。Cambra-Fierro(2013)等[23]认为顾客契合行为包括顾客的交易性或非交易性行为，有助于企业未来销量的提升和企业声誉的提高。Pansari等[5]认为当一个企业获得了顾客的信任、承诺、满意并与顾客建立了情感联系时，顾客与企业彼此契合，他们认为与企业契合的顾客会对企业做出贡献，包括直接的贡献行为和间接的贡献行为，对企业直接的贡献是顾客购买行为，对企业间接的贡献有顾客推荐、顾客影响和顾客反馈等行为。虽然Pansari等将顾客契合行为分为顾客对企业的直接贡献行为和顾客对企业的间接贡献行为两个维度，但还是从行为角度界定了顾客契合。学者Verhoef[24]等和Bijmolt等[25]也倾向于从行为角度界定顾客契合。
然而，一些学者却认为顾客契合的概念化需要超越纯粹的行为视角，顾客契合应包括心理、行为等多个方面。Patterson等(2006)①认为顾客契合是个多维度的概念，提出了顾客契合的四个要素，包括：融合，在聚合对象上顾客的集中度，如品牌或组织，从而反映了契合的认知维度；奉献，顾客对品牌或组织的归属感；活力，顾客与契合对象互动时的能量水平和心理弹性；互动，契合对象和目标之间可以用两种方式沟通，其中活力与互动是行为维度。Molle等(2010)[26]把顾客契合定义为顾客对特定品牌网站的认知和情感承诺，认为顾客契合包括持续的认知过程、工具价值维度以及体验价值三个维度。韩小芸等[9]通过对社会学和管理学的文献回顾总结了顾客契合定义的三个特点，第一，顾客契合强调顾客与企业之间的情感联系；第二，顾客契合是企业与顾客之间发生的非交易性行为，这种非交易性行为产生的基础是顾客的情感投入；第三，顾客契合强调顾客与企业或其他顾客的互动体验和价值共创，他们认为可以从认知、情感和行为三个维度衡量顾客契合。
① PATTERSON P, T YU, K DE RUYTER. Understanding customer engagement in service. Presented at the ANZMAC 2006, Brisbane, Australia, 2006.
虽然将顾客契合视为一个多维的观点能够比较全面的反应顾客契合的含义，但Malthouse(2011)[27]指出把顾客契合看成是一个认知、情感、行为的多维度构念，容易发生将顾客契合的观测指标与顾客契合的后果指标混淆的危险。组织行为学的研究指出认知、情感和行为之间通常很难进行区分，从行为角度界定顾客契合并不否认其认知和情感成分。本文是研究社会化媒体平台上顾客契合行为对其心理需求的满足而引发其态度的变化，顾客契合行为被认为刺激因素，因此，本研究将从行为角度界定顾客契合。
(二) 顾客承诺的相关研究“顾客承诺”一词来源于组织领域中的组织承诺[28, 29]。组织承诺通常用来测量员工对组织所持的态度或心理倾向，营销领域用其来测量顾客对企业/品牌的态度。顾客承诺作为比顾客忠诚更能反映顾客持续购买行为的重要概念[30]，受到了理论界和学术界的广泛关注。顾客承诺是顾客与企业在长期的接触过程中，对所提供服务的企业产生的情感认同，体现了顾客自愿与企业维持长期关系的一种心理期望，为了实现这种期望，顾客自愿牺牲短期利益[31, 32]。现有的研究多认为顾客承诺是个多维概念，有学者认为承诺包含规范性承诺、情感性承诺和计算性承诺三个维度[33, 34]，也有一些学者认为顾客承诺只包含了规范性承诺和情感性承诺两个维度[13]或情感性承诺和计算性承诺两个维度[35, 36]。规范性承诺是指顾客在与企业长期的接触过程中，对企业产生了责任感，愿意与企业共同应对外界挑战的长期意愿[33]；情感性承诺是基于顾客对企业产生的认同、依附等情感因素而愿意与企业维持长期关系的意愿[37-39]；计算性承诺是指顾客基于理性的成本收益判断后而与企业保持长期购买关系的意愿[35]。虽然计算性承诺也代表了对企业的持久性情感，但是含有“被迫”的成分，而本文是研究顾客主动的契合行为使其自我需求得到满足从而对顾客承诺造成的影响，故决定从规范性承诺和情感性承诺两个维度研究顾客承诺。
(三) 自我决定理论的相关研究自我决定理论是由Deci和Ryan提出的动机理论[40]。自我决定理论认为内部动机和外部动机是有机的整合体，个体结合环境和内部需求会自主做出选择，其中基本心理需求作为自我决定理论的分支[41]，关注内在心理需求在外部因素和个体态度和行为关系中的作用。它认为人有三种最基本的心理感受，分别是自主感、能力感和归属感。自主感是指当个体在从事某项任务的时候，他自由决定选择从事或不从事该项任务的感知[41, 42]；能力感是个体对成功从事某项任务信心的感知[41, 42]；归属感是指个体在与他人交往过程中感知被需要和受重视的程度[40, 43]，追求该三种心理感是人的本能，个体会不自主地趋向于能满足此三种需求的情境，个体需求得到满足进而对个体的态度或行为产生影响。
自我决定理论在组织管理领域的研究中得到了广泛应用，其研究结论有：获得自主支持组织情境、管理风格有助于员工自我决定感的满足，进而对工作绩效和组织认同度产生影响。[44]随着企业顾客关系的转变，顾客越来越多地参与到企业的各项活动中，互联网技术的发展也为顾客提供了自我展示的各种平台，顾客的消费模式和需求与以往相比有了很大的变化，学者开始将自我决定理论引入营销领域。姚唐等(2013)[45]基于自我决定的理论视角研究了互动式的网络环境对顾客能力感、自主感和归属感的满足，建立了顾客参与价值共创的实现型快乐感形成机制模型；姚亚男等(2017)[46]认为外部环境会通过自主感、能力感和归属感等心理需求对动机产生影响，自主需求影响创造动机和创造行为。因此，本研究将自我决定感作为中介变量，研究其在顾客契合行为与顾客承诺关系之间的作用。
(四) 顾客契合行为与自我决定感的关系自我决定理论将人视为具有主观能动性的个体，会积极地寻求具有挑战性的任务，当他成功地完成了他想要做的事情后，其基本的心理需求会得到极大的满足，感受到更大的价值，也会有更好的行为表现。[44, 47]以互动性与社交性作为重要技术特征的社会化媒体为顾客创造了有挑战性的环境[48, 49]，对顾客的能力提出了新的要求，社会化媒体的互动性是顾客可以随时随地地对社会化媒体的内容进行修改的程度[49]，社会化媒体的社交性是顾客通过积极主动分享信息等行为而互相影响的程度[17]。社会化媒体的互动性和社交性都鼓励顾客的积极主动行为，顾客契合行为就是顾客主动发起的与企业和其他顾客之间的互动，包括购买后评论、口碑推荐、分享体验以及帮助其他顾客等行为，通过推荐产品和参与企业活动等契合行为，顾客享受到乐趣，心理需求得到了极大满足。[50]姚亚男[46]等认为在社会化媒体中个体自由评论等行为会让个体有很强的自主感。因此，本研究认为顾客契合行为正向影响自主感。
Hollebeek等[3]认为顾客契合行为对顾客的工具性资源提出了要求，发表有价值的评论和分享体验都要求顾客具备一定的知识和能力，当他们拥有的个人资源不足时，他们会去主动获取企业和其他网络参与者所提供的资源，通过融合这些资源，顾客发展了新的知识和技能[51]，帮助顾客获取持续性的优势，在与顾客和企业互动时会更有信心。当顾客发布了有价值的内容时，会获得其他顾客的赞赏，来自其他人的鼓励能让顾客体会到自信，提升了顾客的自主感。Wirtz(2013)等[52]认为顾客通过契合行为，自我能力得到提升，自我价值得以实现，这有助于顾客增强信心，满足其能力感。因此，本研究认为顾客契合行为正向影响能力感。
顾客的归属感是指顾客对某个群体的成员身份以及对该群体的认同等心理感受。[45]社会认同理论认为个体有确定自己属于某个群体的需求，而且也需要得到该群体成员的认可, 认为自己属于该群体，个体的社会交往活动会有一定的目的性，获得他人的认同感是其目的之一，社会认同理论是品牌社区形成的理论基础。[53]邵景波等[10]认为，顾客通过评论和分享等契合行为，既能够凸显自我能力，也可以帮助社区内其他顾客优化决策，在此过程中可获得他人的认同和肯定。黄敏学等(2015)[54]认为社区顾客的互动行为可以增强对社区的认同，对社区的认同又有助于顾客形成归属感。顾客参与虚拟社区的初始动机是出于对某一品牌共同的兴趣或爱好，这些共同的兴趣或爱好是成员之间进行契合行为的基础，在与成员互动的过程中，顾客能加深对成员身份相似性的认知，也意识到作为社区成员的价值所在，顾客契合行为正向影响归属感。因此，本研究认为：
H1 顾客契合行为对自我决定感呈积极的正向影响。
H1a 顾客契合行为对自主感呈积极的正向影响。
H1b 顾客契合行为对能力感呈积极的正向影响。
H1c 顾客契合行为对归属感呈积极的正向影响。
(五) 自我决定感与顾客承诺的关系自我决定理论认为个体心理的满足会对其态度和行为产生影响，顾客在与企业和其他顾客互动的过程中，顾客的自我需求得到满足了满足，进而对企业的情感和态度产生变化，顾客承诺的形成过程实质上是顾客与企业建立心理联系的过程，在此过程中，对企业的依恋、认同及责任不断深化。在组织行为学的研究中，Gagne等(2010)[55]、Meyer等(2012)[56]和张旭等(2013)[57]的研究皆表明员工的基本心理需求满足对组织承诺有积极的正向影响，这对源于组织承诺理论的顾客承诺研究具有重要的借鉴意义。
基本心理需求理论认为个体幸福感的获得源自三种基本的心理需求得以满足，当三种需求得以满足，个体会感到快乐，姚亚男等[46]的研究表明顾客的自我决定感的满足会增强顾客的幸福感，而对幸福认知感的研究表明，个体会对幸福感的来源产生情感，因此，顾客的能力感、自主感和归属感的满足令顾客产生幸福感，顾客会对令其产生幸福感的企业产生情感依恋和认同，即顾客自我需求得到满足会增强个体对服务企业的情感承诺。Crossley等(2007)[58]认为自我决定感与情感承诺之间存在着密切的关系。因此，本研究认为：
H2 自我决定感对顾客承诺呈积极的正向影响。
H2a 自主感对情感性承诺呈积极的正向影响。
H2b 能力感对情感性承诺呈积极的正向影响。
H2c 归属感对情感性承诺呈积极的正向影响。
规范性承诺是顾客对企业产生的认为必须留在企业的责任感，根据社会交换理论，个体一旦接受了别人的好处就会产生需要回报对方的义务，当个体在组织中获得了基本的满足感，就会对组织产生义务感，并且心理满足感越强，对企业产生的责任感也越强，更愿意为企业贡献自己的力量，跟企业保持长期的联系。尽管在对顾客承诺研究上，尚没有实证研究证明自我决定感影响规范性承诺，但过往的组织承诺文献为理解两者之间的关系提供一些见解。[55-57]Meyer等[56]在以员工视角研究时发现，自主感、能力感和归属感对规范承诺存在积极的正向影响。由于顾客的持续性承诺和员工的持续性承诺都是个体对组织的义务感，顾客也被视为是企业的兼职员工，在以顾客视角研究时也可以对他们的关系做出同样的推论。因此，本研究认为：
H3a 自主感对规范性承诺呈积极的正向影响。
H3b 能力感对规范性承诺呈积极的正向影响。
H3c 归属感对规范性承诺呈积极的正向影响。
(六) 顾客契合行为与顾客承诺的关系Kitayama等(2000)[59]对日本人和美国人幸福感的对比研究表明，契合双方会体验更满意的关系，进而产生更强烈的情感联系。当契合一方对另一方的行为表示非常满意就会产生高度的信任，信任会影响情感，规范性承诺和情感性承诺都与情感相关。Brodie等(2011)[60]的研究指出相对于没有契合行为的顾客，有契合行为的顾客会对社区产生更强烈的情感，进而改变对社区的态度；Vivek等[8]认为顾客契合行会对顾客情感承诺造成影响，张辉等[2]认为以高度互动性为特征的顾客契合行为会使契合双方产生情感依恋，双方的契合度越高则情感依恋越强，产生更高的情感承诺。So等[7]指出顾客契合行为也有助于建立持久的亲密关系，使顾客和企业或品牌之间产生信任和承诺，并在与他们的关系交换中建立情感纽带。因此，本研究认为顾客契合行为正向影响情感承诺。
社会结构理论认为，通过互动行为，双方都会从对方的角度考虑问题[61]，顾客契合行为的交互性特征会对顾客态度产生影响。顾客与企业和其他顾客积极互动，顾客从中获得了有价值的信息，互惠性的行为提升了他们对社区的责任感[62, 63]，即规范性承诺，进而会促使他们乐意帮助别人和有更多的互动行为。社区内共同话题与顾客的观点相匹配，这可能会在他们心中引起共鸣，增加他们留在本社区的意愿。郭韧等(2016)[64]等在对非交易性社区成员的行为进行研究时，认为社区成员之间的知识分享等行为对社区的组织承诺有促进作用。Hollebeek等[19]认为顾客契合会影响顾客承诺、信任和品牌联系。因此，本研究认为：
H4 顾客契合行为会对顾客承诺呈积极的正向影响。
H4a 顾客契合行为对顾客情感性承诺呈积极的正向影响。
H4b 顾客契合行为对顾客规范性承诺呈积极的正向影响。
(七) 自我决定感的中介关系根据上文分析，顾客契合行为正向影响自我决定感，自我决定感正向影响顾客承诺，可见顾客契合行为、自我决定感和顾客承诺之间存在因果关系，结合S-O-R和自我决定理论，本研究尝试在三个构念之间做进一步的推论，认为：
H5 自我决定感在顾客契合行为和顾客承诺关系间起中介作用。
H5a 能力感在顾客契合行为和规范性承诺关系间起中介作用。
H5b 自主感在顾客契合行为和规范性承诺关系间起中介作用。
H5c 归属感在顾客契合行为和规范性承诺关系间起中介作用。
H6a 能力感在顾客契合行为和情感性承诺关系间起中介作用
H6b 自主感在顾客契合行为和情感性承诺关系间起中介作用。
H6c 归属感在顾客契合行为和情感性承诺关系间起中介作用。
三、研究方法 (一) 数据收集因为顾客契合行为具有高度互动性特征，所以本文的调查对象为在社会化媒体平台上有互动体验的用户，互动体验包括在社会化媒体上发表评论、转发/推送/点赞企业的微博/微信、发起新帖、回帖等行为，但不包括仅使用社会化媒体平台浏览信息的顾客。本研究主要关注社会化媒体平台上顾客契合行为对顾客承诺的影响，因此采用了网络调查方式发放问卷，资料主要从微信、微博、品牌社区等社会化媒体平台的用户处取得。
最后回收问卷369份，剔除无效问卷101份，共收回有效问卷268份，其中男性占38.8%(104人)，女性占61.2%(164人)，年龄在18~25岁的顾客占87.3%(234人)，大学本科及以上学历的顾客占93.3%(250人)。样本群体年龄年轻、学历高，这与活跃在社会化媒体平台上的用户特征相符。
(二) 量表确定为了保证变量的效度，各变量的测量都是在文献研究的基础上采用过往的成熟量表，但因为每个国家、地区涉及的文化和情境不同，问卷根据我国个体语言习惯进行了调整，并经过反复琢磨和修改，在此基础上形成了初始问卷。取得初始问卷后，采用现场发放问卷和网络调查发放问卷的形式进行了小规模的预测试，就问卷中语意较为含糊、容易产生理解偏差的问题进行了修改，删除了可靠性得分低的题项，最终版本的问卷得以确定。各量表的题项设计如下：
根据邵景波等[10]的研究，从“我会把企业的产品推荐给其他人”等六个题项测量顾客契合行为(CEB)；根据Dahl等[42]和Meyer等[56]的研究，从“很多时候，我能从社会化媒体平台的分享和交流中获得成就感”等四个选项测量能力感(COM)；根据Dahl等[42]和Meyer等[56]的研究，从“在社会化媒体平台上我感觉有很大的自主性”等四个选项测量自主感(AU)；根据Dahl等[42]和Meyer等[56]的研究，从“作为社会化媒体平台的一员我觉得很自豪”等三个选项测量归属感(BE)；根据王秀村等[13]和Meyer等[56]的研究，从“我感觉该企业是我生活中的一部分”三个选项测量规范性承诺(NC)；根据王秀村等[13]和Meyer等[56]的研究，从“继续使用该企业的产品或服务，是出于对该企业的‘忠诚’”等三个选项测量情感性承诺(AC)。每个测项均采用了Likert五级量表衡量，选择范围为1分至5分，1分表示很不同意，5分表示非常同意。
四、研究结果 (一) 变量的信效度检查 1. 信度检验使用软件SPSS18.0对量表进行信度检验，各个变量的Cronbach s α一致性系数均大于0.7，且测量变量的项目层面相关系数均大于0.5，检验结果参见表 1。检验结果表明各测量变量的内部一致性均较好，变量通过了信度检验，如表 1所示。
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表 1 各变量的信度分析结果 |
采用验证性因子分析(CFA)对各变量进行效度检验，各因子载荷均在0.66~0.88之间，不存在超过或者过于接近1的参数，表明调查量表具有较好的结构效度；拟合度也较为理想(χ2/df =511.18/215=2.38(＜3.00)，CFI=0.97(>0.90)，RMSEA=0.072(＜0.08))；各变量的AVE值均大于0.50，组合信度(CR)都大于0.8，可见量表的收敛效度可以接受；同时, 在区分效度检验中发现, 各变量的AVE值平方根均大于其与其他变量的两两相关系数, 这说明各变量具有较好的区分效度，如表 2所示。
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表 2 各变量的区分效度分析 |
相关分析的结果表明：顾客契合行为、规范性承诺与自主感(r=0.483、0.511，p＜0.01)；能力感(r=0.560、0.710，p＜0.01)，归属感(r=0.482、0.691，p＜0.01)均显著相关；情感性承诺与自主感(r=0.480，p＜0.01)，能力感(r=0.751、0.710，p ＜0.01)，归属感(r=0.699，p＜0.01)均显著相关；顾客契合行为与规范性承诺和情感性承诺(r=0.565、0.521，p＜0.01)均显著相关。
2. 多层线性回归分析为了检验各变量之间的直接效应，采用回归分析对直接效应进行检验，如表 3所示。
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表 3 直接效应的回归分析 |
由表 3可知，顾客契合行为对自主感的影响系数为0.460(T=8.170，p＜0.001)，假设H1a得到支持；顾客契合行为对能力感的影响系数为0.544(T=10.145，p＜0.001)，假设H1b得到支持；顾客契合行为对归属感的影响系数为0.428(T=7.507，p＜0.001)，假设H1c得到支持；自主感对规范性承诺的影响系数为0.515(T=9.441，p＜0.001)，假设H2a得到支持；能力感对规范性承诺的影响系数为0.707(T=15.668，p＜0.001)，假设H2b得到支持；归属感对规范性承诺的影响系数为0.687(T=14.606，p＜0.001)，假设H2c得到支持；自主感对情感性承诺的影响系数为0.459(T=8.385，p＜0.001)，假设H3a得到支持；能力感对情感性承诺的影响系数为0.721(T=17.106，p＜0.001)，假设H3b得到支持；归属感对情感性承诺的影响系数为0.675(T=14.004，p＜0.001)，假设H3c得到支持；顾客契合行为对规范性承诺的影响系数为0.557(T=10.247，p＜0.001)，假设H4a得到支持；顾客契合行为对情感性承诺的影响系数为0.492(β=8.953，p＜0.001)，假设H4b得到支持。
3. 中介效用检验为了检验自我决定感在顾客契合行为和顾客承诺之间的中介效用，本研究以顾客承诺(规范性承诺和情感性承诺)为因变量，构建如下多元回归模型：
NC=β0 +β1CEB+β2 AU (M1)
NC=β0 +β1 CEB +β2 COM (M2)
NC=β0 +β1 CEB +β2 BE (M3)
AC=β0 +β1 CEB +β2 AU (M4)
AC=β0 +β1 CEB +β2 COM (M5)
AC=β0 +β1 CEB +β2 BE (M6)
采用多层回归分析方法，以顾客样本特征(包括性别、年龄、学历、月收入)为控制变量(M0)，在模型M1(1)加入变量CEB，模型M1(2)加入变量AU；模型M2(1)加入变量CEB，模型M2(2)加入变量COM；模型M3(1)加入变量CEB，模型M3(2)加入变量BE；回归分析结果如表 4所示。在模型M1(1)中，加入CEB之后，ΔR2=0.271(p＜0.01)，在模型M1(2)中，加入AU之后，CEB的系数显著变小(ΔR2=0.082，p＜0.01)，AU在CEB和NC之间起部分中介作用，H5a得到支持；同理可得H5b和H5c也得到支持。
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表 4 自我决定感在顾客契合行为和规范性承诺间的中介效应 |
与上述方法类似，在模型M4(1)加入变量CEB，模型M4(2)加入变量AU；模型M5(1)加入变量CEB，模型M5(2)加入变量COM；模型M6(1)加入变量CEB，模型M6(2)加入变量BE；回归分析结果如表 5所示。在模型M4(1)中加入CEB之后，ΔR2=0.209(p＜0.01)，在模型M4(2)中，加入AU之后，CEB的系数显著变小(ΔR2=0.066，p＜0.01)，AU在CEB和AC之间起部分中介作用，H6a得到支持；同理可得H6b和H6c也得到支持。
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表 5 自我决定感在顾客契合行为和情感性承诺间的中介效应 |
顾客契合行为作为市场营销领域新的研究热点，现有文献多从企业视角研究契合行为对企业的价值，以顾客视角研究契合行为的文献多关注顾客所获得的功能性价值，忽略了对顾客心理需求的研究。本研究从自我决定感的理论视角，以S-O-R理论为基础，关注顾客心理需求的满足，构建了顾客契合行为、自我决定感以及顾客承诺的研究模型，探索性及验证性因子分析结果表明，顾客契合行为、自我决定感和顾客承诺的关系为：顾客契合行为对自主感、能力感和归属感都存在显著的正向影响，自主感、能力感和归属感对规范性承诺和情感性承诺都存在显著的正向影响，自主感、能力感和归属感在顾客契合行为和规范性承诺之间起部分中介的作用；自主感、能力感和归属感在顾客契合行为和情感性承诺之间起部分中介的作用。研究结果丰富了顾客契合行为、自我决定感和顾客承诺理论。
2. 管理启示第一，提升顾客的自我决定感。随着Web2.0技术的发展，新出现的社会化媒体平台对顾客的行为产生了巨大的影响，以交互性为主要技术特征的社会化媒体平台为顾客提供了自我展示的平台，在与企业的关系中，现在顾客会更主动寻求成就与自我满足感，这也能解释为什么越来越多的顾客乐于参与企业的各项活动。以小米公司为例，该公司精心打造了小米社区，用户可在小米社区内提建议和分享产品使用体验，并通过评选小米公司的最佳的产品和不定期地举行丰富游戏等活动，极大地提升了用户成就感，满足顾客期望，提高用户粘性，引发进一步的互动。企业可利用社会化媒体的互动性与社交性的特征，在平台上发起活动或有吸引力的话题讨论，满足顾客的能力感、自主感和归属感，还可以通过调整任务难度，使顾客感知到自己所做的贡献。
第二，鼓励顾客契合行为。鉴于顾客契合行为有助于满足顾客自我决定感和提升顾客承诺，企业管理人员应重视顾客契合行为的重要价值，制定措施鼓励顾客契合行为。首先，企业管理人员应根据公司形象、主要客户群体的特征以及社会化媒体平台的用户特征有针对性地选择进驻某些社会化媒体平台，提升顾客使用该平台的意愿；其次，企业可以通过举办娱乐性强或对顾客有利益的活动吸引顾客的参与和互动，增强顾客与顾客之间、顾客与企业之间的互动，使他们乐意在平台上发表购物体验和分享有关信息。
(二) 局限性及未来研究方向本研究从自我决定感的理论视角研究了顾客契合行为和顾客承诺的关系，虽然丰富了顾客契合行为、自我决定感和顾客承诺的理论，但也存在一定的局限性。本研究为横断研究，难免会存在数据同源的问题，影响研究结果的应用范围；因为顾客需求的满足涉及诸多因素，本研究将顾客契合行为视为单维度的概念，考虑其对顾客自我需求感的满足，顾客契合行为的丰富内涵没有得到更好的体现，以后的研究可考虑将顾客契合行为作为多维概念，探讨其对自我决定感的作用。顾客契合行为与自我决定感关系中也可能存在其他调节变量；在自我决定感得到满足的情况下，本研究只是考虑了其对顾客承诺的影响，根据自我决定理论，在顾客自我需求得到满足的前提下，会对个体的态度和行为造成影响，在自我决定感和顾客承诺之间可能还存在着其他变量，未来的研究可以对此类变量进行探索。
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