近年来随着经济的发展，食品安全、产品质量和环境污染等社会问题时有发生。丰田公司因汽车存在发动机漏油风险，在全球范围召回汽车近170万辆，而在中国内地却无召回安排；宜家因家具翻倒导致儿童死亡，在美国和加拿大召回抽屉柜，而在中国仍在售，仅仅做出了声明和号召采取“牢牢固定”的活动以及在315晚会揭露的“傍名牌食品”、山寨食品等。社会各界对企业社会责任(corporate social responsibility, CSR)的关注越发加强，为适应时代和市场的要求，越来越多的企业积极主动承担CSR。上海佳化运用产品生命周期管理系统，以绿色环保可持续发展为要求，坚持生态设计、绿色制造，坚持资源循环利用，实施无害化管控；链家作为数据驱动的全价值链房产服务平台，利用大数据和互联网提升房产体验的多种探索，重构服务流程，优化消费者体验，提升服务效率等。那么，在同一个时代背景下，是什么导致了企业做出了承担和不承担CSR两种不同的选择？

大量的学者对企业CSR进行了研究，主要分为实证和理论两个方面。关于实证方面的研究，已有大量文献研究了CSR对消费者购买意愿的影响^[1-6]；还有一些文献从不同的角度分析了CSR与企业绩效之间的关系^[7-11]。上述研究结果显示企业的CSR行为与其经济业绩呈正相关关系，而并没有考虑到企业的CSR行为导致的成本对企业承担CSR的影响。关于CRS理论方面的研究主要分为两种类型。其一是将供应链企业CSR行为内生化，考察不同的外部因素对企业CSR决策的影响：Ni等^[12]构建了供应链节点企业相继与同时决策的模型，研究了供应链企业最优的CSR决策问题；Ma等^[13]研究了信息不对称下不同的合同设计对CSR决策以及节点企业利润的影响；Wu^[14]探讨了供应链节点企业三种合作分享机制下的CSR决策；段华薇等^[15]分析了承担社会责任对物流服务供应链定价决策的影响，以及基于收益共享契约对其进行协调等问题。关于CSR理论方面研究的另一种类型是将供应链节点企业对利益相关者的利益关注行为定义为节点企业的CSR行为，将CSR行为看作外生变量，考察其对企业相关决策、利益的影响：Panda^[16]将CSR行为定义为供应链企业对消费者的关注度，并比较不同节点企业承担CSR下的决策结果及利润，制定出收益分享契约；宋杰珍等^[17]研究了在统一定价和差别定价两种模式下，CSR行为对供应链均衡决策的影响；范建昌等^[18]考察了CSR与供应链产品质量之间的关系，并构建了供应链契约以实现供应链系统协调。以上研究均没有考虑到供应链成员信息不对称的情况，仅有少量文献将信息不对称引入直销渠道开通的研究之中。Ha等^[19]研究了零售商需求信息分享对制造商开通直销渠道的影响; Mishra等^[20]讨论了节点企业分享虚假信息的动机，并提出了一种实现真实信息分享的机制；Li等^[21]发现零售商可能会主动选择与上游企业分享需求信息。

之前的文献大多从实证的角度考察了CSR和企业利益之间的关系，从理论角度探究不同的外生因素对企业CSR决策的影响，或是CSR对供应链节点企业均衡决策的影响，均没有考虑市场需求信息不对称的影响。但现实中上下游企业所掌握的市场需求信息程度是不同的。本文考虑在双渠道供应链中，需求信息分享对制造商承担CSR的影响，并研究满足不同决策均衡的条件及影响因素。

1 模型

考虑由一个制造商M和一个零售商R组成的供应链系统，制造商生产产品，通过零售商将产品销售给消费者。除此之外，制造商还可以将产品通过直销渠道直接进行销售。参考Mittendorf等^[22]的研究，将市场的需求表示为 $a + \theta $ ，其中 $a$ 表示制造商和零售商都知道的市场确定需求， $\theta $ 表示市场的不确定需求，均匀分布在 $\left[ {0,2d} \right]$ ，其中 $a \gg d$ 。由于零售商更加专注与消费者接触并销售产品，能够准确预测市场的不确定需求 $\theta $ ，而制造商不能预测到市场的潜在需求，只能根据以往经验对不确定需求 $\theta $ 进行预估 $E\left( \theta \right) = d$ 。制造商决定批发价格 $w$ ，以及通过直销渠道销售的销售量 ${q_{\rm{m}}}$ ，而零售商决定从制造商批发的销售量 ${q_{\rm{r}}}$ ，用 $b \in \left[ {0,1} \right]$ 表示传统渠道和直销渠道的竞争强度。除此之外，零售商决定是否将潜在的需求信息分享给制造商，而制造商决定是否实施(CSR)。双渠道供应链系统见图1。

当制造商选择不实施CSR行为时，零售商和制造商的逆向需求函数为

$\quad\quad{p_{\rm{r}}} = a + \theta - {q_{\rm{r}}} - b{q_{\rm{m}}}, \;\; {p_{\rm{m}}} = a + \theta - {q_{\rm{m}}} - b{q_{{\rm{r}}{\kern 1pt} }}{\text{。}}$

(1)

当制造商选择实施CSR行为时，零售商和制造商的逆向需求函数为

${p_{\rm{r}}} = a + \theta - {q_{\rm{r}}} - b{q_{\rm{m}}} + \beta r , \;\; {p_{\rm{m}}} = a + \theta - {q_{\rm{m}}} - b{q_{\rm{r}}} + \beta r{\text{。}} $

(2)

其中 $\beta $ 为销售价格对CSR的敏感度，即消费者对CSR的敏感度； $ r $ 为制造商实施CSR行为付出的努力，制造商实施CSR行为而投入的成本为 $\displaystyle\frac{1}{2}k{r^2}$ ， $k\left( {k {\text{＞}} 0} \right)$ 为成本系数，表示制造商实施CSR的努力程度越高，投入的成本将会越大。类似的，产品需求函数可以参照Ha等^[19]、Ha等^[23]的研究，用 $\varPi _i^j\left( {i = {\rm{R}},{\rm{M}};j = {\rm{NN}},{\rm{NC}},{\rm{SN}},{\rm{SC}}} \right)$ 表示 $ j $ 模式下 $ i $ 的利润函数， $ i = {\rm{R}},{\rm{M}}$ 分别表示零售商和制造商， $j = {\rm{NN}}, $ $ {\rm{NC}},{\rm{SN}},{\rm{SC}}$ 分别表示需求信息不分享下不承担社会责任、需求信息不分享下承担社会责任、需求信息分享下不承担社会责任，需求信息分享下承担社会责任4种模型。

博弈顺序如图2所示。首先零售商在预测到市场的不确定需求后，决定是否和制造商分享需求信息；其次制造商决定是否实施CSR努力；然后制造商再决定产品的批发价格，最后制造商和零售商进行产量竞争，制造商决定通过直销渠道销售的产品数量。与此同时，零售商决定通过传统渠道销售的产品数量。

本文主要研究零售商信息分享决策对制造商承担CSR的影响，即在信息分享决策下制造商是否承担CSR，并没有研究制造商承担CSR的努力程度。这一点与以往的研究相区别开来，故在下文的分析计算中，当制造商决定承担CSR时，便给定其努力程度为 $r$ ，然后分析在给定努力程度 $r$ 下，信息分享、消费者CSR敏感度以及渠道竞争强度等因素对制造商承担CSR的影响。本文还假设制造商的生产成本和零售商的销售成本为0，制造商和零售商都是风险中性的，并致力于获取期望利益的最大化。这一假定与Ha等^[19]的处理方法相同，由于存在多次博弈，采取逆向归纳法进行分析。

2 分析

在分析制造商是否会实施CSR努力和零售商信息分享策略关系时，首先假设零售商的信息分享策略是给定的，制造商根据零售商给定的信息分享策略决定是否实施CSR努力；然后零售商通过比较信息分享和信息不分享两种策略下的预期收益，确定自身的信息分享策略。

2.1 社会责任承担策略 2.1.1 无信息分享

首先假设零售商选择不分享需求信息，而制造商决定不实施CSR行为(NN模型)，此时转化成一个需求信息不对称的双链模型。由于零售商不和制造商分享潜在需求信息，导致制造商只能根据预估的需求信息进行决策。下文将使用 ${E_\theta }$ 表示制造商对不确定的潜在需求所产生的决策问题进行预估。制造商和零售商的利润函数分别为

$\quad\quad\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{NN}}}\left( {{q_{\rm{m}}},w} \right) = {E_\theta }\left\{ {\left( {a + \theta - {q_{\rm{m}}} - b{q_{\rm{r}}}} \right)} \right.{q_{\rm{m}}} + \left. {w{q_{\rm{r}}}} \right\},$

(3)

$\quad\quad\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{NN}}}\left( {{q_{\rm{r}}}} \right) = \left( {a + \theta - {q_{\rm{r}}} - b{q_{\rm{m}}} - w} \right){q_{\rm{r}}}{\text{。}}$

(4)

根据逆向归纳法，首先制造商和零售商制订使利润最大化的销售量，根据式(3)和式(4)的一阶条件可以得到： ${q_{\rm{r}}}\left( {{{q_{{\rm{m}}*}}},w} \right) = \displaystyle\frac{{a + \theta - b{{q_{{\rm{m}}*}}} - w}}{2}$ ， ${q_{\rm{m}}}\left( {{{q_{{\rm{r}}*}}},w} \right) = $ ${q_{\rm{m}}}\left( {{{q_{{\rm{r}}*}}},w} \right) = \displaystyle\frac{{a + d - b{E_\theta }\left( {{{q_{{\rm{r}}*}}}} \right)}}{2}$ ；其中 ${{q_{{\rm{m}}*}}}$ 表示猜想变量，由于制造商和零售商同时对产量进行决策，并且相互影响，所以零售商会对制造商的产品决策进行猜测，而制造商也会对零售商的产品决策进行猜测，当猜想变量和实际的最优决策一致时，将会达到纳什均衡，故令 ${q_{\rm{i}}} = {q_{{\rm{i}}*}},i = {\rm{r}},{\rm{m}}$ 。联立 ${q_{\rm{r}}}\left( {{{q_{{\rm{m}}*}}},w} \right) = $ $\displaystyle\frac{{a + \theta - b{{q_{{\rm{m}}*}}} - w}}{2}$ ， ${q_{\rm{m}}}\left( {{{q_{{\rm{r}}*}}},w} \right) = \displaystyle\frac{{a + d - b{E_\theta }\left( {{{q_{{\rm{r}}*}}}} \right)}}{2}$ ，可以计算出制造商和零售商的销售量为

$\quad\quad\left\{ \begin{array}{l}{q_{\rm{m}}}\left( w \right) = \displaystyle\frac{{\left( {a + d} \right)\left( {2 - b} \right) - bw}}{{4 - {b^2}}},\\{q_{\rm{r}}}\left( w \right) = \displaystyle\frac{{2\left( {a + d} \right)\left( {2 - b} \right) + \left( {4 - {b^2}} \right)\left( {\theta - d} \right) - 4w}}{{2\left( {4 - {b^2}} \right)}}{\text{。}}\end{array} \right.$

(5)

由于零售商不分享潜在的需求信息，制造商对零售商的产量决策预期为 ${E_\theta }\left( {{q_{\rm{r}}}} \right) = \displaystyle\frac{{\left( {2 - b} \right)\left( {a + d} \right) - 2w}}{{4 - {b^2}}}$ ，把 ${q_{\rm{m}}}\left( w \right),{E_\theta }\left\{ {{q_{\rm{m}}}\left. {\left( w \right)} \right\}} \right.$ 代入式(3)，考虑制造商决策的批发价格，根据式(3)关于 $w$ 的一阶条件可以计算出制造商的批发价格为

$\quad\quad w = \displaystyle\frac{{\left( {2 - b} \right)\left( {4 + 2b - {b^2}} \right)\left( {a + d} \right)}}{{2\left( {8 - 3{b^2}} \right)}}{\text{。}}$

(6)

将式(6)回代，可以分别求得制造商最优批发价格 ${w^*}$ ，制造商的均衡销售量 $q_{\rm{m}}^*$ ，零售商的均衡销售量 $q_{\rm{r}}^*$ ，零售商的预期利润 $\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{NN}}}$ 及制造商的预期利润 $\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{NN}}}$ (见表1)。

当零售商选择不分享潜在需求信息，而制造商决定实施CSR努力时(NC模型)，由于消费者个人信息有限，不能区分制造商和零售商的CSR努力行为，故只会提升消费者对供应链整体的认同感。鉴于制造商不能准确知道需求信息，只能对零售商的产量决策进行预估，在给定CSR努力水平 $r$ 下，制造商和零售商进行产量竞争，其利润函数分别为

$\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{NC}}}\left( {{q_{\rm{m}}},w\left| r \right.} \right) \!=\! {E_\theta }\left\{ {\left( {a \!+\! \theta \!-\! {q_{\rm{m}}} \!-\! b{q_{\rm{r}}} \!+\! \beta r} \right){q_{\rm{m}}}} \!-\! \displaystyle\frac{1}{2}k{r^2} \!+\! {w{q_{\rm{r}}}} \right\},$

(7)

$\quad\quad\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{NC}}}\left( {{q_{\rm{r}}}} \right) = \left( {a + \theta - {q_{\rm{r}}} - b{q_{\rm{m}}} + \beta r - w} \right){q_{\rm{r}}}{\text{。}}$

(8)

根据逆向归纳法可以求得制造商和零售商的最优决策以及预期利润，为便于对比分析，现将上述两种模型下的最优决策及预期利润归纳入表1。

命题1 　在零售商不分享需求信息的条件下，制造商是否选择承担CSR取决于消费者对企业承担CSR的敏感度 $\beta $ ，并存在一个 ${\beta _1}$ ，使得当 $\beta {\text{≥}} {\beta _1}$ 时，制造商选择承担CSR，实施CSR行为；当 $\beta {\text{＜}} {\beta _1}$ 时，制造商将不会承担CSR。

证明 　从表1可以得到，在模型NN与模型NC两种模式下，制造商的预期利润差为

$\begin{split}&\quad\quad\Delta {E_\theta }\left( {\Pi _M^{{\rm{NC}} - {\rm{NN}}}} \right) =\\&\left[ {{r^2}A{\beta ^2} \!+\! 2rA\left( {a \!+\! d} \right)\beta \!+\! 2k{r^2}\left( {3{b^2} \!-\! 8} \right)} \right]/\left[ {4\left( {8 \!-\! 3{b^2}} \right)} \right]{\text{。}}\end{split}$

(9)

由于 $b \in \left( {0,1} \right)$ ， $8 - 3{b^2} {\text{＞}} 0$ ，故只需考虑分子部分，将分子部分看作关于 $\beta $ 的二次函数

$\quad\quad f\left( \beta \right) = A{r^2}{\beta ^2} + 2Ar\left( {a + d} \right)\beta + 2k{r^2}\left( {3{b^2} - 8} \right),$

(10)

其判别式 $\varDelta \! = \!4A{r^2}\left[ {A{{\left( {a \!+\! d} \right)}^2} \!+\! 2k{r^2}\left( {8 \!-\! 3{b^2}} \right)} \right] {\text{＞}} 0$ ， $f\left( 0 \right) = $ $2k{r^2}\left( {3{b^2} - 8} \right) {\text{＜}} 0$ ，故 $f\left( \beta \right)$ 只存在一个正实根 ${\beta _1}$ ，使得 $f\left( {{\beta _1}} \right) = 0$ 。当 $\beta {\text{≥}} {\beta _1}$ 时， $f\left( \beta \right) {\text{≥}} 0 \Rightarrow \Delta {E_\theta }\left( {\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{NC}} - {\rm{NN}}}} \right) $ ${\text{≥}} 0$ ；当 $\beta {\text{＜}} {\beta _1}$ 时 $\Delta {E_\theta }\left( {\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{NC}} - {\rm{NN}}}} \right) {\text{＜}} 0$ 。

由命题1可知，当零售商选择不分享需求信息时，制造商是否承担企业社会责任受到消费者对企业承担社会责任敏感度的影响。当消费者CSR敏感度较低时，大部分消费者不能觉察到企业为承担社会责任所做出的努力，一方面使得企业承担CSR并不能提升产品或者品牌的内在价值，另一方面，承担CSR所做出的努力将会带来大量的成本。长此以往，企业往往会选择不承担CSR，以广州立白集团有限公司为例，立白集团每年投入大量经费用于环保建设和生态环境保护工作，但普通消费者并不能或者很少能够觉察到立白集团的CSR，从其用于环保建设和生态环境保护的经费逐年递减可知，立白集团正降低CSR的强度。当消费者CSR敏感度较高时，消费者将会对企业为承担社会责任的努力比较敏感。此时企业承担CSR能够提升产品或者品牌的内在价值，以此来弥补承担CSR所付出的成本，并从中获取超额利润。以共享单车为例，共享单车的出现解决了人们的最后一公里问题以及缓解了交通堵塞，减少了环境污染，消费者能够清楚感知共享单车所带来的便利，故消费者对共享单车的CSR敏感度较高，使得共享单车的数量和企业在近几年呈几何数增长。

2.1.2 存在信息分享

假设零售商选择分享需求信息，而制造商决定不实施CSR努力(SN模型)，此时转化成一个需求信息对称的双链模型，由于零售商和制造商分享潜在需求信息，制造商能够准确掌握潜在的需求信息，故制造商和零售商的利润函数分别为

$\quad\quad\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{SN}}}\left( {{q_{\rm{m}}},w} \right) = \left( {a + \theta - {q_{\rm{m}}} - b{q_{\rm{r}}}} \right){q_{\rm{m}}} + w{q_{\rm{r}}},$

(11)

$\quad\quad\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{SN}}}\left( {{q_{\rm{r}}}} \right) = \left( {a + \theta - {q_{\rm{r}}} - b{q_{\rm{m}}} - w} \right){q_{\rm{r}}}{\text{。}}$

(12)

在SN模型下，供应链的决策过程与NN模型、NC模型一致，首先确定产品的批发价格，其次由制造商和零售商进行产量竞争，同时决策产品的销售量，不同之处在于零售商将潜在需求信息分享给制造商，使得制造商能够掌握所有的需求信息，而不用对潜在的需求信息进行预估，因此根据逆向归纳法，对式(11)关于 ${q_{\rm{m}}}$ 求导，对式(12)关于 ${q_{\rm{r}}}$ 求导，根据一阶条件可求得

$\quad\quad\left\{ \begin{array}{l}{q_{\rm{r}}}\left( w \right) = \displaystyle\frac{1}{2}\left( {a + \theta - w - b{q_{\rm{m}}}} \right),\\[8pt]{q_{\rm{m}}}\left( w \right) = \displaystyle\frac{1}{2}\left( {a + \theta - b{q_{\rm{r}}}} \right){\text{。}}\end{array} \right.$

(13)

联立以上两个式子，解得 $ {q_{\rm{m}}}\left( w \right) = $ $ \displaystyle\frac{{\left( {2 - b} \right)\left( {a + \theta } \right) + bw}}{{4 - {b^2}}}$ ， ${q_{\rm{r}}}\left( w \right) = \displaystyle\frac{{\left( {2 - b} \right)\left( {a + \theta } \right) - 2w}}{{4 - {b^2}}}$ ，再将 ${q_{\rm{m}}},{q_{\rm{r}}}$ 回代，到式(11)，对式(11)关于 $w$ 求导，根据一阶条件可求得

$\quad\quad w = \displaystyle\frac{{\left( {2 - b} \right)\left( {4 + 2b - {b^2}} \right)\left( {a + \theta } \right)}}{{2\left( {8 - 3{b^2}} \right)}}{\text{。}}$

(14)

将式(14)回代，可以分别求得制造商的均衡销售量 $q_{\rm{m}}^*$ ，零售商的均衡销售量 $q_{\rm{r}}^*$ ，零售商的预期利润 $\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{SN}}}$ 及制造商的预期利润 $\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{SN}}}$ (见表2)。

当零售商选择分享潜在需求信息，并且制造商决定实施CSR行为时(SC模型)，此时转化成信息对称的双链模型，相比SN模型，制造商选择承担CSR，在给定CSR努力水平 $r$ 下，其利润函数分别为

$\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{SC}}}\left( {{q_{\rm{m}}},w\left| r \right.} \right) \!=\! \left( {a \!+\! \theta \!-\! {q_{\rm{m}}} \!-\! b{q_{\rm{r}}} \!+\! \beta r} \right){q_{\rm{m}}} \!+\! w{q_{\rm{r}}} \!-\! \displaystyle\frac{1}{2}k{r^2},$

(15)

$\quad\quad\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{SC}}}\left( {{q_{\rm{r}}}} \right) = \left( {a + \theta - {q_{\rm{r}}} - b{q_{\rm{m}}} - w + \beta r} \right){q_{\rm{r}}}{\text{。}}$

(16)

根据逆向归纳法可以求得制造商和零售商的最优决策以及利润，为便于对比分析，现将上述两种模型下的最优决策及预期利润归纳入表2。

命题2 　在零售商选择分享不确定需求信息的条件下，制造商是否选择进行CSR努力取决于消费者对企业承担社会责任的敏感度 $\beta $ ，并存在一个 ${\beta _2}$ ，使得当 $\beta {\text{≥}} {\beta _2}$ 时，制造商选择承担企业社会责任，实施CSR行为；当 $\beta {\text{＜}} {\beta _2}$ 时，制造商将不会实施CSR行为。

证明 　从表2可以得到，在模型SN与模型SC两种模式下，制造商的预期利润差为

$\begin{split}&\quad\quad\Delta E\left( {\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{SC}} - {\rm{SN}}}} \right) = \left( {A{r^2}{\beta ^2} + 2rA\left( {a + \theta } \right)\beta +}\right.\\&\left.{ 2k{r^2}\left( {3{b^2} - 8} \right)} \right)/\left[ {4\left( {8 - 3{b^2}} \right)} \right]{\text{。}}\end{split}$

(17)

其证明方法与命题1证明类似，可证得存在一个正实根 ${\beta _2}$ ，当 $\beta {\text{≥}} {\beta _2}$ 时， $\Delta E\left( {\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{SC}} - {\rm{SN}}}} \right) {\text{＞}} 0$ 。

命题2与命题1相似,可知无论零售商是否分享需求信息，制造商是否承担企业社会责任都受到消费者对企业承担社会责任敏感度的影响。即消费者CSR敏感度越高，企业实施CSR努力的可能性越大。当制造商确定承担CSR时，其付出的努力程度随消费者敏感度增加而提升，随直销渠道和传统渠道竞争强度的增强而降低。

命题3 　考虑不确定需求的大小及消费者CSR敏感度对制造商承担CSR的影响，如图3所示。

1) 当零售商预测的不确定需求较小 $\left( {\theta {\text{＜}} d} \right)$ ，并且消费者CSR敏感度适中时 $\beta \in \left( {{\beta _1},{\beta _2}} \right)$ ，制造商在零售商不分享信息的条件下会选择承担CSR，而在零售商分享信息的条件下不会选择承担CSR；

2) 当零售商预测的不确定需求较大时 $\left( {\theta {\text{≥}} d} \right)$ ，并且消费者CSR敏感度适中时 $\beta \in \left( {{\beta _1},{\beta _2}} \right)$ ，制造商在零售商分享信息的条件下会选择承担CSR，而在零售商不分享需求的条件下不会选择承担CSR。

证明

$\begin{array}{l}\quad\quad\Delta \beta = {\beta _2} - {\beta _1} = \left( {A\left( {d - \theta } \right) + \sqrt {A{{\left( {a + \theta } \right)}^2} + 2k{r^2}\left( {8 - 3{b^2}} \right)} - }\right. \\\left.{\sqrt {A{{\left( {a + d} \right)}^2} + 2k{r^2}\left( {8 - 3{b^2}} \right)} } \right)/\left( {rA} \right){\text{。}}\end{array}$

由于 $rA {\text{＞}} 0$ ，故只考虑分子部分，将分子部分看作关于 $\theta $ 的函数

$\begin{split}&\quad\quad h\left( \theta \right) \!=\! A\left( {d \!-\! \theta } \right) \!+\! \sqrt {A{{\left( {a \!+\! \theta } \right)}^2} \!+\! 2k{r^2}\left( {8 \!-\! 3{b^2}} \right)} \! -\\&\sqrt {A{{\left( {a + d} \right)}^2} + 2k{r^2}\left( {8 - 3{b^2}} \right)}{\text{。}}\end{split}$

(18)

对 $h\left( \theta \right)$ 关于 $\theta $ 求一阶导数，即 $\displaystyle\frac{{{\rm{d}}h}}{{{\rm{d}}\theta }} = - A + A\left( {a + \theta } \right)/\sqrt {A{{\left( {a + \theta } \right)}^2} + k{r^2}\left( {16 - 6{b^2}} \right)} $ ，其中 $\sqrt {A{{\left( {a + \theta } \right)}^2} + k{r^2}\left( {16 - 6{b^2}} \right)} {\text{＞}} \left( {a + \theta } \right)$ ，可得 $\displaystyle\frac{{{\rm{d}}h}}{{{\rm{d}}\theta }} {\text{＞}} 0$ ，即 $h\left( \theta \right)$ 关于 $\theta $ 在定义域范围内递减， $h\left( d \right) = 0$ ，所以当 $\theta {\text{＜}} d$ 时， $h\left( \theta \right) {\text{＞}} 0 \Rightarrow \Delta \beta {\text{＞}} 0 \Rightarrow {\beta _2} {\text{＞}} {\beta _1}$ ；当 $\theta {\text{＞}} d$ 时， ${\beta _2} {\text{＜}} {\beta _1}$ ，再结合命题1、2，可得命题3。

命题3可以看出，不确定需求的大小及消费者CSR敏感度均会影响制造商承担CSR的决定。当 $\beta {\text{＜}} \min\left( {{\beta _1},{\beta _2}} \right)$ 时，无论不确定需求大小如何，制造商均不会承担CSR。原因在于消费者对制造商承担CSR行为不敏感，即不认可或无法感知制造商所做出的社会努力。此时制造商无法通过承担CSR行为提升企业品牌及形象，还会投入大量的资源。当 $\beta {\text{＞}} \max\left( {{\beta _1},{\beta _2}} \right)$ 时，即使零售商分享的需求信息低于制造商预估的信息，制造商仍会选择承担CSR。原因在于消费者能够感知和认可制造商承担社会责任的行为，尽管市场需求较小时，制造商仍会承担CSR提升企业的品牌形象和内在价值。当 $\min\left( {{\beta _1},{\beta _2}} \right) {\text{＜}} \beta {\text{＜}} \max\left( {{\beta _1},{\beta _2}} \right)$ 时，市场的需求情况是影响制造商承担CSR的关键因素，因为制造商此时会衡量承担CSR的利弊。当市场需求情况较好时，承担CSR有利可图，否则制造商不会承担CSR。

2.2 信息分享决策

在制造商制定最佳承担策略的基础上，将讨论零售商的信息分享策略。当零售商选择不分享需求信息时，其预期收益为

${E_\theta }\left( {\varPi _{\rm{R}}^{\rm{N}}} \right) = \left\{\!\! \begin{array}{l}4{\left( {a + d} \right)^2}{\left( {1 - b} \right)^2}/{\left( {8 - 3{b^2}} \right)^2} + {d^2}/12,\\\quad\beta {\text{≤}} {\beta _1};\\4{\left( {\beta r \!+\! a + d} \right)^2}{\left( {1 \!-\! b} \right)^2}/{\left( {8 \!-\! 3{b^2}} \right)^2} \!+\! {d^2}/12,\\\quad\beta {\text{＞}} {\beta _1}{\text{。}}\end{array} \right.$

(19)

当零售商选择分享需求信息时，其预期收益为

${E_\theta }\left( {\varPi _{\rm{R}}^{\rm{S}}} \right) = \left\{\!\!\! \begin{array}{l}4\left( {{{\left( {a + d} \right)}^2} + {d^2}/3} \right){\left( {b - 1} \right)^2}/{\left( {8 - 3{b^2}} \right)^2},\\\quad\beta {\text{≤}} {\beta _2};\\4\left( {{{\left( {a \!+\! d \!+\! \beta r} \right)}^2} \!+\! {d^2}/3} \right){\left( {b \!-\! 1} \right)^2}/{\left( {8 - 3{b^2}} \right)^2},\\\quad\beta {\text{＞}} {\beta _2}{\text{。}}\end{array} \right.$

(20)

当零售商掌握的不确定需求较小时， $\theta {\text{＜}} d \Rightarrow $ ${\beta _2} {\text{＞}} {\beta _1}$ ，故零售商在信息分享和信息不分享下的利润差为

$\begin{array}{l}\quad\quad\Delta {E_{\theta 1}}\left( {\varPi _{\rm{R}}^{\rm{S}} - \varPi _{\rm{R}}^{\rm{N}}} \right) =\\\left\{ \begin{array}{l}{d^2}\left( {2 - b} \right)\left( {3b + 2} \right)\left( {3{b^2} + 4b - 12} \right)/12{\left( {8 - 3{b^2}} \right)^2},\\\quad\beta {\text{≤}} {\beta _1};\\ - \left( {48{{\left( {b - 1} \right)}^2}\left( {{\beta ^2}{r^2} + 2\beta r\left( {a + d} \right)} \right) + B{d^2}} \right)/12{\left( {8 - 3{b^2}} \right)^2},\\\quad {\beta _1} {\text{＜}} \beta {\text{≤}} {\beta _2};\\ - {d^2}\left( {9{b^4} - 64{b^2} + 32b + 48} \right)/12{\left( {8 - 3{b^2}} \right)^2},\;\;\;\;\beta {\text{＞}} {\beta _2}{\text{。}}\end{array} \right.\end{array}$

(21)

其中 $B = 9{b^4} - 64{b^2} + 32b + 48 {\text{＞}} 0$ 。

当零售商掌握的不确定需求较大时， $ \theta {\text{＞}} d \Rightarrow $ ${\beta _2} {\text{＜}} {\beta _1}$ ，故零售商在信息分享和信息不分享下的利润差为

$\begin{array}{l}\quad\quad\Delta {E_{\theta 2}}\left( {\varPi _{\rm{R}}^{\rm{S}} - \varPi _{\rm{R}}^{\rm{N}}} \right) =\\ \left\{ \begin{array}{l}{d^2}\left( {2 - b} \right)\left( {3b + 2} \right)\left( {3{b^2} + 4b - 12} \right)/12{\left( {8 - 3{b^2}} \right)^2},\\\quad\beta {\text{≤}} {\beta _2};\\\left( {48{{\left( {b - 1} \right)}^2}\left( {{\beta ^2}{r^2} + 2\beta r\left( {a + d} \right)} \right) - B{d^2}} \right)/12{\left( {8 - 3{b^2}} \right)^2},\\\quad{\beta _2} {\text{＜}} \beta {\text{≤}} {\beta _1};\\ - {d^2}\left( {9{b^4} - 64{b^2} + 32b + 48} \right)/12{\left( {8 - 3{b^2}} \right)^2},\\ \quad\beta {\text{＞}} {\beta _1}{\text{。}}\end{array} \right.\end{array}$

(22)

命题4 　不确定需求的大小会影响零售商信息分享的决策：当不确定需求较小时，零售商选择不分享信息；当不确定需求较大时，零售商的信息分享决策还会受到消费者CSR敏感度的影响，当消费者CSR敏感度较小或者较大时，零售商不会分享信息，当CSR敏感度适中时，零售商会选择分享信息。

证明 　无论 $\beta $ 取何值， $\Delta {E_{\theta 1}}\left( {\varPi _{\rm{R}}^{\rm{S}} - \varPi _{\rm{R}}^{\rm{N}}} \right) {\text{＜}} 0$ 均成立；在不确定需求较大的情况，当 $\beta {\text{＜}} {\beta _2}$ 或 $\beta {\text{＞}} {\beta _1}$ 时 $\Delta {E_{\theta 2}}\left( {\varPi _{\rm{R}}^{\rm{S}} - \varPi _{\rm{R}}^{\rm{N}}} \right) {\text{＜}} 0$ 均成立，当 ${\beta _2} {\text{＜}} \beta {\text{＜}} {\beta _1}$ 时，将 $\Delta {E_{\theta 2}}\left( {\varPi _{\rm{R}}^{\rm{S}} - \varPi _{\rm{R}}^{\rm{N}}} \right)$ 看作关于 $ b $ 的函数 $ y\left( b \right)$

$\begin{split}&\quad\quad y\left( b \right) = \left[ {48{{\left( {b - 1} \right)}^2}\left( {{\beta ^2}{r^2} + 2\beta r\left( {a + d} \right)} \right) -}\right. \\&\left.{\left( {9{b^4} - 64{b^2} + 32b + 48} \right){d^2}} \right]/\left[ {12{{\left( {8 - 3{b^2}} \right)}^2}} \right]{\text{。}}\end{split}$

(23)

故其一阶导数

$\begin{array}{l}\quad\quad{{\text{∂} y\left( b \right)} / {\text{∂} b}} \!=\! {{48\left( {b \!-\! 1} \right)\left( {\displaystyle\frac{1}{2}{\beta ^2}{r^2} \!+\! r\left( {a \!+\! d} \right)\beta \!+\! \displaystyle\frac{1}{6}{d^2}} \right)}}\times\\{{\left( {{b^2} - 2b + \displaystyle\frac{8}{3}} \right)} / {{{\left( {8 - 3{b^2}} \right)}^3}}} {\text{＜}} 0,\end{array}$

$y\left( 1 \right) = - {{{d^2}} / {12}}, \; y\left( 0 \right) = {{\left( {{\beta ^2}{r^2} + 2a\beta r + 2d\beta r - {d^2}} \right)} / {16}} {\text{＞}} 0{\text{。}}$

其中 $a \gg b$ ，所以存在一个 ${b^ * } \in \left( {0,1} \right)$ ，使得 $y\left( {{b^ * }} \right) = 0$ ，即当 $\beta \in \left( {{\beta _2},{\beta _1}} \right)$ ， $b \in \left( {0,{b^ * }} \right)$ 时， $\Delta {E_{\theta 2}}\left( {\varPi _{\rm{R}}^{\rm{S}} - \varPi _{\rm{R}}^{\rm{N}}} \right) {\text{＞}} 0$ ；当 $\beta \in \left( {{\beta _2},{\beta _1}} \right)$ ， $b \in \left( {{b^ * },b} \right)$ 时， $\Delta {E_{\theta 2}}\left( {\varPi _{\rm{R}}^{\rm{S}} - \varPi _{\rm{R}}^{\rm{N}}} \right) {\text{＜}} 0$ 。

命题4说明了多数情况下，零售商的信息分享将会减少自身的利润，故零售商没有动机将市场预测信息与制造商分享。与此同时，制造商会根据零售商的选择以及消费者CSR敏感度做出是否承担CSR的决策。当制造商选择承担CSR时，由于消费者信息有限，不能区分承担社会责任的主体，故此时零售商存在“搭便车”的行为。在渠道竞争强度不大的条件下，零售商很有可能会选择分享乐观的潜在需求信息，诱导制造商主动承担CSR，从中获取超额利润。

2.3 均衡决策

利用逆向归纳法，分别讨论了制造商承担CSR和零售商分享信息的决策，如图4所示，可以发现均衡决策主要受到消费者CSR敏感度、不确定需求的大小以及渠道竞争强度3个因素的影响。当不确定需求较小时，零售商选择不分享信息，此时制造商会根据以往的经验对市场需求进行预估，并且在承担CSR所获得潜在收益能够覆盖CSR努力成本的时候，选择承担CSR。当不确定需求较大时，消费者CSR敏感度也会影响信息分享决策，原因在于零售商在做出信息是否分享的决策后，能够预估制造商是否承担社会责任的决策。当消费者CSR敏感度适中时，制造商很可能会承担社会责任，若渠道竞争强度不大时，零售商分享信息比不分享能够获取更多的利益。当消费者CSR敏感度强时，无论渠道竞争强度如何，制造商都会选择承担社会责任，零售商不会选择分享信息，一方面在于拥有需求信息优势，另一方面能够搭制造商承担CSR的便车，能够获取更多利益。

3 模型拓展

前文讨论了当不确定需求较大时，在预估制造商会承担社会责任的基础上，零售商可能会主动和制造商分享其拥有的需求信息。当渠道竞争强度不大时，这种信息分享策略不仅能够使得制造商和零售商都获取高额利益，制造商主动承担CSR还能提升社会福利，在本节将从制造商承担CSR的决策顺序和价格竞争等角度进行稳健分析。

3.1 更换决策顺序

考虑改变零售商信息决策和制造商承担CSR决策的顺序：制造商先决定是否承担社会责任，其次零售商再决定是否信息分享，与前文一致，用逆向归纳法进行分析，首先假定制造商不会承担CSR，当零售商不进行信息分享时，零售商的期望利润为 $E\left( {\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{NN}} * }} \right) = {{4{{\left( {a + d} \right)}^2}{{\left( {1 - b} \right)}^2}} / {{{\left( {8 - 3{b^2}} \right)}^2}}} + {{{d^2}} / {12}}$ ；当零售商分享需求信息时，其期望利润为 $E{{\left( {\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{NS}} * }} \right)}} = $ ${{4\left( {{{\left( {a + d} \right)}^2}{{\left( {b - 1} \right)}^2} + {{{d^2}{{\left( {b - 1} \right)}^2}} / 3}} \right)} / {{{\left( {3{b^2} - 8} \right)}^2}}}$ ，其中 $ \varPi _{\rm{R}}^{{\rm{NN}}*} {\text{＞}}$ $ \varPi _{\rm{R}}^{{\rm{NS}}*}$ ，即当制造商不承担CSR时，零售商不会分享需求信息。

其次假定制造商会承担CSR，当零售商不进行信息分享时，零售商的期望收益为 $ E\left( {\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{CN}}*}} \right) =$ $ 4{\left( {a + d + \beta r} \right)^2}{\left( {1 - b} \right)^2}/{\left( {8 - 3{b^2}} \right)^2} + {d^2}/12$ ；当零售商分享需求信息时，其期望利润为 $ E\left( {\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{CS}}*}} \right) = $ $4\left( {{{\left( {a + d + \beta r} \right)}^2}{{\left( {b - 1} \right)}^2} + {d^2}{{\left( {b - 1} \right)}^2}/3} \right)/{\left( {3{b^2} - 8} \right)^2}$ ，其中 $\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{CN}}*} {\text{＞}} \varPi _{\rm{R}}^{{\rm{CS}}*}$ ，即当制造商承担CSR时，零售商也不会分享需求信息。

以上两种情况说明当零售商后决策时，都不会分享其需求信息，原因在于制造商已经做出了是否承担CSR的决策，此时零售商没有动机分享需求信息。在零售商做出不分享信息决策的基础上，此时考虑制造商的承担CSR决策。当制造商不承担CSR时，其期望利润为 $ E\left( {\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{NN}}*}} \right) = [\left( {b - 2} \right){\left( {a + d} \right)^2}$ $\left( {b - 6} \right)]/\left[ {4\left( {8 - 3{b^2}} \right)} \right]$ ，当制造商承担CSR时，其期望利润为 $ E\left( {\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{CN}}*}} \right) =\left( {{{\left( {a + d} \right)}^2}\left( {{b^2} - 8b + 12} \right) + }\right. $ $\left.{{d^2}\left( {{b^2} - 8b + 12} \right)/3} \right)/\left[ {4\left( {8 - 3{b^2}} \right)} \right]$ ，与命题1类似，零售商不会分享需求信息，制造商是否承担CSR取决于消费者CSR敏感度，其均衡结果如图5所示，比较改变决策顺序前后的均衡决策，可以得到命题5。

命题5 　当 $\theta {\text{＜}} d$ 时，制造商和零售商的均衡决策不会受到决策顺序的影响；当 $\theta {\text{≥}} d$ 时，相比于更换决策顺序后的均衡，原有决策顺序存在一种对制造商和零售商以及社会都有利的决策均衡。(见图6)

命题5说明了当不确定需求较小时，在这两种决策顺序下，零售商总是选择不分享信息，这也意味着零售商不分享信息总能够获取更高的利益。当不确定需求较大时，且消费者CSR敏感度适中时，零售商最佳的信息分享策略取决于决策顺序和渠道竞争强度的影响。原因在于更换决策顺序后，零售商的信息决策不会影响到制造商的决策，而更换决策顺序前，当渠道竞争强度较小时，零售商的分享信息策略能够引导制造商承担CSR，使得双方以及社会都能够获取更好的利益。

3.2 价格竞争

前文分析了产量竞争下制造商和零售商的均衡决策，本小节将从价格竞争的角度讨论制造商和零售商的均衡决策，假定制造商不承担CSR，无论是产量竞争还是价格竞争，零售商都没有动机分享需求信息。当市场的不确定需求较小时，无论制造商是否承担CSR，零售商均不会和制造商分享信息，因此，本节分析价格竞争下，考虑不确定需求较大时，零售商的信息决策和制造商承担CSR之间的关系。当制造商不承担CSR时，逆向需求函数为 ${p_{\rm{m}}} = a + \theta - b{q_{\rm{r}}} - {q_{\rm{m}}}$ 和 ${p_{\rm{r}}} = a + \theta - b{q_{\rm{m}}} - {q_{\rm{r}}}$ ，可得需求函数 ${q_{\rm{m}}}\left( {{p_{\rm{m}}},{p_{\rm{r}}}} \right) = \left[ {\left( {a + \theta } \right)\left( {1 - b} \right) - {p_{\rm{m}}} + b{p_{\rm{r}}}} \right]/{\left( {1 - b} \right)^2}$ ， ${q_{\rm{r}}}\left( {{p_{\rm{m}}},{p_{\rm{r}}}} \right) = \left[ {\left( {a + \theta } \right)\left( {1 - b} \right) - {p_{\rm{r}}} + b{p_{\rm{m}}}} \right]/{\left( {1 - b} \right)^2}$ ，当制造商承担CSR时，其需求函数类似。

3.2.1 无信息分享

假设零售商不分享信息，制造商不承担CSR，其利润函数分别为

$\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{NN}}}\left( {{p_{\rm{r}}},w} \right) = \left( {{p_{\rm{r}}} - w} \right)\left( {\left( {a + \theta } \right)\left( {1 - b} \right) - {p_{\rm{r}}} + b{p_{\rm{m}}}} \right)/\left( {1 - {b^2}} \right),$

(24)

$\begin{split}&\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{NN}}}\left( {{p_{\rm{r}}},w{\rm{|}}r} \right) = {E_\theta }{\Big{\{}} {p_{\rm{m}}}\left( {\left( {a + \theta } \right)\left( {1 - b} \right) - {p_{\rm{m}}} + b{p_{\rm{r}}}} \right) +\\&w\left( {\left( {a + \theta } \right)\left( {1 - b} \right) - {p_{\rm{r}}} + b{p_{\rm{m}}}} \right)/\left( {1 - {b^2}} \right){\Big{\}}} {\text{。}}\end{split}$

(25)

假设零售商不分享需求信息时，制造商承担CSR，其利润函数分别为

$\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{NC}}}\left( {{p_{\rm{r}}},w} \right) \!=\! \left( {{p_{\rm{r}}} \!-\! w} \right)\left( {\left( {a \!+\! \theta \!+\! \beta r} \right)\left( {1 \!-\! b} \right) \!-\! {p_{\rm{r}}} \!+\! b{p_{\rm{m}}}} \right)/\left( {1 \!-\! {b^2}} \right),$

(26)

$\begin{split}\varPi _{\rm{M}}^{{\rm{NC}}}\!\left( {{p_{\rm{m}}},w\left| r \right.} \right) \!\!=\!\! {E_\theta }{\Big{\{}} {{p_{\rm{m}}}\left( {\left( {a \!+\! \theta \!+\! \beta r} \right)\left( {1 \!\!-\! b} \right) \!-\! {p_{\rm{m}}} \!+\! b{p_{\rm{r}}}} \right) \!+\!} \\\left.{w\left( {\left( {a \!+\! \theta \!+\! \beta r} \right)\left( {1 \!-\! b} \right)\! -\! {p_{\rm{r}}} \!+ \! b{p_{\rm{m}}}} \right)/\left. {\left( {1 \!-\! {b^2}} \right)} \right\}} \right. \!-\! \left( {k{r^2}} \right)/2{\text{。}}\end{split}$

(27)

根据逆向归纳法，分别求解出以上两种情况的最优解，通过比较制造商的最优利润，发现存在一个 $\beta _1^ * $ ，当 $\beta {\text{＞}} \beta _1^*$ 时，制造商选择承担CSR，当 $\beta < \beta _1^*$ 时，制造商不会承担CSR，这和产量竞争下的决策均衡类似，此时零售商在不分享信息下的利润为

$\begin{array}{l}\quad\quad E\left( {\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{N}} * }} \right) =\\[5pt]\left\{ \begin{array}{l}\left[ {4{{\left( {a + d} \right)}^2}{{\left( {{b^2} + 2} \right)}^2} + {{\left( {{b^2} + 8} \right)}^2}{d^2}/3} \right]\left( {1 - b} \right)/\left( {4C} \right),\\[5pt]\quad\beta {\text{≤}} \beta _1^ * ;\\[5pt]\left[ {4{{\left( {a + d + \beta r} \right)}^2}{{\left( {{b^2} + 2} \right)}^2} + {{\left( {{b^2} + 8} \right)}^2}{d^2}/3} \right]\left( {1 - b} \right)/\left( {4C} \right),\\[5pt]\quad\beta {\text{＞}} \beta _1^ *{\text{。}}\end{array} \right.\end{array}$

(28)

这里 $C = \left( {b + 1} \right){\left( {{b^2} + 8} \right)^2}$ 。

3.2.2 存在信息分享

假设市场的不确定需求较大，且零售商分享信息时，存在制造商不承担CSR和承担CSR两种情况。用逆向归纳法求解，得出制造商不承担CSR和承担CSR的利润，比较两种情况下的利润，发现存在一个 $\beta _2^ * $ ，只有当 $\beta {\text{＞}} \beta _2^*$ ，制造商才会承担CSR，这也和产量竞争下的决策均衡类似，此时零售商在分享信息下的利润为

$E\left( {\varPi _{\rm{R}}^{{\rm{S}} * }} \right) =\! \left\{\!\! \begin{array}{l}{\left( {{b^2} \!+\! 2} \right)^2}\left( {{a^2} \!+\! 2ad \!-\! 2{d^2}/3} \right)\left( {1 \!-\! b} \right)/C,\;\;\;\;\;\;\;\beta {\text{≤}} \beta _2^*;\\\left( {1 \!-\! b} \right){\left( {{b^2} \!+\! 2} \right)^2}\left( {{{\left( {\beta r \!+\! a \!+\! d} \right)}^2} + {d^2}/3} \right)/C,\;\;\;\beta {\text{＞}} \beta _2^*{\text{。}}\end{array} \right.$

(29)

由于 $\theta {\text{＞}} d$ 时，有 $\beta _1^ * {\text{＞}} \beta _2^*$ ，此时比较分享信息和不分享信息下零售商的利润，发现当 $\beta {\text{＜}} \beta _2^ * $ 和 $\beta {\text{＞}} \beta _1^ * $ 时， $\Delta \varPi _{\rm{R}}^{{\rm{S - N}}} = \varPi _{\rm{R}}^{{\rm{S}} * } - \varPi _{\rm{R}}^{{\rm{N}} * } {\text{＜}} 0$ ；当 $\beta _2^ * {\text{＜}} \beta {\text{＜}} \beta _1^ * $ 时， $\Delta \varPi _{\rm{R}}^{{\rm{S}} - {\rm{N}}} {\text{＞}} 0$ 。

命题6 　和产量竞争类似，价格竞争下，当市场的不确定需求较大时，其博弈均衡受到消费者CSR敏感度的影响。不同之处在于价格竞争下的决策均衡得到优化，当消费者CSR敏感度适中时，其均衡决策为零售商分享信息，制造商承担CSR。当消费者CSR敏感度较高或者较低时，零售商均不分享信息。

命题6说明价格竞争下，消费者对企业社会责任行为的敏感度仍是影响均衡决策的重要因素。当消费者CSR敏感度较低时，消费者不能感知制造商的CSR行为或对CSR评价较低，此时制造商承担CSR并不能提升企业的价值，反而会造成损失，所以在中国消费者对大众、宜家等承担CSR的敏感度较低的情况下，大众、宜家等企业往往选择不承担CSR。在预估制造商不承担CSR的基础上，零售商不会分享需求信息，保持信息优势。当市场上消费者CSR敏感度较高时，零售商预估到无论是否分享信息，制造商均会承担CSR，此时零售商不会分享信息，以信息优势获取更多的利益。零售商在消费者敏感度适中的时候会主动分享信息；即无论是进行产量竞争，还是进行价格竞争，零售商在预测到乐观的市场信息可能会使得制造商承担CSR时，都可能会主动分享信息，主要取决于零售商对分享信息造成的损失和制造商承担CSR时所“搭便车”带来额外收益的权衡。

4 结论

在现有的国内供应链运作研究中，较少考虑存在上下游竞争情况下信息分享对企业承担社会责任的影响。为了弥补这一缺陷，构建了一个传统渠道与直销渠道并存的供应链博弈模型，考察了零售商信息分享对制造商承担CSR的影响，首先分析了给定信息分享策略下制造商承担CSR的决策，其次再分析零售商的信息分享决策。1) 零售商通常没有动机分享其需求信息，但在预估到信息分享可能会引导制造商承担CSR时，零售商会主动分享信息，以“搭便车”形式获取的额外利益来弥补信息分享所带来的损失。2) 不确定需求的大小、消费者CSR敏感度以及渠道竞争强度都会影响零售商的信息分享决策，其是否分享信息取决于对分享信息造成的损失和“搭便车”带来额外收益的权衡。3) 市场的需求状况会影响制造商承担CSR的决定，当零售商掌握的市场需求信息较为乐观时，即使消费者CSR敏感度较低，制造商也会选择承担CSR。4) 制造商承担CSR能够提升产品的需求量、批发价格，进而促进了零售商的经济利润，消费者剩余和社会福利的增加，但是制造商的经济利润如何变化，取决于消费者CSR敏感度和成本系数的相对大小。

根据本文研究结论，提出如下建议。1) 对于制造商而言，一方面建立高效的营销体系及广告策划，提升消费者对企业承担社会责任行为的敏感程度；另一方面积极履行社会责任，树立良好企业形象，促使零售商主动分享市场信息。2) 对于零售商而言，一方面树立品牌形象，以差异化的品牌降低渠道竞争强度；另一方面精准预测市场信息，通过信息分享策略诱导渠道成员承担企业社会责任。本研究虽然考察了信息分享对企业承担CSR的影响，但是还需要在以下几方面进行拓展：1) 考虑信息分享对制造商承担CSR的努力程度的影响；2) 在非线性需求条件下检验研究结果的稳健性；3) 考虑信息不对称下，渠道成员采取CSR分担合作的策略。