近年来，我国电子商务发展异常迅猛，规模不断扩大，消费模式也产生了巨大的转变，越来越多的消费者开始选择网络购物。据CCNIC(中国互联网络发展状况统计报告)的相关研究数据显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1%，2017年上半年，全国网络零售交易额达3.1万亿元，同比增长33.4%。在这种大环境下，传统零售的营业额已开始出现下滑趋势，越来越多的B2C电子商务企业纷纷出现，其竞争越来越激烈。而消费者的选择性随之增多，消费者的个体特征及物流服务感知成为影响消费者对网购平台选择的主要影响因素。

消费者个体特征不同，对网购平台的需求和选择行为上也有巨大差异，电商企业应该从消费者个体特征的差异性考虑，根据消费者不同的需求和偏好策划营销方案。与此同时，物流服务在电子商务中也占有着非常重要的地位，关注消费者物流服务感知也成为电商企业管理中要考虑的新问题。目前，关于我国消费者网购行为影响的研究较多，主要是从价格、网购平台的质量和消费者心理情况出发，研究的结果也大多是给商家和网购平台提供建议。而本文的特别之处在于主要是从消费者的自身特点出发，研究消费者个体特征和物流服务感知因素对消费者网购平台选择的影响程度大小，建立起相应模型，利用回归方程，在网购消费者个体特征、物流服务感知、网购平台的顾客忠诚度之间建立一种路径从而达到研究的目的。

1 文献综述 1.1 国外研究现状

本文研究的是消费者个体特征和物流服务感知对网购平台选择的影响，而每个消费者作为一个独立的个体，有着自身独有的特点，因此，研究个体特征对网络购物的影响是十分必要的。Lohse等^[1]在研究中发现网络购物的百分比和他们上网时间成正比关系，因此他们认为，消费者使用网络的时间和网络购物的可能性之间存在正向相关关系。Goldsmith^[2]在总结前人研究成果的基础上建立了影响消费者网络购物的个体特征因素模型，通过实证分析发现网络使用时间长短与网络购物关系不大，主要与个人特征有着密切的联系。Mummalaneni^[3]在老年人对电子商务的参与和使用态度的研究中，验证了年龄越大，对网络购物的感知易用性越差，进而导致网购频率越低。Sheu等^[4]在对消费者购买决策的研究中指出，消费者的网购经验和收入水平会对其网购行为产生显著影响，网购经验越丰富的人越愿意网购，而收入高的相对于收入较低的人更喜欢网购。

国外的学者很早就开始关注网络购物背景下消费者的物流服务感知问题。Shim等^[5]指出，在网络购物中，消费者通过物流服务感知来评价他们的网购经历，如果过去网购中的这些主观感受使他们觉得满意，那么他们会继续选择网络购物。Rabinovich^[6]认为顾客对物流服务的感知包括交货及时性、可靠性、库存可获得性以及退换货的便利性等，他认为物流服务感知是影响顾客满意度的主要因素。Rao等^[7]总结出在电子商务背景下，物流服务质量和物流成本是影响顾客忠诚度和满意度的主因，要从这两方面考虑发展新顾客和留住老顾客。

1.2 国内研究现状

从国内的的研究来看，近年来我国学者也逐步重视在B2C这种商务模式下，影响消费者网购行为的因素。袁可等^[8]在研究中提出，影响消费者网络购物行为的个体因素主要有消费者本身特征和网络购物经验等，而网络环境因素主要有网购自身发展状况、市场发展情况、网络购物的环境等。曾鸣^[9]通过相关文献和理论研究，建立了影响消费者购买行为的理论模型，主要考虑了包括自身特征和网络购物经验等消费者个体特征、感知特征以及企业刺激等因素对购买行为的影响，分析出网络环境下影响消费者购买行为的因素，为电商企业提供参考依据。安静等^[10]则是从客户本身的评论为研究基础，提倡B2C电子商务企业能够从消费者的评论信息来分析客户的个体特征以及自身商品的问题。

卞文良等^[11]认为，关注消费者物流服务感知已成为当今电商企业不容忽视的新问题，针对我国B2C电子商务发展现状对物流服务感知相关因素建立了假设模型，通过实际数据和结构方程对假设进行了验证。陈梅梅等^[12]结合消费者网购的消费行为进行了问卷调查，通过调查结果总结出电商企业营销要注重顾客的感知体验以提高重复购买行为。刘骜扬等^[13]结合国内电子商务物流运营和发展中的问题，总结出物流是阻碍电子商务发展的瓶颈，应着重关注用户体验，以使电子商务企业获得长久发展。

可以看出，现有文献更多是从消费者个体特征或物流服务单方面讨论对消费者网购行为决策的影响，忽视了二者之间的关联。虽有少量成果针对消费者网购行为进行了实证研究，但由于缺乏综合考量，无法对其影响因素和影响机制进行深入研究。基于此，本研究将二者结合起来考虑，拟构建消费者网购平台选择影响因素模型，并作出相应假设。通过单因素方差分析和多元回归分析验证消费者个体特征与物流服务感知之间存在的内在联系，探索其作用机理，从而在网购消费者个体特征、物流服务感知和网购平台的顾客忠诚度之间建立一种路径，使研究结果更具科学性。

2 模型构建与假设 2.1 模型构建

基于上述理论和文献分析，可以发现，影响网购平台选择的因素主要可以归为两大类。1) 消费者的个体特征，包括统计特征、行为特征、心理特征和认知特征；2) 物流服务感知，包括配送质量、服务态度、经济性感知和便利性感知。由此，本文构建了消费者网购平台选择影响因素模型，如图1所示。

从模型中可以看出，消费者个体特征中的统计特征、行为特征、心理特征和认知特征对物流服务感知因素产生影响，并间接影响了网购平台的顾客忠诚度。而物流服务感知因素中配送质量的满意度感知、服务态度的满意度感知、经济性感知以及便利性感知直接影响网购平台的顾客忠诚度。

2.2 研究假设 2.2.1 消费者个体特征

消费者的统计特征包括性别、年龄、学历、职业、收入以及消费水平。一般情况下，消费者的收入越高消费水平越高，由于购买能力的差别，对网购平台物流服务的要求也就不同，会影响网购平台的选择。消费者的行为特征包括理性消费、冲动消费和感性消费。理性消费是消费者根据自己的需求，认真了解商品的品质、价格以及售后服务，综合各方面的考虑作出购买决策。消费者的冲动消费往往只是看到商品的图片、介绍或者是评论便立刻决定购买，没有充分考虑商品的实用性特征。感性消费的消费者是受到商品的评论或者图片的影响，忽略了其真实性。消费者的心理特征包括追求性价比、从众心理和参考他人评论，追求性价比的消费者在购物前会反复斟酌商品的性能和价格，选择性价比高的商品。具有从众心理的消费者一般无法自己做出购买决策，喜欢参考他人。喜欢参考他人评论的消费者往往只看评论中的好评和差评，根据评论内容决定是否购买。消费者的认知特征主要受网购经验的影响，在网购时受以往经验的影响较大。基于此本文做出如下假设(见表1)。

2.2.2 物流服务感知

物流服务感知是在整个网购交易环节中影响消费者网购决策的决定性因素，物流服务质量的好坏直接影响着消费者对网购平台的选择^[14]。本文围绕物流的配送质量、服务态度、经济性感知以及便利性感知等几个方面研究对网购平台选择的影响。由于各网购平台的竞争日趋激烈，消费者对配送质量的要求也越来越高，消费者更倾向于选择配送质量好的网购平台；良好的服务态度会给消费者留下深刻印象，直接影响消费者购买的体验感知；此外经济性感知与便利性感知都会对消费者选择网购平台起到积极的作用，基于此作出如下假设。

11a 配送质量对消费者网购平台的选择具有正向显著影响；12a 服务态度对消费者网购平台的选择具有正向显著影响；13a 经济性感知对消费者网购平台的选择具有正向显著影响；14a 便利性感知对消费者网购平台的选择具有正向显著影响。

3 研究设计与数据收集 3.1 问卷设计

本研究调查问卷的内容主要包括两部分。第一部分是对消费者个人基本信息的调查，针对调查对象的性别、年龄、职业等基本信息以及网购情况进行调查。第二部分是关于网购物流服务质量对消费者选择网购平台影响的调查，包括配送质量、服务态度、经济性感知以及便利性感知对消费者选择网购平台的影响。此部分内容采用likert 5分量表，将各变量的指标按照“很不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“很满意”5种级别，每个变量的取值分别为1、2、3、4、5，调查者根据自己的实际情况进行打分，并依据打分情况对搜集到的信息进行数据分析^[15]。本文在参考以往文献的基础上，设计了本研究量表，各变量及其问题描述如表2所示。

3.2 数据收集

随着网络购物潮流的涌现，参与网购的人数也迅速增多。为了确保研究样本的广泛性与真实性，此次调查对象包括学生，企业职员，党政机关事业单位、个体以及其他行业的人员，并且所有的调查对象都必须有过网购经历。根据研究目的，本研究以网上问卷的方式进行调查，选择该调查方式是因为研究样本可以覆盖全国大部分地区，并且不同地区网购习惯、经济状况与物流服务水平也有所区别，有效避免了样本的单一性，获取的样本数据具有一定的代表性。问卷主要通过问卷星调查平台进行发布与回收，以QQ和微信形式进行转发传播，受访者根据他们的网络消费经历填写问卷，历经1周时间共回收问卷561份，剔除重复答题与前后矛盾的问卷14份，共回收有效问卷547份，有效率为97.5%。所有的受访对象中，具有1年以上购物经验的为502人，所占比例达到91.8%，每年网购次数超过10次的占79%，每年网络购物消费金额超过2 000元的占64.5%，说明受访对象都具有较丰富的网购经验。

3.3 信度与效度分析 3.3.1 信度分析

信度分析主要用来衡量测量结果的一致性程度，故用信度分析对问卷的可靠性进行测量。为提高研究变量测量的准确度，对文中的每一个变量都设定了多个指标，并运用SPSS 20.0对量表中的各项指标进行可靠性检验，进一步得出每个指标的信度系数如表3所示。

由表3可知，问卷各相关量表的信度系数均大于0.6，表明该问卷的可信度是可以接受的。其中，物流服务感知影响因素的各分量表的α值均大于0.7，可见本研究量表具有很好的信度，问卷设计合理，适合对所收集到的数据进一步分析。

3.3.2 效度分析

调查问卷的有效性和正确性要用效度来衡量，效度越高表示问卷题目相关性越高，所得到的结果才更具有代表性意义。本次调查问卷所有问题的设定都是综合相关理论、文献综述及专家审验和修改等多方考量的结果，问卷中的内容能够包含所有影响网购平台选择的因素，具有代表性、准确性和全面性，保证了问卷具有良好的内容效度和准则效度。对于问卷的结构效度，可以用探索性因子分析进行检验，在进行因子分析前，首先用KMO和巴特球体检验来判断该调查问卷是否能进行因子分析。当KMO值大于0.5，sig值小于0.01时，说明得到的数据适合做因子分析，并且KMO值越大越适合因子分析。采用SPSS 20.0对本文的调查问卷进行探索性因子分析，除“心理特征”因子载荷小于0.5外，其余均符合要求，故将心理特征题项从问卷中删除。具体分析结果如表4所示。

3.4 共同方法偏差检验

为降低共同方法偏差对研究结果带来的影响，本研究的调查过程采取了严谨的调查方法，并剔除了无效问卷。采用Harman单因素检验法对涉及到的个体特征、配送质量、服务态度、经济性感知和便利性感知等相关变量的全部测量项目进行因子分析。在未旋转的条件下，因子分析的结果中共得到5个特征值大于1的因子，累计方差贡献量为75.1%，且得到的第一个因子的方差解释率为24.6%，未达到临界值40%。说明数据分析的结果受共同方法偏差的影响不大，适合进一步研究。

4 影响消费者网购平台选择的实证分析 4.1 消费者个体特征对物流服务感知因素的影响分析

由2.1节初步建立的模型可知，消费者个体特征先是影响物流服务感知因素，进而影响消费者对网购平台的选择。本节通过单因素方差分析的方法研究消费者个体特征对物流服务感知因素的影响，把消费者个体特征作为自变量，把物流服务感知因素作为因变量，通过方差分析确定出它们之间的关系。在下文的分析中，若显著性小于0.05，则表明不同消费者个体特征的组间存在显著性差异，分组大于2组时进行了多重比较分析。

消费者个体特征对配送质量的影响。不同消费者个体特征对配送质量满意度感知的影响如表5所示。除统计特征中的“性别”和“职业”特征外，其他个体特征的Sig值均大于0.05，对配送质量的影响不显著，说明不同年龄、学历、收入、消费水平、认知特征和行为特征对配送质量的满意度感知没有显著差异。性别和职业对配送质量的影响比较显著。女性对配送质量感知的均值高于男性，说明女性相对于男性来说对配送质量更满意。企业职员和党政机关事业单位的消费者对配送质量的满意度感知不如其他职业。

用相同的方法研究消费者个体特征对其他物流服务感知因素的影响，具体分析结果如下。

消费者个体特征对服务态度感知的影响。除统计特征中的“职业”外，其他个体特征所对应的sig值均大于0.05，说明对服务态度感知影响不显著，可以解释为，性别、年龄、学历、收入、消费水平、认知特征和行为特征对服务态度感知的影响没有显著差异。且这些消费者对服务态度感知的评价相对一致，均值大部分都在3.5以上，说明物流服务态度感知的满意度较高。不同职业的物流服务态度感知存在显著差异，企业职员的服务态度感知均值为3.97，高于其他职业。处于不同职业的人群，工作性质、劳动强度以及工作压力等都不相同，对待外界事物的态度自然有所区别，这也是对物流服务态度感知存在差异的主要原因。

消费者个体特征对经济性感知的影响。除统计特征中的“月收入”、“消费金额”和行为特征外，其他个体特征对经济性感知的影响不显著，即不同性别、不同年龄层次、不同学历、不同职业和认知特征对经济性感知没有显著影响。在月收入中，月收入越低经济性感知的均值越高，可以解释为，收入越低的消费者更容易感受到不同网购平台带给他们的经济性。同理，消费水平低的网购者的经济性感知的均值大于消费水平高的网购者，这也符合常理，所以消费水平低的网购者感觉到网购平台的经济性比消费水平高的网购者更容易。此外，在消费者的行为特征中，感性消费的均值最大，理性消费的均值次之，冲动消费的均值最小，他们之间的经济性感知差异显著。因为感性消费的人容易受到价格、图片和评论的影响，对网购的经济性感觉较为明显；理性消费的人，在网购前会经过慎重的考虑，对经济性感知也会有一定的影响；而冲动消费的人则完全相反，所以均值最小，相较于另外两种行为特征对经济性感知的影响最不显著。

消费者个体特征对便利性感知的影响。从软件分析的结果来看，统计特征中的性别、年龄以及认知特征的每年网购次数对便利性感知都具有显著影响。从性别来看，男性比女性的便利性感知的水平要高。从日常生活中也能感觉到，一般来说男性比女性更怕麻烦，对于物流便利性的要求自然会高于女性。就年龄层次而言，年龄越大，对便利性感知水平越高。相较于传统购物方式而言，网上购物不论在价格方面、时间节约方面还是在交易的便捷性上的优势对年龄越大的人影响也就越大。对于认知特征中的每年网购次数而言，不同层次均值都大于3.5，说明感知便利性评分都比较高。就当前形势而言，各电商企业为赢得更好的口碑逐渐重视起物流服务，在包装、配送以及信息沟通等方面都取得了不小的进展，网购频率越高，越能体会到其中的便利性。

基于上述消费者个体特征对物流服务感知因素影响的单因素方差分析结果，可以看出，统计特征中的性别对配送质量的满意度感知和便利性感知的影响比较显著，故假设1a，1d成立，1b，1c不成立。而年龄只对感知因素中的便利性感知产生影响，故假设2d成立，2a，2b，2c都不成立。学历对感知因素的影响都不显著，故假设3a，3b，3c，3d都不成立。职业对配送质量和服务态度的满意度感知影响较为显著，而对经济性感知和便利性感知的影响不显著，故假设4a，4b成立，4c，4d不成立。月收入和每年网购的消费金额都只影响感知因素中的经济性感知，对其他感知因素的影响不显著。故假设5c和6c成立，其余假设均不成立。认知特征中，只有每年网购次数影响感知因素中的便利性感知，故假设8d成立，8a，8b，8c不成立，而行为特征只对感知因素中的经济性感知影响比较显著，故假设9c成立，9a，9b，9d均不成立。

4.2 物流服务感知对网购平台选择的影响分析

经过上面的单因素方差分析，已经基本验证了第3节提出的消费者个体特征对物流服务感知因素影响的研究假设。为了进一步验证物流服务感知因素对消费者网购平台选择的影响，需要进行多元回归分析。通过方差分析已经得出消费者个体特征与感知因素之间的关系，故多元回归分析只需要以各感知因素作为自变量，网购平台的忠诚度作为因变量进行分析，最终结果如表6所示。

由上表可以得出，配送质量、服务态度、经济性感知和便利性感知的回归系数与T检验统计量均符合要求，并且Sig值为0.000均小于0.05。故可以认为配送质量、服务态度、经济性感知和便利性感知等因素对网购平台的忠诚度都具有显著影响。由此验证了原假设10a，11a，12a，13a均成立，同时还可以得出以下回归方程。

网购平台顾客忠诚度=0.294×配送质量+ 0.210×服务态度+0.230×经济性感知+0.265×便利性感知。

4.3 模型修正与分析

在上述研究中，运用方差分析和多元回归分析来验证文中提出的40个假设。其中13个假设通过验证，剩余27个假设得不到数据支持未通过假设验证，将未通过验证的假设从原模型中剔除，得出修正以后的模型。如图2所示。

从图中可以得出各个影响因素之间的相关关系。为了得出各影响因素之间影响程度的大小，需要进行路径分析，将各变量分为外生变量、中介变量和内生变量。其中外生变量包括消费者个体特征、认知特征以及行为特征，中介变量为配送质量、服务态度、经济性感知和便利性感知，内生变量则为网购平台的顾客忠诚度。将修正模型分解为多个回归方程，并求出回归方程中各自变量的标准化回归系数γ，γ值即为所对应的路径系数。

回归方程1　网购平台顾客忠诚度=γ₁配送质量+γ₂服务态度+γ₃经济性感知+γ₄便利性感知；

回归方程2　配送质量=γ₅性别+γ₆职业；

回归方程3　服务态度=γ₇职业；

回归方程4　经济性感知=γ₈月收入+γ₉消费水平+γ₁₀行为特征；

回归方程5　便利性感知=γ₁₁性别+γ₁₂年龄+γ₁₃网购次数。

根据4.2节得出的回归方程可知回归方程1的标准化回归系数，其余各路径的标准化回归系数与回归方程1的系数得出方法相同，模型标准化路径系数如图3所示。

由图3可知，配送质量满意度感知对网购平台顾客忠诚度直接影响的标准化路径系数为0.294。配送质量的满意度感知对网购平台顾客忠诚度的正向影响较为显著，同时性别和职业通过影响配送质量的满意度感知影响网购平台的顾客忠诚度，其影响大小依次为性别、职业。故网购平台需要重点关注的是消费者个体特征中的性别和职业以及自身的配送质量对顾客忠诚度的的影响。

服务态度的满意度感知对网购平台顾客忠诚度直接影响的标准化系数为0.210，表明服务态度对顾客网购平台忠诚度的正向影响不如配送质量、经济性感知以及便利性感知。其中，职业对服务态度的满意度感知存在负向显著影响，进而间接影响网购平台的顾客忠诚度。故消费者个体特征中“职业”的重要性也不容忽视。

经济性感知对网购平台顾客忠诚度直接影响的标准化系数为0.230，说明其对网购平台的顾客忠诚度影响较大。统计特征中的月收入、消费水平以及行为特征通过影响经济性感知因素间接影响网购平台的顾客忠诚度。其中行为特征对经济性感知因素的影响较统计特征显著。

便利性感知对网购平台顾客忠诚度直接影响的标准化系数为0.265，说明便利性感知对网购平台顾客忠诚度的影响较为显著。消费者认知特征中的网购次数通过影响便利性感知间接影响网购平台的顾客忠诚度。在物流服务质量因素中，配送质量的标准化回归系数最大，对网购平台顾客忠诚度的影响最为显著，其次才是便利性感知、经济性感知和服务态度。所以商家需重点关注自身的物流配送质量。

5 结论与展望

本研究以调查问卷收集的数据为基础，运用单因素方差分析和多元回归分析法探究消费者个体特征和物流服务感知因素对网购平台选择的影响。通过实证分析结果表明，影响消费者对网购平台选择的主要物流服务感知因素依次是配送质量、便利性感知、经济性感知和服务态度。这些因素对网购平台的顾客忠诚度具有正向影响，各电商企业若想留住老顾客，发展更多新的顾客，首要考虑的因素就是提升自身物流配送质量的能力。其次，要让消费者感觉到网购的便捷，可以通过优化物流网络和提高配送的灵活性提高消费者便利性感知的满意度，当然适当的降低商品运费或者免除退换货费用，注重自身服务态度等措施，都会让电商平台受到更多消费者的青睐。此外，个体特征也是影响网购平台选择的因素之一，它通过影响物流服务感知因素间接影响消费者对网购平台的选择，电商企业可以根据消费者不同特征制定个性化的营销策略。如考虑到不同年龄层次的消费者对网购平台的使用，电商企业可以为消费者提供简单的网购流程以降低交易的难度。

本文的研究虽取得了一定的研究成果，但也有一些不足之处。研究样本的数量有限，仅收集到547份有效问卷。调查问卷的主要对象为学生和教师有可能影响到研究结论的普遍性，而且没能覆盖全国大部分地区，后续研究应尽可能收集更多的数据，以增加研究结论的可靠性。此外，本研究主要采用了单因素方差分析和多元线性回归分析法，对研究中的各变量假设进行简单验证，未考虑各变量间的相互关系，因此数据的分析还需进一步深入。